深圳坪地項目前期策劃方案一、龍崗住宅市場基本概要20052008年市場供求關系在區域市場尚未被完全開發之前，片區市場供求總體仍會保持平衡。由于經濟產業結構短期內總體不會有太大的變化，置業結構仍維持啞鈴狀結構，中檔需求進一步增加。進入到新的市場時期，產品、營銷、服務均有大的提升，實現質的市場變化，呈現螺旋上升的特點。在城市化發展迅猛及交通大幅改善的情況下，可能會促成市場格局發生突變，即區域市場被打破，中高檔住宅及住宅投資需求市場大量增加，需求呈現多元化發展。由于城市化發展，未來土地供應情況尚不明確，供應市場的變化也有可能化解相當的需求增量。龍崗片區住宅市場概況龍崗住宅市場近幾年呈現波浪式發展的特點，即整體市場由布吉向橫崗，再到龍崗過渡，中心城短期內仍屬于典型的區域市場。住宅方面，龍崗片區市場仍集中在布吉、橫崗和龍崗三個地方，其中，布吉鎮的市場范圍主要包括布吉、羅湖兩地，橫崗鎮由于中海及未來振業項目的吸引，降低了市場被分流的局面，主要以當地及開發商吸引的部分關內客戶為主；龍崗中心城及龍崗鎮仍保持對于周邊區域，如周邊鎮、大鵬半島及惠州、東莞部分地區的影響，但橫崗鎮不包括在內。在龍崗中心城與龍崗老鎮之間，中心城居住條件明顯優于老鎮，兩者之間的市場是分流與被分流的關系，在產品上有一定互補。商業方面及住宅投資部分，市場不太受限，客戶來源相對較寬泛。雖然有道路及地鐵等因素影響，但在未來兩三年內，市場格局基本穩定，難有大的改觀，除了布吉、橫崗持續有一定量新盤推出外，龍崗位置遙遠的感覺也不易消失。二、龍崗片區市場房地產特征本項目在篩選合適的發展方向時，不能回避整個區域具體的市場環境。以下關于該區域環境及市場的概要描述將包含有城市經濟、房地產、消費及未來區域發展趨勢等諸多內容。特征1、居住市場仍是主流，多元投資市場發展迅速龍崗（主要是橫崗以東）是一個比較典型的居住型區域市場，居住氣氛較濃，住宅遠比辦公樓和商業項目好消化得多，打個不恰當的比喻，還處于“社會主義初級階段”，主要解決的問題是“安居樂業”。其次，部分先富者的投資意識也在積累和發展中，由初期的“商業投資”到現在的“住宅投資”，再到外區的投資客開始進入，投資市場的增長不容忽視。概括而言，主流市場仍以居住為主，多元化投資市場也在迅速發展中，有增速加快的趨勢。特征2、政府引導作用降低，自發式引導蘊藏市場風險龍崗區政府推出的具有影響力和帶動作用的事情，就是進行中心城的開發建設，這已經成為過去時，對于深惠路沿線及龍崗老鎮的建設改造，還沒有有明顯的成效，包括以商貿帶動發展等設想，也無法在短期內產生作用。目前來看，唯一較具影響的主要是深惠路改造和地3號線建設，有明確的時間表。特征3、商業環境短期內不成熟大商業進駐本區是著眼于未來幾年后的市場，目前主要是搶占地盤，需要依靠實力支撐前幾年的苦日子；社區商業（臨街獨立式商鋪）也看中這些，投資客是買未來的收益，所以中心城的商業發展具有一定的畸形，即商業投資者不少，但商業經營慘淡，與人口總量及消費能力均不匹配。現階段為何開發商具有較大風險我們認為主要的風險來自于市場龐大的商業存量，新推商業項目無疑將面臨消化速度慢和商業售價不高的問題，具有很高的市場風險。特征4、龍崗以東各老鎮均受益于中心城的發展中心城與龍崗以東各老鎮的關系是水乳交融的，許多利益可以共享，但又有各自的特征，具有很強的互補性，兩者有某種分工協作的默契。中心城在樓市中的主導作用非常大，具有定位的作用，在整個區域的產品水平、價格及其他方面均有制定標準的條件，其它各鎮因此受益，跟著水漲船高。但老鎮也具有自身不可替代的功能，對于中心城而言，在產品類型上可以說具有很強的彌補性。主要體現在以下幾方面一是中小戶型產品具有很大的市場空間。由于中心城的住宅產品大多為偏大戶型，中小戶型產品非常少，這部分市場空缺正好由龍崗老鎮來承擔，不存在與中心城之間的明顯競爭，而面對的市場需求卻很大，加之供應量一直不是很多，市場銷路比較好，價格也日漸看漲，是一種較理想的物業類型。二是商業產品，包括商業項目和居住區商業兩類。目前，龍崗老鎮的商業基礎比中心城要好，相對來說，無論是位置交通、商業聚集量、經營人氣、投資回報等均有一定條件，因而商業風險較中心城要低，在商業方面獲得較高價值可能性也更高一些。三是投資類產品具有較大的生存條件。除了以上所述小戶型住宅及商業產品外，其他類型的投資選擇也相對比較多。特征5、投資市場增長迅速，但市場缺乏新的投資品種中心城區域投資市場的增長很明顯，不僅有傳統的習慣，也有大環境大趨勢的推動。在這里，居住著許多潮汕籍、客家籍居民，傳統上有經商和投資的習慣，買商鋪，或者二次購房，在很早以前就有，這里的房產，有不少空置，但不怎么影響實際的投資行為，投資者認為將來必然有較好的回報。近兩年，投資小戶型住宅的開始增多了，來自區外的投資者也增多了，不僅在老鎮片區的新推住宅投資比例在增加，個盤（住宅）甚至投資成分甚至超過自用比例，在中心城也有可能出現投資類型的住宅產品。這些是投資市場的一個重要訊號，表明投資品選擇在趨向多元化，投資分布和來源也更趨廣泛。目前在中心城區域，房地產投資選擇的渠道和產品還很少，渠道方面主要有購鋪返租（短期）、出租或進行轉賣幾種，投資品類型主要有商鋪、二次購房置業、小戶型住宅投資幾種，可選性很少。其實，房地產投資品的類型還有很多，對于中心城來說，缺乏合適的新的投資產品是個重要問題，其中，老鎮片區的新型投資品的研究更具有實際意義。特征6、未來23年是市場想象空間最大的時期，也是項目推出及炒作的最佳時期2008年前可能有幾個重大的現象需要關注，一是城市化發展使龍崗與深圳關內的關系更加緊密，城市建設、經濟發展及人口總量增加實現突變；二是不低于500萬平方米的住宅供應量推向市場，觀念、產品、價格、消費市場等均發生重大變化；三是深惠路改造及地鐵3號線建成，沿線有望形成黃金走廊，龍崗深惠路段，成為富有投資潛力的地區；四是龍崗中心城與寶安中心城成為深圳唯一的勢均力敵的兩大熱點投資區域20052008年是龍崗中心城發展變化最快的時期，不僅表現在城市建設、房產交易規模及品質、物業價值增值速度等方面，也包括市場預期信心有可能會極度膨脹，這是個充滿想象和炒作的重要時期，也是充滿變數的時期，千載難逢，對個盤而言，利用得好，會很成功。三、坪地鎮概況簡析區位分析坪地位于深圳市東北部，距深圳市區37公里，西北與東莞市相鄰，東北與惠州市接壤，居于深圳市、惠州市、東莞市的三角中心地帶，是深惠兩地交往的必經之地，亦是深（圳）河（源）、深（圳）梅（州）的交通要沖，地理位置得天獨厚。坪地因其位于“三角中心地帶”，隨著三個繁華市區經濟、技術、信息的幅射，未來經濟的發展具有不可估量的潛在的地理優勢。坪地四周群山環繞，中間一馬平川，地勢極其平坦，坪地因此而得名。坪地鎮在深圳市的位置示意圖坪地鎮特征簡析坪地隸屬龍崗區，下轄坪東、坪西、六聯、中心、年豐、四方埔6個村委會和坪地、怡心2個居委會，50個自然村。全鎮面積576平方公里，總人口10萬人，其中戶籍人口12萬人。城市化的發展，坪地面臨著巨大的發展機遇。坪地的交通十分便利，深惠一級公路和惠鹽高速公路縱貫全鎮；未來地鐵3號線延伸段連接到坪地中心區，目前橫坪公路正在全線緊張施工中；坪地至深圳優良深水國際大港鹽田港只有35分鐘車程，經機荷高速公路到飛機場只需35分鐘，至深圳市區僅需35分鐘，至惠州市和東莞僅需25分鐘車程，交通極為便利。坪地街道辦坪地在深圳市的位置坪地街道概況坪地發展規劃為龍城新城，與龍崗中心城協調發展，近兩年經濟發展迅速，2003年國內生產總值1608億元，同比增長161；財政收入179億元，同比增長629；工業總產值2245億元，同比增長223；利用外資2600萬美元，同比增長112。2004年16月份，工業總產值15億元，同比增長232；16月份利用外資2476萬美元，同比增長195。2004年坪地投資15億元進行城市建設，確保城鎮規劃上檔次、環境管理上水平。坪地廣場彩云體育館坪地經濟以加工制造業及外向型經濟形態為主，目前有工業區20多家，據不完全統計，截止到目前有工業企業800多家，從業人員數坪地街道辦10萬人，涉及玩具、五金塑膠、手袋、傘業、電子、工藝品加工、家具制造、眼鏡加工、制革、建筑材料、印刷等10多個行業，以港資、臺資、日資企業為主。另有各類個體民營經濟5000余家。坪地經濟的發展，培育出一大批國內外知名的企業和品牌，如SPORTS手袋、富榮華眼鏡、青草湖工藝品、水谷玩具、廣興五金塑膠餐具、頂佳洋傘、歐陸經典家具等。中航TFT（大屏幕液晶平板顯示器）落戶坪地投產的計劃也在緊鑼密鼓的籌備當中，本項目規劃投資85億元，建成投產后，工業總產值等于再造2個坪地，稅收再造3個坪地。同時帶動相關產業的發展，將為坪地經濟帶來巨大的發展前景。大華工業區工業區現狀第二章項目現狀及SWOT分析對項目的全面了解及把握，是房地產開發成功的關鍵只有通過多次的實地考察、了解、探討、分析，才能更好地體會到項目獨有的特征，深入挖掘項目賣點，把握項目優劣勢因素；從而確定符合項目特征的定位概念，實現項目的順利開發及銷售。一、項目主要經濟技術指標總用地面積8293建筑占地面積22964總建筑面積2870032其中住宅2467365商業149785不計容積率面積223132其中架空層3328地下室1900覆蓋率2769容積率3192綠化率316停車位207個注以上項目經濟技術指標以邀標函出據的數據為參考二、項目現狀解讀本項目在坪地鎮的位置圖由于本項目所處片區開發尚處于初級階段；因此，現時本地塊相對較為平坦，整體環境也顯得較為清靜。地塊東面現狀地塊南面民房富民路現狀地塊西面現狀現狀分析總體來看，本項目雖然雖具有一定的優勢條件，但由于其地理位置相對偏離了坪地鎮繁華區域；因此，該地塊范圍內諸多設施及配套的發展均未能及時跟上，從目前地塊現狀來看其特征不是很明顯；因此，謹慎對待、規避項目的不利因素，充分挖掘項目亮點，對本項目獲得成功具有“至關重要”的意義。三、項目SWOT分析本項目價值構成由多種因素組成，主要考慮因素包括有項目因素、環境因素和市場因素三個部分，其中，項目因素是影響項目成功與否的關鍵。本項目因素構成分析如下因素說明地塊條件本項目地塊為規則長方形，規劃設計容易形成整體感；南北向形狀亦有利于戶型設計，提升了項目價值。項目因素人為因素在項目規劃設計、開發建設進度、營銷力等方面，規劃設計及營銷目前尚未確定，將具有影響全局成敗的力量。周邊配套條件處于坪地鎮中心的邊緣地帶，配套條件相對還比較缺乏，交通、商業購物、教育、醫療及其他市政配套設施方面僅教育條件有一定基礎，其他則較差。景觀資源本項目最大的景觀條件來自地塊的東面廣場，其它朝向除北向的整體形象不錯外，南面及西面均受到一些民房及其它建筑的遮擋。環境因素環境污染環境污染主要將來自西、南兩側的民房，其它相比影響會較小一些。市場因素市場供求目前市場上僅西湖苑一個項目在推售當中，市場供應相對較為缺乏。市場競爭從市場競爭的角度來看，只要做到與片區內直接競爭項目存在產品上的差異便可規避；但本項目的市場競爭重點還是在于如何做到不流失本地的置業者才是最為重要，因此，這都對項目規劃、戶型定位以及主題概念定位等都將提出較高的要求。未來34年內，隨著龍崗市場的逐步成熟，市場結構仍較為穩定，整體需求仍將以實用型住宅需求為主流；另外，新的戶型產品的不斷推出，對項目自身素質的要求也將越來越高。因此，作為本項目而言，在區域市場才剛剛起步、片區內生活配套及居住條件均不完善的前提下，項目的因素（主要是產品的規劃）將成為本項目成功的關鍵優勢、地理位置優勢地處城鎮中心區，整體規劃較為合理；、交通優勢項目所在地鄰近坪地汽車站，并與深惠公路相隔不遠；、景觀優勢項目所在地緊鄰坪地鎮城市中心廣場；、教育配套優勢項目東面配套有坪地中（小）學，業主子女就讀便利。2機會、坪地鎮樓盤項目少，市場競爭力度不大；、對于經濟和交通的發展，坪地與外界的交流增多，泛區域客戶量正逐漸放大；3、龍崗中心城土地供應緊缺，為整個坪地房地產發展提供契機；4、坪地人民生活水平提高，開始著眼于住房品質的提升；5、城市化進程的逐步推進以及各知名房地產企業在龍崗的開發建設，對提升龍崗居住品質也將起到積極的作用；6、邀請在龍崗有長期成功操盤經驗的代理商，強強聯手，極大的規避了項目開發風險。總體來看，本項目的優勢條件相對來說比較明顯，所需要解決的項目開發難點自然不少；就目前即將開發推售來看，本項目主要需解決以下幾點其一抓住片區內客戶置業的地緣情節，避免客戶中心化長期以來，由于龍崗片區房地產開發多集中在龍崗中心城及龍崗鎮、橫崗鎮和布吉鎮這三個區域，龍崗東部坪山、坪地以及大鵬半島雖占據了半個龍崗，但一直以來由于地勢原因，加上人口較少；本土開發項目屈指可數，且開發質素普遍偏低，造成龍崗東客戶置業多向往中心城鎮。其二規避相對較差的居住環境因素，與周邊較差的環境形成強烈的反差本項目所處位置坪地片區，目前所開發商住項目僅“西湖苑”一個，可以說包括坪山、大鵬等東部區域所開發的樓盤，都存在周邊環境因素欠佳的嚴重不足；加之本項目西、南兩面處于民房的包圍之中，提升項目開發質素、營造怡人小區環境將是本項目開發成功與否的關鍵因素。其三避免與區域內項目的正面競爭，以產品差異化贏得市場認同目前，坪地區域內稍具規模項目均以中大戶型產品開發為主線，居家功能依然占據主導地位；隨著片區內交通環境的不斷改善，新的投資產品必將有更大需求，因此，在規劃定位及產品設計上的突破將是本片區新開發項目取得成功的關鍵因素。第三章項目定位分析及建議一、產品性質定位通過以上對片區內市場基本特征的解析，可以看出坪地鎮目前在整個龍崗區域的生活環境還是不太理想。鎮內人氣不足且相關配套較為缺乏，尤其是商業購物場所方面較少。該區域在較長一段時間內，還無法形成一個可以讓購房者感覺舒適的生活場所，而且在市場調查過程中，我們發現純粹居家購房在坪地鎮內目前走得并不是十分理想。1走主流居家必將會是項目陷入價格、檔次等的惡性循環；2區域內一段時期的主流居家客戶，也將在項目推售期間出現斷層的局面；3區域間的競爭，雖然分流了本區域內的大部分置業人群，但地緣情節在本區域并沒有很好的產品提供，為后續的開發項目提供了一定的市場機遇；4項目本身的規模及規劃條件，使得本項目要走大面積戶型的主流居家路線將直接被排除；5本項目在檔次方面也不能做得太低、必須要與周邊環境形成強烈反差，才能營造生活升級、品質升級的市場感覺，否則就造成“從一個農民房搬進另一個農民房”的感覺；6坪地近年來的工業、商業都有比較良性的快速發展，使得本區域內租賃、投資、情感等的住房需求有一定的積累，而這些也正是催生過渡型住宅產品的先天因素；7坪地人口較少，要想形成區域間的競爭力，就必須在產品上有重大突破，結合項目的教育配套優勢，對坪地的生意人及工廠的高層管理者，包括部分惠州地區投資者來形成吸引；8區域內原居民A、有收租的認識和嘗到過甜頭，而現已失去這方面的生財渠道，城市化征地補償款暫時也沒什么出路，為房地產市場產生了一批新的投資者；B、原住民新生代成家，對商品房也有很強的一部分需求；9該區域作為房地產的落后區域，對于傳統的小戶型概念在面積需求上有一定的差異，由于區域內缺乏白領階層，決定了這種“過渡”的周期一般都在5年以上，所以，在面積安排上相對寬松一些。綜上所述，可以概括本項目屬性的關鍵字包括面積走小、品質走高、過渡型、投資性，避開主流競爭、市場差異化、教育附加值，區域內升級印象、廣場的空間延伸；因此，建議本項目產品性質定位為過渡精品、投資房產目前在坪地的房地產項目開發，一方面應抓住坪地鎮的人口結構以工廠企業外來普通打工者居多這一特點，另一方面也應抓住中心城及龍崗鎮置業客戶對龍崗飛速發展的信心暴膨這一特點。我們可以在過渡型投資型房地產方面做文章，制定相應的設計方案及銷售策略。二、客源定位1、主流客戶以在坪地鎮內工廠企業的中層管理人員、區域內個體經營戶以及公務員及本地居民為主；惠州、龍崗鎮及中心城也將具備一定的客戶來源。客戶細分包括1）、周邊工業區內中高層管理人員、高級技工客戶特點主要以在坪地鎮范圍包括大鵬、南澳及惠州等工廠企業工作的中層管理人員為主；家庭平均年收入約為46萬元；他們對居住環境有一定要求，而且喜歡群居生活；一旦認同物業，會介紹自己的親朋好友同事等一同置業；主要選擇中小戶型，要求物業性價比高。此類購房群體收入水平一般，購房需求以二房為主，對物業綜合素質有相當的要求。2）、坪地內經商生意人客戶特點主要以在坪地鎮經商的工商個體戶為主；以客家為主、福建為輔，少量潮州人士；他們資金支配不定因素較大；家庭結構多以小家庭為主；多為外來人員，由于受經營的資金需要，在購置物業上可支配投入不會太多，在戶型的選擇上也多以二房及小三房為主，作為一種過渡型物業。希望居住的地方與自己做生意的地方較近，方便照看生意。3）、坪地鎮本土居民客戶特點以買房投資者居多；長期居住在本片區，對片區有一定的眷戀情節；他們可支配收入較多；客家人居多，一般都有自建的樓房，以出租來賺取收益；由于考慮到今后出租的方便性，他們多會選擇二房（以下）單位，面積介于60平方米左右。4）、片區內普通公務員客戶特點主要是在坪地鎮片區內政府部門的工作者；他們都屬于中高收入階層，而且收入相對穩定；他們喜歡生活環境優越，對物業服務要求較高；他們對三房兩廳的需求較多，其次為二房；他們買房關鍵是看中一個上班工作的便利性；這類客戶群體知識層次較高，雖然單位分配有微利房或套房，但自身若有一定的經濟實力，都會衷情于選擇一些高尚住宅社區，特別是環境和綠化好的。5）、有成家需求的年輕人客戶特點他們可能出現在各個行業和工作領域；主要是以成家為目的的置業者；由于多為兩口之家，購買的戶型多以一房一廳或小兩房為主，但對戶型的創新性較為感興趣；對小區新概念比較容易接受，而且他們也是走在社會前沿一群時尚追隨者；首期承受能力低，對低門檻置業非常感興趣。2、消費習慣本項目所定位的客戶層面相對來說尚處在沖動型消費階段，比較關注項目對未來美好前景的包裝描述；同時，配合項目的置業門檻的降低，聚群消費的比率大。在銷售過程中須充分利用此類客層的消費特性，制定合理的銷售策略，刺激聚群消費的可能性。三、住宅產品規劃建議從目前區域市場的整體開發情況來看，中大面積舒適居家戶型已逐步趨向飽和；而目前逐漸凸顯出來的對中小戶型的需求，卻在逐年的增長，中小或小戶型產品已逐漸成為市場“新寵”，自然在實現項目價值的最大化及快速回籠資金方面占據有決定性的優勢。當然，戶型產品的“小”只是一個方面，通過附加值增加也是提升項目價值的有力“武器”建議本項目以“中小戶型”為主力戶型市場依據從目前片區內僅有在推的一個項目西湖苑的戶型產品小高層三房在100左右，而四房單位則在130左右；因此，從規避競爭的角度來考慮，并結合本項目的實際情況，中小戶型將是本項目一個較為理想的開發方向。建議本項目戶型配比表戶型面積比例（按套數）一房404510556020606520二房65702060788515三房90951530戶型定位依據與周邊直接競爭項目形成差異化；首次置業為主，投資客為輔；戶型在保證基本功能的前提下適當減少面積以降低總價；周邊小環境仍有不理想之處。2、戶型設計本項目開發住宅面積為24670多平方米，針對目前市場上缺乏的中小戶型的空檔，我們大膽的提出，以4585平方米左右的中小戶型作為進入市場的主力戶型；這當中完全可以做到戶型配比的多樣化。住宅的設計充分滿足不同置業者的需求，挖掘市場潛力，以期將主要類別的消費者吸引過來。62二房戶型85三房戶型在此戶型定位的基礎上，在進行戶型設計時可充分考慮增加額外實用面積，主要體現在如挑高空中花園、大面積凸窗、錯落式陽臺以及入戶花園等（如下圖）。以增加項目賣點，吸引市場的眼球。布吉可園項目戶型設計圖四、項目概念定位建議以購買者（居住者與投資者）對全新都市生活空間（居住、休閑、居家辦公、投資）的共性追求，迎合該樓盤未來主流住戶（自住者或租住者）的價值觀念與生活認同理念，圍繞他們所傾羨的城市生活模式和投資價值巧妙展開炒作，激發同齡人對美好生活的追捧與模仿，同時激發投資者興趣。A、樓盤主題形象浪漫玫瑰生活2B、推廣主題觸手可及的純美生活2財富2的區域中心建筑C、主題支撐點A、區域居住特征支撐項目位于坪地鎮內，距龍崗老鎮及龍崗中心城均不遠，能直接感受都市中心動感生活。在這里置業的人，大多數是一些有坪地情結的、在坪地工作生活的“老坪地人”，由于都是剛開始出來打工的青年人或手頭儲備資金不多的初次投資客，所以充滿憧憬的生活模式的強勢推出，較容易引發他們共鳴，成為他們生活的樣板。B、產品特征支撐本樓盤住宅屬小高層，戶型小，功能齊全，且戶型以二房單位為主使得客戶也多以二口居多，所以我們在概念上把二次方的概念表現出來；一方面可在概念上創造一些項目先機，另一方面也為后面的項目建筑設計沿展上留有足夠的空間。項目命名建議純美居筑2取此項目命名主要是從情感訴求的角度來考慮純美本身就是一種現代都市人所向往的，從另一方面也表現出本項目戶型產品、過度型物業概念的純粹，從字面上理解也比較容易與目標客戶的心理訴求形成一致；“居筑”則是在“居住”諧音的基礎上來表達二個含義，一是居家概念，二則是表達新城市建筑的概念，二者結合則為他們描繪一種多資多彩的生活環境、一種夢寐以求的生活方式；同時也將是本項目總體建筑風格的一種概括和提煉。另外，從