成都世紀精英學校 房地產策劃課程思路提綱及時間安排上午9：0012：00一、什么是房地產策劃？ 30分鐘狹義：房地產營銷過程的整體運作。廣義：房地產開發過程的整體運作。二、房地產策劃工作基本流程（市場調查和全程策劃方案的基本內容、黑體字部分作重點講解）： 避免內容枯燥、適當舉樓盤案例講解，（一） 項目用地周邊環境分析 1、項目土地性質調查 .地理位置 .地質地貌狀況 .土地面積及紅線圖 .土地規劃使用性質 .七通一平現狀 2、項目用地周邊環境調查 .地塊周邊的建筑物 .綠化景觀 .自然景觀 .歷史人文景觀 .環境污染狀況 3、地塊交通條件調查 .地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃 .項目的水、路、空交通狀況 .地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀 4、周邊市政配套設施調查 .購物場所 .文化教育 .醫療衛生 .金融服務 .郵政服務 .娛樂、餐飲、運動 .生活服務 .娛樂休息設施 .周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 .歷史人文區位影響 （二）市場調查1、客戶問卷調查及分析2、類比競爭樓盤調研及分析 （三） 區域市場現狀及其趨勢判斷 1、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規 2、項目所在地房地產市場總體供求現狀 3、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 4、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現 5、商品住宅客戶構成及購買實態分析 6、.各種檔次商品住宅客戶分析 7、.商品住宅客戶購買行為分析 （四） 土地SWOT（深層次）分析 1、項目地塊的優勢 2、項目地塊的劣勢 3、項目地塊的機會點 4、項目地塊的威脅及困難點 （四） 項目市場定位 1、項目形象定位 創意定位：形象定位： 文化定位：個性定位：2、項目案名3、主題廣告語4、目標客戶群定位5、項目產品定位 市場定位： 主力客戶群定位 功能定位 建筑風格定位 （五） 項目價值分析 項目可提升價值判斷 1、 建筑風格和立面的設計、材質 2、單體戶型設計 3、 建筑空間布局和環藝設計 4、 小區配套和物業管理 5、 形象包裝和營銷策劃 6、發展商品牌和實力 （六） 項目定價策略 1、均價的確定 2、階段性調價策略（七） 項目投入產出分析 1、項目經濟技術指標模擬 2、項目成本模擬 3、項目收益部分模擬 （八） 投資風險分析及其規避方式提示 1、項目風險性評價 2、資金運作風險性 3、經濟政策風險 （九） 開發節奏建議 1、影響項目開發節奏的基本因素 .政策法規因素 .地塊狀況因素 .發展商操作水平因素 .資金投放量及資金回收要求 .銷售策略、銷售政策及價格控制因素 .市場供求因素 .上市時間要求 2、項目開發節奏及結果預測 .項目開發步驟 .項目投入產出評估 三、翰林南城策劃思路（根據項目的不同情況，對以上基本流程作適當調整和選擇性重點闡述） 120分鐘（一）、項目簡介：“翰林南城”位于雙流航空港開發區內，位于長江路二段與機場高速路的交匯的十字路口，北面緊鄰機場路高架橋，東側為長江路，與學府街僅一街相隔。項目周邊有成都信息工程學院、川大、西南民大的分校區、棠湖中學分校區等，眾多知名高校、全國重點中學如眾星捧月，該區域濃郁的文化氛圍得天獨厚，使此區域的居家成了一種長遠的文化投資。川大、西南民大、成都信息工程學院三大高校的分校區落戶雙流航空港開發區，該區域已形成以三大高校經濟圈為支柱的一個大型學校經濟商圈。“翰林南城”周邊的（2005年：學府嘉園、學府潤園、金色校園廣場、溫哥華花園、川大河畔；2006年：南麗灣、太禾水晶城、；2007年：和貴久居福、書香尚品、上優水岸等）等項目都依托周邊眾多學校林立，主打文化牌進行形象宣傳推廣。項目所處區域眾多樓盤的出現，也逐漸形成了一個大型高尚人文居住社區。（二）、項目前期策劃思路（2007年19月） 1、策略方面的準備（1）、項目可行性預測：成都航空港房地產市場發展情況：A、第一起步階段：92年雙流國際機場投入使用，與北京、上海等一線大城市一樣，空港經濟逐漸發展，沿線出現了高檔物業：如酒店、別墅、汽車展場等紛紛上馬。但是機場高架橋的修建，阻斷了高端人群在沿線的停留機會，而當時周邊的環境是以農田為主，無法支撐上述高檔物業的生存，出現了大量爛尾酒店、別墅（以希望集團的“家園酒店”為例，從92年動工到98年才恢復建設）房地產的發展受到重創，基本處于停滯狀態。B、第二初步發展階段：2002年起由于川大、西南民院、信息工程學院、棠湖中學新校區的建成，是近郊比較集中的大學城；機場輔道的建成，加強了該區域與成都市區的有效連接和溝通，帶動了本區域房地產市場的新發展，出現了“潤揚房產”開發的“學府嘉苑”系列中檔住宅區，主要目標客戶以當地和附近居民和企事業單位為主，價格不到2000元/ m2；商業地產以“金色校園廣場”（川大旁）為代表。C、第三階段快速發展階段：2004年首先基于政府對“空港區域”規劃的配套工程啟動：污水處理廠、自來水廠、大型變電站、航空郵電局、大型配氣站、航空供水工程的建成并投入使用；大型美食城、海鮮城、多家五星級酒店的規劃，使大環境和配套有較大的改善。機場路改造方案的實施：光彩綠化工程：如輔道兩邊的綠化、高架橋的美化、周邊建筑的改造美化、川大路東沿線將延伸至人南線等； 通過以上一系列方案、措施的逐漸實行，昔日沉寂的機場路將“東山再起”，一場國際化的“居住革命”將從這里打起。大盤推出提升品質：2005年上半年有占地近200畝的“溫哥華花園”、下半年160畝的“翰林南城”、“川大河畔”等中高檔樓盤相繼推出，形成三足鼎立局面，市場競爭異常激烈，共同提升航空港片區房地產市場的發展水平；以“太和水晶城”為代表將價格拉升到3000 元/m2，出現了多層、電梯公寓、花園洋房等全面產品形態，“利通上優水岸”以臨河的優勢區別于其它樓盤，以上幾個大盤的后期產品也逐漸在推向市場；一些存留的爛尾樓盤也開始包裝改造準備重新推向市場；航空港開發區以中檔房地產板塊的形象，本區域的目標客戶大部分已經挖掘，主要吸引大城南區域和外地的部分中低端客戶，看中的是該區域便利的交通、房屋良好的性價比和升值空間，均價也上漲至2700元/m2以上。D、第四階段質的飛躍階段：06年當地的地價拍賣上升很快，達到189萬/畝，“和貴久居?！币源笠幠?、高品質電梯公寓成為空港房產的領頭羊、均價拉至3500元/m2以上，“書香尚品”、 “泰銀花園”等；以上幾個大盤的后期產品的推出，使07年的“空港區域” 房地產發展水平有質的飛躍，將整體吸引成都和外地客戶，同時區域內競爭會更加激烈。雙流將以空港開發區為圓心，帶動全縣經濟社會的快速發展。本區域已經能成為獨立的開發板塊，延伸和豐富了城南片區的房地產市場。（2）、2004年下半年項目周邊市場情況（2005年1月）：詳見天盛花園市場調查報告；附圖（區域市場和競爭樓盤分布圖）；A、小戶型問卷分析統計分析： 針對當時房地產市場起步階段對中低端目標客戶：大學生和高新企業職工住、租房需求的調查；B、重點消費者調查問卷分析統計分析： 針對中高端目標客戶：包括高校教師、企業白領、事業單位科研人員、私營企業主、個體工商戶等的需求調查； C、“天盛花園”項目前期工作計劃表： 針對前期策劃、營銷、廣告及相關配合工作的開展明確時間、要求、責任，保證各項工作按時、保質完成，為項目順利開盤做好準備。 D、“天盛花園”項目戶型意見和建議 E、“天盛花園”項目戶型面積配比推論建議 戶型設計先于市場調查，又是上海設計師擔崗，在諸多方面沒有結合成都房地產市場的特殊性，所以設計缺陷較多； F、“天盛花園”項目總平圖的修改建議 G、“天盛花園”項目建筑風格、園林景觀的修改建議 現代、時尚、簡潔，與國際海派的形象定位相結合； H、“天盛花園”項目銷售中心風格建議 打造“空港俱樂部”I、“天盛花園”項目小組成員介紹 了解房產項目營銷策劃前期工作的構成（3）、天盛花園全程策劃大綱A、項目形象定位： 創意定位：“海派文化風格” 和“國際人居頭等艙”。 形象定位：城南首席海派國際居住社區 文化定位：成都現代窗口 海派國際文化 個性定位：新空港國際人居特區 B、項目案名：翰林南城C、主題廣告語D、目標客戶群定位 E、項目產品定位 市場定位：空港區域品質大盤 主力客戶群定位：城南中高收入人群 建筑風格定位：現代、時尚、簡約的海派風格 園林風格定位 ： 海派園林風格 學員互動提問答疑：30分鐘下午：2：005：00回顧上午課程的主要內容：10分鐘（4）、翰林南城全程廣告推廣策略 40分鐘 翰林南城主題深化與推廣思路A、項目VI識別系統及應用；B、典型廣告平面設計欣賞解析 主題廣告語：人居頭等艙 夢想著陸點 （國際人居頭等艙 空港首席著陸點） 副廣告語：1、新空港新國際新文化新人居 2、與國際接軌 與美夢結緣 3、給家一個夢想的著陸點 4、夢想起飛 精彩著陸 5、在這里 讓你極目世界 6、國際人居品質 書香人文情懷 7、用國際的視野創造生活 8、書香悠悠 一生優然 9、在城市的窗口，典藏鼎盛學府書香 10、城南龍首之作 成都門戶人文地標（5）、翰林南城全程營銷推廣策略2、實際工作方面的準備：60分鐘 （1）銷售方面：A、 銷售中心（含樣板環境）的選址、設計、修建、裝修；B、 銷售隊伍的組建：招聘、培訓、考核、上崗；C、 銷售管理制度的建立、實施；D、 現場銷售法律文本的準備：排號單、認購書、購房合同樣本（含補充協議）、按揭合同等。E、 形象展示期2005年春季房交會的準備及參與工作F、 形象展示期客戶資料的收集、分析；G、排號開盤期營銷推廣策略的確定。 （2）廣告推廣方面：形象展示期所有平面廣告的設計和制作A、 戶外廣告：路牌、導旗、燈箱等B、 銷售中心：圍墻、銷售中心內、外部所有的廣告展示C、 宣傳資料：樓書、DM單、戶型插頁；所有VI展示系統D、 其它廣告宣傳：報紙、電視、活動營銷（如房交會等） （3）其它配合A、 工程方面：比較準確的工程進度：開工時間、取得預售許可證時間、封頂時間、交房時間；正常的工程進度和良好的現場管理；B、 售房法律手續：“五證一書”的取得（三）一期銷售過程整個項目分為三期，一期分為2批次，05年9月2006年12月交房；二期分為3批次：06年10月07年10月；三期為電梯公寓：07年10月08年10月 1、項目前期準備及形象展示期（05年18月） 2、排號開盤熱銷期：（05年911月）（1）05年9月成都秋季房交會正式排號（2）05年10月22日開盤，均價2500元/平米3、項目銷售持續期05年12月06年3月，均價2700元/平米 4、項目銷售尾盤期 （1）06年4月（春季房交會）06年11月（2）項目二期06年8月開盤