夢潔策劃案夢潔是國內知名品牌，夢潔桂林專賣店是其特許專賣店。夢潔多年形成自己卓越的家紡設計工藝水平。在不斷提升自己的品牌形象，完整的企業文化理念、行為規范和統一形象的同時，將給桂林專賣店提供科學、規范的設計、以及技術和管理的支持。第一、桂林家紡市場分析桂林作為一個小型城市，真正的國內家紡一線知名品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏，市場上擺放和銷售的，多是國內二線的名牌。夢潔因代理商經營品牌的意識不夠，在產品的風格、價位、地點、營銷都不到位，所以沒有上乘表現。夢潔進入桂林市場已經13年了，應該說是在桂林家方市場上站穩了腳。但要樹立自己的形象，引起消費者的關注和購買，還需要在所售家紡的類型及價位、廣告宣傳和營銷手段諸方面，做一定的努力。夢潔作為一種品味較高、價位較高的品牌，在桂林進行銷售推廣，也有一系列的困難點。首先是桂林的消費水平和人們的消費觀念，都處于一個較低的水準，因此這里的高消費階層的規模較少，面對的，是一個小眾市場，并非市場很大。但因為價位較高，小眾市場的成功開拓，也意味著不少的銷售額。雖然夢潔系國內知名品牌，但桂林的消費者對它知之甚少，甚至是聞所未聞。因此，夢潔在桂林市場上，存在著一個知名品牌再創知名度的問題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地創造知名度，使一部分消費者迅速知道、了解這個品牌，及品牌的豐富內含。再一個問題便是夢潔專賣店的位置，在銷售策略中，特別注重店址的選擇。位于桂林八里街專賣店雖然處于人流量較少的地段，但這條街是八里街的售樓街。八里街作為桂林市最大的地產集中開發地塊。已售與在售的樓盤近40個。可以容納25萬人居住。潛在的購買力巨大?，F今由于缺少象樣的精品商店，因此路人會給這里的夢潔專賣點投來更多的目光。而大量的新房入住將帶動夢潔在桂林的第一次飛翔。第二、產品分析及消費者定位夢潔的產品在國內家紡界，一直以愛家文化的形象獨樹一幟，其產品的設計風格具有濃厚的愛家情節和以圍繞家庭和諧，幸福為主題的系列產品。夢潔的產品，主要是領導生活時尚的高檔家紡系列，夢潔產品匠心獨具的設計語言傳達一種愛家生活理念。夢潔公司堅持以用戶為中心，以“愛，精，美，健康”為標準，致力于開發高新產品。正如“夢潔MENDALE”的英譯所指，夢潔不懈地追求卓越的產品品質，堅持高標準的用料和精細的工藝。2002年，國家工商總局認為“夢潔”商標為“中國馳名商標”；國家質監總局認定“夢潔”牌床上用品為“中國名牌產品”，2005年，夢潔再獲“中國名牌”，獲“湖南省質量管理獎”。2006年，夢潔配套床上用品、被芯、枕芯系列被評為國家免檢產品。目前夢潔產品涵蓋繡花套件、絎繡套件、被芯、毛毯、床墊及其它家居飾品等8大類，2600多個品種。夢潔家紡系列，款式多樣，風格別致，并不斷有新品種推出，讓消費者感到企業實力雄厚，同時對自己購買的夢潔感到物有所值。同時夢潔的經營者需清楚，當下八里街店所面對的消費者是小眾，他們要的是獨特、別致、溫馨。因此，在廣告宣傳、銷售的產品類型和店鋪服務諸方面，都要獨特且有情調。愛家文化提供了很好的契機。好在店面外觀和內部裝飾、員工職責、視覺形象諸方面，夢潔公司有嚴格的規范，加之產品品味之獨特，為形象樹立的鮮明、準確，提供了一定的基礎。第三、廣告宣傳策略及廣告目的基于以上的分析，八里街夢潔專賣店開業初期的廣告目的，是讓桂林的社會大眾知道、了解這個國內知名品牌，了解它的發展過程、服飾風格及品牌內含，從而對這個品牌產生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認識的基礎上，才有可能產生小眾消費者，這小眾消費者便是已對夢潔有所了解的大眾中的一部分，他們是有經濟實力和著裝品味的人士。開業初期的廣告宣傳，主要是傳播夢潔的知名度，讓人們知道這個知名品牌。基于夢潔的價位等原因，消費者不會看到廣告馬上購買，他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產品的價位、款式，及其與品牌知名度的對應關系。人們在購買貴重的服裝等物品時，理性色彩較濃厚。因此，初期的廣告宣傳，要將夢潔這個知名品牌的高品質、高質量、多款式表現出來，使有錢的人以擁有它為榮耀，使暫時沒有錢的人向往它，渴望得到它。同時以夢潔為依托。帶動藍絲羽的二線品牌的銷售工作。初期以藍絲羽走低價位占領市場。拉動人氣。用夢潔作為重武器轟炸消費者。樹立起八里街第一家紡品牌的旗幟。主要戰略為“活動養氣、絲羽養人、夢潔養金”利用宣傳活動提高人氣和來訪量。藍絲羽走低價位路線迅速占領鞏固市場份額。最后由夢潔來完成投資者的價值實現。最后一部分就是夢潔的售后服務。送貨上門以及小禮品的贈送都會給擁有夢潔的人以尊貴的享受。同時利用媒介的廣告宣傳，準確地塑造夢潔的高尚形象，使盡可能多的人知道、了解這個國內知名品牌，是八里街夢潔專賣店開業初期廣告宣傳的基本目的。第四、廣告方式及媒介選擇夢潔家紡八里街專賣店開業之時，便是這個品牌進入準桂林市場的開始。利用八里街的特殊地理位置，對八里街區域進行地毯式的宣傳。首先以發宣傳單為主。（要求每個店面發一張，對固定店面進行信息宣傳）此時的單張廣告，需要詳細地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個品牌，這方面應八里街生活的人群為主。同時對在此做生意的人也要宣傳到位。但必須對時間加以限制。發單能快速提高認知率。但同時也能降低產品在消費者心中認可度。因此游行式的鼓樂隊在八里街的宣傳效果的特色性就發揮出了作用。既達到了宣傳效果，又提高了產品在人們心中的品質。我們需要的就是吸引眼球的東西，同時也便于傳播專賣店開業的信息的工具。在大家對這個品牌有了基本認識之后，再與發單宣傳相結合可以起到在短時間內聚集人氣的效果。配以中線報紙媒介傳播品牌知名度和品脾形象。在半年內年應以定期的報紙廣告宣傳為主。在開業前后，可在桂林日報及桂林晚報上，作平面廣告，宣布夢潔八里街店的開業，多方面介紹這個品牌。開業之前，做一次夢潔品牌的全面介紹性廣告，版面大小根據廣告內容多少來確定；開業之后，所刊報紙廣告可只介紹品牌的一個方面，通欄廣告即可。其后，可在報紙上刊登系列性的小文章，介紹這個品牌愛家文化的方方面面；在這類小文章中，要將知識性和信息傳播恰當地結合好，表面上是知識介紹，暗地里傳播一點兒與夢潔有關的信息。這種系列小文章，對消費者的影響是滲透性的，而且是不知不覺的。其主要傳達的信息是夢潔的產品本身是健康環保的、有愛家內涵的高品質產品。小文章首先要在一家報紙陸陸續續地刊登出來，此時不要在其他的報紙上刊登。在這家報紙上全部刊登完之后，再選擇其它報紙，保證在某一報紙媒介上的完整性。上述報紙，除了廣告價格稍高一些，其報紙的通欄廣告價格均在數干元；因此，開業初期的投入并不算太大。隨后一個階段，以刊登系列小文章為主。待專賣店有自己特別的促銷活動時，可開展另一個廣告小戰役，但也不宜做太大的報紙廣告版面，應以通欄廣告為主。關鍵要靠廣告內容、廣告創意、廣告設計的獨特性和高品味，來吸引高品質的消費者。第五、廣告內容及廣告創意以下廣告標題，可選擇其一用在報紙廣告上愛在夢潔、把愛帶回家從心出發、從愛開始、夢潔家紡以下廣告內容，是用于報紙廣告標題下面的廣告文案在這個女人需要柔美，男人需要輕松的年代，真絲家紡王者歸來。夢潔家紡推出XX系列。以其獨具特色的創意設計、精湛的工藝、卓越的品質以及優質的服務而倍受推崇，并贏得了消費者的青睞。塑造自我、體驗生活，請來夢潔八里街專賣店。根據以上標題和文案設計廣告時，如果配用夢潔家紡的圖片，務必要注意圖片的清晰程度，及在報紙上印出的效果。如果圖片模糊，會使消費者對這個品牌本身產生誤解和懷疑。也可配用手繪時裝畫，依靠家紡畫的規矩、細致，表現夢潔的多種款式和浪漫情調。夢潔八里街店開店操作手冊第一、發行VIP卡與玉柴博望園、三元及第、青青家園、金桂城、漓水書香、水岸新城、現代花園、等樓盤合作。以定房送家紡的形式做宣傳。折扣點數由投資者與策劃執行人商定。地產商、或者是中介公司的談判由策劃執行人全權代理。VIP卡分三種。一種是金卡以身份證號碼。以及購房合同登記的合作樓盤業主。他們可以享受終身8或者N折優惠。同時這個折扣只限于本人。購買時必須出示身份證原件。必須填寫詳細的資料底單，并蓋有專賣店的印章。必須鄭重其事。（開業當天辦理可送小禮品）同時對已售樓盤的業主，以及擁有八里街及靈川真實身份證的推出第二種卡銀卡。85折。同樣必須填寫詳細的資料底單，并蓋有專賣店的印章。必須鄭重其事。（開業當天可送小禮品）第三種就是一次性購買200元的產品時。推出的9折卡。這種卡可以轉讓他人使用，只有簡單的客戶資料?；蛘邲]有客戶資料。（目的是抓撈八里街本地市場以及潛在客戶。把客戶按在八里街消費，不讓這部分客戶流入市中心消費。（開業當天可送小禮品）第二、發行積分卡。積分卡是在客戶購買時店主所發的一種消費積分卡。（積分卡不參與打折，店主以實物的形式進行優惠）當客戶的消費達到一定數量時候?？梢詢稉Q一些實物小商品。可兌換的商品參照微笑堂的做法，以及移動公司的做法。設立兌換專貴。（禮品由專人負責。主要是以居家的小飾品為主）第三、安裝POS機，即銀聯刷卡機。投資者必須抱著打造八里街第一家紡旗艦店的思路。同時也是第一家可以刷卡的品牌專賣店。（其本身就有一定的宣傳價值）由于八里街的人群現今主要還是一般消費群體為主，由于白天上班沒有時間。晚上逛街休閑一般不帶現金。刷卡事實上是最好的選擇。同時利于店主對積分卡。VIP卡的管理。第四、VIP資料的管理鑒于現今是家紡行業的淡季，其主要工作面圍繞積蓄客戶資源上。對VIP的資料管理一定要認真慎重。詳細的資料，以及電話回訪是不要的工作。投資者要時刻記得這些資料才是你變成財富的基礎。電腦必須配置。店內設有信息卡。需要銷售人員看人說話。如果來訪人員的購買意向不是很強，通過聊天的拉近關系。留下對方的電話以及客戶資料也是對現今工作的最大支持。放眼未來。第五、開業（試業當天的宣傳）前3到5天進行發單作業，積蓄人氣。聯系開業的布置，花籃的擺放。店面的整體效果。開業當天請鼓樂隊在八里街游行一圈，回到店面時，由投資者發表簡短開店說辭。其后鞭炮。其宣傳的活動開始。首先是給股樂隊發紀念品（如10元左右的毛巾）到場的人群排隊按次序領獎（為避免重復領獎以手機號，小靈通號碼撥打本店電話，以記錄號碼為準領取一次禮品）禮品為3元左右的牙膏、牙刷等清潔用品。次活動的目的是讓更多的人知道留下本店的送貨號碼達到宣傳的短線和長線雙重效果。其次就是發行第二種85折的卡，只要是當天來購買本點任何一款價值100元以上產品的并且帶身份證來申請銀卡的都送雨傘啊等（10元到20元）產品。最后只要是當天在合作樓盤售樓交定金的準業主就可以當天辦理金卡，同時當天在本店消費的達到一定金額的本店另送一套用品。銀卡升級金卡業務，如果是當天辦理了銀卡業務的人，本人住在八里街，可以帶相關證明（是八里街居民）可以享受銀卡升級金卡業務。（目的仍然是擴