本科畢業論文院系新聞傳播學院專業廣告學題目洋品牌的中國化廣告策略研究準考證號011105100063學生姓名指導老師論文提交日期二O一三年四月八日中文摘要中國化的廣告策略是洋品牌在進入中國市場時克服文化心理障礙、提高廣告溝通有效性最有力的武器，是國際品牌進入中國市場營銷的重要手段之一，面對如今日趨紛繁復雜的市場環境和社會特點，洋品牌實施中國化策略的趨勢已經越來越明顯。論文從洋品牌中國化策略的定義和發展歷程、實施手段分析、失敗案例分析、帶給本土企業的啟示等幾個方面，通過大量案例具體分析國際廣告本土化策略。它山之石，可以攻玉，在中國和世界經濟一體化越來越密切之際，必然有越來越多的洋品牌進入中國市場，我們可以通過學習和借鑒這些洋品牌廣告策略成功經驗，積極升華廣告策略的理念和手段，打造中國企業自身廣告策略，通過廣告品牌戰略增強使企業的競爭能力，從容面對全球經濟一體化的挑戰。關鍵詞洋品牌；中國化；廣告策略目錄中文摘要I引言1一、洋品牌的中國化廣告策略的定義、現狀和發展歷程1（一）洋品牌的中國化廣告策略的定義1（二）洋品牌的中國化廣告策略的現狀2（三）洋品牌的中國化廣告策略的發展歷程2二、洋品牌的中國化廣告策略的實施手段分析4（一）品牌名稱的中國化4（二）廣告訴求對象定位的中國化5（三）廣告促銷方式的中國化6（四）廣告表現手法的中國化8（五）廣告媒介策略的中國化10三、洋品牌的中國化廣告策略失敗案例分析11（一）品牌名稱諧音的敗筆11（二）廣告訴求上沒有尊重中國人的感情12（三）沒有處理好與中國本土媒介的關系12四、洋品牌的中國化廣告策略的本質和帶給本土企業的啟示12（一）洋品牌的中國化廣告策略的本質12（二）洋品牌的中國化廣告策略帶給本土企業的啟示13五、結語14參考文獻15致謝15洋品牌的中國化廣告策略研究引言中國有句古語“入鄉隨俗”，莊子山木亦云“入其俗，從其令”，當時這些話主要講的是人文禮儀，但如今在風云詭異的廣告戰場上，這也是一條真理。眾所周知，廣告策劃是廣告制勝的關鍵。在實際操作環境下，如果能準確把握廣告戰略與廣告策略，必定能取得廣告乃至品牌戰略的巨大成功。中國自加入WTO以后，洋品牌尤其是一些貼近百姓生活的日用品牌進入百姓家庭的速度之快，令人瞠目。為何這些洋品牌會如此之快進入中國百姓家筆者認為這跟這些跨國品牌的廣告中國化策略不無關系。它山之石，可以攻玉。毋庸置疑，他們在中國的廣告策略是值得我們借鑒和學習的，我們有必要對他們在中國本土上實行的策略進行一些分析和研究。一、洋品牌的中國化廣告策略的定義、現狀和發展歷程（一）洋品牌的中國化廣告策略的定義據廣告策劃創意中記敘廣告戰略策劃是廣告策劃的中心環節，是決定廣告活動成敗的關鍵。一方面，廣告戰略是企業營銷戰略在廣告活動中的體現，另一方面，廣告戰略又是廣告策劃活動的綱領，它對廣告推行程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創意等具有統帥作用和指導意義。1我們可以據此推論，所謂“洋品牌的中國化廣告策略”，就是跨國公司根據我國目標市場的特點，基于中國文化的特性，遵從中國目標市場區域的文化、國民心理等方面的特性，采用有針對性的廣告策略，是洋品牌在華廣告策劃的中心環節。一方面，它是跨1余明陽陳先紅廣告策劃創意學（第二版）M復旦大學出版社20046第97頁國企業營銷戰略在廣告活動中的體現，另一方面，它是制作具有符合中國消費者心理的廣告訴求、廣告創意和廣告表現手法的廣告作品的行動綱領。（二）洋品牌的中國化廣告策略的現狀時下在我們的日常生活中，洋品牌的廣告可謂隨處可見。只要您走在街上，逛在商場里，甚至是回到家里打開電視，鋪天蓋地的洋品牌廣告幾乎隨處可見，“可口可樂”、“肯德基”、“麥當勞”、“飄柔”、“大眾”等等，不一而足。這些洋品牌廣告進入百姓家庭的速度之快，令中國同行始料不及。為何洋品牌會如此之快進入中國百姓家筆者以為，跟這些洋品牌廣告策略的中國化不無關系。甚至在這些洋品牌中，許多都有著標準化的中國名稱、標準化的中國式廣告訴求手法，例如“玉蘭油”、“舒服佳”、“潘婷”、“汰漬”等，讓許多不明內情的中國人以為這些就是國產品牌。不難看出，許多洋品牌之所以在中國受歡迎，其中國化的廣告策略功不可沒，其廣告策略核心就是通過“中國化”想盡辦法讓中國的消費者先從感情上接受洋品牌，然后通過長期的潛移默化，深入我們的生活之中。（三）洋品牌的中國化廣告策略的發展歷程1、洋品牌中國化廣告的發展由來中國近現代廣告的萌芽，可以說就是始自于洋品牌在華的廣告。“西方列強入侵中國，是近代廣告在中國出現的直接原因。1840年鴉片戰爭爆發之后，中國沿海沿江地區被迫開放，外國資本也隨之進入各個通商口岸。列強在傾銷商品，牟取厚利的同時，也進行了大規模的廣告宣傳活動。當時中國人還不知道廣告一詞的含義”2，從這點上說，洋品牌在華廣告的歷史與中國近現代廣告的歷史同出一源。洋品牌廣告甫一進入中國市場，便采取各種各樣中國人喜聞樂見的方式，悄無聲息的進入千家萬戶。尤其是洋品牌借鑒和運用了中2丁耀廣告設計（第一版）M南京大學出版社200712第90頁國傳統的民間年畫中配有月歷節氣的“歷畫”樣式，融入商品廣告，首創了“月歷牌廣告”，月歷牌的畫面除了商品宣傳外，表現的大都是中國傳統題材形象，或中國傳統山水，或仕女人物，或戲曲故事等場面，可謂其中國化廣告策略的鼻祖。2、洋品牌中國化廣告的發展歷程十一屆三中全會以后，隨著中國經濟的飛速發展，中國的廣告市場業蓬勃發展起來。這時，洋品牌廣告再次來襲“1979年3月15日中央電視臺首次播出外商廣告西鐵城星辰表譽滿金城啟動了各地電視廣告”、“1979年3月23日文匯報、解放日報分別刊登日本精工表和美能達相機廣告。這是文革后報刊刊登來華首舉，引起廣告界注目”3。以此為發端，無數的國外品牌廣告紛紛跨洋而來，紛紛登陸中國的傳媒市場。尤記得80年代文化生活還很單調的年代，每個星期天晚上1830，當還是孩童的我們坐在電視機旁期待每周一次半小時的央視動畫大餐時，都要受到日立電視機和松下電器廣告的逐一轟炸，可見自那個時候起，洋品牌的廣告就已經知道他們的廣告在中國“要從娃娃抓起”，使這一代中國兒童成長大后成為了日本電器的消費者，可謂深謀遠慮，使我們至今回首不由心生惕然。3、洋品牌中國化廣告的發展趨勢縱觀國產品牌廣告與洋品牌廣告的發展趨勢，我們不由得發現這樣一個有趣得現象與中國本土產品廣告喜歡起洋名（如美斯特邦威、羅蒙等）、用洋模特（如羅納爾多之金嗓子喉寶）相反，洋品牌起“土名”（如潘婷、玉蘭油等）、用“土模特”（如一幫大媽大嫂向您推薦汰漬洗衣粉）。如今，大家已經很難從廣告形式上分別出中、洋品牌。可以說，洋品牌廣告一進入中國，便開始了其本土化的歷程，并有越來越“土”的發展趨勢，已經開始深深扎根中國本土文3陳培愛中外廣告史（第二版）M中國物價出版社20028第330頁化，將其本土化策略發展到了極致。二、洋品牌的中國化廣告策略的實施手段分析（一）品牌名稱的中國化中國自古就有“正名”之說，所謂“名不正則言不順，言不順則事不成”。洋品牌廣告策略的根本目的在于促進產品的銷售,舶來品能否對消費者產生吸引力，不僅是在于產品的實用價值中,也存在于產品的附加值中,一些洋品牌在中國市場能夠迅速走紅，與其中國化的名字是十分相關的。其核心宣傳策略,就是引起國人的心底的文化認同,這是洋品牌廣告策劃中的靈魂。比如老牌跨國游戲公司“NAMCO”將中文名由蹩腳的“拿姆科”轉注為“南夢宮”，既顯得其品牌名稱中國味十足，古色古香，又引喻出了其來自中國神話“南柯一夢”的出處，更是巧妙暗合了“我們是個擅長制造夢幻的游戲公司”企業本質，無疑是神來之筆。（圖1）同樣，“COCACOLA”為了能使中國消費者所接受，在產品的中文譯名上著實花了一番功夫。當年，COCACOLA在進入中國市場之前，公司特地聘請了一位在倫敦任教的中國人蔣先生設計中文譯名。精通漢語文字、諳熟中國消費者心理的蔣先生不負重托，苦思良久后靈感頓來，寫下了“可口可樂”四個字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時又顯示了飲料的功效和消費者的心理需求。該命名商標投放到市場后，果然受到中國消費者的追捧4。再比如說“PG”寶潔公司，他們對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品推廣的費用。寶潔為其每一個產品都結合產品特點取了相對應的中文名稱，如舒膚佳（SAFEGUARD）、玉蘭油（OLAY）、飄柔（REJOICE）、潘婷（PANTENE）4楊明剛、李鳳媛可口可樂在中國的營銷策略J中國廣告2001年第4期等，產品在中國進行宣傳的時候就采用其中文名稱，不僅為消費者對產品的記憶提供了方便，更使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。圖1NAMCO、COCACOLA、PG3家洋品牌的LOGO由此可見，“把洋品牌做土”品牌名稱中國化是跨國公司進行品牌傳播時的利器，本土化的名字可以消除消費者的心理防線，取得心理上的認同感。同時，一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達品牌的中心內涵和關鍵聯想，本身就是一個非常出色的廣告策略。（二）廣告訴求對象定位的中國化市場因素對廣告策劃來說非常重要,洋品牌只有找準適合它生存的市場環境才能發展壯大，才能制定出準確的廣告市場策略。例如通用汽車公司在中國廣告市場策略“心靜，思遠，志行千里”，通用公司的別克系列在中國市場甫一登陸，便以這句富有中國儒家入世思想的話為市場策略指導，開始了其傳奇般的市場銷量之旅。尤其是別克“凱越”車型，根據最新出爐的2012年國內乘用車市場統計數據，別克凱越2012全年共銷售277,071輛，創造了上市以來最高年銷量的優異成績，并繼2011年后蟬聯單一車型國內銷量冠軍。其自2003年上市至今十年間，別克凱越累計銷量已超過180萬輛。5在其瘋狂的銷量成功的背后，便是其謹慎入微的廣告市場策略。別克系列在進入中國市場的前一年，5數據來自汽車之家網，網址HTTP/WWWAUTOHOMECOMCN/DEALER/201302/2696836HTML就對中國消費者構成、行為、態度、心理進行了深入的研究。（見表1）別克凱越消費者構成1（學歷）碩士及以上本科專科高中及以下表1別克凱越消費者構成經過分析，通用汽車公司發現別克在中國市場的消費者以大多建立了家庭的男性為主，潛在消費者購買趨于理性，更偏向于實惠的車型，他們對于其他品牌無明顯不滿，對別克印象良好，因此他們在中國市場的廣告，大多以成熟的男人為主角，廣告中畫面語言充滿了“睿智、進取、責任、榮耀、思考、收獲、靜逸”等暗示元素，符合其廣告消費者對象的潛在心理活動。由此例可以看出，洋品牌在面對快速多變、殘酷競爭環境的中國市場，洋品牌能用心解讀中國市場用戶的需求，其廣告訴求用強烈的心理暗示中，告知國人“我來了，你在哪我就是你一直在尋找的”。圖2別克的廣告宣傳片（三）廣告促銷方式的中國化洋品牌在中國的廣告促銷策略是多種多樣的。它包括饋贈、文娛、服務、公益促銷等手段的運用。洋品牌的這種廣告策略由于向中國消費者提供感興趣別克凱越消費者構成2（年齡）45歲以上3645歲3035歲30歲以下的有價值的信息,同時給予中國消費者更多的附加利益,因此具有明顯的促使消費的誘導作用。在廣告促銷方面，肯德基和麥當勞無疑是洋品牌中的佼佼者。相信我們每個人都收到和使用過肯德基和麥當勞的優惠券和產品贈送券，許多家庭里都有他們贈送的小禮物，許多小朋友也因為生日折扣活動在他們的店里舉辦過生日派對，許多情侶也因為節日優惠在他們的店里進行約會。他們靈活的本土化促銷策略，以及溫馨的情感營銷、周到的服務，連鎖化的經營能讓我們享受到便捷的餐飲服務。拋開食物本身，肯德基和麥當勞所展現的促銷氛圍對于獲得中國消費者的青睞更為重要。事實表明，許多洋品牌都在戰略目標確定的情況下，對其在中國品牌廣告促銷戰略作出了適應當地實際情況的調整，使其很好的融入中國的經濟環境中。圖3肯德基和麥當勞的廣告促銷訴求點和實物肯德基麥當勞策略國際產品修正后策略（本土化戰略）國際產品的標準化策略（國際化品牌，本土化經營）共性為保障食品品質制定嚴格的標準；現場烹飪、調制的食物和飲料定位定位烹雞專家，迎合當地市場，不斷推出新奇產品，健康理念本土化主打產品漢堡包，全球相同品質產品，根據不同國家的飲食習慣及文化等存在的差別上稍作變動本土化促銷主打老北京雞肉卷、芙蓉鮮蔬湯等尾隨雞腿漢堡、麥辣雞翅等表2肯德基與麥當勞在中國的廣告促銷（四）廣告表現手法的中國化廣告策劃變為現實行動必須有具體的實施策略。廣告實施過程是在時空變化中有序展開的。無庸置疑，洋品牌非常善于把握時機策略,使廣告信息融入中國各種節日文化氣氛之中,易被中國消費者接受。在廣告實施過程中，洋品牌從時機的把握、廣告模特的挑選、廣告訴求點的確定、主題詞的設計等都做到本土化，不用“洋人”，不帶“洋味”，不顯“洋氣”。1、在時機的把握上在中國，最好的廣告實施時機莫過于春節期間了。2013年春節期間，大家只要打開電視，相信都可以看見肯德基、麥當勞、可口可樂、百事可樂這些標準的洋品牌，在一個接一個地接著給您拜年。情感融入的促銷策略是這些洋品牌的電視廣告宣傳在中國能夠深入人心的制勝關鍵。巧妙地將情感表現融入產品廣告實施宣傳，將親情、愛情、友情與產品牽線，將產品的特色融于簡潔的系列故事情節中，讓人留下美好的記憶。圖4肯德基、麥當勞、可口可樂、百事可樂的新春廣告2、在廣告模特的選擇上很多國內產品廣告有時出現外國人的形象代言,，與此相反我們在中國看到的洋品牌廣告中幾乎不存在這一現象。例如在可口可樂鋪天蓋地的廣告中，選用的模特是中國人喜聞樂見的謝霆鋒、林心如、張惠妹、張柏芝、伏明霞等華人明星。其拍攝的廣告片，也是迎合中國文化和風格的題材。而寶潔公司和聯合利華，甚至大部分產品的廣告是由中國普通女性,直接陳述產品性能或使用的體會。3、在廣告訴求點上，洋品牌還有平民化、更貼近中國人民生活傾向。例如舒膚佳香皂的廣告一個和睦的家庭，一個五六歲的小孩，一個慈善的母親。小孩活潑好動，充滿了好奇心，所以容易沾上各種細菌，而慈善的母親為保護兒子健康，用舒膚佳香皂給兒子洗手，盡顯和諧家庭氛圍。此廣告片中演員都是普通人，廣告取景也是家庭生活的一部分。這樣，給廣告受眾一種十分親切，十分信服的感覺。4、廣告主題詞的編纂上，跨國公司對中國語言的應用之鬼斧神工，令人嘆為觀止。如豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，人頭馬的“人頭馬一開，好運自然來”等。三洋剃須刀在中國的廣告詞是“修行修行，不修怎么行”和“不干不凈，六根如何清凈”，就像在談“禪”論“道”，迎合了中國的佛教文化。（五）廣告媒介策略的中國化廣告媒介策略,實質上是根據廣告的戰略要求,對廣告媒介進行選擇和搭配的策略。洋品牌在制定媒介計劃時，首先會選擇覆蓋面廣、收視率高、品牌力強的媒體作為廣告的主力投放平臺。以寶潔公司為例，2005年經過寶潔公司多番舉牌叫價后，以38515億元中標總額名列榜首，再次成為央視黃金段招標會上最大的贏家。實際上，對本土品牌在媒介傳播上予以壓制、對高端媒體資源采取排他性占有，是寶潔廣告投放的個重要策略，據有關監測統計，寶潔在中央電視臺的廣告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，2004年更是達到了38515億元的天價。自2003年以來。寶潔堅持以30秒的廣告長度投放招標段，在日化行業的傳播聲音較量中完全占據了壓倒性的優勢，這與本土品牌分散投放和低端媒體投放形成鮮明的對比，也更拉大了在消費者心目中品牌檔次差別。6由此可以看出，許多洋品牌充分把握了中國傳播媒介尤其是電視廣播媒介的特點第一，中國的視聽媒體是按行政層級架構的，一級媒體就代表不同的一級行政權威，它們發出的聲音在受眾中的影響力也不一樣，這些電視臺和廣播電臺都是自上而下，按照政府的層級架構構成的一個金子塔式的結構，中央電視臺、中央人民廣播電臺處在這個金字塔的最頂部，接下來分別是省級臺、市級臺和縣級臺。第二，中國的電視臺沒有商業臺和公共臺之分，所有的電視廣播頻道都可以插播廣告，覆蓋率和收視率最高的當屬央視和央廣，它可以播廣告，對企業傳播來說是任何一個國外電臺無法比擬的廣闊舞臺。第三，由于中國的電視媒體的層級關系，中國的強勢媒體在優質資源的占有上擁有天然優6寶潔為何爭奪標王J中國經濟信息2004年第24期勢，甚至可以壟斷資源，例如作為國家電視臺的中央電視臺，就不僅在國際、國內新聞的發布權上處于壟斷地位，而且在體育等大型活動中也是如此。國家需要這樣的壟斷性媒體，以便正確引導輿論，向全國發出權威聲音，保持社會的一致性。在這樣的媒體特色環境中，選擇什么樣的支撐媒體就非常關鍵，它決定了品牌傳播的起點，決定了消費者心目中的品牌層級。這些就是洋品牌在中國廣告媒介策略成功的最大特點。三、洋品牌的中國化廣告策略失敗案例分析當然，洋品牌的中國化廣告策略也并非全部都是成功之作，收效甚微甚至是失敗的案例也不在少數，究其原因，可歸納以下幾點（一）品牌名稱諧音的敗筆漢字是一種聯想性很強的語言，如人們看到“8”就會聯想到“發”等。有些洋品牌在起名時很注重這點，如奔馳、寶馬等，一看名稱就符合中國人心目中好車的概念。而有些洋品牌卻反其道而行之，例如豐田公司的LEXUS轎車，從1983年起，其八、九十年代在中國市場進口高端車品牌中擁有較高的知名度和市場，一度曾與“奔馳”爭雄。這其中固然有其市場策略的成功，當然也有其“凌志”中文譯名的功勞，令人升起許多例如“我有凌云志，翱翔天地間”、“他日若遂凌云志，敢笑黃巢不丈夫”、“壯志凌云”等豪情壯志，符合其消費群體的心理特征，成功樹立起高端名車的形象。然而，到了2004年6月8日，豐田公司在北京宣布將LEXUS的中文譯名由“凌志”改為“雷克薩斯”7，據說該名稱還是其專門請一個美國公司設計的，殊不知此名對中國人來說一是莫名其妙，二是此名在中國一些地方的諧音非常忌諱，從此LEXUS在中國的市場比例和聲望，再也無法重現當年可以“奔馳”比肩的時代。誠然，這其中固然有7百度百科HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/50240HTMFROMID35215其在華營銷策略的失誤，但筆者亦認為品牌命名亦是遺憾。試想，如果當年“BENZ”也如其一樣，隨意更改其中文音譯，將雷霆萬鈞、馳騁千里的“奔馳”改為以讀音酷似“奔死”的“本茨”，其結果亦是可想而知。（二）廣告訴求上沒有尊重中國人的感情洋品牌的中國化廣告策略必定要求廣告創意符合中國的國情和風俗習慣，要尊重我們的民族情感。如果反其道而行之，必然會敗走麥城，例如當年“豐田霸道”的廣告一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；這則廣告忽視了石獅子是中國傳統文明的一個代表性符號，石獅子向“霸道”俯首就意味著中國向日本稱臣，極大地侮辱了中國人民的民族自尊心，必然會受到國民們的強烈抵制。8（三）沒有處理好與中國本土媒介的關系在中國，宣傳媒介是黨和政府的喉舌，具有天然壟斷性的地位，因此在受眾的心目中具有權威的地位，具有很大的影響力。一旦與這些媒體處理不好關系，其結果必然是可悲的。例如某法國的大型連鎖超市，有段時間應為沒有處理好媒體關系，不斷地被央視和各大省級衛視輪流曝光問題，這些問題有的也許是行業性的普遍問題，別的超市不能說沒有這些問題，但該超市卻被媒體緊緊抓住不斷曝光，不能不說是其媒體策略的失誤。四、洋品牌的中國化廣告策略的本質和帶給本土企業的啟示（一）洋品牌的中國化廣告策略的本質毋庸置疑，這些洋品牌在中國的發展是成功的，他們在中國的廣告策略也是成功的，本土化、中國化是洋品牌在華品牌戰略成功的關鍵。其本質是“中8田麗國際廣告的本土化策略研究J現代經濟信息2010年第1期為洋用”，在“思考全球化，行動本土化”的理念指導下大力實施本土化品牌擴張戰略，增加中國消費者人們對洋品牌認同感，吸引消費者的注意，從而推廣品牌、培養消費者對品牌的偏好，進而全面占領中國市場。（二）洋品牌的中國化廣告策略帶給本土企業的啟示1、誠信是本土企業廣告策略的根本。“廣告策劃的內容必須以事實為基礎”9，很遺憾也很無奈，目前許多中國企業天花亂墜的廣告和其粗制濫造的產品是有差別的。尤其是看著今天許多奶企的廣告，“天然牧場”、“陽光天然”之類的廣告詞，和其不斷曝光的質量丑聞相比，總給人想狠狠抽上一耳光的感覺。如今，在國人心目中，“德國制造”印象是“嚴謹”，“日本制造”是“精細”，“美國制造”是“高科技”，而“中國制造”似乎成了假冒偽劣的代名詞。如今，改善中國自主品牌的影響力，還任重道遠。2、提升對中國傳統品牌名稱的自信。比亞迪汽車、貝因美奶粉、馬可波羅瓷磚、勞斯丹頓手表在現今的中國市場，我們常常很難分辨它們是國產還是外來品，因為它們有著“洋氣”的名字。其實中國企業使用西學為主的品牌命名方法本無可厚非，但現今我國的許多企業卻特別崇洋，許多有著明顯中國特色的產品也非得取個洋名，讓消費者很難辨別國貨和舶來品。許多中國企業認為取一個很靚的洋品牌名字，完成了所謂的品牌識別系統的國際化設計，看起來像是一個國外的品牌，就是品牌的國際化了，顯然這些都不是真正的品牌國際化，而是真正的東施效顰。3、培養品牌的本土親和力。品牌親和力是指消費者對于某品牌所產生的親近感，并愿意購買使用的一種感情量度，培養品牌親和力是吸引新用戶，留住老用戶的一個重要手段。洋品牌根據中國市場的文化方式來傳播品牌，使中國消費者覺得他們是自己人，能夠與之親近。與這些國際品牌相比，國內很多企9余明陽陳先紅廣告策劃創意學（第二版）M復旦大學出版社20046第16頁業的廣告策略缺乏清晰的思路與規劃，尤其是在品牌建設上，不能持續地、遞進地朝著一個明確的目標前進。很多品牌有能