營銷策略總綱技術規范,營銷策略總綱技術規范,營銷技術部2010年12月編制,分析思路,第一步:分析營銷機會研究市場環境分析/監測競爭對手分析消費者構成分析產品狀況,第二步:發展營銷戰略識別關鍵問題和機會確定競爭標桿明確市場營銷KRA表述市場營銷戰略,第三步:設計營銷組合產品與品牌策略定價策略渠道策略促銷:整合營銷傳播,第五步:控制營銷執行團隊組建區域微觀市場開發終端推廣與助銷廣告策劃與投放,第六步:強化二次營銷功能強化客戶服務促進二次營銷加強客戶挽留開展競爭銷售,第四步:制定營銷計劃階段銷售計劃渠道招商計劃促銷推廣計劃財務預算計劃,分析框架,一.分析營銷機會,二.發展營銷戰略,三.設計營銷組合,1.營銷環境2.競爭分析3.產品分析4.SWOT分析5.客戶分析6.市場定位,7.確定目標8.營銷策略,9.產品策略10.推廣策略11.渠道策略12.價格策略13.營銷費用,策略總綱，即為項目制定的階段性營銷計劃書。營銷人員通過研究和分析營銷環境，發掘營銷機會；結合項目自身特征，制訂或分解營銷目標，并發展營銷戰略；依據營銷戰略與企業資源，制定相應的營銷組合；通過執行、評估和控制營銷活動，以達成項目的營銷目標。其中策略總綱主要解決以下三個主要問題。,第一部分分析營銷機會,1.政策環境,2.經濟環境,GDP/CPI/地區與行業發展狀況/城市化程度等,3.社會環境,人口結構/人口增長/教育水平/價值觀念等,4.技術環境,戶型創新/環保節能/新的營銷理念等,金融與貨幣政策/稅收政策/價格管制/行業規范等,營銷環境,營銷環境:進行戰略方向的思考并分析市場所處的宏觀環境市場發展的態勢,分析方法1:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現市場的變化：收集一手數據資料提煉歸類形成圖表對數據加以分析，得出結論,圖表,文字解析,ManagingRelationshipsIntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build機會和威脅(外部因素)的分析基于環境分析的結論。,SWOT分析,優勢,劣勢,機會,威脅,1,營銷環境,2,競爭分析,3,產品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場定位,SWOT分析的方法：,SWOT分析,SO發揮優勢，搶占機會,OW利用機會，克服劣勢,ST發揮優勢，轉化威脅,WT減小劣勢，避免威脅,1,營銷環境,2,競爭分析,3,產品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場定位,運用STP理論，尋找本項目的目標客戶群，并依據目標客戶的特點以及項目SWOT分析的結論，得出項目的市場定位：市場細分目標市場市場定位,S：市場細分,T：目標市場,確定項目的目標客戶，并分析目標客戶的特點,P：市場定位,確定項目的市場定位,分析市場的客戶類型，尋找適合本項目的客戶群,1,營銷環境,2,競爭分析,3,產品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場定位,客戶分析的方法：目標市場的選擇需與營銷環境、項目自身產品類型相適應。在充分了解市場相近項目的客戶群之后，我們通過定性分析和定量分析，圈定本項目的目標客戶群。,1,營銷環境,2,競爭分析,3,產品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場定位,圈定目標客戶群,前期意向客戶類似項目業主,目標區域客戶群前期上門客戶,交叉檢驗驗證,研究結論,深度訪談,問卷調研,提出假設,驗證假設,定性分析,定量分析,客戶分析的方法：在定性和定量分析之后，我們得出關于目標客戶的幾個結論：客戶特征（客戶分類）客戶的需求（客戶偏好）影響客戶購買的因素（消費觀）客戶的消費行為特征（價值觀）,1,營銷環境,2,競爭分析,3,產品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場定位,客戶分析的方法：用圖表將本項目目標客戶的分類直觀的加以表述,1,營銷環境,2,競爭分析,3,產品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場定位,游離客戶群,重點客戶群,核心客戶群,重點客戶群,核心客戶群,游離、偶得客戶群,客戶來源職業特征價值觀,客戶來源職業特征價值觀,客戶來源職業特征價值觀,客戶分析的方法：結合本項目產品的賣點，分析我們的產品滿足了客戶的哪些需求，我們需要在哪些方面增強客戶認同度。,1,營銷環境,2,競爭分析,3,產品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場定位,我們的產品是什么？,我們的附加值是什么？,我們為客戶實現的精神價值是什么？,市場定位方法：依據目標客戶的特點以及項目SWOT分析的結論，得出項目的市場定位，思考方向可參考以下幾點。,1,營銷環境,2,競爭分析,3,產品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場定位,屬性/利益定位法：將產品定位在某一特定屬性利益方面的領先者。價格/性能定位法：把為目標市場提供性價比更高的物業作為自己樓盤的定位。目標客戶需求定位法：將產品定位在滿足目標客戶的實際需求點上。競爭者定位法：直面競爭對手，選擇超越競爭對手的定位。復合定位法：將房地產和房地產以外行業(如體育業、旅游渡假業等)相結合，通過復合地產開發模式，喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。,市場定位方法：FAB利益銷售法,1,營銷環境,2,競爭分析,3,產品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場定位,1,營銷環境,2,競爭分析,3,產品分析,4,SWOT分析,5,客戶分析,6,市場定位,通過以上分析，確定：客戶定位案名形象定位,7,項目目標,8,營銷戰略,項目目標：結合項目所處的市場環境、競爭狀況，客戶特征以及市場定位，識別項目的關鍵問題和機會，確定銷售目標、入市時機、以及推售節奏。,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,預熱期蓄客期熱銷期持續熱銷,進場,第二批單位入市,開盤,例1：,時間軸,第一批,第二批,價格走勢,分批規模,主推戶型,營銷狀況,7,項目目標,8,營銷戰略,例2：,7,項目目標,8,營銷戰略,營銷戰略：確定競爭標桿制定營銷戰略,1.確定競爭標桿:尋找標桿產品，不局限于競爭對手，可選取同區域或不同區域內的成功操作的標桿項目，分析其在產品、價格、渠道、推廣方面的成功之處，總結對項目有利的經驗。,價格,渠道,推廣,產品,標桿產品,7,項目目標,8,營銷戰略,2.制定營銷戰略:回答5W1H：梳理關于競爭、產品、客戶的分析結論，整合提煉，形成營銷戰略。,7,項目目標,8,營銷戰略,How？怎樣做？,When？什么時候入市？,Why？客戶為什么購買？,Who？目標客戶是誰？,Where？目標客戶在哪里？,營銷戰略,What？產品是什么？,3.常用的營銷戰略推導方法:邁克爾波特五力模型,7,項目目標,8,營銷戰略,潛在進入者,產品競爭對手（現有產品間的競爭）,買方,替代品,供方,3.常用的營銷戰略推導方法:波士頓矩陣,7,項目目標,8,營銷戰略,敏銳的機會主義者,次/非主流市場,領導者,壟斷價格產品有不可重復性過河拆橋,挑戰者,改變游戲規則強調新的評估標準強調產品的特色和價值,追隨者,搭便車以小博大，殺傷戰術價格戰的制造者,補缺者,目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創新產品和需求點,行業老大,非行業老大，中大規模市場,渠道,產品,定位,促銷,價格,營銷組合模式：4P模型,客戶價值體驗為中心的產品包裝展示體系,平面形象體系（VI系統、平面表現、推廣語言）現場包裝體系（導示牌、條幅、燈光字、圍墻）價值展示體系（會所、園林、樣板房等）人員形象體系（銷售人員形象、物業人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止；,客戶體驗流程,景觀小品,共享平臺,賣場的標準化展示,形象墻,小區入口,停車場,中心廣場,售樓大廳,音樂影像區,共享平臺,會所功能展示區,會所休閑洽談區,看樓通道,樣板房,核心洽談區,以客戶感知為主導的推廣組合,確定各階段推廣組合和推廣主題媒介組合大眾傳媒：報紙、戶外廣告、網絡廣告、電視廣告等小眾傳媒：直郵、短信、雜志、電梯廣告等營銷活動展示類活動：以產品展示為目的的活動；促銷類活動：以促進銷售為目的的活動；品牌類活動：以品牌推廣為目的的活動。,媒體組合,營銷節點,推廣主題,推廣策略,時間軸,示例：,以目標客戶為核心的渠道組合,解決客戶來源的問題：客戶渠道（關系客戶、圈層客戶、進線/上門客戶、大客戶等）銷售渠道（售樓處、外展場）銷售模式（聯合銷售、代理銷售或開發商自銷）,客戶渠道整合,會員客戶,進線/上門,關系客戶,代理商客戶,圈層客戶,會員客戶，或其他前期開發項目老業主,公司關系客戶,通過大眾推廣自然上門客戶,二二級聯動,代理商其他客戶群,在某些俱樂部、協會、行業，通過專項推薦會吸引的客戶,通過代理商三級地鋪推薦的客戶,業內人士,媒體、其他開發商、設計公司、政府相關部門等,通過代理商其他代理項目推薦的客戶,大客戶,團購客戶群,客戶營銷模式,請進來,走出去,接待,訪談,活動,拜訪,外場展示,專項推薦,進線,購買,上門,推薦,相關購買,入市均價