廣州藍月亮有限公司“藍月亮”牌洗手液的廣告策劃方案內(nèi)蒙古呼和浩特市七人廣告公司2006年3月“七人”廣告策劃小組名單負責人公司總監(jiān)客戶代表客戶部客戶主管市場調(diào)查市場部廣告創(chuàng)意創(chuàng)意部廣告設計設計部廣告文案創(chuàng)意部廣告媒介媒介部策劃書執(zhí)筆前言內(nèi)蒙古呼和浩特市七人廣告公司受廣州藍月亮有限公司委托，進行“藍月亮”牌洗手液的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2006年3月16日開始，至2006年5月底結束，歷時2個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運行的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。目錄前言第一部分市場分析一營銷環(huán)境分析1營銷環(huán)境中的制約因素2營銷環(huán)境中的微觀因素3市場概況4營銷環(huán)境分析總結二消費者分析1消費者總體態(tài)勢2消費者選購洗手液的一般觀念3消費者選購洗手液的途徑4潛在消費者分析5消費者分析的總結6“廣州藍月亮”面臨的機會和問題三產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析2產(chǎn)品的生命周期分析3產(chǎn)品形象分析4產(chǎn)品定位分析四企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1企業(yè)在競爭對手中的地位2企業(yè)的競爭對手3競爭對手的基本情況第一部分市場分析企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于廣告和促銷活動較少企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于較早進入呼和浩特市場，對消費者形成固有印象企業(yè)面臨的市場機會點在于追求生活質(zhì)量的提高帶動了洗手液市場的擴大一營銷環(huán)境分析1營銷環(huán)境中宏觀制約因素（1）有利的宏觀制約因素隨著經(jīng)濟水平的逐漸提高,追求生活質(zhì)量的提高帶動了洗手液市場的擴大和零售額的提高。（2）不利的宏觀制約因素A呼和浩特市的總體經(jīng)濟水平比較落后，與全國同等規(guī)模的其他城市相比物價相同，而收入偏低。形成了高物價、低收入的狀況，使得購買力弱，消費水平偏低。B對洗手液的認知度偏低，意識中可有可無，沒有形成消費觀念。2營銷環(huán)境中微觀制約因素（1）有利的微觀制約因素與其他同類產(chǎn)品相比，較早進入呼和浩特市場，對消費者形成固有印象。（2）不利的微觀制約因素A近年來，洗手液市場品牌增多，供消費者選擇的品牌，種類增多。B沒有進行廣告和促銷活動。3市場概況（1）市場的規(guī)模呼和浩特市場2000年以來洗手液銷售額變化050100150萬元洗手液洗手液297636234659634175059705200020012002200320042005呼和浩特全市區(qū)人口為2135萬人，年消費洗手液75萬瓶，其中藍月亮每瓶洗手液平均價格為1294元，處于同類產(chǎn)品價位居中檔偏高的位置。（2）市場的構成構成這一市場的產(chǎn)品的品種市場主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場份額38312083藍月亮開米青蛙王子威露士其他4營銷環(huán)境分析總結（1）市場機會A整個洗手液市場將繼續(xù)擴大，需求量將逐步提高。B洗手液市場目前尚無品牌優(yōu)勢可言，品牌秩序尚未建立。明顯領跑的品牌尚未出現(xiàn)。消費者也未形成指牌購買的習慣。（2）市場威脅將有更多的品牌加入市場的爭奪。（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢A專業(yè)做洗滌的，重質(zhì)量的方針，追求完美無瑕的品質(zhì)效果。B價格在同類產(chǎn)品中偏中檔，有價格優(yōu)勢。（4）產(chǎn)品在市場中的劣勢由于廣告和促銷活動的不足，使得消費者對產(chǎn)品的認知度不夠，沒有形成品牌意識。（5）重點問題企業(yè)雖然有雄厚的實力，產(chǎn)品也質(zhì)量好，價格低，但是由于廣告和促銷活動的不足，使得對產(chǎn)品的認知度還不理想，應該加強廣告宣傳和促銷活動。消毒果味藥用花香滋潤二消費者分析1消費者消費的總體態(tài)勢（1）現(xiàn)在的洗手液作為一種大眾消費品正在逐步為大家所認可。（2）許多人對洗手液的成分、功能以及與香皂相比的優(yōu)劣性都還不太了解，市場上名牌產(chǎn)品和新產(chǎn)品種類還不多，加之長久以來使用香皂洗手的習慣，使得洗手液真正走進千家萬戶仍需使用洗手液的一般是高收入的白領，高收入的公務員之家。（3）“洗手液”的認時度,目前家庭認知方面，表示聽過“洗手液”的占所有被訪者的472。（4）洗手液產(chǎn)品的消費范圍為賓館、酒店等餐飲住宿場所，醫(yī)院、機場、車站、學校等公共場所以及居家、旅游使用等。其目標消費群，從年齡層來分，近期應為兒童、青年，尤其是年輕女性，這些群體容易接受新觀念；從職業(yè)類別分，則以家庭主婦、醫(yī)生、教師等為主，這些群體用手的頻次多，而且注重個人衛(wèi)生。2消費者選擇洗手液的一般觀念我們對消費者進行的關于洗手液的抽樣調(diào)查表明，消費者選擇洗手液的觀念具有以下特點依照品牌的認知度選擇32按產(chǎn)品的外觀好壞選擇26按自己喜歡的品種選擇19按產(chǎn)品的價格高低選擇233消費者購買洗手液的場所百貨商店30自選市場59小賣部4其他74消費者購買產(chǎn)品比較喜愛的促銷方式降價72抽獎9贈品195現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費群體的構成不同年齡、性別的消費者最近購買洗手液的比例總比例35男性271519歲92024歲262529歲183034歲113539歲204044歲84549歲35054歲255歲以上3女性731519歲62024歲332529歲173034歲123539歲94044歲104549歲45054歲755歲以上2總量占消費者總數(shù)的35年齡20歲以下人士的認知度較高，2545歲的人士次之，而55歲以上人士中833的人表示從未聽說過“洗手液”。目標消費群，從年齡層來分，近期應為兒童、青年，尤其是年輕女性，這些群體容易接受新觀念；性別女性的認知度比男性高，因此女性是洗手液產(chǎn)品最主要的購買者。職業(yè)從職業(yè)類別分，則以家庭主婦、醫(yī)生、教師等為主，這些群體用手的頻次多，而且注重個人衛(wèi)生。認知影響因素表示知道“洗手液”產(chǎn)品的被訪者中，421的人是在購物場所看到產(chǎn)品而知曉的，263的人是受廣告宣傳的影響而了解的，不足10的人是通過親友介紹或接受促銷贈送的方式了解的。（2）現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機年齡品牌品種藍月亮開米青蛙王子威露士其他消毒果味兒藥用花香滋潤總比例38312083321251932男性3526231062818921242024歲30242612822261215252529歲32282410624281316193034歲28302016630102312253539歲33311612828182615134044歲2220181723361232128女性26311916818162115302024歲242623151216182013332529歲283012191118141712393034歲32321612822152610273539歲253022121126122116254044歲31241910162510153218上面的統(tǒng)計表明，多數(shù)消費者購買洗手液的購買動機是消毒和滋潤，消毒占所調(diào)查消費者中的32。消費者的品牌忠誠度消費者品牌藍月亮開米青蛙王子威露士其他全部消費者38312083男性352623106女性263119168在洗手液品牌的認知度方面，從洗手液目前的市場上品種的數(shù)量來看，品牌不下100種，他們在洗手液市場中各自擺開自己的擂臺，傾訴著自己的所能，洗手液市場目前尚無品牌優(yōu)勢可言，品牌秩序尚未建立，洗手液市場表現(xiàn)為多品牌共存的格局，明顯領跑的品牌尚未出現(xiàn)，顧客在購買洗手液時，也遠未形成指牌購買的習慣。競爭也未達到激烈的地步。而且，國外的日化巨頭在中國生產(chǎn)、銷售洗手液也未形成一定的氣候企業(yè)一個很，他們也只是在洗手液市場的初期摸索階段，所以他們的存在并未給市場造成一定的壓力，這給了國內(nèi)的好的發(fā)展機遇、給那些追求鶴立雞群效應的國內(nèi)廠商提供了很大的市場空間，因此購買品牌的比例也較平均，開米占所調(diào)查消費者中的20占所調(diào)查消費者中的38子占所調(diào)查消費者中的31。（）現(xiàn)有消費者對不同品牌的態(tài)度品牌偏好消費者調(diào)查表明，消費者在購買是最常選擇的品牌依次是藍月亮、開米、青蛙王子、威露士。而且?guī)缀醪皇苣挲g、性別和其他因素的影響。無論消費者經(jīng)常購買的是哪一品牌一般都能毫不猶豫的說出“藍月亮”、“開米”的品牌名稱，可見，“藍月亮”、“開米”在呼和浩特市場上擁有主要的消費群體。對洗手液的喜愛程度和更換洗手液的頻率消費者更換頻率喜愛程度經(jīng)常這樣偶爾很少沒有非常喜歡一般化不喜歡很不喜歡全部消費者173031221962109男性1526332612472120女性2030262425611136潛在消費者分析（1）潛在消費者的特性在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費者群體，他們具有以下的特性年齡歲左右，獨立生活但是還沒有獨立的家庭；職業(yè)和收入一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度一般受過中等以上教育。希望穩(wěn)定的、比較高質(zhì)量的生活。（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為在所用被訪者中，只有20左右能夠較清晰的記憶12個相應品牌。這表明，從洗手液市場現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品正式面世的廠家數(shù)量少，多是新廠商、新品牌。這就意味著一方面消費者認知新品牌需要較長的時期，洗手液市場目前尚處于導入期，潛在消費層對這種新產(chǎn)品的認知很有限，尚停留在自然認知階段，還需社會大力推廣“用洗手液潔手”的消費觀念及生活方式，需要廠商及社會輿論對此進行啟蒙、引導。而產(chǎn)品進入市場成熟期時，再及時推出護手類護膚品如護手霜、嫩手霜等。在銷售時將兩者做捆綁式銷售。能夠一箭雙雕，既增加企業(yè)效益，又深化企業(yè)品牌。另一方面也勢必要求廠商投入更大的廣告宣傳，增加推廣市場的費用，增加營銷成本。從洗手液廠商們產(chǎn)品宣傳重點、企業(yè)介紹中可以看出，洗手液均不是其品牌涵蓋之下的主打產(chǎn)品，只是一個附帶產(chǎn)品。7消費者分析的總結（1）現(xiàn)有消費群體以中青年為主、具有中等以上收入，但是沒有普遍使用洗手液的習慣。（2）現(xiàn)有消費者的需求以消毒、滋潤為主。（3）現(xiàn)有消費者的消費行為主要在超市、百貨商場購買且多為順便購買，在洗手液的認知影響因素方面，在表示知道“洗手液”產(chǎn)品的被訪者中，421人是在購物場所看到產(chǎn)品而知曉的，263人是受廣告宣傳的影響而了解的，不足10的人是通過親友介紹或接受促銷贈送的方式了解的，品牌忠誠度較低。（4）現(xiàn)有消費者的態(tài)度對洗手液的喜愛程度的調(diào)查顯示，選一般的占73，非常喜歡的占19，不喜歡的占10。8“藍月亮”洗手液面臨的機會和問題（1）機會目前洗手液市場處于啟蒙認知階段，產(chǎn)品生命周期長，因而市場機會更為可觀。原因是洗手液的消費范圍是公共場所以及居家、旅游等，穩(wěn)定性強，集團消費力極強大；洗手液的主要目標消費群是容易接受新觀念的一代，其“崇拜時尚、從眾”的社會消費觀念具有強大的感染力，因而其必將成為“男女老少皆宜”的產(chǎn)品。所以，從洗手液的產(chǎn)品特性、市場前景來看，它是一個市場生命周期長、蘊藏著豐富市場潛力的產(chǎn)品。如果某廠商抓緊這個市場機遇，完全可以以“洗手液”一炮走紅，既可以產(chǎn)生名牌效應，又會成為新的經(jīng)濟增長點。（2）問題“藍月亮”可以說是洗手液市場最主要的推波助瀾者。任何一個新的市場空間一旦被發(fā)現(xiàn)，其中的市場利益自然會驅動許多新的競爭者加入；再加之由于洗手液行業(yè)技術壁壘少，投資門檻較低，投資一家小型的洗手液生產(chǎn)廠，在廠房車間方面150平方米即可（生產(chǎn)車間20平方米，原料庫房20平方米，成品庫房50平方米，辦公室及其它用房屋60平方米），設備方面需要反應釜，灌裝機，儲灌機，口機，離子交換機等，生產(chǎn)人員只需4人，技術轉讓費5萬元，總資金只需136萬元左右，但它們的年產(chǎn)量可達300噸。出廠價在56元左右，如此小的投入，如此高的利潤引誘力太大了，以至于眾多小廠家躍躍欲試。其中的一些廠商甚至不惜以“低價”與“模仿”炒開市場。對于這兩者，“藍月亮”可以說深受其害。三產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量較高。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。企業(yè)憑借先進的技術和設備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。（2）產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。以高檔為主，兼顧中檔。產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。消費者認為產(chǎn)品的價格偏高，因此購買積極性較差。（3）產(chǎn)品的品種產(chǎn)品現(xiàn)有個系列個品種，其中兒童洗手液分為甜橙、青蘋果、草莓三種；野菊花清爽洗手液；維滋潤洗手液；蘆薈抑菌洗手液（瓶裝、袋裝、瓶袋組合裝），與同類產(chǎn)品相比較，種類比較齊全。與同類產(chǎn)品相比，蘆薈抑菌洗手液為品牌特色品種。有些同類產(chǎn)品具有的品種，本產(chǎn)品基本具有。產(chǎn)品的品種自上市后，有所增加。（4）生產(chǎn)工藝為作家用清潔行業(yè)的領導品牌，藍月亮以不斷提升消費者的生活品質(zhì)為使命，始終遵循“精雕細琢，完美無暇”的質(zhì)量方針，建立了完善的質(zhì)量管理體制、品質(zhì)跟蹤體系和專門的質(zhì)量控制檢驗室；產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝到物料輸送均采用機械化自動控制系統(tǒng)，嚴格控制并不斷優(yōu)化研發(fā)、采購、物流、生產(chǎn)的每一道流程，不讓任何一個瑕疵流入下一道工序，以保證送到消費者手中的都是精品。公司已先后通過了ISO9001國際質(zhì)量管理體系認證及ISO14001國際環(huán)境體系認證，為藍月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進一步的保障。同時采用獨創(chuàng)的科學環(huán)保配方，使用可降解的天然原料，無磷無鋁，成為人類健康生活標準的綠色洗滌劑，目前藍月亮產(chǎn)品已獲得了中國環(huán)境委員會的環(huán)境標志認證。藍月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領先技術。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學專家組成，化工精英用智慧和信念，倡導洗滌自動化、高效化，開發(fā)出在國際同行中卓然領先的產(chǎn)品，使繁重的勞動變成了輕松的享受。藍月亮的產(chǎn)品開發(fā)立足于市場需求，把產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術的至臻完善直接指向消費者，實現(xiàn)了從產(chǎn)品意識到服務意識的二次飛躍。公司積極地將產(chǎn)品的信息反饋和市場的分析前瞻貫徹到研發(fā)體系的每一個環(huán)節(jié)，迅速反應，推陳出新。我們密切關注產(chǎn)品的實用性能和綜合品質(zhì)，立志讓每一位消費者不斷使用到更好的產(chǎn)品。對每一種產(chǎn)品我們都堅持多重技術監(jiān)控驗證體系，以確保產(chǎn)品的使用性能、材料、環(huán)保等綜合指標達到最佳水平。配備完善的實驗設施、高素質(zhì)的行業(yè)精英和嚴謹?shù)膭?chuàng)新意識是藍月亮品質(zhì)卓越、完美無暇的堅實保障。（5）包裝“藍月亮”洗手液，流線性的瓶體，美觀大方，瓶子的高度，體積都是精心設計的，很符合美學，有較高的藝術氣息。具有環(huán)保意念的深綠色的洗手液通過透明的瓶身，更現(xiàn)示出時尚和雅致。精雕細琢的外表極具“賣相”的“藍月亮”洗手液已經(jīng)推出，便吸引了很多顧客的目光，很快得到了市場和顧客的認可，成為洗手液市場上的又一顆明珠。在一些消費者心目中，“藍月亮”洗手液的瓶子簡直就成了洗手液的代言人。包裝與產(chǎn)品的質(zhì)量和價格符合，體現(xiàn)出了高質(zhì)量的特點。從消費群體來考慮包裝，將家庭使用的和賓館、寫字樓使用的洗手液分開。家庭用洗手液仍采用現(xiàn)有的洗手液的模式。包裝符合人性化設計要求，力求精致、美觀、具有親和力，包裝量應在500ML左右。而賓館，酒店寫字樓在使用洗手液時使用量較大，如果還是使用現(xiàn)有包裝量的洗手液，需經(jīng)常更換或者不斷地加注。洗手液的供液器使用頻率高，使用時還有可能遭受一定的使用不當和人為帶來的損壞，同時還有丟失的可能性，賓館、酒店、寫字樓里的衛(wèi)生間里擺放的應該是洗手臺一邊的固定的容器，容量也應大，因而現(xiàn)在的一般家庭用的包裝并不適合在公用場所推廣，所以，洗手液廠家為他們的目標消費群“量身定做”一套合適的“衣裳”是很有必要的，產(chǎn)家可以設計一種新的包裝，瓶體可采用鋁質(zhì)材料，容量要大，至少應在1000ML左右，且要方便二次的加注。泵嘴要能耐得起上千次的重復使用，瓶體可安裝在洗手間的墻體上。用于二次加注的洗手液的包裝量可調(diào)高到十或十五升左右，并采用塑料桶裝。廠家在對賓館，酒店、寫字樓進行營銷時，可以采用免費安裝洗手液器的做法，以達到占有市場的推廣市場的目標，因為這種重復消費的利潤空間很大，這些收益相對于安裝洗手液器的費用將是一個無法定圍的倍數(shù)，也能使洗手液真正走近大眾消費者（6）與同類產(chǎn)品的比較區(qū)別品牌藍月亮開米青蛙王子質(zhì)量高、中質(zhì)量高質(zhì)量中等質(zhì)量價格高、中價格高價格中等價格品種6個4個2個工藝機器機器機器包裝最好比較好一般產(chǎn)品生命周期分析目前洗手液市場處于啟蒙認知階段，產(chǎn)品生命周期長，因而市場機會更為可觀。原因是洗手液的消費范圍是公共場所以及居家、旅游等，穩(wěn)定性強，集團消費力極強大；洗手液的主要目標消費群是容易接受新觀念的一代，其“崇拜時尚、從眾”的社會消費觀念具有強大的感染力，因而其必將成為“男女老少皆宜”的產(chǎn)品。所以，從洗手液的產(chǎn)品特性、市場前景來看，它是一個市場生命周期長、蘊藏著豐富市場潛力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象藍月亮品牌BLUEMOON創(chuàng)立于二十世紀九十年代。十年來，藍月亮人秉承“一心一意做洗滌”的宗旨，將國際尖端技術融入了中國人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表，產(chǎn)品廣泛地進入了中國人的家庭，贏得了廣大消費者的信賴。為作家用清潔行業(yè)的領導品牌，藍月亮以不斷提升消費者的生活品質(zhì)為使命，始終遵循“精雕細琢，完美無暇”的質(zhì)量方針，建立了完善的質(zhì)量管理體制、品質(zhì)跟蹤體系和專門的質(zhì)量控制檢驗室。藍月亮始終以消費者需求為導向，產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場所的清潔需要。目前，藍月亮產(chǎn)品已擁有三大系列、二十幾個品種的產(chǎn)品。包括個人護理類的蘆薈洗手液、野菊花洗手液、維E洗手液、兒童洗手液；衣物護理類的絲毛凈、絲綢寶、羊絨凈、衣物柔順劑、不用搓衣領凈；家居護理類的漂漬液、彩漂、消毒液、果蔬凈、油污克星、全能水、玻璃水、Q廁清、廁清、Q廁寶自動沖洗廁劑、地板清潔劑、潔瓷寶、清淤動力排水管道疏通劑等。其中洗手液已連續(xù)三年全國銷量第一。另外，作為國內(nèi)首家生產(chǎn)噴霧清潔劑的專業(yè)廠商，公司產(chǎn)品體現(xiàn)了“自動清潔，解放勞力”的理念，塑造了藍月亮品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。藍月亮人將繼續(xù)以追求不息的精神，投入全部的專注和熱情，打造創(chuàng)新品牌，與國際先進技術接軌，不斷提升國人的生活品質(zhì)。（2）消費者對產(chǎn)品形象的認知洗手液作為個人護理用品，包裝設計產(chǎn)品功效方面，407的受訪者喜歡“消毒殺菌”功效，212的受訪者鐘意“使用衛(wèi)生”。在年齡層方面，1525歲的人士偏好“使用方便、衛(wèi)生”的功能，25歲以上人士則偏好“消毒殺菌”功效。在洗手液的功效方面，家庭用仍然要以殺菌、為主，并且要增大洗手液的美容功效。添加更多的附加成份，如加入水果或花草的香精，洗手后帶有芬芳水果或花草香味，增加賣點。對于賓館、酒店、寫字樓使用的洗手液主是殺菌除菌潔手的作用，對于美容功效可降低要求甚至不作要求，以求降低成本。但是也不能盲目地以為追求低廉的消費而忽視長遠的利益，質(zhì)量低劣也會帶來無盡的遺憾，孰輕孰重，一目了然。產(chǎn)品定位分析（1）企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位在激烈的市場競爭中，包裝在產(chǎn)品宣傳、推廣、銷售中起著積極的、能沖擊視力的作用，但是現(xiàn)在市場上規(guī)格、樣式基本相同的包裝瓶大把的有，細看還有點品牌之分，但沒有任何特色可言，這是廠家都不能忽略的一個問題，商場上琳瑯滿目的商品，各自有各自的訴求，而在尚未形成品牌消費的今天的消費者來說，他們在選擇時也只不過盲從了自己的感覺，于是，企業(yè)在產(chǎn)品包裝造型設計、色彩運用以及產(chǎn)品性能等方面大動腦筋是大有必要的，你應該讓你的產(chǎn)品有一定的視覺沖擊力，讓它有鶴立雞群的優(yōu)勢，如果你的產(chǎn)品造型新穎，能帶給人們一種觀之賞心悅目，聞之香味迷人，握之愛不釋手的感覺，那麼你這樣的包裝形式已幫你走出你成功的第一步，俗話說人靠衣服馬靠鞍，特別是在洗手液這一“新生事物”面前，一點點的匠心獨具，或一點點小的失誤，都會給產(chǎn)品的發(fā)展帶來舉足輕重的影響。（2）消費者對產(chǎn)品定位的看法女士A不同季節(jié)應該有不同的洗手液B洗手液應該更容易沖洗C應該像洗面奶一樣有適合不同膚質(zhì)的產(chǎn)品，因為手部皮膚也有干性、油性之分D最好更多地用透明裝，讓消費者一目了然E最愛多功能的產(chǎn)品，如殺菌、滋潤、保濕、皺防裂、美白越多越好男士A怎么沒有專為男士使用的洗手液B我們經(jīng)常出差，小瓶的免沖洗手液十分方便，瓶子不要圓的，最好是扁圓形或小方形，以便于攜帶C洗手液的瓶子可以更有新意，讓人一看便知。否則，洗手間里一堆瓶瓶罐罐，急得找不到，只好再去用香皂D能不能有這樣一種產(chǎn)品，洗手、潔面、剃須三合一，我一定天天帶著它從市場需求來看市場前景，洗手液這個今天許多人都關注的市場仍存在很大的市場空間，這就需要生產(chǎn)廠家和商家共同努力，生產(chǎn)更多適時的洗手產(chǎn)品，而作為消費者，每個人都希望自己的雙手更加潔凈、美麗。同時，除了美白護膚外，還應開發(fā)一些專業(yè)功效的洗手液，如醫(yī)院專用洗手液，可以達到醫(yī)院消毒衛(wèi)生的要求；酒店專用的洗手液，可以除腥味，除油膩；專為幼兒園兒童使用的洗手液，適合兒童皮膚特點的要求。這些也是我們應該考慮的。（3）產(chǎn)品定位的效果“藍月亮”洗手液，流線性的瓶體，美觀大方，瓶子的高度，體積都是精心設計的，很符合美學，有較高的藝術氣息。而具有環(huán)保意念的深綠色的洗手液通過透明的瓶身，更現(xiàn)示出時尚和雅致。所以精雕細琢的外表極具“賣相”的“藍月亮”洗手液已經(jīng)推出，便吸引了很多顧客的目光，很快得到了市場和顧客的認可，成為洗手液市場上的又一顆明珠。產(chǎn)品分析的總結（1）優(yōu)勢第一，肥皂、香皂等固體物容易沾染手上的污垢和消菌，成為二次污染源。而洗手液與手的接觸面一般卻只是在瓶體上的泵頭，且易清潔，避免了交叉感染可能性。第二，洗手液產(chǎn)品成分多元化，洗手液的成分一般都含有純甘油、蘆薈、沙棘油維生素C等天然植物成分，并采用高科技MNSH配方，PH值適中，達到了綠色產(chǎn)品的要求。洗手液的產(chǎn)品性質(zhì)屬中性，無磷、鋁、堿、烷基苯磺酸鈉等，溫和去污，容易被皮膚接受，特別是其中含有的蘆薈，沙棘油維生素C等成份，更可以對手部的皮膚起到深度滋潤的功效，雖然一些香皂也有對手部有一定的滋潤的功能，但她們的效果卻難敵洗手液。第三，殺菌消毒作用明顯。洗手液對白色念珠菌，金黃色葡萄球菌、大腸桿菌，甲肝，乙肝等病源的滅菌率可達90以上，對人體無刺激性，且無過敏反應。有效地保護家人和自己遠離細菌和疾病。實用性較強其一，肥皂、香皂等固體較滑手，體積也較大，尤其不利于幼兒、老人緊握，而洗手液可避免了這個問題。其二，洗手液通過手壓式取量，只需輕輕一按泵頭，液體便流入手心，多少由自己掌握，方便易取，也易節(jié)約。其三，肥皂、香皂等是易溶品，尤其是遇上熱水、高溫和水浸，自然耗費較高。其四，洗手液泡沫豐富細膩，且過水即爽，即能省水又能省時。（2）劣勢洗手液畢竟是化妝品市場細分之下的新產(chǎn)品，從啟蒙到普及需要一個較為漫長的過程，而且其市場推廣的難度及風險莫測，這是其目前的市場劣勢。但是，任何一個新產(chǎn)品必將孕育著一個新的市場機會。由于洗手液是一種日用生活消費品，依靠的是重復性消費，而不像學汽車、電腦學習機等市場周期短的投機、過渡產(chǎn)品只是一次性消費。（3）主要問題點市場透明度仍然不高,消費者并不十分清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技術含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細節(jié)，認為只要名字熟悉就認為應該可以。再者，不少消費者消費理念尚不清晰，甚至不知道自己該買什么不該買什么。于是，不少企業(yè)偷換概念，顛倒黑白，在“混水”中“摸魚”，使藍月亮這種真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無策。指導企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護。對品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護和提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰(zhàn)略會指導企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設計，并對現(xiàn)有產(chǎn)品的精進和提升起到引導作用。周密的戰(zhàn)略設計，具有強大的競爭性。品牌戰(zhàn)略的最大特征是“有備而來”。這與“東敲西打”的戰(zhàn)術相比具有很強的系統(tǒng)性和科學性。因此，在其它競爭對手暈頭轉向地搞促銷、上導購員的時候，我們可以節(jié)約時間，省去彎路，快速積累自己的品牌資產(chǎn)，形成強大的競爭優(yōu)勢。四企業(yè)的競爭對手分析1企業(yè)在競爭中的地位（1）市場占有率在呼和浩特市場占有率居于同類產(chǎn)品的第一位。達到38。（2）消費者認知度呼和浩特市多數(shù)消費者將本品牌作為第一選擇的品牌，將開米作為第二選擇。2企業(yè)的競爭對手的判定和基本情況陜西西安開米股份有限公司成立于1997年7月31日，注冊資本7000萬元。系一家集科、工、貿(mào)為一體的集團公司。主要從事日用化工、化工制劑、醫(yī)藥中間體、包裝制品及其他精細化工產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)與銷售。開米公司現(xiàn)已投放市場四大系列、二十余種高科技環(huán)保型洗滌產(chǎn)品，主要有滌王潔衣系列、餐洗系列、貝芬個人護理用品系列、力凈家用清潔系列等。其中洗手液便是貝芬個人護理用品系列里的產(chǎn)品。開米的銷售網(wǎng)絡主要以內(nèi)地為主。3競爭對手的廣告分析開米公司在中央電視臺播出“開米滌王”的廣告，廣告主題“沒有開米滌王，就不洗衣服”。使得消費者有了一定的認知度。還在中國化工報開辟正文專欄等以報刊廣告進行推廣宣傳。開米公司在北方具備一定市場影響力后，又開始涉足南方市場。例如2000年在深圳舉辦“38婦女節(jié)”洗手液的促銷活動。開米洗手液廣告文案“除菌護膚滴滴都是新的”最快的2000年，開米貝芬洗手液“滴滴都是新的”以在央視黃金段投入廣告，進行市場培育。自西安開米公司在國內(nèi)于1998年推出“開米貝芬洗手液”以來，大江南北洗手液市場逐漸擴張發(fā)展。其廣告片把傳統(tǒng)香皂和洗手液對比的優(yōu)點表現(xiàn)的淋漓盡至卻忽視了對自身品牌的長期培養(yǎng)，以至于開米的營銷人員無法在現(xiàn)有的市場去區(qū)別開米和其他品牌的優(yōu)勢所在。4競爭對手的產(chǎn)品分析開米洗手液以貝芬護理系列為主，其性能特點為1高科技環(huán)保天然配方，屬綠色產(chǎn)品，中性2蘊含蘆薈汁、沙棘油等天然植物精華3特有的膠原蛋白COLLAGEN潤護成份4強力除菌，溫和去污，滋潤雙手5防止皮膚皸裂，令肌膚被感爽滑細膩，清香持久容獲“中國名牌”和國家免檢產(chǎn)品的榮譽稱號生產(chǎn)工藝開米公司堅持以科技創(chuàng)新為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，建立了以市場為導向的產(chǎn)品研究開發(fā)中心，依靠科技進步研制成功的的系列環(huán)保型液體洗滌產(chǎn)品，其技術和品質(zhì)達到了國際先進水平，具有備對環(huán)境無污染，、對人體安全性高和、實用功效優(yōu)良的綜合特點內(nèi)部資料，請勿外傳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