市場營銷與市場營銷學練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）1市場營銷的核心是A生產B分配C交換D促銷2企業最顯著、最獨特的首要核心職能是。A市場營銷B生產功能C財務功能D推銷職能3市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生于20世紀初的。A歐洲B日本C美國D中國4市場營銷學“革命”的標志是提出了的觀念。A以消費者為中心B以生產者為中心C市場營銷組合D網絡營銷5從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是。A滿足消費者的需求和欲望B獲取利潤C求得生存和發展D把商品推銷給消費者6與顧客建立長期合作關系是的核心內容。A關系營銷B綠色營銷C公共關系D相互市場營銷7當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為，并將這種情況稱為相互市場營銷。A市場營銷者B相互市場營銷者C生產者D推銷者8宏觀市場營銷是從層面研究營銷問題，強調從整體經濟、社會道德與法律角度把握營銷活動，并由社會來控制和影響營銷過程，以此實現社會供求平衡，保證社會經濟的持續發展。A個人交換B企業之間交換C區域交換D社會總體交換9年，執教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版市場營銷方法一書，首先使用市場營銷作為學科名稱。A1900B1910C1920D192910營銷理論的基礎是和價值實現論。A價值來源論B生產目的論C交換目的論D消費者主權論11我國現存最早的市場營銷學教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版的。A市場學B市場營銷方法C市場營銷原理D市場營銷12從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業營銷決策分為目標市場和兩大部分。A宏觀環境B微觀環境C企業不可控因素D營銷組合13職能研究法屬于的范疇。A傳統研究法B管理研究法C歷史研究法D系統研究法14戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法是。A傳統研究法B管理研究法C歷史研究法D系統研究法【參考答案】1C2A3C4A5A6A7A8D9B10B11A12D13A14B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1按照美國學者基恩凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下幾類。A企業的生產活動B為消費者服務的理論C對社會現象的一種認識D生產者和消費者之間的交換過程E通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程2市場營銷理論在中國的傳播和發展大致有以下幾個階段。A20世紀三四十年代的首次引入B19781985年的再次引入C19881992年的應用和發展D19851992年的傳播和應用E1992年以來的發展和創新3按照管理大師彼德杜魯克的說法，企業的基本職能是。A生產B組織C市場營銷D創新E控制4企業未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有。A外部環境的制約和影響B企業各部門因認識差異而相互抵制C企業組織和成員接受營銷觀念有一個過程D企業管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E企業順利成長時極易忘記營銷原則和理論5宏觀市場營銷。A從社會總體交換層面研究市場營銷問題B以社會整體利益為目標C是一種企業的社會經濟活動過程D目的是求得社會生產與社會需要的平衡E考慮的是個別企業與消費者利益的增長6市場營銷學的研究方法很多，主要有。A傳統研究法B數量研究法C管理研究法D歷史研究法E系統研究法【參考答案】1BCE2ABDE3CD4BCDE5ABD6ACDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“”，錯誤的打“”。）1從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（）2在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（）3市場營銷就是推銷和廣告。（）4消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身。（）5交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協議，我們就稱之為發生了交易。（）6市場的發展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。（）7在通常情況下，消費者往往根據其對產品效用的主觀評價來決定是否購買該產品。（）8在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（）9從20世紀初到第二次世界大戰結束，市場營銷學的研究內容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業生產活動中分離出來作專門研究，無疑是一個創舉。（）10中國市場學會于1984年成立于北京。（）11市場營銷學的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學兩個分支。（）【參考答案】1234567891011（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當的詞句。1市場營銷在一般意義上可理解為是與有關的人類活動。2管理學家側重從及其運行規律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。3交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值的程度和交換過程的水平。4需求是指人們有能力購買并愿意購買某種具體產品的。5交易通常有兩種方式一是貨幣交易，二是。6在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱為。7在交換過程中，當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為。8市場營銷學的形成階段大約在1930年。91937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協會及美國市場營銷學會合并組成現在的。10企業作為交換體系中的一個成員，必須以的存在為前提。11市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決中的基本問題上。12管理研究法廣泛采用了的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化和科學化。【參考答案】1市場2商品交換3滿足顧客需求4欲望5非貨幣交易6潛在顧客7相互市場營銷81900年9美國市場營銷學會（AMA）10對方（顧客）11企業成長與發展，12現代決策論（五）名詞解釋1市場2市場營銷3交換4宏觀市場營銷5效用【參考答案】1市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。3交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。4宏觀市場營銷是一種社會經濟活動過程，BP通過社會道德與法律政策等手段，引導某種經濟貨物和勞務從生產者流轉到消費者，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健康發展和保護消費者利益。5效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。（六）簡答題1現實市場的形成需要具備哪些條件2為什么說企業的基本職能就是營銷和創新3微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面4簡答市場營銷學的主要研究方法。【參考答案要點】1現實市場的形成需要具備以下基本條件（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。因此，市場的發展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2企業的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創新。這是因為（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業的命運。隨著社會經濟文化的不斷發展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結構和偏好也在不斷改變，這就從本質上決定了企業必須據此不斷調整其資源配置以滿足市場需求。即創新成為企業的基本職能。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他功能，如生產功能、財務功能、人事功能，只有在實現市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其創造產品或服務的市場而將企業與其他人類組織區分開來，而且不斷促進企業將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業首要的核心職能。3市場營銷理論的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區別主要表現在以下幾個方面（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業（社會機構、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。4市場營銷學的研究方法很多，主要有（1）傳統研究法，又包括產品研究法、機構研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰后西方營銷學者和企業界采用，較多的一種研究方法。（4）系統研究法，這是、一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。（七）論述題1試述市場營銷學的形成與發展過程。2試述市場營銷原理對企業成長的重要意義。【參考答案要點】1市場營銷學的產生和發展過程大致經歷了以下三個階段（1）市場營銷學的初步形成階段。市場營銷學創建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀末期美國工業革命的完成，生產規模迅速擴大，產品供給進一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發運動和鐵路的不斷延伸，美國國內市場日趨擴大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使企業日益重視廣告宣傳和分配活動。與此同時，科學技術的發展，也使企業內部計劃與組織變得更為嚴整，從而有可能運用現代化的調查研究方法，預測市場變化趨勢，制訂有效的生產計劃和銷售計劃，控制和調節市場銷售量。在這種客觀需要與可能的條件下，市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生了。在此之前，美國學者已經發表和出版了一些論著，分別論述產品分銷、推銷、廣告和實體分配等專題。但只是到了20世紀初，一些學者如阿克，肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學科。19021905年，密執安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學相繼開設了市場營銷課程。1910年，執教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版市場營銷方法一書，首先使用市場營銷（MARKETING）作為學科名稱。而后，弗萊德克拉克（FREDECLARK）于1918年編寫了市場營銷原理講義；LS鄧肯也于1920年出版了市場營銷問題與方法。可以認為，市場營銷學課程的設置和教材的出版，標志著市場營銷作為一門經營管理學科正式形成。（2）市場營銷學的發展階段。19291933年資本主義經濟危機，震撼了整個資本主義世界。在這種條件下，企業的首要問題已經不是擴大生產和降低成本，而是如何把產品銷售出去。為了爭奪市場，解決產品實現問題，企業家開始重視市場調查，提出了“創造需求”的口號。與此同時，市場營銷學研究大規模展開。一些著名大學的教授通過調查并運用大量實際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協會及美國市場營銷學會合并組成現在的美國市場營銷學會（AMA）。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓工作，出版市場營銷專著和市場營銷調研專刊，對市場營銷學的發展起了重要作用。（3）市場營銷學的“革命”階段。二戰以來，戰后的和平條件和科技進步，促進了生產力的高度發展，并使社會產品數量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。為此，許多市場營銷學者經過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統的“生產一市場”關系顛倒過來，即將市場由生產過程的終點，置于生產過程的起點。這就從根本上解決了企業必須根據市場需求來組織生產及其他企業活動，確立以消費者為中心而不是以生產者為中心的觀念問題。這一新概念導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。2一般來說，市場營銷原理對企業成長的重要意義主要表現在以下幾個方面首先，價值交換（實現）是企業生存和發展的基礎。作為社會分工單位的企業，必須按社會的某種需要創造價值（產品或服務），并通過交換過程實現其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。其次，市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視之為與變化的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其趨勢，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在。更高層次上滿足需要來實現自身成長。第三，市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略；指引企業創造競爭優勢。在戰略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業的經營特色及相應的競爭策略，以保證企業立于不敗之地。第四，市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場營銷戰略、營銷組合策略和系統實施，來達到其成長目標。最后，市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃執行與控制方法。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1市場營銷管理的實質是。A刺激需求B需求管理C生產管理D銷售管理2對于負需求市場，營銷管理的任務是。A改變市場營銷B刺激市場營銷C反市場營銷D維持市場營銷3企業對其營銷活動及管理的基本指導思想就是。A市場營銷觀念B社會營銷觀念C市場營銷管理哲學D生產或銷售觀念4以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為其座右銘的企業是企業。A生產導向型B推銷導向型C市場營銷導向型D社會營銷導向型5顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是。A企業讓渡價值B企業利潤C顧客讓渡價值D顧客利益6顧客購買的總成本包括貨幣成本和。A時間成本B體力成本C精神成本D非貨幣成本7從總體上看，質量改進方案（QIP）通常會增加企業的。A成本B盈利C無形資產D以上答案都不對8服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的。A附加服務B送貨C產品保證D技術培訓9從企業價值鏈及其構成看，下游環節的中心是。A創造產品價值B創造顧客價值C技術創新D產品創新10在企業的價值鏈中，真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的。A供銷環節B戰略環節C生產環節D技術開發環節11從組織創新的角度看，傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制”式組織）的致命弱點是。A高度集權B效率低下C執行過時的營銷觀念D阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播12企業的組織要素通常包括組織結構、政策和。A規章制度B體制C文化D作業流程13企業感知外部世界的常用手段是。A公共關系B市場營銷C傾聽D市場調研1企業感知外部世界的所有活動，我們稱之為。A傾聽B學習C市場調查D市場營銷【參考答案】1B2A3C4C5C6D7B8A9B10B11D12C13D14A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1市場營銷管理哲學的核心是正確處理之間的利益關系。A企業B供應商C顧客D中間商E社會2市場營銷觀念的主要支柱包括。A目標市場B顧客需求C協調營銷D產品質量E贏利性3顧客總價值包括。A商品品牌B服務價值C人員價值D產品價值E形象價值4為了向顧客提供優質服務并使其高度滿意，企業必須加強對其核心業務流程的管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。一般來說，企業核心業務流程主要有。A新產品實現流程B生產管理流程C存貨管理流程D訂單一付款流程E顧客服務流程5為形成能全面有效地創造顧客并為之服務的良好機制，企業必須對其自身組織和管理制度進行變革。以李特爾咨詢公司（ARTHURDLITTLE）為例，企業組織與體制創新的主要原則包括。A滿足利益方要求B改進關鍵業務流程C合理配置企業資源D全面質量營銷E組織革新6創建知識型企業的核心是要正確處理好工作并使之有機結合。A技術創新B傾聽C知識創新D學習E領先7能持續領先的知識型企業，大都具有下列共性A擁有先進的生產技術和產品質量B系統地傾聽企業內外部的各種聲音C系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法D擁有科學合理且順暢的營銷網絡和分銷渠道E擁有促進傾聽和學習以及對變化作出快速反應的共同業務程序【參考答案】1ACE2ABCE3BCDE4ACDE5ABCE6BDE7BCE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后括號內打“”，錯誤的打“”。）1營銷管理的實質是需求管理。（）2針對過量需求，企業營銷管理的任務是“反市場營銷”。（）3構成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。（）4由于追求顧客讓渡價值最大化的結果往往會導致企業成本增加，利潤減少。因此，任何企業都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。（）5以企業為中心的觀念包括生產觀念和營銷觀念。（）6除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產品，因生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場時，也會導致企業奉行生產觀念。（）7市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區別在于后者強調了社會和消費者的長遠利益。（）8通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。（）9從企業實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。（）10顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。（）11企業的營銷結果往往取決于企業的營銷部門。在很多時候，企業產品或服務方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補。（）12各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。（）13企業建立學習系統（體系）的目的，就是為了保證使通過傾聽所獲得的信息，能順利和有效地轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧。（）14組織知識就是每一個組織成員所具有的知識的總和。（）【參考答案】1234567891011121314（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當的詞句。）1在通常情況下，企業一般都會對目標市場設定一個預期交易水平，即。2絕大多數人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產品（如高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為。3“我們生產什么，就賣什么。”是的典型表現。4以消費者為中心的觀念，又稱。5以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。6在企業市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程中，以的觀念，一般稱為舊觀念。7中國傳統營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是的典型表現。8顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的9要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈上的壟斷優勢。10阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播是組織的致命弱點。11企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為的問題，而且還要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。12一直是企業感知外部世界的常用手段。13在企業的營銷過程中，利用傾聽和學習的結果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時，我們稱之為【參考答案】1預期的需求水平2負需求3生產觀念4市場營銷觀念5企業利益6企業為中心7產品觀念8一組利益9戰略環節10“命令一控制”式11組織知識12市場調研13領先（五）名詞解釋1市場營銷管理2市場營銷管理哲學3社會市場營銷觀念4組織知識【參考答案】1市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。2市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。3社會營銷觀念是一種以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的和責任的企業經營管理哲學。它強調企業的市場營銷決策應同時考慮到消費者的眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業的營銷效益。4組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，從與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。（六）簡答題1答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。2簡答企業價值鏈及其構成。3在二個以質量為導向的企業，營銷人員應發揮什么作用4企業組織與體制創新的原則包括哪幾個方面【參考答案要點】1銷售觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的企業經營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業經營活動中心的經營管理哲學。主要區別表現在（1）立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區別。（2）開展業務的順序不同。銷售觀念采用從內向外開展業務的順序，它從企業出發，以企業現有產品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現擴大消費者需求來獲取利潤的企業目標。市場營銷觀念則采用從外向內開展業務的順序，它從市場出發，以顧客需求為中心，通過協調所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創造利潤。2所謂企業價值鏈，是指企業創造價值時互不相同、但又互相關聯的經濟活動的集合。即企業內部各職能部門的每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環節。這些環節相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞，會影響其他環節的成本和效益。一般地說，我們可根據產品的生產分配流程把企業價值鏈劃分為上游環節和下游環節，其中上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決于顧客服務。此外我們也可按照對產品價值的不同影響把企業價值鏈劃分為企業基本增值活動和企業輔助性增值活動兩大部分，其中企業基本增值活動包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環節，而輔助性增值活動則包括設施與組織建設、人事管理、技術開發和采購管理四個方面，實際上它發生在所有基本活動的全過程中。3營銷人員必須發揮的重要作用有（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；（2）將顧客的要求正確地傳達給產品設計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；（4）檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技術性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續下去；（6）應該收集顧客有關改進產品和服務方面的意見，并將其反映到公司各有關部門。4企業組織與體制創新的原則包括（1）滿足利益方的要求。（2）改進關鍵業務過程。（3）合理配置資源。（4）組織革新。（七）論述題1試述西方企業一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。2試述顧客讓渡價值理論及其意義。【參考答案要點】1市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。其核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經歷了以下三個階段。（1）以企業為中心的觀念。即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念生產觀念就是企業的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產生于19世紀末20世紀初。由于當時市場規模擴大，物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求，企業只要提高產量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。其典型口號是“我們生產什么，就賣什么。”產品觀念就是企業的一切經營活動都以提高產品質量和生產精美產品為中心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。因此，企業管理的中心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。其典型表現是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的經營管理哲學，盛行于20世紀三四十年代。這一時期，由于科技進步、科學管理和大規模生產的推廣，商品產量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現有產品銷售出去，已成為企業面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此，企業必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現是“我們賣什么，就讓人們買什么。”（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20世紀50年代。戰后，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創新，新產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業產品符合消費者的需求，已成為企業必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求來組織企業的一切營銷活動。其座右銘是“顧客需要什么，我們就生產供應什么。”（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以來，隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業的目標。與市場營銷觀念的區別在于，它要求企業在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業利潤。2顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多購買本企業的產品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業經濟效益具有十分重要的意義。（1）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價值與總成本的各個構成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大小；反之，亦然。因此，企業在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，從而用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產品。（2）不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產品的實用價值。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。（3）企業為了爭取顧客，戰勝競爭對手，鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結果卻往往會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業顧客讓渡價值的大小應以能夠實現企業的經營目標為原則。第三章規劃企業戰略與市場營銷管理練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）1戰略主要用來描述一個組織打算如何實現其和使命。A利潤B目標C銷售D管理2戰略經營單位是企業值得為其專門制定一種經營戰略的經營單位。A最大B最小C一般D盈利3區分戰略經營單位的主要依據是多項業務之間是否存在共同的。A經營主線B經營目標C經營方針D經濟利益4共同的經營主線是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的一種聯系。A內在B外部C多種D局部5具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是。A問號類B明星類C奶牛類D瘦狗類6明星類單位的市場增長率降到以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A50B30C10D57市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是。A問號類B明星類C奶牛類D瘦狗類8規劃經營戰略的關鍵是戰略分析和。A戰略選擇B戰略計劃C戰略部署D戰略調查9戰略環境因素變化的結果，對企業及其活動形成有利的條件是。A環境威脅B市場機會C市場利潤D成本降低10經營戰略計劃的制定和實施，要以特定的為依據。A目標B利潤C成本D計劃11成本領先的核心是爭取最大的，以達到單位產品成本最低，從而以較低的售價贏得優勢。A市場增長B市場份額C市場盈利D市場機會12是企業為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。A促銷組合B市場定位C市場選擇D市場營銷組合13是指企業利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。A產品B定價C促銷D分銷14規定戰略經營單位業務和發展方向。A經營任務B經營方針C經營計劃D經營目標15一個戰略經營單位是企業的一個A部門B車間C產品D環節【參考答案】1B2B3A4A5B6C7D8A9B10A11B12D13C14A15。A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1企業使命說明書包括的基本要素是。A使用范圍B活動領域C國家法律D主要政策E遠景和發展方向2市場增長率市場占有率矩陣將經營單位劃分為幾種類型。A明星類B金馬類C奶牛類D問號類E瘦狗類3多因素投資組合矩陣依據市場吸引力的大小和競爭能力的強弱分為九個區域，由它們組成三種戰略地帶。這三種戰略地帶是A“紅色地帶”B“綠色地帶”C“黃色地帶”D“藍色地帶”E“白色地帶”4企業一體化成長戰略包括。A后向一體化B向上一體化C水平一體化D向下一體化E前向一體化5企業多角化成長戰略包括A縱向多角化B垂直多角化C同心多角化D水平多角化E綜合多角化6構成戰略環境的因素很多，可分為因素。A主體環境B主觀環境C一般環境D地域環境E客觀環境7美國學者波特提出的競爭性戰略包括。A成本領先戰略B差別化戰略C品牌戰略D聚焦戰略E一體化戰略【參考答案】1BDE2ACDE3ABC4ACE5CDE,6ACD7ABD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“”，錯誤的打“”。）1企業戰略具有全局性、長遠性、抗爭性、綱領性和可控性的特征。（）2總體戰略是由企業中層負責制定、落實的基本戰略。（）3經營戰略是多個戰略經營單位或者有關的專業部、子公司的戰略。（）4職能戰略是企業多個職能部門的長期性戰略。（）5企業使命反映企業的目的、特征和性質。（）6戰略經營單位通常沒有自己的業務。（）7規劃投資組合實質上是企業高層對各個經營單位及其業務進行評估和分類，確認它們的發展潛力，決定投資結構。（）8根據BCG分析法，對于奶牛類的經營單位或業務應采用發展策略。（）9一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強。（）10企業利潤水平與市場占有率同向增長。（）11市場增長率越高，經營單位的資金需要數量越少。（）12處于黃色地帶的企業采取增加資金投入和發展擴大的戰略。（）13經營任務規定戰略經營單位業務和發展方向。（）14對一個具體的企業及經營單位，從時間、費用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環境因素進行分析。（）【參考答案】1234567891011121314（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當的詞句。）1區分戰略經營單位的依據是多項業務之間是否存在共同的。2一般來說，越高，這個單位的盈利能力越強。3原以企事業單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區域，這是一種策略。4用多因素投資組合矩陣分析時，企業對每個戰略業務單位都從市場吸引力和兩個方面進行評估。5是企業最高層次的戰略。6反映企業的目的、特征和性質。7處于地帶的企業采取增加資金投入和發展擴大的戰略。8經營戰略的規劃過程，始于。9把企業目標確定在某個特定的、相對狹小的領域內，爭取成本領先或差別化，從而建立相對優勢，通常適合于中小企業，這是戰略。10戰略環境有關因素變化的結果，對企業及其活動產生不利的影響叫。11通過戰略環境和條件分析，任務應當轉化為。12構成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個次一級或更次一級的因素，這是營銷組合的特征。【參考答案】1經營主線2市場占有率3市場開發4競爭能力5總體戰略6企業使命7綠色8明確任務9聚焦10環境威脅11特定目標12復合性（五）名詞解釋1戰略2成本領先戰略3總體戰略4后向一體化5市場營銷組合【參考答案】1戰略即是用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命的重大決策。2成本領先戰略就是一個企業力爭使其總成本降到行業的最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢。3總體戰略是企業最高層次的戰略，主要回答企業應在哪些領域進行活動，是企業高層負責制定、落實的基本戰略。4后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統。5市場營銷組合是企業為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。（六）簡答題1簡答企業戰略的特征。2簡答制定戰略規劃的一般過程。3市場營銷組合的特點是什么【參考答案要點】1企業戰略具有以下共同特征（1）全局性。戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定。（2）長遠性。企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期內生存和發展的通盤考慮。（3）抗爭性。企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，也針對來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這一挑戰的基本安排。（4）綱領性。戰略所制定的是企業整體的長遠目標發展方向和重點，應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。2制定企業戰略規劃包含以下步驟（1）判定問題。根據企業外部環境的變化趨勢，內部條件的演變趨勢，經濟效益的發展趨勢，判定在企業運行中即將發生的戰略問題。（2）評估問題的重要性。即將戰略問題整理、分類，依據輕重緩急加以排序。（3）分析問題。排序以后，對重要問題進行分析。（4）提出與問題相關的戰略。（5）發展戰略計劃和形成行動方案。3市場營銷組合具有以下特點（1）可控性。構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以調節、控制和運用的因素。（2）動態性。市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，作出相應的反應。（3）復合性。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。（4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”效應。（七）論述題1試述規劃企業成長戰略的方式。2試述市場營銷管理的一般過程。【參考答案要點】1規劃企業成長戰略一般可以遵循這樣的思路首先，在現有的業務范圍內，尋找進一步發展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。這樣，就形成了以下三種成長戰略（1）密集式成長戰略。包括市場深入。即讓現有產品通過加強分銷、宣傳、增加網點而提高現有顧客的購買量。市場開發。即將現有產品推向新市場。產品開發。通過向現有市場提供新產品或改進的產品，滿足現有市場上的不同需求。（2）一體化成長戰略。如果所在行業有發展前途，在供產、產銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰略增加新業務。具體包括后向一體化。即收購或兼并原材料供應商。如果供應商方面盈利高，或發展機會好，一體化可以爭取更多的收益；同時，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應商的危險。前向一體化，即通過增強銷售力量來求發展或將自己的產品向前延伸，從事原由用戶經營的業務。水平一體化，即是爭取對同類企業的所有權或控制權，或實行各種形式的聯合經營，這樣可以擴大經，營規模和實力，或取長補短共同利用某些機會。（3）多角化成長戰略。如果在原來市場營銷系統框架之內已經無法發展，或之外有更好的機會，可以考慮多角化成長戰略同心多角化。面對新市場、新顧客，以原有的技術、特長和經驗為基礎增加新業務。由于從同一圓心逐漸向外擴展活動領域，沒有脫離原采的經營主線，利于發揮已有的優勢，風險較小。水平多角化，針對現有市場和現有顧客，采用不同技術增加新業務，這些技術與企業現有能力沒有多大關系。企業在技術，生產力方面進入了全新的領域，風險較大。綜合多角化。企業以與現有的技術、市場及業務沒有任何聯系的新業務進入新市場。當然，多角化成長并不是說企業要利用一切可乘之機，大力發展新業務。相反，企業在規劃新的發展方向時，必須十分慎重，結合已有的特長和優勢加以考慮。2根據經營戰略的要求，各個戰略經營單位和市場營銷部門一般依據以下順序進行市場營銷管理（1）分析機會。對面臨的機會進行全面分析，找出其市場營銷可能利用的有利條件，分析無法避免的有關威脅，提出設想。（2）決定市場。在分析機會的基礎上，進行以下工作市場細分。把機會所顯示出來的市場，依據顧客需求的不同特性，區分為若干部分即細分市場，并對各個細分市場進行評價。市場選擇。在市場細分的基礎上，決定目標市場。市場定位。在擬定的目標市場上，為企業、產品或品牌樹立一定的特色，塑造預定的形象，以突出和顯示與競爭者之間的區別。（3）市場進入決策。以什么方式進入和占領目標市場，主要有三種選擇內部發展。依靠自身力量發展產品、進入市場。這要以相應的技術、資源、知識和聲譽作出保證。聯合經營。通過與其他企業的合作、合資等，共同開發市場。企業并購。通過掌握相關企業的控制權，如兼并、控股等進入市場，可以避免內部發展的一些麻煩。（4）發展市場營銷戰略。市場營銷戰略是企業及經營單位期望在目標市場實現其目標所遵循的主要原則。它包括兩項基本決策市場營銷組合。企業或經營單位準備依靠哪些和如何運用市場營銷手段，贏得目標市場的顧客。市場營銷預算。決定多少錢用于各個經營單位、各項業務以及產品的市場營銷，如何在各種市場營銷手段、各個市場營銷環節之間進行分配。（5）實施市場營銷活動。在發展市場營銷戰略的基礎上，為各個經營單位以及不同的產品分別制定市場營銷計劃，并通過市場營銷執行系統和控制系統將計劃變為行動。第四章市場營銷環境練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1市場營銷環境是企業營銷職能外部的因素和力量，包括宏觀環境和微觀環境。A可改變B不可捉摸C可控制D不可控制2與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，被稱為。A營銷環境B宏觀營銷環境C微觀營銷環境D營銷組合3是向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人。A供應商B中間商C廣告商D經銷商4國內市場按可分為消費者市場、生產者市場、；中間商市場及非營利組織市場。A購買動機B商品用途C購買心理D人口因素5購買商品和服務供自己消費的個人和家庭，被稱為。A生產者市場B消費者市場C轉售市場D組織市場6旅游業、體育運動消費業、圖書出版業及文化娛樂業為爭奪消費者一年內的支出而相互競爭，它們彼此之間是。A愿望競爭者B屬類競爭者C產品形式競爭者D品牌競爭者735歲的一中年人為鍛煉身體準備購買體育用品和選擇運動場地，他在羽毛球和網球運動中選擇了去體育館打羽毛球，則這兩種運動之間是。A愿望競爭者B屬類競爭者C產品形式競爭者D品牌競爭者8某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產廠和公共汽車公司之間是。A愿望競爭者B屬類競爭者C產品形式競爭者D品牌競爭者9某位顧客在選購29英時純平面電視時，在長虹、康佳、創維、TCL、海爾、海信之間進行選擇，最終選定誨爾，則這些公司之間是。A愿望競爭者B屬類競爭者C產品形式競爭者D品牌競爭者10指同一行業或同類產品生產經營者的數目。A產品組合B產品組合的密度C賣方密度D產品組合的寬度11影響消費需求變化的最活躍的因素是。A個人可支配收入B可任意支配收入C個人收入D人均國內生產總值12主要指一個國家或地區的民族特征、價值觀