北京置地前景投資顧問有限公司新世界三期“龍庭”整體營銷計劃書第2頁北京置地前景投資顧問有限公司北京置地前景投資顧問有限公司目錄前言4推廣目標5推廣節點6第一部分三期“龍庭”客戶定位7客戶定位“新中產階級”7時代造就的“中產階級”7新“中產階級”的特征7“新中產階級”的具體表象8針對三期“龍庭”目標客戶群聘請形象符合的品牌形象代言人10第二部分三期推廣策略建議12三期推廣面臨的形勢12劣勢12優勢12三期推廣核心13開盤活動13制造新節點、新刺激13開盤推廣目的13開盤的目標13開盤價格手段建議14開盤主題14開盤活動14第3頁北京置地前景投資顧問有限公司片區推廣全面展開14第三部分三期宣傳安排16三期推廣重點16價格上揚/優惠措施16賣點宣傳16開盤活動宣傳17媒體安排17戶外廣告17報媒投放18現場視覺傳達18現場的重新包裝18新世界龍庭動態19龍庭生活19對客戶通龍庭隆重開盤；活動通知19POP海報制作完成，對客戶發放19第4頁北京置地前景投資顧問有限公司前言經過了一年的努力，新世界可以為“山高路險無所懼，三軍過后盡開顏”而歡呼，一份辛苦，一份收獲，日日夜夜的辛勤工作，堅定的核心理念感召，一群年輕人完成了了不起的成績。今天的喜悅和成果是后期更加奮發的動力。三期，優勢與挑戰并存，是邁向勝利的又一個關鍵。第5頁北京置地前景投資顧問有限公司推廣目標開盤爭取完成120套，至開盤月底，累計完成300套的階段銷售目標。第6頁北京置地前景投資顧問有限公司推廣節點開盤（建議安排）第7頁北京置地前景投資顧問有限公司第一部分三期“龍庭”客戶定位客戶定位“新中產階級”時代造就的“中產階級”曾幾何時，在“允許一部分人先富起來“的口號聲中，經濟體制的不斷完善，市場經濟的日趨活躍，人們不在沉迷于“今宵酒醒何處“的感覺，發出了“再也不能這樣過“的吶喊。身體的成長需要日久天長，而觀念的更新轉換只是瞬間之事。大氣候與小氣候的成熟，一大批不甘寂寞的有識之士，擺脫了束縛，通過自身的努力拼搏，向著一個新的行列前行，那就是有絕對中國特色的“新中產階級“。他們除了養車，購買豪宅之外，還要有足夠的時間和經濟去追求其固有的高品質的生活。追求精致的生活品味這便是新中產階級的又一大特點。就中國國情現狀而言“新中產階級“的產生有著重要的局限性。它主要行業大致有部分私營企業主，流通公司，非金融機構，房地產開發商，三資企業，還有證券經營者，特種行業主，以及策劃公司，文化產業等。這些行業經營起來主要運用的是知識與頭腦，所以知識經濟時代的特征就由此體現出來。新“中產階級”的特征“新中產階級“是一個源于西方的名詞，是只屬于社會中間層次的占社會人數比例較大的那一部分人。“新中產階級“是整個社會的安全發展重心，第8頁北京置地前景投資顧問有限公司他們在經濟來源方面占有明顯優勢，大部分自己就是老板。他們沒有時間觀念，往往把工作和休息合二為一，以其獨立的姿態出現，是我們這個社會中最能吃苦耐勞的群體。他們以自己的智慧，不計勞動時間，不辭辛勞地做別人不做也做不了的事情。他們大都具有堅強的毅力，所以才能飛快地發展起來。他們大都白手起家，他們的富裕生活90都是靠自己努力奮斗而得到的。他們具有強烈的自信心，相信自己所做的絕對能成功，便是他們的信條。生活講究，追求品味，但也不輕易消費，有時甚至還不愿向外公開自己的財產也是他們的特征之一。同時，敢于投資，將所得的錢用于擴大再生產，以期獲得更多的利潤。“新中產階級“并不是都智商及高，但是他們善于理財，他們所選擇的投資大多是安全性高，獲利較大的項目。追求成功，追求財富的腳步永不停止，更是“新中產階級“的顯著特點。“新中產階級”的具體表象第一組，經濟問題有公文包專門存放動產票據，如股票認購協議書至少請一人幫做家務，如清潔女傭或帶小孩的住所至少一處以上有至少一部車第9頁北京置地前景投資顧問有限公司第二組，社會問題每周至少兩次在外享用晚餐可能有家庭成員是外國公民組織過20人以上的聚會或晚宴認識公眾人物，如藝術家、大老板和政客常跟朋友一起外出度假第三組，文化問題名校畢業會至少兩種語言定期參觀博物館收藏藝術品，或古董第四組，特征問題是俱樂部成員去過國內大部分地區第10頁北京置地前景投資顧問有限公司每年因工作之故長途飛行5次以上曾被邀至大眾媒體電視、廣播或報刊表達看法每年個人捐款達1000元以上針對三期“龍庭”目標客戶群聘請形象符合的品牌形象代言人由于“新中產階級”這個目標定位群的特殊性與“新概念”性，我們建議在龍庭的宣傳推廣中聘請儀態、氣質、形象與“新中產階級”能夠有機融合的品牌形象代言人。聘請品牌形象代言人在龍庭傳推廣中的作用1、能夠與大多數的房地產項目產生有效的區別。聘請一個項目的品牌形象代言人，在如今大多數的產品宣傳中被廣泛運用，對于品牌代言人所帶言的產品，人們的認知程度日益增高。但單就房地產項目而言，聘請品牌代言人的案例很少，北京的御景園（程峻），天津的世紀花園（葛優），均屬高檔一流物業。雖然這兩個項目對品牌代言人的挖掘并不深入，但此種方式的宣傳推廣行為仍然為這兩個項目贏得了廣泛的知名度和銷售業績。2、能夠將我們所宣傳的主題充分的表達由于品牌形象代言人屬于客戶定位群中最具有代表性的個體，所以他能夠準確、直觀的將項目的精髓以個體的形式展現在人們的面前。第11頁北京置地前景投資顧問有限公司品牌形象代言人的選擇有鑒于三期龍庭項目的客戶定位群，建議在品牌代言人的選擇上考慮著名電影、電視表演藝術家。第12頁北京置地前景投資顧問有限公司第二部分三期推廣策略建議三期推廣面臨的形勢劣勢客戶積累將重新開始刺激要素已經釋放三期是新世界銷售的又一個開始，前期通過1000頂10000、買房抽轎車、一口價等刺激銷售措施，經過了一年的銷售，將新世界一期、二期的銷售總額近3000套。三齊開盤，最為關鍵的是在各種優惠刺激措施釋放后客戶的重新挖掘。優勢市場形象強勢品牌銷售態勢十分火爆銷售軟、硬件非常完善可以說，新世界是2003年地產市場的最亮的明星，在煙臺芝罘區以及整個煙臺區域，新世界是目前最強勢的品牌，通過一系列動作，新世界以壓倒性優勢超越了東方巴黎、白石新城等，與碧海云天、春都花園等完全拉開了檔次和距離。但是，目前的強勢是不穩定的，福山諸多項目即將開盤，新世界東的華信家園已經動工,新橋金暉花園三期即將開盤,這些已在的和潛在的樓盤都會搶奪市場和客戶。所以必須通過三期積極的維護、利用、促進、提升，才能站穩腳跟、保持優勢。延續認購的火爆，新世界近日的銷售態勢不錯，日均客戶流量基本保持在20批次左右，雖然以老客戶居多，但現場人氣還算旺盛。三期必須充分延續現在的火爆氣氛，在延續銷售中心的人氣保持、人流量上深下功夫。第13頁北京置地前景投資顧問有限公司三期推廣核心開盤活動制造新節點、新刺激關于開盤的思考開盤是造熱點更是造節點完成300套的手段。新世界一期和二期已經完成了一般房地產開盤所要達到的目的和任務，那三期開盤意義何在還有沒有必要搞開盤活動北京置地前景煙臺項目組認為，開盤仍然是新世界三期推廣的重大事件，由于目前節點比較單一，開盤成為吸引客戶購買的關鍵點，新世界三期開盤必須突破傳統開盤之意義，沿襲前期成功經驗客戶積累客戶鎖定節點爆發的層層遞進、集中突破、階段把握、立體攻勢的推廣原則，開盤成為對新世界三期銷售的新的爆發節點和階段性攻勢。在開盤期，充分利用優惠的價格手段、市場氣氛營造以及集中成交的羊群效應，促成新客戶成交。開盤的意義還在于新世界三期新的起點。開盤宣告新世界三期正式進入市場，開始了正式的上市銷售，對內部工作人員也通過熱鬧的活動增強信心、鼓舞士氣。開盤推廣目的承前啟后，制造轟動，夯實基礎，延續熱度開盤的目標1、實現累計300套銷售指標并制造開盤成交“神話”。2、引發全市對新世界三期的關注，維持現場熱度、積累新客戶，進一步擴大全市影響力。制造開盤轟動，新世界三期將以火爆熱烈、倍受消費者青睞的形象正式進入市場；第14頁北京置地前景投資顧問有限公司3、延續熱銷勢頭在前期火爆認購的基礎上，再次營造新世界三期一浪高過一浪的銷售熱潮。開盤價格手段建議在開盤當日，除已簽訂內部認購協議的客戶，直接簽訂購房合同的前88名成交客戶，可額外獲得正常折扣以外總房價款的_特別優惠。開盤主題龍庭,貴族的居住符號開盤活動1、文藝表演2、北京五日游大抽獎（抽1020名成交客戶）3、成立“龍庭新貴俱樂部”，凡購買新世界三期“龍庭”的客戶均是“龍庭新貴俱樂部”的會員，享受新世界客服中心組織的集體采購、會員理財咨詢、家裝免費設計優惠裝修等系列政策4、推出限量版“龍椅”樓座，免費為購買“龍庭”最頂級豪宅的業主設計象征家族榮譽和地位的家庭LOGO徽章。片區推廣全面展開1、在振華、大潤發等鬧區附近選擇一處外賣場，并配備看房班車。有利于在現場外聚集人氣，并使項目的知名度和品質達到最大程度的宣傳。第15頁北京置地前景投資顧問有限公司2、開盤前至一周少一次的DM廣告有目的投放,主要針對三站附近和振華、南大街購物城附近的業主。3、豐富多彩活動吸引客戶到現場。4、展開新一輪攻勢。第16頁北京置地前景投資顧問有限公司第三部分三期宣傳安排三期推廣重點價格上揚/優惠措施宣告三期開盤后每月漲價50元，過價格上揚，形成壓迫銷售，營造銷售緊張，加速成交進度，體現升值潛力。開盤當日的優惠措施宣傳，刺激客戶在開盤當日集中成交額。賣點宣傳成熟大社區概念為主，配合三期“龍庭”自身優勢和賣點三期開盤選取成熟大社區環境為賣點詳述。前期，有針對性的分述，已經讓消費者初步了解到了三期“龍庭”的概念，隨推廣工作展開，三期“龍庭”將重點對幸福以外市場進行深度挖掘，特別是針對在三站、南大街購物城經營多年的中小業主。在走向全市市場的過程中，地段和成熟大社區環境是消費者認可的關鍵，開盤重點宣傳大社區環境，目的是由大社區環境引導消費者了解所在片區發展前景，消除顧慮，再與三期“龍庭”的大氣感、榮譽感和歸屬感想結合，讓消費者產生對“龍庭”的認可。關于成熟大社區環境的說法，可從不同角度詳述分內容從一期的入住，直到3期的開發，用數字傳達升值概念第17頁北京置地前景投資顧問有限公司成熟大社區降低開發商運營成本，自然讓消費者在購買中得到實惠。新世界成熟社區環境造就都市現代化居住生活方式開盤活動宣傳通過開盤活動造勢，在港城再度掀起搶購“龍庭“熱潮，形成關注焦點，提升三期”龍庭“的感染力和影響力。確立“龍庭”市場地位。媒體安排戶外廣告賣場及露天廣告牌推出龍庭的同意宣傳畫面，營造開盤氣氛。建議開盤前一周，在三站、振華、南購等處人流匯集地集中投放大量短期戶外廣告，如燈箱、路牌等，形成大規模強沖擊力視覺沖擊。工地圍板的制作完成。更新車體、路牌廣告。將現在的車體、路牌更換成符合三期“龍庭”的宣傳形象，在視覺沖擊上造勢。報媒投放投放媒體說明第18頁北京置地前景投資顧問有限公司改變目前新世界報廣的設計風格，針對三期“龍庭”的對外形象包裝，設計出新穎、大氣、華貴的報廣風格。針對“龍庭”的定位和雍容大氣為三期“龍庭”重新設計一個新LOGO（LOGO的設計參考成都匯龍灣LOGO）。宣傳節點和活動，以軟文在前期烘托氣氛，后期披露花絮及成果前期，對晚報客戶群體打擊力度較強，開盤前加大晚報投放，打擊新的客戶群體軟文采用大版面大圖片，增強沖擊力和趣味性郵政投遞建議開盤前適當投放一期。現場視覺傳達現場的重新包裝重新對銷售現場進行包裝，可以吸引前去現場的消費者的眼球，加以銷售員的解說，更能體現出三期“龍庭”的尊貴和氣派，讓消費者選購了“龍庭”有一種優越的歸屬感和榮譽感1、重新做一個單體沙盤，重點突出三期的