東莞清溪鎮御鹿華庭四期營銷方案謹呈東莞南峰集團金碧華庭逐鹿清溪御鹿華庭四期營銷方案版權聲明本報告是尊地地產顧問有限公司的研究成果，未經本公司共同書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。1初期目標傳承御鹿華庭輝煌金碧華庭營銷推廣綱要2項目解析4項目定位分析5項目營銷策略3市場及客源解析1營銷目標尊地對金碧華庭營銷目標的理解傳承御鹿華庭精工大宅的高端形象1較周邊銷售價格提升5以上2目標銷售價格提升10的意義市場樓盤銷售均價5000元/，本項目住宅面積299657，銷售金額約1148億，價格提升10，即銷售金額162億，增收015億。困難新政的頻出和周邊市場的影響123金碧華庭與前期項目分離地處新行政中心，周邊配套有待完善2市場與客戶解析1項目概況解析2項目價值分析3項目價值釋放2清溪鎮研判板塊定位清溪鎮住宅分布特征老城區板塊因老城區交通可達性好，商業集中，生活相對便利，形成了居住密度較高的現狀，區內現售的住宅多依托老城區的配套優勢。新行政中心板塊行政新中心居住密度不大，舒適性高，加之交通網絡的改善，已形成“居住升級”為核心需求的高尚休閑居住社區，雖目前因大的社區建設尚未完善、配套正處于豐富階段，導致居住氛圍欠缺，伴隨時間推移，該板塊的居住價值將逐步放大。2地塊價值分析地塊四至項目周邊配套有學校、政府機構、購物休閑商業近在咫尺；隨著行政中心區的日益完善，項目所處地段具備極高的升值潛力；本項目地塊御鹿華庭13二號路總建筑面積41165其中商業3712住宅29657配套1355容積率133綠地率38總綠地面積9605金碧華庭基本指標清漁路公務員社區麗景名門規劃路行政中心大道減小劣勢，避免威脅發揮優勢，轉化威脅威脅THREATEN利用機會，克服劣勢發揮優勢，搶占機會機會OPPORTUNITYSWOT分析劣勢WEAK優勢STRENGTH御鹿四期，一脈同源地塊上與御鹿華庭前三期分離，在客戶感知上仍將其形成一個整體，加強客戶對項目的認同感商業配套更精致一步精工細作3700商業，在建筑形態、風情體驗極盡完美，并在發售前呈現給客戶，弱化配套不足影響。精工品質更進一些在建筑立面、電梯、公共部分裝修、車庫等部分精益求精，并盡盡可能提前展示給客戶。客戶得到實惠多一點發揮容積率133的優勢，增大附送空間的推廣宣傳，讓客戶得知實惠，擴大項目的性價比。新中心板塊第一個發言人挖掘新行政中心板塊形象升級的契機，率先發力，成為清溪精品大宅的代言人，占領市場先機。科技住宅更領先一步在前期科技運用的基礎上加大實用性技術的應用，提高項目品質。景觀設計更細致一些充分發揮中小地塊在園林打造上的特點，做主題精致化園林。品質展示更早一步提早進行實景展示，將精品配套精工品質、精致園林提前呈現。2地塊價值分析優劣分析值釋放價一一一一一一一一八壹御鹿華庭，一脈同源清溪新區板塊第一個發言人客戶得到實惠多一點科技住宅更領先一步精工品質更進一些商業配套更精致一步景觀設計更細致一些品質展示更早一步個3市場與客戶解析2市場競爭格局研判3客戶群落分析1新政影響3新政解析新政內容對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50，貸款利率不得低于基準利率的11倍；對貸款購買第三套及以上住房的家庭，大幅度提高首付款比例和利率水平。新政內容對商品住房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區，商業銀行可根據風險狀況，暫停發放購買第三套及以上住房貸款。對自住型的需求，且總價風險相對不高的清溪市場來說，新政調控有一定影響，但相對較小；相比房價調控重點的一線城市，二、三線城市房價的政策壓力較小；二套房的定義有待細則的出臺來解釋，部分銀行政策仍然寬松。3市場競爭格局目前項目5300470050005300目前價格21913324235215容積率3、4棟160合拼基本售完，1棟剩約30套80，2棟5月后推出9012265114麗景名門未售10720041165金碧華庭剩少數一房、兩房4010697307恒盈豪庭未售47525嘉利豪庭2010年5月接受咨詢50200153494鹿湖灣待售32835071877柏利華庭剩幾套80兩房368193000盛和新都會剩幾套140左右的三房、四房90180107885鳳凰花園城2010年5月面市80170銷售情況主力戶型建筑面積項目名稱老城區住宅產品類型多樣，中心地帶在售項目以中小戶型為主，所剩產品不多；未來推出的鹿湖灣項目有一定威脅；新區不同地段產品分布特點不同，預推出的新盤很少。市場供應研究回顧結論一09年清溪土地交易市場不太活躍，土地供應不足，僅有三宗土地出讓。結論二從已知的產品上來看，中大戶型產品面積主要集中在100200的，從市場的反應來看，品質好的大戶型以及實惠兩房接受度較高。結論三目前清溪市場上產品總價范圍普遍在5090萬元。結論四上半年市場方向不穩定，隨著形勢的明朗化，市場將再度活躍，且本項目在周邊產品的頻出下會面臨一定的壓力。3市場競爭格局目前項目3客戶構成分析目前項目本地客戶居住升級，成為主要購買主體。低密度、大盤產品，相對稀缺的景觀資源吸引周邊企業高端客戶。價格優勢吸附本地企業中低端客戶以及投資客戶。交通生活網絡便利吸引當地企業中高層管理者及白領人士。3客戶構成分析目前客戶以兩房為主的居住剛需以兩房、三房為主，少部分客戶有換房需求30歲以上客戶部分有改善居住需求，偏向三房和四房以改善居住需求為主要目的，以三房、四房為主大多住自建房，少部分客戶有改善居住需求意向以舒適三房為主30歲以上客戶部分有改善居住需求，偏向三房和四房置業需求月收入10萬以下靠經營店鋪為生，月收入4000以上年收入10萬左右經營企業或廠房，收入高出租物業為主，兼做生意年收入615萬年收入10萬左右生活狀況企業中層管理者或技術人員個體戶公務員私營業主原居民企業中高管公務員主要客戶5其它30深圳45清溪本地恒盈豪庭5鳳崗6塘廈3其它2樟木頭6深圳80清溪本地鳳凰花園城5鳳崗4塘廈9樟木頭其它樟木頭鳳崗塘廈深圳清溪本地客戶來源區域53441870麗景名門比例樓盤名稱3客戶需求分析典型客戶高端大戶客戶清溪原住民自有物業較多，購買意向不強；購買商品房多為外來企業主，尤其以日本、臺灣等地中小企業主、高層管理人員居多，因其家庭子女較多，需求物業面積較大，較為注重物業檔次和身份感。隨機訪問客戶鳳凰花園城意向購買客戶某玩具廠經理，臺灣人，2000年來到清溪，2006年有下一代后考慮購置物業，意向原因物業檔次較高，社區治安好，很多臺灣等地生意人居住購買本小區。清溪鎮位于東莞市東南部，毗鄰港澳，與深圳、惠州接壤，面積143平方公里，戶籍人口32萬，新莞人30多萬；該鎮以發展電腦信息制造業為突破口，大力發展IT產業，并形成產品配套程度很高的企業集群和產業集聚平臺，讓清溪成為一個頗具規模的電腦制造業基地。據統計，目前清溪電腦機箱的產量約占全球市場的20，居世界各地之首。3客戶需求分析典型客戶中高端改善客戶行政新區規劃的形成促使大量政府機關公務員及教師等職業人群向這里集聚，并且已有公務員小區，對周邊的高檔社區形成提供有利條件。隨機訪問客戶麗景名門意向客戶陳先生與太太都是清溪政府公務員，因工作和生活的需要，需求購買品質更高的大戶型項目，意向原因距離工作地點較近，房屋面積合理，性價比高，社區環境好、物業管理服務好。剛需及投資客戶城區集商業、交通、教育、商務等多元化產業于中心，尤其是商業中心，因此此區域的商住項目依托期區位和配套優勢受到首次置業者及投資客戶的青睞。隨機訪問客戶盛和新都會意向客戶李先生附近企業的技術骨干，雖然在企業里有宿舍，但向往個人生活品質的提高，意向原因戶型滿足個人要求，總價可承受，生活便利，且商住性質的物業能保值。3客戶需求分析訪談結論結論一當地公務人員等人群近階段改善需求強烈公務員、教師、和私營業主等要求通過二次置業改善當前居住環境；結論二大戶型需求，設計使用率高，園林設計合理，樓盤品質高大戶型需求集中在130180的三房以上，戶型方正，使用率高的產品更受歡迎；合理人性化的園林更提升整體品質；結論二交通便利，社區配套齊全，品牌效應交通可達性高，周邊生活配套全的社區市場消化較快，產品價值凸顯，口碑的傳播效應好市場客戶訪談回顧客戶80集中在清溪本地，尤其是工作在此落戶的移民，其次是周邊區域和深圳。從職業來看本項目主要客戶主要是公務員、私營業主、廠區高管等。從置業目的來看大部分客戶主要是二次置業以改善居住環境為目的。4項目定位價值售賣模型FCPBFORTUNECUSTOMERPRODUCTBENEFITS價值客戶增加價值交易項目形象定位項目客戶定位項目價格策略FCPB價值創造BENEFITS因價值產生交易獲得空間大于購買空間低成本進入豪宅生活圈低代價獲得悅目賞心的生活FORTUNE地塊自身價值4萬低密度大宅升級之作新區高尚舒適居住區133可塑容積率配套日趨完善的增值預期豐富的自然休閑資源1CUSTOMER客戶需求特征清溪企事業高端居住需求本地居住升級客戶沿線路源居住需求2PRODUCT增加價值空間的超值性形象的超值性品質的超值性園林、配套的超值性344項目推廣定位價值創造我有什么F我已經有FORTUNE項目自身價值清溪新行政中心區低密度豪宅生活圈4萬首席低密度大宅升級之作高爾夫休閑、山體景觀資源快速干道立體交通網絡東莞具影響力與良好口碑的發展商品牌闊綽大尺度舒適宜人設計住宅我獨有FORTUNE項目核心價值133超低容積率，清溪罕有一樓兩戶板式樓，戶戶朝南超高贈送面積，多變靈動空間精致園林，私享泳池東莞具影響力與良好口碑的發展商品牌大戶復式比例高，人居生活典范城市中央位居新中心區高尚生活區內；精品大宅承接御鹿華庭精品大宅精華，傳承項目高貴品質；精粹人生寬綽戶型空間、精致建筑品質、精粹科技住宅，享受精粹人生。4項目推廣定位形象定位城市中央精品大宅精粹人生4項目推廣定位形象定位東莞不稀缺高端樓盤，但清溪絕對缺乏清溪雖然樓盤眾多卻沒有由建筑群構成的能夠彰顯城市文明的典型高端項目這是個缺憾，也是個機會而金碧華庭，以高尚人居標準創建高標準領袖社區為原來的一切，劃上了句號要做清溪豪宅市場的領跑者；以顛覆者的姿態，開啟清溪人居紀元樹立市場新標桿，無以復制的頂級豪宅4項目推廣定位形象定位清溪豪宅的領航者大6增值方法4項目推廣定位增值計劃打造成為建筑特色、產品品質、景觀一流的高端項目打造成為居住感受非凡，有著地域性代表性的高端項目打造成為文化內涵豐富、有著不同品味的高端項目打造成為高品質物業服務、友好睦鄰的高端項目打造成為體現“貴族精神”、地位象征的高端項目4項目推廣定位增值計劃4項目推廣定位產品增值大力宣傳產品戶型優化創新強化本項目高贈送率和空間靈動特點改造前改造后多個戶型贈送率達30以上，為清溪不可多得的超值產品，應加以放大觀景陽臺豐富建筑立面效果給住戶提供個性化空間注重人性化，為住戶提供充足的觀景空間陽臺是最人性化的一個空間單元，使人得以方便地獲得戶外的體驗配合了休閑桌椅的寬大陽臺與大面寬的餐廳/客廳相映成趣，使人得以享受“慢餐時代”的家庭樂趣立面形象人性化4項目推廣定位產品增值4項目推廣定位產品增值車庫大堂入戶大堂智能門禁聚氨尼龍降噪防滑漆智能信報箱自動識別、高速電梯公共空間的品質打造使用新型材料，如保溫隔熱圍護結構，新風系統、混凝土采暖制冷系統、中央吸塵系統、電梯等；在此增加的投入能夠被客戶感知，實現足夠高的溢價；開發商追求長期品牌效應。4項目推廣定位產品增值采用新型材料，提高產品品質，樹立品牌形象斷熱鋁合金窗框LOWE鍍銀膜低輻射玻璃太陽能源系統新風系統水處理系統外窗系統斷熱鋁型材LOWE鍍銀膜低輻射玻璃防噪系統墻壁擠塑聚苯材料；門窗內裝隔音隔熱膠條，陶粒混凝土加厚樓板；四層外墻系統、節能中空玻璃系統全新新風系統通風器建議住宅著重處理的科技因子技術優化系統的全面使用可大大提高居室的舒適性恒溫2026度；恒濕3070；聲環境3545分貝；節能等科技的應用可大大增加用戶的居住便捷性與舒適度。太陽能源系統太陽能熱水系統和太陽能光電系統外遮陽系統可調式隔熱金屬卷簾科技住宅可以從三個方向來分，一是建筑結構、二是建筑材料、三是建筑設備；建筑材料和建筑設備主要涉及兩個節能和環保；從技術角度可以分為三類一是智能化，二是節能，三是環保類。4項目推廣定位產品增值引進先進的新技術為住戶提供樓宇技術含量智能安防系統功能功能智能防盜功能防盜門報警器功能緊急求助功能防小孩墜樓可視門禁對講室內外智能化安防系統4項目推廣定位產品增值可視對講及室內安防系統防盜、防爆保安監控周界紅外線系統中央集成信息管理系統停車場管理系統、通訊系統、消防自動報警、自動噴淋系統指紋智能防盜門鎖室內中央集成控制系統4項目推廣定位資源增值幼兒園強強聯合，幼兒教育某雙語幼兒教育簽約金碧華庭為錦繡前程而來優化教育配置資源引進國際知名教育品牌或與當地教育機構達成協議，入住本小區，業主可優先就讀當地重點學校，尊享優質教育資源。大力倡導生態人居、健康人居、和諧社區，結合提升項目人居環境4項目推廣定位人居增值打造政府示范項目整合項目內外資源，關注整個區域環境、社區環境和住宅環境；滿足生活和工作的和諧互動；努力保證人居環境的循環再造。4項目推廣定位人居增值園道曲徑通幽，視覺景深的空間擴大感和視覺豐富感樹型樹干粗壯，樹冠舒展，枝葉茂盛；樹種多樹種組合，有層次感，考慮四季的色彩搭配。園林景觀優化建議樹木矩陣形成入口的儀式感，使入口整體感覺低調、含蓄，入口淹沒在樹影中，充滿了無限禪意；無處不在的雕塑感和趣味性；無論平視還是俯視都是一個充滿現代感的藝術品。園林景觀優化建議4項目推廣定位人居增值水概念社區打造，建立優勢保證活水水景，為園林注入生氣，提升整體品質；注重水邊大石和綠化的選擇及布置，大石多用原生石，細節體現品質。4項目推廣定位人居增值園林景觀優化建議社區所體現出來的歸屬感、凝聚力以及活力，共建與復活鄰里關系。4項目推廣定位文化增值社區鄰里文化構建新老業主的聯誼活動不定期舉辦新老業主的聯誼活動以及大社區（不限于本項目小區）的社區文化活動，豐富社區成員生活的同時，也鞏固了圈層的地位和社區的凝聚力，構建了整個鄰里的和諧藝術。強化小區的附加值，體現小區業主尊祟身份4項目推廣定位服務增值酒店式貼身管家物業服務聘請知名品牌物業管理公司,提供專業化服務,令客戶尊享豪宅品質,提升項目形象和品質。通過電話預約，提供看樓接送服務，體現業主尊祟身份4項目推廣定位服務增值看樓接送服務南峰集團在清溪先后開發多個項目，積累大批具有相當消費能力的業主，與清溪甚至東莞大賣場、品牌美容店，加油站等聯動推出業主卡，憑業主卡至各聯動單位消費，享受會員價并積分，積分可換購禮品。體現作為南峰業主的個性增值服務。4項目推廣定位品牌增值南峰業主權益卡4項目推廣定位客戶定位客戶區域定位通過市場調研，目前清溪市場在售的其它項目客戶來源來分析，主要以清溪本地為主，周邊鎮及深圳客戶組成。客戶分布比例如圖所示。4項目推廣定位客戶定位客戶屬性定位通過市場調研，項目主要客戶以清溪本地私營業主、廠區中高管和泛公務員為主，深圳及周邊鎮補充。次要客戶主要客戶核心客戶外地客戶深圳、常平、鳳崗、塘廈等廠區中高級管理人員清溪本地私營業主、本地居民、泛公務員4項目推廣定位客戶定位客戶特征分析清溪本地私營業主、本地居民、泛公務員他們低調、務實，經濟實力雄厚，致力于提高家庭生活環境，改善居住狀況，對項目所呈現的品質尤為關注，同時對物業服務有較高要求，價格對他們來說不是主要參考點。廠區中高級管理人員他們學歷高，“小資”情結濃厚，多為首次購房，關注項目品質、物業服務及配套，價格、利率、國家政策對其下單有較大影響。外地客戶他們常年在外，見多時廣，除購房自住外，亦關注項目是否具有升值潛力。4項目推廣定位客戶定位典型客戶特征清溪臺商以電腦制造業為龍頭的高新技術產業蓬勃發展，如NEC、光寶、光平、群光等一批國際知名電腦企業，引來眾多臺商在清溪投資設廠。居住特點“大分散、小集中”；認同感居久愈強；通常有太太、子女在身邊；在子女教育、醫療、家政、生活信息服務等方面的特殊需求。工作地點附近的房子；有臺灣特色配套的樓盤；臺灣太太屬于典型的賢內助，樓盤附近最好有消遣的地方；臺灣人喜歡住大戶型，最好面積能在130平方米以上；強調私人空間的高度保護。臺商置業需求特點4項目推廣定位客戶定位典型客戶特征清溪本地私營業主、本地及周邊鎮區居民清溪風光秀麗,800年前便是客家人聚居之地,中原文化和嶺南文化的融合,孕育了清溪醇厚、獨特的民俗民風。刻苦耐勞、勤儉創業很講團結、篤重平等崇尚忠義、冒險進取聚族群居、敬祖睦宗崇文尚武、自強自立客家山歌、麒麟舞動、客家釀酒清溪客家人更誘惑的空間性價比花少錢買大房子更動人的品質性價比花少錢買高品質房子更膨脹的身份感花普通住宅的錢買豪宅更舒適的生活感受賞心悅目的視覺感受、無以倫比的生活體驗這些我們都能滿足客戶4項目推廣定位客戶定位客戶消費心理戶型配比目標客群分類復式結構、入戶花園、主臥帶大面積陽臺、客廳、餐廳挑空、大開間客廳、帶工人房復式結構、入戶花園、主臥帶大面積陽臺花園、客廳、餐廳挑空、大開間客廳、帶工人房；大面積入戶花園、客廳附帶大面積陽臺、大開間客廳復式結構、入戶花園、主臥帶大面積陽臺花園、客廳、餐廳挑空、大開間客廳、帶工人房；入戶花園、48米大開間客廳、客廳帶大面積觀景陽臺、雙主臥設計、帶工人房戶型特點422私營企業主、廠區高管113852955207B3322100187合計私營企業主、廠區高管2134611194B1424復式個體戶、廠區中層管理人員、公務員181394278124134C個體戶、廠區中層高理人員、公務員1188611107B2322廠區高級管理人員、個體戶、公務員49471732155A1422平層目標客戶面積比例戶數面積戶型產品類型主力面積為124134平米，側重考慮贈送面積，贈送率達25以上4項目推廣定位客戶定位4項目推廣定位戶型分析A1戶型此戶型適合兩代或三代家庭，面積和空間足夠讓家庭成員擁有自己的活動范圍；總價在為適中的85萬元，周邊企業的中高層以及公務員對此種戶型接受度相對較高。戶型對應客戶分析戶型優點一梯兩戶板式保證南北通透；帶工人房雙套房設計，更顯尊貴；客廳尺度闊綽帶大陽臺視野寬闊；贈送面積多達35平方米（22）以上，贈送的靈動空間可改多個功能房，實用率超高；戶型缺陷主臥衣帽間造型影響隔壁臥室的使用；廚房開間較小等。戶型特征32套數量1、8、9棟分布棟號19陽臺面積125套內面積155建筑面積4房2廳3衛平層戶型類別A1戶型編號陽臺贈送面積戶型缺陷處可變靈動空間4項目推廣定位戶型分析B1戶型陽臺贈送面積戶型缺陷處可變靈動空間此戶型適合三代家庭，空間豐富，功能多變，復式結構更是使家庭老幼各取所需，且提供了主人款待客人的需要是企業高管及私營廠主首選的戶型。戶型對應客戶分析戶型優點復式結構實現動靜分離，一梯兩戶板式保證南北通透帶工人房；客廳尺度闊綽；贈送面積多達35平方米以上，靈動空間可改功能房，實用率高；戶型缺陷相對于戶型面積來說，臥室等功能空間較少，可通過優化贈送面積來實現功能空間的增加。戶型特征11套數量2、3、4棟分布棟號27陽臺面積155套內面積194建筑面積4房2廳3衛復式戶型類別B1戶型編號4項目推廣定位戶型分析B2戶型陽臺贈送面積戶型缺陷處可變靈動空間此戶型適合小兩口或兩代家庭首次置業，空間方正，滿足日常生活的需要，總價相對較低，比較適合中層管理者和個體戶以及年輕的泛公務人員。戶型對應客戶分析戶型優點面積適中；保留了客廳的寬敞優點；戶型缺陷贈送面積少，實用率不高；戶型狹長排布，不利于通風；次臥采光不足；戶型特征11套數量2、3、4棟分布棟號3陽臺面積91套內面積107建筑面積3房2廳2衛平層戶型類別B2戶型編號4項目推廣定位戶型分析B3戶型此戶型適合三代家庭，且主人對開間要求大，功能空間要求多的，平時多有朋友接待需求的；企業中高管及較中意的戶型。戶型對應客戶分析戶型優點與B1戶型類似，復式結構實現動靜分離，一梯兩戶板式保證南北通透帶工人房；客廳尺度闊綽；贈送面積多達35平方米以上，靈動空間可改功能房；戶型缺陷臥室等功能空間較少，衛生間正對餐廳的設計欠合理。戶型特征55套數量2、3、4棟分布棟號40陽臺面積155套內面積207建筑面積4房2廳3衛復式戶型類別B3戶型編號陽臺贈送面積戶型缺陷處可變靈動空間4項目推廣定位戶型分析C1戶型此戶型適合改善需求的兩代或三代家庭，解決了不同成員的需求；面積和總價適中，接受面較廣，是企業中高層及私營主和公務員會選擇的戶型。戶型對應客戶分析戶型優點本項目次主力戶型，也是樣板展示戶型，該戶型方正實用，布局合理，贈送面積也有30多平方米，贈送率近30；戶型缺陷主臥如果添加更衣室，實現真正的干濕分離會更好。戶型特征48套數量5、6、7棟分布棟號22陽臺面積105套內面積129建筑面積3房2廳2衛平層戶型類別C1戶型編號陽臺贈送面積戶型缺陷處可變靈動空間4項目推廣定位戶型分析C2戶型此戶型與C1戶型面積差不多，適合改善需求的兩代或三代家庭，解決了不同成員的需求；面積和總價適中，接受面較廣，是企業中高層及私營主和公務員會選擇的戶型。戶型對應客戶分析戶型優點戶型內功能空間以客廳為中軸呈對稱布局，臥室空間均好性佳，方正實用；偶數層的贈送花園又增加一個功能空間；戶型缺陷主臥如果添加更衣室，實現真正的干濕分離會更好。戶型特征6套數量5、6、7棟分布棟號17陽臺面積105套內面積134建筑面積3房2廳2衛平層戶型類別C2戶型編號陽臺凸窗贈送戶型缺陷處可變靈動空間5營銷推廣策略1營銷目標及推廣計劃2目標銷售價格粗算3營銷費用預算5營銷執行計劃營銷目標1實現本項目可售單位95銷售率2銷售周期力爭在開盤后一年內3銷售均價高出市場同類產品500元/平方米。除此之外1、品牌升級擴大開發商品牌認可度，打破本土局限，將項目品牌知名度與開發商品牌延展，為南峰集團后續發展提供源動力；2、樹立標桿突破產品本身，重視在配套、服務、包裝、銷售等各個環節的細節刻畫，樹立“人居”、“宜居”豪宅清溪市場新標桿，提升清溪房地產業格局。3、資源積累突破傳統營銷渠道，高效整合媒體及目標客戶，為后續項目積累寶貴經驗。5營銷執行計劃營銷目標我們必須考慮的幾點因素項目操作過程中充分考慮工程結點及推盤時間，避免斷檔或內部競爭；考慮由于季候性因素帶來的銷售淡、旺季，合理安排推售節奏；考慮客觀條件影響正常銷售，給推廣帶來難度；嚴格把控工程進度、現場環境成熟度與營銷工作的結合；控制銷售節奏，考慮周邊潛在項目對價格的拉動及區域發展利好消息對項目價值的提升，預留利潤空間。銷售周期分析綜上考慮，我們認為項目推盤應遵循先次后優、先低層后高層的原則，力爭使項目整體均價達到6000元/平方米。接受電話咨詢戶外廣告投放，即接受電話咨詢。營銷中心啟動在5月31日前，營銷中心裝修工程完工，投入使用，接受咨詢。項目認購我們認為，為使項目能在“金九銀十”黃金樓市階段推出，根據目前南峰集團所提供的工程進度，項目可在8月1號開始認購。樣板房開放9月1號樣板房開放。首批單位正式開盤10月1日。5營銷執行計劃推廣節點確認幾個重要營銷節點5營銷執行計劃推廣原則營銷方式支配總原則前期常規主流媒體的使用基本公關活動的配合使用基本營銷渠道的使用與維護樹立品牌形象,概念傳播中后期非主流媒體的精準投放使用特殊公關活動的大投入使用其它營銷渠道的開發與使用直接與潛在消費群體溝通5營銷執行計劃推廣戰術1、無盲點現場包裝。細節決定品質，入口處迎賓紅地毯、著裝規范的門童、引導客戶停車、除樓書之外的其它財經、娛樂、文學、時尚類雜志等。2、銷售現場客流旺盛。合理引導、分流客戶來訪，使營銷中心每天保持一定客流量。3、銷售氛圍營造。通過集中認購的方式，營造熱銷氛圍。氛圍營銷4、標準化接待上門客戶服務流程，增加客戶印象分。5營銷執行計劃推廣戰術南峰集團早期開發的聚富豪庭、御鹿華庭積累了大量客戶，建立獎勵辦法，鼓勵其轉介新客戶。聯動營銷5營銷執行計劃推廣戰術加強銷控嚴把房源，主動步步為營。分批放房，集中認購；優先消化低層、戶型存明顯缺陷房源。銷售控制5營銷執行計劃推廣戰術各渠道聯動出擊，資源高效整合。網絡、戶外、樓體、短信、業主關懷活動等方式，各營銷階段合理運用。利用公關活動的影響力大、成本低廉的特點，頻繁舉辦各類公關活動。短信定向，每星期發送項目進展或項目利好消息，吸引客戶持續關注。廣告執行105月1010月1012月形象傳播期概念引導氣質塑造客戶定向產品解讀市場預熱公開發售持續熱銷生活形態尊祟地位理性分析品牌成形,實景現房5營銷執行計劃推廣階段首批營銷推廣階段劃分執行5營銷執行計劃推廣階段預熱期（201059月階段目標完成現場包裝、人員培訓及銷售資料準備工作積累意向客戶不少于200批項目形象全面樹立，本地認知度達到較高水平營銷策略1、營銷中心積極做好戰前準備，完成認購前現場籌備工作2、營造極具殺傷力的售樓現場及周邊環境3、組織業內人士開展內部推介，VIP認購4、廣告密集投放，積極運用短信傳播項目進展情況5、做好樣板間開放的事件營銷活動認購方案、價格體系、各類銷售合同準備就緒5營銷執行計劃推廣階段開盤強銷期（201010201012月完成首批推售單位70的銷售目標，強化項目形象，為后續銷售打下基礎維持老業主關系，開展老帶新活動確立項目地位，快速消化推售單位1、利用公關活動，組織準業主與新業主關愛活動2、組織舉辦相關公益活動3、開展老帶新促銷活動4、廣告密集投放，積極運用短信傳播項目進展情況5、做好開盤活動，提升解籌率，引爆清溪市場階段目標營銷策略5營銷執行計劃推廣階段持續期（20101220112月完成首批推售單位剩余30的銷售目標，調整銷控，優質房源推出作好開盤后銷售總結價格較開盤時提升300元/平方米1、利用口碑傳播，維護客戶關系，提升品牌2、針對銷售淡季，適時舉辦公關活動3、開展老帶新促銷活動4、作好銜接二批單位的銷售計劃階段目標營銷策略5營銷執行計劃推廣階段大3推廣階段5營銷執行計劃推廣計劃三大推廣階段前期起勢階段本地攻堅,適時外括階段目標集中力量踏實耕耘本地市場，強勢樹立城市豪宅領航者的符號，以取得良好的本地美譽度及客戶認知度，達到預期的銷售目標；借此基礎，可適當轉向周邊市場。推廣方式現場電話咨詢戶外廣告立柱道路交通導視圍墻包裝短信后期勝勢階段小火燜牛肉中期承勢階段火上澆油階段目標通在市場造勢相對成熟后，通過相關媒體手段配合，形成緊迫感，促使本地潛在客戶早下決心，提升成單率。推廣方式樣板房、展示區開放圍墻包裝報紙、網絡廣告開盤活動短信、DM等渠道宣傳階段目標在前兩輪攻勢后，剩余多為復式及大面積單位，開發商回款壓力不大，通過事件營銷、老帶新等促銷活動，結束項目的銷售工作。推廣方式報紙、網絡新聞樓體廣告短信老客戶維護等互動活動整體營銷推廣階段劃分執行籌備期預熱期開盤強銷期持續期、二批預熱期二批強銷期持續期形象塑造期推廣引爆期形象升級期推廣引爆期持續推廣期20105月9月12月2月4月2011銷售率70推盤單位30推盤單位70推盤單位剩余單位實現均價5500元/平米5800元/平米6200元/平米6000元/平米6營銷執行計劃營銷排期6營銷執行計劃推廣計劃5月2010年4月推廣階段6月7月9月11月12月1月2月3月10月8月樣板房、入戶大堂、樣板園林等品質展示開放高端生活體驗等活動老客戶維系活動推出戶外廣告，通過電話咨詢傳播項目信息短信、DM、報紙等媒介密集式推廣，蓄客白熱化開盤活動認購VIP卡，城市發展論壇勝勢承勢起勢短信、報紙等媒介發布開盤前的信息，制造熱銷氛圍二期產品戶外、短信、報紙等媒介的推廣信息集中各媒介的推廣，形象升級，打造口碑媒體推介會及論壇活動6營銷執行計劃推廣方式大6推廣通路6營銷執行計劃推廣方式戶外廣告、道路指示、樓體、圍墻條幅廣告烘托現場氣氛6營銷執行計劃推廣方式平面報紙、網絡媒體推進各個營銷節點6營銷執行計劃推廣方式VIP認購儀式、樣板房開放、展示區開發儀式引爆市場熱點，6營銷執行計劃推廣方