廣告調查與效果研究期末考試復習題一、名詞解釋（20分）1同步調查研究即在廣告刊播同步測定和評估消費者對廣告信息的反應。這種方式對電視盒廣播媒體效果的測試特別有效。所獲得的信息相對比較簡單，很難得到消費者更進一步的資訊。2焦點小組訪談法是定性調查研究中一種方法，源于精神病醫生的群體療法的原則。通常是有812個人組成，在一名主持人的引導、掌握下對某個主題或觀念進行討論。起成敗的關鍵是能否使參與者對主題進行充分和詳盡的討論，從而大道理了解消費者對產品、觀念、想法的看法，了解所研究的問題與他們的生活的契合程度，以及在情感上的融合程度。3定性調查法定性調查是以分析小范圍的樣本為基礎，利用非結構式的訪談、觀察等手段來獲取信息，并用歸納、分類、比較對某類現象的性質、特征進行概括的方法，這是一種五結構式、探索性的調查研究方法。包括焦點小組訪談法、深度訪談法、投射法。4定量調查法一定數量的有代表性的樣本，進行封閉式（結構性的）問卷訪問，然后對調查的數據進行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫報告的方法。5廣告調研廣義上的廣告調研是指伴隨著廣告活動的全過程而開展的一系列的調研活動。俠義的廣告調研一般僅指對于廣告主題、廣告創意、廣告文案、廣告媒介、目標消費者的接受程度以及廣告效果的調查和分析。6市場調研美國市場營銷協會定義市場調研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息勇于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。7滾雪球抽樣滾雪球抽樣是先隨機選擇一組調查研究對象，訪問這些調查對象之后，再請他們提供另外一些屬于所研究的目標總體的調查對象，根據這些線索，選擇此后的調查對象。8分層抽樣即分層隨機抽樣，是將總體分成若干層，再從中隨機抽取所需數量的基本單位，綜合曾一個調查樣本。在分層是要講同一性質的基本單位分成一層，但層與層之間的額基本單位特性的差異較大。9利克特量表這是在市場調查中一種常用的態度測量量表。它避免了設計對立形容詞的難題，它是有一系列能夠表達對所研究的概念是肯定還是否定的態度的陳述所構成的。10二手資料二手資料是相對于原始資料而言的。所謂二手資料是指在相關的各種形式的資料庫中已經存在的星系，盡管這些資料在某些工作中還不一定有直接的作用，但是在特定的場合確實十分有價值的。二、簡答題（30分）1請簡述現代廣告調研的主要內容。（1）廣告信息的目標和內容的調查前期調研。主要包括產品的定位、產品的主要競爭者和商品、目標消費人群的確定和特點分析、廣告定位的合理性以及廣告主題的確定等。（2）廣告信息傳播戰略和戰術的效果調查重器調研。如廣告文案、廣告辦事、廣告色彩、音樂等。側重于溝通了什么信息，該信息是否引起核保持了消費者的注意，而且是否在一個時期內從數以百計的廣告競爭中捕捉到受眾的注意力，以及由此而產生了情緒反應。（3）廣告信息載體的調查后期調研。包括媒體的形態、發行量、媒體的受眾階層分析以及他們對媒體的接觸率、接觸動機、接觸時間、信任度等基本狀況等。2請簡述新經濟條件下消費需求個性化體現在哪些方面（1）可以多渠道地、大量地獲取有關的商品信息（2）可以隨時隨地根據個人需求定制或獲得非常個人化的信息（3）可以隨時隨地與賣方互動，消費者的地位進一步顯現（4）可以在世界的任何地區購買到自己想要的產品3請簡要說明深度訪談法的優點。（1）解除了群體的壓力，可以說出自己比較真實的想法，而不必只是說那些容易被所處群體接受的話語；（2）一對一的交談，使談話對象感覺自己是被注意的焦點，于是便產生一種被信任感，即自己的感受和想法時重要的，是對方真正想了解的；于是一顆深入地探察，解釋深層的感受和動機；（3）一旦與面談者達成一種比較融洽的關系，而且周圍沒有其他人的干擾，受訪者的意識會被激活，時間充裕的話，還可以吐露新的信息和重要的線索；（4）近距離地接觸，可以使面談者對非語言的反饋更加敏感和快速。4請簡要回答制定抽樣計劃的步驟。第一，總體的確定。構成總體的樣本必須是同質的，總體與樣本具有一定的相對性，可以隨著不同的調研主題而有所變化。對于一些從事市場調查、廣告或具有相關行業背景的人員應該被排除在抽樣總體之外。第二，信息收集方法的選擇。這需要依據不同的調查內容、不同的調查對象、不同的調查環境，來選擇不同的信息采集方法。抽樣設計人員要根據所要進行的調查項目的特點來判斷使用那一種方法或多種方法混合使用。第三，選擇抽樣框。確定了樣本總體和信息收集的方法后，為了抽樣的準卻、有效，就需要把總體中的所有基本單元羅列出一份清單，這份名冊就被定義為抽樣框。為了確保樣本的隨機性，抽樣框中的任意一個單元被選定為樣本之后，調查的執行人員不可以隨便擅自更改或替換。第四，制定抽樣的方法。這是具體的實施階段的第一步。調研的執行者，在這一階段中需要根據抽樣框，以及所要研究的目的、研究經費、時間的限制、要調查的問題的性質來選擇將采用的抽樣方法。一般分為兩類概率抽樣和非概率抽樣。第五，確定樣本量。就是要確定在一次調研中需要從總體中抽取多少個樣本來進行研究。對于一次調研的樣本量的卻思念過，需要考慮幾個方面調研的預算、抽樣的方法、統計方法和調研的管理等。一般來說，樣本量越大，抽樣的誤差就會越小，抽樣的而忌誒過也越能反應整個總體的特征，同時預算也需要越大的支出。第六，指定選擇樣本的可操作性計劃。即是要讓訪員知道怎樣在具體的調查執行過程中，怎樣去選取他們需要訪問的對象。滑稽必須制定得準確、請辭、全面，并且要求訪員在執行時必須嚴格按照計劃中的規定進行，不能有任何的隨意變動和更改。第七，執行抽樣計劃。這是整個抽樣過程的最后一個階段，由于這個執行是由訪員來完成的，所以需要在訪員的培訓過程中一定要對計劃中的每一個細節進行詳細的解釋，以免在執行中遇到麻煩。5請簡述消費者參與購買的角色類型及其涵義。發起者是指首先提出或者有意購買某一產品或服務的人；影響者是指對魔衣產品或服務具有自己的看法或建議，并對他人的最終購買決策具有一定影響的人；決策者指在是否買、為何買、何時買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決定的人；購買者是指實際采購的人；使用者是指實際消費或使用產品或服務的人。6請簡述調研報告撰寫的基本內容。（1）目錄（2）調研目的（3）簡述調研采用的方法（4）調研結果摘要（5）結論和建議（6）對調研項目的詳細介紹（7）詳細的數據分析和調研結果（8）詳細的結論（9）詳細的調研方法（10）局限性（11）附錄（如有必要）三、論述題（30分）1企業如何尋找他們在消費者心目中的品牌定位。（1）市場領導品牌的戰略目標是強化和鞏固自己在消費者心目中的地位。比如可口可樂是世界第一飲料，沃爾瑪是世界第一大超級市場，他們為了保持在行業中的領導地位，必須不斷地分析市場，分析對于他們有著直接利害關系的競爭者，以卻思念過他們持續發展的戰略策略和計劃。（2）在消費者心目中加強和提高自己現有的地位。一般說來對第一品牌之后的強勢品牌，往往處于行業的領先地位，他們的戰略競爭目標永遠是瞄準第一品牌、鞏固自己現有的地位。最為經典的品牌戰略即“七喜非可樂”。（3）在洞察消費者需求之后，在他們心目中尋找需求的空缺地位。市場達到一定的繁榮程度，商品極大的豐富，消費者對商品的敏感度越來越低的情況下，如何尋找他們對商品除有形的物質的消費以外更深層的心理需求，這是現代市場競爭最為困難之處，尤其是在經濟全球化下的今天。為了在消費者心目中取的一個適當的位置，就有必要調查和研究他們對商品需求的心里本質。2試述廣告產品的包裝調研內容有哪些方面（1）能否影響消費者做出最終購買的決策。是否有吸引注意力導致顧客產生購買的興趣，能否標明產品的特點并準確傳遞銷售信息刺激購買欲望。（2）與同類產品的比較調查。假如與競爭產品的貨架擺放在相鄰的位置，需要調查被測試者對每個品牌的關注度，其中包括目光停留在每個品牌的時間，對每一個品牌的再度審視以及對品牌的印象排序。（3）對每個產品的包裝圖案設計的調研。看到每個團要素的時間比例、一次看到的先后順序，在每個要素上花費的時間分布以及外觀設計上的文字。（4）對產品包裝形式的調研可以考慮的內容。對標簽的組成部分注意到的先后順序、產品特征的鮮明程度、代言人的接受度、產品信息傳遞的影響和意義、包裝中的背景備注一到的可能性、整體沒學意義上對客戶的吸引力。3按照消費者對產品的認識偏好如何來劃分市場（從客戶消費商品的過程分析他們所追求的消費結果是什么；從客戶對消費商品的體驗過程分析他們的經驗和感受；從客戶的個性化需求出發來生產一個個商品。）在一般的消費品市場我們按照消費者對產品的認識偏好來劃分市場常有以下方法（一）、同質偏好即所有的消費者對該產品的主要特征有十分相近的偏好。比如我們對糧食類產品中大米的需求，一般的消費者津津看中的是用它做出來的米飯吃起來清香軟糯、光澤鮮亮。如果絕大多數消費者均關注這些特征（排除非常規的生產中的話費污染問題），那么在這個市場里很難再劃分出細分市場。在這類同質偏好度較高的市場里，品牌的區分度也比較低。（二）、擴散偏好即消費者對該類產品的偏好存在很大的差異。比如我們對牛奶的需求分析，一些消費者看中的是牛奶的含鈣量，一些消費則和看中的是脂肪的含量等等，各不相同。這類市場的細分比較分散，但是也比較簡單，細分市場的特征明顯。在這一類市場中，品牌的區分度往往比較鮮明。（三）、集群偏好即消費者對這類產品會有一些比較獨特的偏好，這種偏好是一種自然狀態的去個，并產生一二相對集中的關注點，并由此集中相似偏好的人群。比如年輕人愛吃的冰激凌市場，一些消費者偏好集中在它的奶油口味、含量，另一些消費者則關注它的甜度。我們認為此類市場的戲份是比較清晰的，市場相對比較集中，因而在同一細分市場里品牌之間的競爭比較激烈。4如何協調促銷活動與廣告推廣的