美特斯邦威集團戰略報告王凱2006115124集團簡介美特斯邦威集團公司始建于1995年，主要研發、生產、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾?！懊捞厮拱钔笔羌瘓F自主創立的本土休閑服品牌。“美”美麗，時尚；“特”獨特，個性；“斯”在這里，專心、專注；“邦”國邦、故邦；“威”威風。“美特斯邦威”代表為消費者提供個性時尚的產品，立志成為中國休閑服市場的領導品牌，揚國邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團創始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節和對于服飾文化的情有獨鐘。在周成建先生獨特的經營理念指導下，在社會各界及廣大消費者的關心與支持下，美特斯邦威集團迅速發展壯大。1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”專賣店開設于浙江省溫州市，至2006年實現全系統零售額突破40億元，創造了業界發展的奇跡。目前全國設有專賣店1800家，擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟南、昆明、福州、哈爾濱、寧波、南昌、中山17家分公司，成為中國休閑服飾行業的龍頭企業。集團在堅持“虛擬經營”的業務模式基礎上，全面啟動品質管理工程，從品牌形象、產品設計與生產采購、物流、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質。在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創意的品牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。產品設計開發上，建立并培育了一支具有國際水準的設計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設計師開展長期合作，每年設計服裝新款式3000多種。生產采購上，突破了傳統模式，充分整合利用社會資源和國內閑置的生產能力，走社會化大生產專業化分工協作的路子。在廣東、上海、江蘇等地300多家生產廠家為公司定牌生產，形成年產系列休閑服近5000萬件（套）的強大生產基地，專業的品檢師對每一道生產工序實施嚴格的品質檢驗，嚴把質量關。經營上利用品牌效應，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網絡，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓在內的各種服務與管理，與加盟商共擔風險，共同發展，實現雙贏；實施忠誠客戶服務工程，不斷提升服務質量。管理上實現電子商務信息網絡化，建立了管理、生產、銷售等各個環節的計算機終端聯網的“信息高速公路”，實現了內部資源共享和網絡化管理。集團于1998年開始逐步把經營管理中心、研發中心移到上海。2005年12月10日，集團上?？偛空絾⒂茫瑯酥局瘓F進入二次創業階段。借助上海這個時尚之都和經濟中心的區位優勢和有利平臺，充分整合配置資源，從業務模式創新轉向管理模式創新，利用信息化平臺整合社會資源，構建服裝產業上下游生態鏈，加快物流、信息流、資金流的循環。集團從創立之日起，就始終把誠信經營作為企業發展的基石，贏得了消費者的信賴和行業的好評，獨具特色的經營管理理念和品牌文化內涵，引起了業內和各界的廣泛關注。集團已連續6年躋身中國服裝行業百強企業，連續3年被全國工商聯評為“上規模民營企業500強”。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”；2004年、2005年，“美特斯邦威”連續兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團躋身“中國制造業500強”，榮獲“2003/2004中國年榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”、“2006中國大學生至愛品牌獎”，“美特斯邦威”商標被認定為中國馳名商標，集團總裁周成建被評為2006年中國最佳商業領袖受眾心目中的年度最佳CEO。面對未來，美特斯邦威集團公司將抓住機遇，加快發展，立志實現“百億企業，百年品牌”的戰略目標，實現“年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”這一愿景，力爭把“美特斯邦威”打造成世界服裝行業的一個知名品牌。外部環境分析1一般環境分析中國服裝行業經過十幾年的快速發展，已經成為世界上最大的服裝生產國，而國內的生產企業群體主要集中在沿海地區，特別是上海周邊區域和廣東區域。中國服裝的制造企業雖然數量眾多，但多為三資企業和民營企業，單個企業的實力并不突出。與世界整體服裝行業狀況類似，女裝市場所占的消費比重最大，其次是男裝和童裝。國內生產企業還主要是通過價格手段集中在低檔服裝市場上競爭，進口知名品牌在中高檔服裝市場占據明顯優勢。目前，中國服裝市場將進入國際化和品牌化的競爭時代。一政治環境1國有資本呈現出逐步退出服裝制造企業的趨勢，外資和民間資本將成為我國服裝制造行業的主力。國家“十五”規劃中確定把紡織服裝行業作為國有資本逐步退出的行業，明確國有企業要通過規范上市、中外合資和吸引各種資金參股、兼并破產等形式，加快國有資本的退出。2國家鼓勵服裝行業技術進步和產業升級。充分發揮產業政策和信貸、財稅、土地等政策的協調配合,引導企業轉變經濟增長方式,著力提高經濟增長的質量和效益。3國家鼓勵服裝企業加快信息化建設。通過大力推進企業信息化建設,全面帶動企業生產、營銷及管理的現代化。4我國服裝行業歷史悠久，政府積極支持服裝業的發展。服裝企業積累了相當的工作基礎和行業經驗，涌現了一批優秀的企業家。二經濟環境1服裝行業生產保持穩定增長。從產銷總量看，我國已經成為世界上服裝生產、出口和消費大國之一。中國不僅是世界上最大的紡織品服裝生產和出口國，而且是全球最大的紡織工業投資市場，中國豐富的勞動力資源和市場吸引力正在成為跨國資本爭奪的焦點。2服裝行業銷售增長平穩。國內消費品市場需求繼續保持了較高的增長速度，服裝市場也趨于活躍。由于服裝款式的不斷更新，新面料的不斷問世，琳瑯滿目的服裝擺滿了商場和專賣店，服裝色彩更加繽紛斑斕，這些都滿足了人們對服裝新穎化、個性化的追求。3隨著國民經濟的發展，部分居民的可支配收入仍將繼續增長。城鎮居民衣著消費支出增長緩慢，消費比重略有下降，居民著裝繼續向時裝化和個性化發展。近幾年，我國城鎮居民衣著需求一直保持平穩增長，衣著類零售額占社會消費品零售總額的比重一般保持在10左右。農村居民由保暖型和傳統型趨于潮流型和城市型。盡管市場衣著價格指數總體趨降，農村居民的衣著支出額仍有一定增加，并以購買成衣服裝為主，傳統的手工自制服裝已越來越少。4中國服裝憑借廉價的勞動力資源和強大的產業配套優勢，在全球紡織服裝業中傲視群雄。隨著進口配額的取消，中國服裝企業面臨前所未有的發展機遇。江蘇、浙江、廣東三省是中國服裝生產行業的主力大省。以上三大省的已占據全國65的服裝市場份額，尤其江蘇一省就達到27，以接近全國的1/3。其它江西、河北、北京等地區也有服裝生產企業，但區域總體規模無法與以上三大省份相比。三技術環境1現代加工技術改變了服裝業傳統的布莊和裁縫店的手工產業模式，以工業化生產為基礎的制衣業得以迅速發展并成為衣著消費的主導。2我國服裝加工業經過二十多年的設備引進、技術改造，已經建立了較為完善的、質量相對穩定的制衣加工體系。但制版及裁剪技術相對落后，特別是以國內市場為主的企業還不能適應國內外市場高檔服裝的加工質量需求。3服裝行業具有設計求新穎、技術含量高、實效性強、批量小、周期短、變化快等特點，這些特點要求生產企業要有很強的設計力量。中國現在雖然已涌現出許多優秀設計師，但對于市場的需求來說，設計力量還顯得相當薄弱。四文化環境1近年來，消費者的服裝消費需求趨向休閑化、多樣化、個性化、時裝化和品牌化。從市場消費情況看，一些純毛、純棉、純絲、麻等針織品因其吸濕、透氣性能好而十分走俏。在色彩方面，人們更注重純色、淺色及各種柔和的中間色調。選購衣著也從過去的講求樸素、大方、實惠而轉向追求自然、舒適、浪漫。衣著消費檔次也逐年提高。在需求檔次方面，居民需求檔次劃分日益清晰，由以中低檔需求為主轉向以中檔需求為主，高檔需求也占據一定份額，部分消費者的需求檔次明顯提高，消費差距繼續拉大。2服裝行業的衣著消費層次化清晰。在品牌需求方面，中高檔品牌增長迅速，由以少數品牌競爭轉向多品牌競爭格局。服裝產業升級結構調整帶來的變化繼續通過市場顯現出來，服裝需求出現了追求高品質的傾向，消費者受品牌理念和流行趨勢的影響進一步增強。2服飾小組內外部環境分析10大決定產業目前和未來成功型的外部要素權數1消費者可支配收入（消費水平）102技術發展203消費者價值觀154成本結構155產品差異性106競爭實力水平107資本市場（股票）58環保意識59人口與教育水平510政治環境5外部量化分析企業名稱消費者可支配收入技術發展消費者價值觀成本結構產品差異性競爭實力水平資本市場環保意識人口與教育水平政治環境權數01020150150101005005005005美邦35443343543525班尼路1325352525333525耐克35443523534325衣戀3543535353535334BESTSELLER543535455353534ESPRIT4545354454543534進行加權平均企業3分以上3分以下美邦36325班尼路3222耐克368217衣戀3650BESTSELLER40ESPRIT4109大決定產業目前和未來成功型的內部要素權數1企業文化152有經驗的高官人員（人力資源）103雇員關系（內部管理）104創新技術205財務管理56制造設施57分銷管道（市場占有率）108原材料（采購功能）109營銷手段15內部能力分析企業名追求人力雇員創新財務制造分銷原材營銷稱質量資源關系技術管理設施管道料手段權數0150101020050050101015美邦4355353544524班尼路352323315335耐克3523334434衣戀43543535435435BESTSELLER3444435444ESPRIT445443544354評述企業文化作為中國休閑服飾行業的龍頭品牌，美邦的這種不走尋常路的蛻變足跡與成功之道，或許能成為行業自我救贖與超越競爭的圭臬品牌化經營將成為服裝企業主流的發展方向人力資源“疑人要用，用人要疑”疑人要用是不拘一格的大膽用人觀這里的“疑”是指未完全了解。公司認為“人才資本的投資風險是最大的，但回報也是最高的”。公司對人才只要有三分把握就敢起用。不貽誤和浪費人才，為別人所不敢為；用人要疑的“疑”主要是指約束和監督機制。人才也不能為所欲為必須在制度范圍內行事，但公司鼓勵人才在規矩之內挑戰一切現有流程，破舊立新。內部管理由于公司采取虛擬經營的模式因此其內部管理形式上不會如其他行業中的企業那樣有著嚴謹的內部管理制度以及績效考評機制，但是公司自創立伊始，便“不走尋常路”開創了利用信息化平臺整合社會資源掌握數據，而將業務外包。創新技術坦白的講，美特斯邦威在技術創新上并沒有很強的實力，以及強大的技術財力支持，但著很大一部分原因是因為服飾行業本身的特點。但其在服裝設計上的投入和現有實力已經走在了國內同行業的前列財務管理由于公司采取虛擬經營的策略，很大程度上避免了服裝制造業現金流捉襟見肘的困難，節省大部分資金用于數據庫信息化管理企業，而且公司采取了特許加盟和直營的混合銷售模式，得到期望已久的市場份額和品牌營銷渠道，一箭雙雕。籌集資金，繼續以這種方式擴大市場份額和拓展營銷渠道是美特斯邦威IPO的首要目的，從而于2008年8月28日，美特斯邦威公司A股在深交所掛牌上市。制造設施眾所周知美邦采取的虛擬經營的策略，使其在東南沿海地區有著大量的外包生產廠商，這些廠商的產能質量以及設備使得美邦從成立到如今的十三年中一直處于高速的增長期分銷渠道美邦一直非常重視終端形象的建設、渠道的合理規劃和布局，也同樣注重管理的細節化，無處不在地為消費者考慮，處處體現對消費者的人文關懷，這些從美邦的店鋪裝修設計和顧客服務中，可以得到充分體現。實際操作過程中，美邦還總結出了營銷網絡“五個統一標準”統一形象、價格、宣傳、配送、服務。原材料這一方面美邦做的并沒有如其在行業里面其他方面表現的那樣領先僅僅可以說是差強人意營銷手段企業商品定位于1825歲年輕族群（不包括ME“MECITY”滿足23歲35歲以步入社會不久的年輕上班族為主的消費群，兩系列完全由不同的兩個設計團隊獨立設計。此舉有效的挖掘了更具有購買潛力的23歲35歲年齡段的消費群市場，提高了產品的時尚度和豐富度，也提高了產品的定價能力。對于高端商務休閑品牌“MECITY”市場評估與應對舉措，美邦從來不遺余力。盡管ZARA、阿瑪尼等品牌形象比較而言要勝出“MECITY”一籌，但美邦在“MECITY”的品牌運作上卻避虛就實，從提高產品力入手，強化設計與色彩研究，這些都使得“MECITY”獲得了較明顯的比較優勢。發展戰略類型及選擇的理由1成本領先戰略虛擬經營”的內功“虛擬經營”使當初一無廠房、二無設備，總部只有幾間業務洽談室和幾臺電腦的美特斯邦威，在短短數年中實現了產品市場的快速擴張。目前美特斯邦威在全國共有專賣店1300多家，擁有一支具有國際水準的設計師隊伍，每年設計服裝新款式數千個品種，集團的銷售額8年增長300倍。2005年，美特斯邦威以2021億元的業績躋身中國企業聯合會推出的“中國制造業500強”。周成建認為，服裝業幾乎不存在核心技術，“做衣服是簡單的，做品牌是復雜而系統的?！彼恢卑炎约涸缒晡虺龅倪@一道理作為做大品牌的思路。設計是服裝品牌的靈魂，美特斯邦威把虛擬經營節省下的資金，大量投在服裝設計上。周成建1998年就在上海專門成立設計中心，從法國請來一位頂級服裝設計師呂克擔任集團設計總監。2001年，美特斯邦威邀請郭富城做品牌的形象代言人。2003年6月，又開始聘請臺灣人氣小天王周杰倫出任新一任形象代言人。在美特斯邦威總部大廈里，有一間100多平方米的大房間，房間的一面墻是幾十個呈現實時畫面的熒屏，通過電腦，可以隨時調用系統內各地任意一家專賣店的實時圖像。這里就是美特斯邦威管理全國范圍內旗艦專賣店的“神經樞紐”，通過這套系統，總部可以掌握各專賣店是否做到了統一形象、統一宣傳等。這套耗資1億元的系統只是美特斯邦威龐大計算機信息網絡管理系統的一個子系統。服裝是時尚季節性產品，最大的風險是庫存。周成建確定“虛擬經營”模式后，深知當企業達到一定規模時，如何管理外部資源至關重要，他希望為美特斯邦威引入指揮上下游兩只巨大手臂的“大腦”。周成建說“我們這么大一個體系，沒有信息化的手段，特別是服裝行業，是非常難以維持的?！睆?996年起，美特斯邦威投入大量的資金人力，建立了一套信息管理系統?，F在，美特斯邦威是服裝行業公認SCM供應鏈管理作得好的企業。早年美特斯邦威也曾庫存激增，該集團副總裁王泉庚臨危受命，“用IT探索商業模式改革之路”。王很快認識到之所以會形成庫存，主要是因為總公司和特許加盟店之間的信息不暢和反應過慢。1997年3月，王泉庚開始在專賣店推廣使用收銀系統，再慢慢從收銀系統上升到業務系統、管理系統?，F在，美特斯邦威已經是由加工廠的ERP、內部的管理系統和專賣店的信息系統三個系統構成的“虛擬企業”，集團所有專賣店均已納入這套內部計算機網絡?？偛磕茈S時查閱每個專賣店的銷售業績，快速、全面、準確地掌握各種進、銷、存數據，進行經營分析，及時做出促銷、配貨、調貨的經營決策?！耙粡堄唵蔚奶幚碇芷谠瓉硪?0天，現在只要兩三天。”周成建說，“速度比時尚更重要。”2差異化戰略周成建把過去10年美特斯邦威取得的成績和發展空間歸結于業務模式和管理模式的創新，他坦承，和年銷售額高達數十億美元的國際服裝品牌相比，美特斯邦威還有巨大的差距?！跋乱浑A段我們要做的是資本結構創新，引入國際資本和資源為我所用?！敝苷f，“我認為服裝行業還有很大的空間，我們要嫁接更大的資源力量。”公司從創立之日起，就始終把誠信經營作為企業發展的基石，贏得了消費者的信賴和行業的好評，獨具特色的經營管理理念和品牌文化內涵，引起了業內和各界的廣泛關注在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創意的品牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；產品設計開發上，建立并培育了一支具有國際水準的設