摘要自改革開放之后我國實行市場經濟制度以來，服飾類奢侈品市場的建立與發展也如中國的經濟增長一般，飛速地進行著。而中國的服飾類奢侈品市場，無論是外在的宏觀環境，還是本身的布局、規模以及組成，還是消費者的動機與分布，都有著自身顯著的特點。從建立初起，它就一直被國外的品牌所牢牢占據，而像路易威登、古琦、香奈兒等著名國際品牌，一時間成為了無數國人心目中的時尚、成功、品位的代名詞。國外的服飾類品牌們利用它們卓越的品質、獨特的品牌文化以及全球化影響力，在生活水平日益提高、消費能力越發增長的中國消費者當中，激發了無比的關注與追捧，自然銷量也就節節攀升。幾年之內成為世界第一大奢侈品消費市場趨勢越發地明顯。而本文，從營銷策略角度入手，在必要地介紹中國服飾類奢侈品市場的相關狀況之后，著重地分析、總結與評價國外服飾奢侈品品牌在營銷策略方面共同的特點與優勢；而在此的研究之上，指出我國建立本土的服飾類奢侈品品牌面對的主要挑戰，并提出相關合理的指導建議。關鍵詞服飾，奢侈品，營銷策略，品牌建立ABSTRACTSINCETHEREFORMANDOPENINGUPANDSIMPLEMENTATIONOFTHEMARKETECONOMYINCHINA,THEAPPARELLUXURYMARKETHASGROWNFASTJUSTASTHEESTABLISHMENTANDDEVELOPMENTOFCHINESEECONOMICSCHINASAPPARELLUXURYMARKETHASITSOWNSIGNIFICANTFEATURESINITSMACROENVIRONMENT,MARKETSTRUCTURE,SCALEANDCOMPOSITION,ASWELL,INTHEMOTIVATIONANDDISTRIBUTIONOFCONSUMERSSINCEITSESTABLISHMENT,ITHASBEENFIRMLYOCCUPIEDBYFOREIGNBRANDSLIKELOUISVUITTON,GUCCI,CHANEL,ETC,MANYFAMOUSINTERNATIONALBRANDS,HAVEBECAMESYNONYMOUSWITHFASHION,SUCCESS,ANDTASTEININNUMERABLEPEOPLESHEARTFOREIGNAPPARELBRANDSHAVETAKEADVANTAGEOFTHEIRSUPERIORQUALITY,PARTICULARCULTUREOFBRANDANDTHEINFLUENCEOFGLOBALIZATION,AROUSINGINCOMPARABLEATTENTIONANDCHASEAMONGCHINESECONSUMERSWHICHHASIMPROVEDTHEIRSTANDARDOFLIVINGANDSPENDINGPOWERINCREASINGLY,NATURALLY,THESALESHASBEENRISINGTHETRENDOFBECOMINGTHEWORLDSLARGESTLUXURYCONSUMERMARKETINAFEWYEARSISOBVIOUSALLTHEMORETHISARTICLE,STARTINGFROMTHEANGLEOFMARKETINGSTRATEGY,NECESSARILYINTRODUCESTHERELATEDCONDITIONSOFCHINASAPPARELLUXURYMARKET,PLACESEMPHASISUPONANALYSIS,SUMMARYANDEVALUATIONOFTHECOMMONFEATUREANDADVANTAGEOFFOREIGNLUXURYBRANDSINMARKETINGSTRATEGYBASEDONTHISRESEARCH,THEARTICLETRYTOPOINTOUTTHECHALLENGEONESTABLISHINGLOCAL,APPARELLUXURYBRAND，ANDGIVESSOMERELEVANTIDEASFORGUIDANCEANDADVICEKEYWORDAPPAREL，LUXURY，MARKETINGSTRATEGY，BRANDBUILDING目錄摘要IABSTRACTII第一章緒論111研究的背景與意義1111研究的背景1112研究的意義112文獻綜述2121國外研究狀況2122國內研究狀況3123研究方法及進展狀況4124研究存在的問題413研究的內容與方法5131主要的研究內容5132研究方法5第二章服飾類奢侈品概述與在我國發展歷程721奢侈品的定義與特征7211奢侈品的定義7212奢侈品的特征722中國服飾類奢侈品市場的發展歷程11221第一階段11222第二階段11223第三階段1123本章小結12第三章中國服飾類奢侈品市場環境與現狀1331中國奢侈品市場PEST宏觀環境分析13311政治法律因素13312經濟環境13313社會文化環境14314技術環境1432中國服裝服飾類奢侈品市場現狀分析15321市場布局分析15322消費群體特征分析15323進入中國市場的戰略模式分析16324在華銷售狀況16325發展趨勢1733本章小節19第四章國外奢侈品品牌營銷組合與策略2041營銷4P組合分析20411產品策略20412價格策略21413渠道策略22414促銷策略2342其他營銷策略23421文化營銷23422個性營銷24423知識營銷25424公共關系營銷25425產品服務營銷25426網絡營銷2643本章小結26第五章如何發展我國本土服飾奢侈品品牌2051本土服飾類奢侈品發展面臨的問題20511市場定位不準確20512重照搬模仿，輕繼承創新20513消費者偏好國際品牌21514國內商業環境影響2152中國奢侈品市場健康發展的建議22521注重品牌傳播22522樹立以消費者為核心的文化觀念23523制定合理的品牌營銷戰略23524積極落實品牌營銷策略2553宏觀環境的改善26531輿論與媒體的宣傳和價值導向的改善26532社會責任感的培養26533加強法制社會建設,約束權力的經濟化27534稅收的監管2754本章小結27結論28參考文獻29致謝30第一章緒論11研究的背景與意義111研究的背景奢侈品消費從時間上來講，古亦有之從地域而言，是一種全球現象從發展趨勢來講，奢侈品消費不是一種短暫的時尚，它受到來自供求雙方基本的、也是長期積攢的力量的驅動，這種驅動力量主要來源于消費者的消費需求和商業供給。中國經濟自從改革開放一來一直保持著高速地增長，即使在過去兩年的世界性金融危機的浪潮中，中國經濟仍然保持近兩位數的增長，向世人展示了中國經濟的堅挺與旺盛的生命力。而伴隨著經濟地飛速發展，一部分“先富”起來的人對生活質量與物質品質的要求也就水漲船高，而奢侈品市場這個對于中國人來說新生卻無比耀眼的“最高層次的物質享受”的提供者，發展的速度更是驚人。截至2009年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為275并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次于日本，而以其現有的發展速度超過日本成為全球第一只會用三到五年的時間。所以從數量、地位、和發展速度與發展趨勢來說，中國的奢侈品市場尤其是服飾類奢侈品，有著十足的獨特性與豐富的研究性價值。112研究的意義通過對我國服飾類奢侈品品牌營銷策略的研究，一方面，我們可以分析總結在我國市場的主要服飾類奢侈品品牌的發展與經營狀況，促進對該市場的了解，另一方面，在對主要奢侈品品牌的營銷策略的分析當中，對它們的進一步發展有著一定的指導意義。更重要的是，我們明顯感到中國本土的服飾類奢侈品的蕭條，至今還未形成一個可與外國品牌相對抗的本土服飾類奢侈品品牌及行業。中國消費者奢侈品消費能量與欲望只能在國外的品牌上釋放，不論對于民族經濟力量的發展還是對于民族自尊心來說，都可謂不小的沖擊。而對于國內服飾類奢侈市場的分析及國外知名品牌在中國發展的尤其是營銷策略方面的調查與研究，無疑會給本土服飾類奢侈品的發展提供許多成功經驗、事實參照以及建議指導，衷心盼望中國服飾類奢侈品的行業與品牌的崛起早日地到來。12文獻綜述121國外研究狀況德國國民經濟學家、社會學家維爾納桑巴特在1913年發表的奢侈與資本主義一書中就提出了奢侈品行業是財富迅速增長人群的最佳投資選擇的觀點。他認為，在資本主義和市場經濟的產生階段是奢侈品帶來了社會的富裕。他在奢侈與資本主義一書中得出結論“奢侈，它本身是非法情愛的一個嫡出的孩子，是它生出了資本主義。“，在該文中，他還提出了奢侈的概念和內涵、以及公共奢侈和私人奢侈等觀點。17,18世紀的經濟學家一致認為，奢侈對資本主義的建立和穩定做出了重要貢獻，盡管那時人們還未使用奢侈這個概念。奢侈和進步是一對固定概念。人們只是擔心，過度的奢侈消費會傷及資本的形成，政府應調整政策使之有利于奢侈消費。早期資本主義工業都是因奢侈品的間接影響而產生的。凡勃倫在1899年出版了有閑階級論制度經濟研究，凡勃倫在書中指出，炫耀性休閑和炫耀性消費是區分上層社會和平民的重要標志。凡勃倫為社會科學提出了社會聲望這一見解，并指出決定物品價值的不是其實用性，而是與物品相聯系的聲望。最新系統研究奢侈品的是德國人沃夫岡拉茨勒。其奢侈帶來富足一書中，第一次詳盡地闡述了奢侈品的歷史淵源、經濟背景、道德倫理和奢侈品消費對社會進步不可或缺的作用。他對奢侈品的概念除了物質產品方面的闡述外，還延伸到了健康、休閑、旅游、體驗、飲食、運動、社交等多方面。書中記述了包括范思哲、萬寶龍、斯沃奇、阿斯頓馬丁、香奈爾、TIFFANY等國際著名奢侈品品牌的發展歷程。柏瑞在其著作奢侈的定義THEIDEAOFLUXURY中說明了奢侈品與人們的基本生活內容，即衣、食、住、行相關，與需要和欲望關系密切。百瑞（BERRY）將奢侈品視為政治學的基本主題，歷經了從古典、中世紀到現代社會的變遷，其內涵和外延也產生了巨大的變化。柏瑞著重探討了不同學派和學者從各自角度出發對奢侈品的不同處理，其中，尤其探討了對奢侈品“去道德化”的問題，解讀了柏拉圖、古羅馬哲人、基督教早期以及現代思想家馬克思、斯密、康德和休漠等人對奢侈品概念的探討，由此通過歷史的觀點及假設指出奢侈品最主要的特征就是社會地位的象征。羅伯特弗蘭克教授則認為奢侈是一種病，他在奢侈病無節制揮霍時代的金錢與幸福告誡人們“通過適當減少目前仍在繼續上升的奢侈消費的比例，我們就可能喝到比較安全的飲用水，呼吸到更加清潔的空氣，吃進的食物不太可能讓我們得嚴重疾病。”市場調查公司尼爾森于2007年年底開展的一項網上調查顯示，古琦GUCCI產品是奢侈品牌愛好者的首選。在此項調查中48個國家的25000名消費者被問及如果不考慮經濟因素他們會購買哪種奢侈品牌的商品。除了古琦之外，香奈兒CHANEL、卡爾文一克萊恩、路易一威登LOUISVUITTON和克里斯汀一迪奧CHRISTIANDIOR也是受訪者夢寐以求的品牌。自2004以來，古琦的全球銷售額不斷飄升，2007年該公司銷售額在2006年和2005年分別增長17和184的基礎上又再度上升了11。古琦隸屬于GUCCIGROUP集團旗T擁有圣羅蘭YVESSAINTLAURENT和塞喬一羅西（SERGIOROSSI等眾多時尚品牌。而GUCCIGROUP又為在巴黎泛歐證券交易所EURONEXTEXCHANGE上市的法國控股公司巴黎春天（PPR）所有。其在全球擁有233家面店。2007年其推出的“GUCCI愛紐約”GUCCILOVESNEWYORK系列手袋，該手袋在新店開業兩天內就被搶購一空。香奈兒以小黑裙、斜紋軟呢套裝和衍縫手袋而著稱。香奈兒憑借一直推廣經典卻非常時尚的產品而始終保持領先。香奈兒目前的主打產品包括一款衍縫無帶皮包和一款帶有粉色鑲邊的刺繡羊絨無袖裙。卡爾文一克萊恩2006年的全球零售額攀升至45億美元。該公司擁有三大品牌CALVINKLEINCOLLECTION頂級服裝與配飾、CKCALVINKLEIN二級服裝與配飾和CALVINKLEIN三級服裝與配飾。主打春裝包括斜裁修身男褲和白色高腰套裙。122國內研究狀況國內的一些學者對這個熱門的話題也紛紛發表了自己的一些觀點。如重慶工商大學的李在永李華教授在奢侈品消費相關問題探討一文中提到，奢侈品既是一定社會經濟條件下的產物，也是一個時代文化產物，中國現在已進入奢侈品消費初期。他認為中國中等收入階層家庭6年后將達到1億個，戶均資產達62萬元，而隨著中等收入階層的崛起，中國的消費率還會不斷上升，預計將從2002年58上升到2010年的65,2020年的71，這將接近發達國家水平。倪少瑾在奢侈品營銷探討中也對目前中國奢侈品銷售中的問題進行了一定的探究，他從奢侈品的特點、奢侈品消費者心理等方面提出只拉勿推，限量發行，控制“灰色市場”交易等策略。同時，國內的一些大學也開始著手這方面的研究。廣東外語外貿大學李虹云在消費者奢侈品感知價值研究中，從消費者感知價值的角度研究了中國消費者奢侈品感知價值，運用了多種統計分析方法，包括描述性統計分析、因子分析、方差分析、聚類分析和卡方檢驗等。研究結果發現了5個奢侈品感知價值因子，分別命名為“炫耀/象征價值”、“品質價值”、“審美價值”、“自我贈禮”和“獨特價值”。這五個因子基本體現了消費者的奢侈品感知價值構成。2005年秋，復旦大學管理學院、意大利博科尼大學商學院以及法國巴黎高等經濟商業學院就共同合作“中國一歐盟品牌建立與時尚產業管理課程”項目舉行了發布會。據該項目負責人之一的孫一民老師介紹，該項目是迄今為止國內第一個聚焦奢侈品和時尚產業管理研究的國際合作項目。而復旦大學同時計劃開設一個時尚與奢侈品專業的MBA課程，以推動對中國時尚業行業的學術研究。隨著奢侈品行業在中國的發展，類似的人才培養計劃預計將會陸續展開。學者楊清山對奢侈品德品牌態度進行了研究。該學者德的研究表明，一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。因此，“當亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。”對奢侈品及奢侈生活方式的追求，是以追求豪華和顯示富有為特征的消費模式。這類消費者一般收入水平較高，銀行有較多的存款，購買商品或勞務注重檔次、質量和自己的滿意程度，熱衷于豪華、體面的舒適的消費，較少關心消費品和勞務的價格。普華永道的資深分析師岳崢等人指出，中國的奢侈品消費和國外相比存在著四個不同點（1）在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發達國家，這個市場的主導者是4070歲的中年人和老年人（2）對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品（3）在中國，男性占了購買者的相當大一部分，而在日本，奢侈品消費的主力軍是二三十歲的單身女性。目前，頂級時尚品牌的女性消費群正在迅速成長，兩年來已經從30上升至40。（4）單位購物是中國奢侈品市場的一大特色，許多公司購買奢侈品送給大客戶、生意伙伴和政府官。123研究方法及進展狀況國內外對于奢侈品市場與品牌的研究主要以定性結合定量研究、模型分析、比較分析、文獻分析法為主。而由于市場經濟體系的建立與運營、現代市場營銷理論的發展程度以及本身奢侈品市場的發展程度不同等諸多因素，使得中國相關的研究要較落后于國外的水平。但隨著中國奢侈品市場的發展與市場研究領域的系統建立，在相關研究人員的不懈努力下，對奢侈品市場與品牌的研究已經有了不少值得借鑒的成果。,124研究存在的問題就國內奢侈品市場與品牌的研究而言，主要存在著以下問題（1）缺乏理論的系統性。目前，國內對奢侈品的研究僅僅停留在奢侈品市場現狀評述等一般的闡述性層面上，缺乏理論的系統性。（2）對奢侈品較少有針對性的研究，目前主要是注重宏觀角度研究，注重于整體奢侈品營銷研究，而缺乏對具體奢侈品的營銷研究還匱乏。（3）調查報告較多，學術論文較少。在搜集資料的過程中，發現多是一些專業機構進行的調研，而專門的學術研究極少。（4）注重定型研究，往往缺乏定量研究。研究的結論往往缺乏事實和數據支持，沒有很好的進行市場調查和消費訪談。（5）研究成果缺乏啟發性，對于本土奢侈品行業與品牌的發展缺乏一定的展望與提出相應建設性的指導意見。13研究的內容與方法131主要的研究內容（1）中國奢侈品市場誕生不久，但強大的生命力與發展勢頭，以及巨大的潛在消費者，使其獨特與鮮明性不言而喻。而我們著手對中國奢侈品市場尤其是服飾類方面的發展歷程、組成結構、發展趨勢等等狀況的深入調查與研究，有著重要的意義。（2）中國服飾類奢侈品市場主要以歐美和日本為主的奢侈品品牌構成，它們在中國市場的進入、發展以及本土化的過程，尤其是當中營銷策略的運用，有著許多獨到與成功之處，同時也肯定存在著一定問題，我們將以中國市場為背景，挖掘它們當中的營銷的理論與實踐價值。（3）國內的服飾類奢侈品品牌的幾近缺失，也迫切要求我們對國外相關品牌在中國的發展的成功經驗研究與總結上，以民族奢侈品品牌崛起為展望，以相關本土的奢侈品市場狀況與存在的問題為基礎，在營銷策略方面發現與提出一些具有建設性與啟發性的啟示與建議。132研究方法（1）現場調查法通過對有關消費人群、工作人員、工廠企業、店面店鋪進行問答、采訪、實地考察、參與式觀察、試探性購買等，調查了解相關消費業績、行業發展、品牌營銷策略特色等狀況，并在整體思考后做出分析與評價。（2）定量分析與定性分析相結合的方法對于服飾類奢侈品牌市場占有率、營業額、增長率等問題采用定量分析的方法；而對于品牌分布特點、發展趨勢、營銷策略的評價等方面，采用定性分析。同時做到定量定性有機結合，靈活應用。（3）模型分析法運用各種經典的模型（如4P，PEST），結合實際情況與需要，運用模型工具進行系統分析。（4）對比分析法結合各大奢侈品牌在華發展的歷程、特點、策略等，進行橫向與縱向的對比分析，揭示它們共同之處，并做出相應的評價。（5）文獻分析法廣泛查閱各種有關的調查報告、論文、數據統計、綜合文獻等，甄別與分析后，從中獲取必要的資源與相關的研究啟示。第二章服飾類奢侈品概述與在我國發展歷程21奢侈品的定義與特征211奢侈品的定義英語中奢侈為LUXURY，LUXUS原是一個拉丁詞，原指“極強的繁殖力”，但其含義后來演變為浪費，無節制，甚至放蕩，而這個概念也被大部分歐洲語言所吸收。中國歷史當中，是這樣解釋這兩個字的說文奢部“奢，張也”，特指花費大量錢財追求過分享受；說文侈部“侈，奢也”，與奢意思相近，本指浪費，由過度的花費引申為放縱，無節制。以此看來，不論是西方，還是中國，在歷史的發展中，“奢侈”都代表著浪費、無節制、放縱等不好的意思，而這些含義一直保留至當今，只是發生了一些變化或者被賦予了一些其他層次的觀念與解釋。當商品與“奢侈”的概念相結合，就一躍成為了頂級、高貴、雅致、完美、個性等的象征。在經濟學中，奢侈品往往是相對于必需品來來定義的。亞當斯密在國富論中在給出了必需品的定義后，將其范圍之外所有不屬于必需品的物品都歸為奢侈品。沃爾岡拉茨勒認為“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。結合已有定義，本文將這樣定義奢侈品奢侈品是一種高雅、精致的消費品，有著較強的“地位宣示“性、相當的稀缺性和顯著的可經濟替代性（即其能滿足的實際功能都可以用其他便宜的產品與服務替代）因此，在本文主要涉及的服飾類奢侈品，也就是將奢侈品的概念與特征在服飾方面具體表現出來，而產生的次產品類別。而因此服飾類奢侈品就有著隸屬于一般奢侈品的產品外延，一般認為，它主要包括服裝、手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等。212奢侈品的特征努埃諾和奎爾奇總結出傳統觀點中奢侈品品牌的特征，它們分別是以下極高的質量，保持手工制作傳統，公認的風格或設計，限量生產，強烈的情感訴求，全球范圍的聲譽，與原產國的緊密聯系，唯一性，實時設計能力和高價值標準。杜卜思也總結出了奢侈品應該具有的若干特征即卓越的品質，超高的價格，稀缺性和獨特性，美學和感官強烈的刺激，傳承性和非必要性。個人認為，作為奢侈品以下特征為最為突出的圖11奢侈品的特征來源作者個人整理（1）卓越性奢侈品的原材料一般經過特別的挑選，制作的手工工藝精湛，還要通過頂級設計師的嚴格把關。奢侈品相比于其他的消費品，在品質方面無疑應該是最好的。一個奢侈品牌一般應該是該類別所有的產品的最高水準的代表。而在堅持與保證品質的同時，奢侈品也在不斷地創新，不斷以新鮮的血液保持著其卓越的品質，而走在時代潮流的前沿。例如，愛馬仕是的絲巾從1937年誕生以來，一直受到熱烈地追捧，這與它精雕細琢的制作工藝和每年的不斷創新創意分不開地。每一條愛馬仕地絲巾一般都要經過以下七個嚴謹的工序主題概念和圖案的定稿、圖案刻劃與顏色分析、顏色組合、印刷著色、潤飾加工、手工收邊、品質檢查與包裝。為了有效呈現出圖案的完美無瑕、層次分明等效果，有時一條絲巾要用到40多種顏色。如此層層把關，一條絲巾的完整誕生需要的時間為18個月。而也正是由于如此的制作工藝及創新精神，愛馬仕才得以在奢侈品牌界中屹立不倒。（2）稀缺性主動限制的產量、稀有的原材料和獨到的工藝技術，使得奢侈品只能被少數人擁有。而這些正好造成了奢侈品的高貴的距離感，由于難得到所以才極力想擁有的消費心理，讓奢侈品成為萬眾的焦點。對奢侈品牌而言，不像一般普通消費品，搞市場占有率不意味著高身價，而恰恰相反，由于一物難求的稀缺性，而更凸顯了其奢華高貴的本性。同樣的道理，不是大幅度大價錢的營銷就能提高品牌認可度，也不是曝光率高銷量高就能算作奢侈品，那只是暢銷。香奈兒的“永恒之鉆”頂級女包，共鑲嵌334顆356克拉的鉆石，還嵌有著18克拉的白金配件；而此外，背肩帶同樣用白金打造雙C標識以白金為底，炫目耀眼。此款包全球限量僅13只，價值為每只261,000美元。奢侈的特征卓越性稀缺性突出個性專一性文化性（3）突出個性奢侈品在不斷樹立著個性化的大旗，創造追求著自己的更高的境界。奢侈品所具有的個性化，為人們的購買創造了更多理由，而唯有奢侈品的個性化，才能給消費者帶來個性化的體驗，才更顯示其與眾不同的尊貴價值，突出強烈的個性也是它們區別于一般大眾品的鮮明獨特的標志。獨特的鮮明的品牌個性，是品牌與消費者之間的情感紐帶。如自從1896年路易威登正式推出具有品牌標示功能的“字母組合帆布”設計的那天開始，“字母組合帆布”就成為這個品牌王國的終極的個性標志。從第一代MONOGRAM帆布到LV圖案，從兒子喬治威登用父親姓名中的簡寫L及V配合的花朵圖案，到設計出到今天仍揚名世界的交織字母印上粗帆布MONOGRAMCANVAS的樣式，“字母組合帆布”是路易威登延續了100多年的品牌識別符號。（4）專一性奢侈品品牌具有格外的專一性，具體是指其所服務對象的專一，一定不可以隨意的延伸發展，也就是說其所服務的對象具有相當的限定性。一般而言，奢侈品品牌只會專注于某一類產品或一個產品。我們很少見到一個奢侈品品牌能夠延伸到多個類別領域，并取得成功。品牌的多元化延伸對于普通品牌來說，不失為一種有效的發展方式，但這對于奢侈品品牌的發展而言，就是大忌。若奢侈品品牌想借助品牌延伸去占領高中端市場甚至是低端市場的話，那么注定會使它失去其原有的高貴的身份，淪落成一般的大眾品牌。就如世界頂級定制護膚品VII，曾屬于法國約瑟芬皇后的專屬護膚品，在1943年紐約的第五大道上建立了VIIIDENTITYCLUB，其零誤差的皮膚護理檔案，只服務于王宮貴族、政界要人、商界名流等，而VII護膚品擁有全球唯一的專屬密碼與專屬服務，為一人所獨享，而沒有固定的價格，視每個人的肌膚狀況及護膚產品決定，其品牌的專一性由此可見一斑。（5）文化性奢侈品與一般大眾消費品最大區別其實不是價格，而是文化。在外觀造型與設計、色澤、質地、包裝、標示等方面都會充分展示相應時代的文化特征與文化潮流。所以，對于奢侈品的消費，不僅僅是只對商品本身的實用價值的一般性消費，而更是一種對品牌文化的高層次的消費。這因為這樣，大多數奢侈品牌都會與一個傳奇性人物緊密地相聯系，還有許多奢侈品品牌就以它的創立者的名字來命名，這就賦予了奢侈品獨特的感染力與豐富的歷史底蘊。可以說，奢侈品是更像一種文化的現象，需要一定時間的積累和文化素養的熏陶，才能成就。真正地會享用奢侈品的人是真正地懂得品味、懂得欣賞并陶醉當中的人，因此，他們對某一奢侈品牌的鐘愛，就經常會成為當前奢侈品人氣的風向標。“香奈兒代表的是一種風格、一種歷久彌新的獨特風格”，香奈兒女士如此形容自己的設計，同時“流行稍縱即逝，風格永存”依然是品牌背后的指導力量，正是這種“風格化”的品牌理念與文化，使得香奈兒成為了無數追求美麗的女性最夢寐以求的東西。圖21麥當娜和香奈兒的永恒之鉆圖22愛馬仕絲巾的視覺廣告圖片22中國服飾類奢侈品市場的發展歷程從改革開放以來，我們服裝類奢侈品市場發展迅速，而依據發展的程度與主要特點，我們認為其主要經歷了以下三個發展階段221第一階段時間20世紀70年代中期到80年代初發展特點第一批進入中國內地的國際服飾類品牌主要包括金狐貍、鱷魚、夢特嬌等，在20世紀70年代中后期和80年代初期出現于我國的大型商場中,國人借此開始了解國外的高檔服飾品牌。這些最初來到我國的服飾品牌雖然不是國際上最知名的,但是他們開啟了一扇讓國人了解國外服飾奢侈品牌的窗口。隨后,國際頂級服裝品牌蜂擁而至,他們已意識到中國是其發展潛力最大的消費市場。而皮爾卡丹先生，可以算是第一個來到中國的國際頂級設計師。222第二階段時間20世紀80年代中期到90年代末發展特點中國進出口貿易在不斷擴大，而這也使得奢侈品在中國迎來了無限的發展機遇。到90年代中期,越來越多的國際服飾品牌將目光投向中國市場。DUNHILL、YSL、LV、CHANEL、PRADA、FENDI、CARTIER、MONTBLANC等一批奢侈品牌競相來到中國落戶與發展。而這一時期所有品牌采取的方式都是在日本、韓國、泰國、新加坡等地選擇經銷商,利用這些既了解國際品牌,懂得品牌經營,又熟悉中國文化的經銷商發展在中國的市場。當然,隨著中國經濟的發展,對國際奢侈品牌的需求越來越大,這些公司都舍棄了中間的跳板,而選擇直接進入中國。比如，ZEGNA從2004年起取消代理商,在中國設立分公司,培養專業人員,有目的、有計劃開設直營店,積極進行市場拓展。1999年LV進入中國，后來也同樣取消了代理商,通過公司的直接運作,在中國的發展有了更清晰的藍圖,讓消費者更好地體會其產品和品牌。中國已經成為世界第二的奢侈品消費國。223第三階段時間21世紀至今發展特點而90年代末到2000年初,又一類品牌開始進軍中國,這便是面向大眾的快速時尚消費品牌。ESPRIT可以說是這類品牌的代表,這個來自美國的品牌曾經讓中國的年輕人對其趨之若鶩,在香港也取得了不俗的銷售業績，然而隨著中國自主品牌的興起以及個性化消費的需求,其影響力已經減弱。近年來，MANGO、ZARA、H自我享樂、自我贈禮、自我價值體現（3）“追求型個我性消費動機”追求品質、追求質量、追求設計、追,求工藝、對設I十師崇拜和鐘愛該品牌（4）“享樂型個我性消費動機”,享受奢侈品帶來的愉快、自我贈禮、自我價值體現314技術環境沃爾岡拉茨勒認為新生的奢侈品應當不再是消耗與破壞，而應當具備一定前瞻性的技術方案，致力于以知識及能力取勝，并提供相應保護和改善的可能性。這其實就是對奢侈品的無形價值方面提出了更高的要求。我國現在仍未有獲得公認的服飾類奢侈品牌，所以，就奢侈品的品牌價值、知識能力等無形價值方面，可謂出于完全落后甚至是缺失的狀態中，亟待著國人的開發與擴展。但在制造技術、工藝水平方面，號稱“世界工廠”的我國，已經具有成熟的技術人才與設備，以及完備的工藝流程與體系，“中國制造”已經是一個可以拿得出手的招牌。32中國服裝服飾類奢侈品市場現狀分析321市場布局分析目前，各大國際服裝服飾類奢侈品牌紛紛在中國開店，其市場布局主要分布在中國國內的一線城市。我國的一線城市包括北京、上海、廣州、深圳等全國以及區域的經濟中心。其中，在中國的服裝服飾類奢侈品消費市場中，上海的銷售額居第一位，年銷售額達6億多美元。2006年2008年，上海頂級服裝消費市場年增長率達20，預計2011年至2015年的年均增長率為10左右，經常購買頂級服裝的消費者在1013萬人之間。緊隨其后的是北京，路易威登、阿瑪尼、夏奈爾、古琪、迪奧等品牌紛紛落戶北京，目前已經成為北方地區最大的服裝類奢侈品集中的地方。在北京，服裝奢侈品集中的地方是兩家五星級飯店王府和國貿。此外，杭州、廣州。深圳、大連、成都、沈陽、青島等城市也成為國際服裝服飾類奢侈品在中國發展的主要城市。國際服裝類奢侈品的專賣店一般位于一線城市和特殊的二線城市的商業中心最為繁華地段（一線城市是指市轄區人口超過1000萬且經濟較發達的城市；二線城市是指市轄區人口在100萬1000萬之間經濟發展較平穩的城市）。旗艦店一般只出現在一線城市。專賣店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，對于樹立自身品牌有重要作用；而旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現，是塑造品牌的關鍵環節。巨大的人流量、較高的購買力水平保證了專賣店、旗艦店是奢侈品銷售的主要場所。322消費群體特征分析中國經濟的快速發展，催生了一批國際頂級服裝類奢侈品的高消費群體，其總體購買力驚人。在我國，服裝類奢侈品的消費群體主要包括富豪階層、中產階級、透支型消費者以及時尚人士、演藝界明星。其中，中產階級有一定的知識和品味，追求品質和精致生活，收入較高，有固定的奢侈品消費支出，是我國目前和未來的服裝類奢侈品的主要消費群體。根據法國巴黎百富勤公司測算，2002年中國達到中等收入階層標準的家庭為5000萬個，家庭平均年收入75萬元，平均擁有資產31萬元。到2010年，上述數字都已翻兩番。隨著中等收入階層的崛起，中國消費率將不斷上升，從2002年的58上升到2010年65，于2020年達到71，接近發達國家水平。本世紀的10年到20年間將是中國中產階級形成的重要時期。中產階級是社會消費模式的引導者，并創造了規模巨大的市場購買力，他們將對平民階層的消費起到示范作用，個性化的需求和生活的品味也將使產品結構多樣化中國服裝類奢侈品的典型消費人群（1）富豪階層低調的商界大亨、企業家群體、暴發戶群體、問題富豪。（2）中產階層就職于外企、中外合資企業的中高層管理者及各類高級白領；雇員、大型國有企業、集體企業的中高層管理人員、高素質的民營企業家；政府機關、事業單位、部分社會團體中具有實際社會管理職能的領導干部；具有中高級職稱的教師、工程師、科研人員及各類市場稀缺的高級專業技術人員；高級自由職業者。（3）“透支型”消費者（4）演藝界明星和時尚人士323進入中國市場的戰略模式分析國際服裝品牌進入中國可以分為四種模式第一種是直營，“路易威登”、阿瑪尼、香奈兒等頂級品牌大多采取這種模式；第二種是與國際品牌合作成立新的合資公司；第三種是品牌代理，一些知名百貨商場本身就是代理商；第四種是OEM，通常稱為定牌生產或貼牌生產。其中以后兩種模式為主，而且是相當長時期內的主流趨勢。國際服裝類奢侈品進入中國的方式就多采取直營的方式，通過與中國商城或高檔服務場所的合作，在國內成立專賣店。與國外成熟市場相比有所差別，許多國際型公司在進入中國都未采取傳統的方式，相反，他們與當地伙伴合作來建設其在中國的品牌。在市場經營架構更為合理的發達市場中，這種方式并不常見。在中國，奢侈品銷售公司不得不通過店面方式與中國消費者進行接觸，從而使新店面的地段就變得更為重要。除店面外，一些從業者也通過大型活動、酒會、直接寄送郵件、私人邀請消費者等方式，成功地進行品牌推廣。國際服裝類奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標市場的有效覆蓋。在這種策略指導下，奢侈品的分銷結構追求重點覆蓋，把精力集中于少量對高質量服務有特別需求的網點。對于增加零售網點，進入新市場的考察非常詳盡，決策周期也比較長。保證渠道價值鏈上每個環節都有高利潤產生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。同時，在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋，把零售網點設在目標顧客最集中的地方。除了固定網點以外，奢侈品展覽會也是一條重要的渠道。324在華銷售狀況根據海關統計數據顯示，路易威登、古奇、迪奧、范思哲、普拉達、芬迪這六個國際頂級服裝品牌自2005年至今對中國的出口額逐年遞增，在華的銷售收入也呈上升趨勢。圖31六大服裝類奢侈品牌對華出口狀況數據來源根據海關總署的統計數據整理而成圖32六大服裝類奢侈品牌在華收入狀況數據來源根據海關總署的統計數據整理而成325發展趨勢過去幾年里，我國奢侈品市場的貿易的增長，幾乎沒有遭受到全球性金融危機的影響，這從我國奢侈品的消費者們不畏“困境”繼續壯大便可見一斑。這也就更加堅定了國際眾多奢侈品大牌進軍與發展中國布局的決心。有英國媒體稱在金融危機下，傳統的奢侈品大國如美國與日本都遭受到重創，而中國經濟能繼續高速增長，眾多奢侈品的巨頭抓到中國這根救命的稻草，紛紛開始進軍中國。頂級服飾類奢侈品品牌范思哲稱，亞洲市場將會成為它在全球的第二大市場，而中國市場功不可沒。有法國媒體報道“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現在正在中國投資”。而法國巴黎的百富勒的報告上稱，中國已經進入了奢侈品消費的初期。貝恩咨詢公司公布，中國目前已是世界上第二大的奢侈品市場，單2009一年的奢侈品銷售額已經達96億美元，年增長率達12，而約占全球總市場的275；同時，預計這個數字將會在未來五年內攀升到146億美元，屆時中國將會成為全球最大的奢侈品市場。而波士頓諮詢公司一份調查也這樣認為，覺得中國將會在未來五至七年內成為全球最大的奢侈品市場。據中國商務部，到2010年，我國已有25億消費者有能力購買各種奢侈品，而未來的數年內，將會有23億的人口進入奢侈品充斥的大中城市，而進一步地帶動奢侈品市場的成長。預計到2014年，中國將會成為全球最大的奢侈品市場，占全球總銷售量的23左右。鑒于前幾年的經濟危機，一些分析人士甚至已經預言，中國可能會在2011年前后就一舉成為全球第一大奢侈品的消費國。同時，中國奢侈品市場的飛速發展，也許對于中國本土的奢侈品從業者來說也是一個不錯的機遇，不僅是企業與相應的品牌，中國的眾多投資商、設計師、零售商、制造商都有機會從奢侈品市場的飛速增長中獲益。總之，普遍地認為，中國奢侈品市場與相應貿易的發展，將會充滿著生機。圖31中國奢侈品市場的增長來源資料來源貝恩中國內地奢侈品消費者調研33本章小節剛剛興起不久的中國奢侈品市場，不論是相關的經濟法律環境，還是消費者哥消費動機與傾向，都有著獨特的特點。中產階級為中國奢侈品消費的主力軍，而新增的消費者無疑是市場增長的主要來源。當今中國已經成為了世界第二大奢侈品消費市場，而面對著只增不減、潛力無限的消費群體，權威預測在三到五年內中國就將一舉躍居到第一。第四章國外奢侈品品牌營銷組合與策略41營銷4P組合分析411產品策略一般來說，奢侈品產品是指奢侈品企業向目標市場提供的物品與服務的總和，也就是,產品既包括有形的產品，也包括同時向市場提供的相應的服務、時間、場所、組織、觀念或上述這些的組合，這些也包含在產品之內。而奢侈品的“產品”除了產品本身與品牌之外,通常還附帶著一些附加的增值服務,目的在于增加其產品特性，強化品牌文化，而鞏固其在頂級細分市場上地位與形象。在面對消費能力和消費觀念還不是很高的中國消費者來說，無篩選地全線引進所有系列產品顯然是不太合理的，但與此同時，輕易地改變產品的定位，甚至進一步地將品牌或產品延伸則是更加不可行的。據相關研究報告，全球90以上的奢侈品品牌，由于經營的困境和盈利的壓力等種種原因，都進行了品牌的延伸或產品線延伸，而不幸的是，其中90的延伸都是失敗的。意大利普拉達時裝在1993年時曾要打破自己“最了解女人”的品牌之諾言，力圖涉及男性服裝以及鞋帽市場，而這次嘗試則讓其品牌形象大幅度下降。而奢侈品品牌的延伸之所以是較為冒險，有著多方面的原因從消費心理來看，當奢侈品的信息借助營銷活動傳遞到消費者，有可能讓消費者對其以前的消費行為產生自我懷疑，從而引導著新消費（奢侈品消費）的開始。然后，如果產品線的擴展不合理，將會直接地導致消費者的懷疑，而致使再次改變消費者行為（非奢侈品消費）。在奢侈品消費的過程當中，一般的消費者除了在意這個東西好還是不好，還會關注這個東西到底配不配，同時是否符合他們的生活方式。從定位取舍的效應分析，企業如果選擇一種產品定位，則必然要犧牲另一種定位。如果單純為了迎合更多人的需求，追求更高的利潤與銷售額，則很可能讓處于產品線頂端的奢侈品牌不能維持其高貴的地位與身價，而導致戰略性定位的模糊不明，相應的，產品線的延伸則最終稀釋了自身的鮮明品牌形象，極大損害了企業最初的產品和目標客戶的競爭優勢。根據二八原則，選擇奢侈品的產品路線就意味著企業不得不要放棄80的大眾顧客群體而瞄準那20的處于金字塔頂端的高端顧客，在中國的奢侈品市場也不例外。為了吸引中國消費者，很多西方產品與品牌曾經做出過一些重大的改動,但消費者似乎并不買單他們實際上想要的就是那些在中國本土所買不到的、原汁原味的、“洋味”十足的西方產品，甚至于新品和商店的布置都要同在西方時一模一樣，這樣才是他們最愿意看到的。2001年,喬治阿瑪尼GIORGIOARMANI于北京設立了專賣店，而當時為了迎合中國的傳統文化，安上了中國味兒十足的朱漆大門，力圖表明其對中國文化認同，并希望借此贏得中國消費者的好感；但中國的消費者似乎一點兒不領情，結果只好拆掉了這大門，轉而換上了阿瑪尼全球的標準設計。由此看來，國外奢侈品進入中國市場時，產品策略大都是采取較為保守的直接產品入境銷售，即將產品原封不動地在中國市場進行銷售。這樣的產品策略，能夠保證品牌的高貴與本來名目，從而吸引對它們的崇拜與向往的中國消費者的購買行為。412價格策略奢侈品定價的精妙處在于在自己的產品類別中特立獨行,能夠利用信息的不對稱進行超常規的定價，而引起消費者的關注與崇拜，進而鞏固它們在行業當中的高端形象和頂端地位。高價位本身并不直接和必然地與高銷售額、利潤等指標相聯系，但高價卻必然地反映出企業的相應的高端定位。沃夫岡拉茨勒在奢侈帶來富足中這樣寫到“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論,沒有過分關注產品制造過程中的成本因素,奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者,并在最大程度上形成了消費者滿意,從而保證其高價策略得以持續支撐其高利潤。”奢侈品的價格本身其實并不是其銷售依據,但卻是它的定位因素。假如產品以低廉的價格而提供出與奢侈品同樣的高值來，其中的價值卻會無法被消費者感知到。也就是說，沒有合適的價位（對于奢侈品來說自然是合適的高價位），人們往往會看低一個產品。提供一般大眾化商品的企業在制定國際價格的時候會面臨諸多問題，例如當采用全球統一的價格，則可能對于貧窮國家會過高而對富裕國家過低；分別制定各個國家所能相應承擔的不同價格，卻又會忽視各國的實際成本的差異。然而，由于奢侈品一般可以不用過分在意產品制造中的成本問題，同時一般情況下目標市場始終都是各國家的最富有的階層，所以說理論上奢侈品企業完全可以采用全球統的一價格。但實際情況是，進口的奢侈品要交關稅、增值稅、消費稅三種稅，還要加上額外的運費、進口商利潤、批發商利潤、零售商利潤等等，因此據有業內分析人士稱，境外奢侈品價格一般會比我國國內的售價便宜35成。而正是由于和國外存在著差價,精明的中國消費者會選擇直接到國外購買心儀的奢侈品或間接地通過代購、托人從國外購入等，而因此導致許多奢侈品牌在國內的旗艦店、專賣店成為了昂貴的“擺設”處于入不敷出，利潤不足以抵償人員、場地、裝潢、宣傳等巨額費用的尷尬境地。413渠道策略一般來說，營銷活動要以目標顧客消費行為與習慣為基礎，否則，營銷活動將會收效甚微。奢侈品的銷售渠道十分重要,會直接影響消費者對其品牌形象的判斷與評價。高質量、低產出的特征使奢侈品的消費始終處在不飽和的狀態。在產品質量與服務甚至是消費環境方面，奢侈品都力求做到最好，始終追求少而精。在我國，許多奢侈品品牌僅在全國一線城市的頂級商業區才設立專賣或專柜。而某些新款整個中國都買不到，只是在東京和紐約的極個別的旗艦店才有售,限量版頂級的產品還需要提前的預訂。這就是所謂的有限的購買渠道成就出奢侈品無限的價值。奢侈品在20世紀90年代初進入中國時，分銷渠道的建立的方式一般都是通過代理商設立專賣店或直接進入頂級商場，而一些國際一線品牌則將一些五星級酒店作為他們進入中國市場的最初落腳點這里的消費者通常都有著高端的消費傾向，很符合他們目標群體的定位，同時在此也可以保證其市場環境的可靠性。在20世紀90年代末，奢侈品品牌逐漸開始采取自營與代理相結合的渠道建立方式對一線城市的零售業務進行直接控制，而將二三線城市的業務交由代理商代其經營與拓展；與其合作的代理商一般都是在當地頗具實力的商業企業，商場則一般是該城市的頂級商場，由于這些商場的目標消費群體大多是該城市的富有階層,自然他們也是奢侈品的目標消費群體。奢侈品與一般大眾消費品不同，在與合作方的關系上，奢侈品品牌通常掌握著市場的相應主動權。在2004年解除對零售領域的相應管制后，外意味著國外零售商可以進行獨資經營,并在中國的任何地方開設店鋪，借著這股“東風”，奢侈品品牌的擴張便加速展開，紛紛拋開中國當地合作方而大張旗鼓地擴張起來，最顯著的表現就是昂貴稀缺的黃金地段成為各大國外奢侈品牌競爭的重點。與在中國發展的國外快餐零售店不同的是，奢侈品品牌若想要維持他們獨有的矜持，必須要在黃金地段選擇性地設立其銷售點。因此，奢侈品品牌大都是謹慎地選擇其零售地點。周邊環境不夠合適，例如在以面向低端的消費群體的大眾百貨公司中設立奢侈品零售店就很容易喪失其品牌的形象與身份。除此之外,奢侈品的渠道策略如果從整體上來講，就是維持其對市場的有限覆蓋，而從不在銷售渠道中提供大量的產品，在這樣的“有限”的前提之下，盡可能地完成對相應目標市場的有效覆蓋。在這樣的渠道策略的指導下，奢侈品品牌追求分銷結構的重點覆蓋，著力于少量對高質量的服務有特別的需求的相應網點。而對增加零售網點和拓展新市場的考察一般都非常詳細謹慎，相應的決策周期也會比較長，從而保證渠道價值鏈上的每個細小環節都能夠有高利潤產生，維持其高貴形象與地位所需要的高額的市場費用。所以，奢侈品品牌對于其零售店和專賣店的數量有著非常嚴格控制。例如路易威登進入中國市場的13年，總共才開了13家店，并保證所開的每一家店都能夠符合全球的統一標準。414促銷策略我們都知道，促銷是相對于較為短期的購買激勵活動，其目的是鼓勵購買，或者是宣傳產品、提供服務。而與普通大眾化商品的促銷強調對目標市場覆蓋范圍越大就越好不同，奢侈品要做到適當控制產品的銷量，故在促銷活動中會有意識地控制消費群體，讓消費者產生出一種千金難求的迫切購物心理，而這種“饑餓營銷”就恰好是對奢侈品的資源稀缺性的維護。與此同時，奢侈品的營銷活動要遵循“公關第一，廣告第二”的原則，僅僅靠高密度的廣告是在短時間內成就不出真正的奢侈品品牌的，而相反很有可能弄巧成拙地降低了品牌形象與地位。一般來說，奢侈品的促銷更多的是