網絡廣告互動模式研究互聯網絡作為20世紀90年代以后誕生的新型媒體，以其獨特的傳播方式，為廣告業展示出廣闊的市場空間。據國際互聯網廣告署公布的數據，國際聯網上的廣告收入1997年為9.07億美元，1998年為25億美元，1999年則達到75億美元至億美元。在后來的幾年里，雖然互聯網媒體的經營遇到了一些困難，但應該看作是發展過程中的正常現象。據美國互動廣告局2002年底的報告，網絡廣告市場已經出現溫和增長的跡象。倪寧，廣告學教程，中國人民大學出版社，2004版，294頁 一、網絡廣告的發展 網絡廣告指在互聯網上發布的廣告信息，目前主要表現形式有：橫幅廣告、圖標廣告、贊助廣告、插頁廣告、首頁廣告和內頁廣告、郵件廣告等。就當下的互聯網現狀而言，鋪天蓋地的網絡廣告，用“甚囂塵上”來形容網絡廣告也不過分，無論登陸哪個網站，只要打開網頁，網絡廣告就會在第一時間搶奪眼球，鼠標往什么地方移動，旗幟廣告（banner）就會亦步亦趨地跟著，你如果打開一個重大新聞事件的相關鏈接，插入式廣告會播出至少5秒到10秒時間的多媒體動畫廣告，之后才能看到藏匿于廣告后面的“真面目”。強制性的單向推拉戰略，揭示了網絡廣告有悖人性的一面，也突顯了當前網站經營者贏利模式的高度趨同性，為了追求廣告效果，他們犧牲了網絡的效率，損害了網民的利益。目前幾乎所有的網站都將網絡廣告當成自己盈利的“不二法門”。現實卻略顯殘酷：與傳統大眾傳播媒介相比，網絡廣告的發展處于嚴重滯后狀態，突出表現在網絡廣告效益普遍不佳，據中國互聯網用戶最新統計數據顯示，用戶對網上廣告根本不點擊和不常點擊的占網民總數的63.13%，經常點擊并從中獲取產品信息的僅占7.68%，這樣本來基數不大的網民中，網絡廣告的每千人點擊率（CPM）顯得更加微不足道。全球互聯網廣告點擊率逐年下降，美國雷曼兄弟公司針對線上廣告市場發表的一份長達24頁的最新研究報告表明，一般網絡廣告點擊率大概只有0.6%。紐約Emarketer市場調查公司最新的報告指出，消費者對網頁中出現的橫幅廣告、提示按鍵和其它形式的廣告已感到厭倦，不愿點擊電子郵件和網頁廣告中的鏈接，目前電子郵件廣告的點擊率已下降到1.8%，遠低于同期的3%，報告最后認為，網絡廣告將經歷新一輪嚴重的衰退期。中國互聯網信息中心2003年1月“中國互聯網發展狀況統計” 偏低的點擊率使得廣告主不得不另辟蹊徑，改變傳統的計費模式，為提高廣告效果，“哀求廣告”和“強制搭售式廣告”成為當前網絡廣告的主流，網絡廣告正在重蹈傳統媒體廣告模式的覆轍。二、網絡廣告的特性分析（一）網絡廣告的特點網絡廣告具有傳統廣告的特點，也有傳統廣告無法比擬的如下優勢：1.具有心理優勢 網絡廣告與傳統媒體廣告相比，其最大優勢不在技術上，而在心理上。對網民的研究表明，心理因素是消費者之所以點擊網絡廣告的主要動因。網絡廣告是一種以消費者為導向，個性化的廣告形式。消費者擁有比面對傳統媒體時更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以幾乎毫無阻礙的進入到消費者的心理中，實現對消費者的高效勸導。2.覆蓋范圍廣泛 網絡聯結著世界范圍內的計算機，它由遍及世界各地大大小小的各種網絡按照統一的通信協議組成的一個全球性的信息傳輸網絡。因此，通過互聯網絡發布廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業上網，都有可能一夜成為國際性公司，如此神話不止一次地上演。3.信息容量大 在INTERNET上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告代理商可以提供相當于數千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產品和服務，包括產品的性能、價格、型號、外觀形態等等看來有必要向自己的受眾說明的一切詳盡的信息都可以制作成網頁放在自己的網站中。可以說，在費用一定的情況下，廣告主能夠不加限制的增加廣告信息，這在傳統媒體上是無法想象的。4.有效的視聽沖擊 網絡是伴隨著新科技發展起來的。網絡廣告由于先進的科技，具有了傳統媒體在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現了完美的統一。與傳統媒體相比，網絡廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。5.實時性與持久性的高度統一 網絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調整產品價格、商品信息，也可以即時將最新的產品信息傳播給消費者。并且網絡媒體可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產品的網站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢。從而實現了實時性與持久性的統一。6.準確的廣告投放 網絡廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告目標市場的準確性。網絡實際是由一個一個的團體組成的，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業相關而更加關注。另一方面體現在廣告受眾的準確性上。上網是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網絡廣告信息到達受眾方的準確性較高。（二）網絡廣告與傳統廣告的比較分析廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及POP，包裝物，電話黃頁，產品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體，當然還有日益興起的INTERNET媒體。其中，報紙，廣播，電視是公認的三大傳統廣告媒體。通過這三大媒體發布的廣告是主要的傳統媒體廣告。下面在廣告對象，廣告發布，媒體收費，效果評定等方面對網絡廣告與傳統廣告做簡單比較。1.廣告對象 廣告對象是依據消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整體市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費者群。 電視，廣播，報紙等傳統媒體，其某一時段節目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標準，各個生活層次的消費者。 而網絡由于其對操作者物質設備的要求，其對操作者文化水平的要求，其對操作者經濟收入的要求，天然的對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者中分離出了“網民”這一具有某些共同特質的消費者群。 據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的統計數據，我國的網絡用戶中，男性占4/5，女性占1/5；年齡主要分布在21-35歲之間；未婚與已婚比約為2/1；用戶地域分布上主要在京滬粵魯蘇浙等經濟科技發達地區；同時4/5的網絡用戶學歷在大專以上；60%用戶人均月收入在1000元以上。中國互聯網信息中心2003年1月“中國互聯網發展狀況統計” 從以上數據可以看出，網絡用戶大多是經濟發達地區的具有較高文化水準和職業層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個市場里耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等的主要顧客群。 注意了解網絡用戶的特點，針對其作出的網絡廣告因此較傳統媒體廣告更有效，更易作到覆蓋域與目標消費者分布相吻合。2.廣告發布 傳統廣告發布主要是通過廣告代理制實現的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務。 而在網絡上發布廣告對廣告主來說有更大的自主權，既可以自行發布又可以通過廣告代理商發布，發布方式主要有以下幾種： 第一，廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務執行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統媒體自身的廣告部門。例如，百事可樂和雅虎共同宣布了一項在線和離線聯合促銷計劃。根據協議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標志，并在全美5萬家商店公開銷售。同時雅虎將新開一專門網站PEPSISTUFF.COM以促銷百事產品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費者可以通過網絡兌獎并優惠。為期5個月的活動將于2000年8月開始。 第二，傳統的廣告代理商順應潮流，招聘專門人才成立網絡廣告服務部門，（或直接投資成立新興網絡廣告公司），或與網絡服務商合作，廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補，共同代理此類業務。目前，越來越多的廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。廣東省廣告公司成立了大網媒介有限公司，專門代理客戶有關網絡廣告業務。美國最大的網絡廣告公司DOUBLICLICK成立于1996年，僅98年12月就為570個站點的6400個頁面傳送了53億的廣告次數。 第三，廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網站，自行發布廣告信息。1999年2月寶潔公司為新產品PERTPLUS建立了專門的網站WWW.PERTPLUS.COM，在網上進行促銷。在短短兩個月中，有335000人訪問此站，有83000人索取試用裝，有59000人愿意接受相關郵件，54000人愿意參加調查，廣告印象率為4.5億人，平均訪問率0.84%。國際廣告，1999年6月 在目前網絡廣告發展處于“未成年期”，普遍水平不高的情況下，第一種和第三種現象比較常見。但隨著網絡媒體發展的復雜化與多樣化，網絡廣告水平的不斷提升，網絡營銷的要求越來越高，許多廣告主以及網絡服務商面臨日趨激烈的競爭，將沒有時間和精力也沒有相應的水平來處理專業性的網絡廣告業務，那時網絡廣告代理必將成為網絡廣告發布的主流。3.媒體收費 電視，廣播，報紙等傳統媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發行量閱讀率的基礎之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計算的。廣告費用=CPM*媒體接觸人數（收視率或發行量）/1000。受傳統媒體計費方式的影響，大部分網絡媒體服務商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶端計算機上被顯示1000次為基準計費。 CPM計費方式雖然是由傳統媒體移植到網絡上的，但在網絡上它卻發揮了較在傳統媒體上更大的作用和效力。傳統媒體無法對實際接觸廣告信息的人數做詳細準確的統計。無論第三方的調查統計工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。而網絡媒體可以精確的計算廣告被讀者看到的次數。在報紙某個版面上做的廣告，廣告主按照其發行量付費，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。網站可以精確的統計有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁面。 在傳統媒體上做廣告，有人說，“我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費了，可問題在于我不知道浪費掉的是哪一半。”在網絡上做廣告，則不會產生這種問題。 與網絡服務商偏愛的CPM計費方式相比，廣告主更喜歡網絡廣告的另一計費模式CPC即（COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH）千人點擊成本。它是以廣告圖形被點擊并連接到相關網址或詳細內容頁面1000次為基準的計費模式。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費者的注意力并引起其購買欲；廣告是否真正產生效果。因此盡管費用較CPM為高，仍成為最受廣告主歡迎的網絡廣告收費模式。4.效果評定 網絡廣告效果測評由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體的不足，主要表現在： （1）更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。 （2）更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身感受，信息更可靠更客觀。 （3）更廣泛。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。 網絡廣告效果測評雖較傳統媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質疑。傳統媒體廣告效果測評經過幾十年的發展，已經形成一套行之有效的審計認證制度，國際上有許多第三方機構如美國的蓋洛普、中國央視-索福瑞等在進行獨立的統計分析工作。但目前對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，缺乏第三方的審計和認證。網絡廣告效果測評有待確立共同標準。（三）網絡廣告與傳統媒體廣告的互補與合作不同的媒體有不同的特色及功能，網絡廣告不能完全取代傳統的電視廣告或平面媒體廣告。真正的網絡廣告互動，需要將新媒體與傳統媒體結合。讓廣告的沖擊力留在電視上發揮，讓報紙廣告繼續保有高曝光度的優勢，把漂亮的產品圖片印在雜志上，與此同時充分利用網絡媒體，建立與消費者之間真正貼心的朋友般的互動關系。也因此建立起一種新的媒體聯動關系，無論對媒體，還是對廣告主都是共贏的局面，最終也達到了網絡廣告互動的目的，即廣告效果最大化，銷售效果最大化。三、網絡廣告互動模式分析（一）網絡廣告的互動模式就目前國內實際應用而言，網絡廣告一般有以下四種形式：1.網站在國際互聯網上注冊獨立域名，建立公司主頁向公眾發布信息。2.超級鏈接在一些人氣旺盛（訪問率高）的熱門站點（諸如知名搜索引擎、免費電子郵箱、個人主頁、綜合資訊娛樂服務網站等）上宣傳產品信息與公司形象，如果廣告主本身有主頁的還可以在熱門站點上做橫幅廣告（Banner Advertising）及作鏈接，也可在各大搜索引擎上登錄顧客需要的信息。3.BBS在訪客多的BBS（電子公告板）上發布廣告信息、開設專門的信息區用以研討解決問題，傳播信息。4.電子雜志以電子雜志等形式，定期通過電子郵件（E-mail）以極低廉的成本發送信息到目標消費者那里。 企業上網建立網站進行宣傳效果最好，且與企業未來發展息息相關。當前許多大企業已經意識到這一點，為了防止被人搶注域名而及時注冊自己的域名成了現代企業的頭等大事。對企業網址的宣傳開始成為企業宣傳推廣的新課題，傳統平面、立體廣告也開始宣傳企業網址，使之成為傳統廣告傳播內容的一個新的組成部分。（二）從計費模式看網絡廣告互動模式的演變“注意力”經濟是二十一世紀經濟的旗幟，媒介開始提出互動的概念，要與受眾加強聯系、多聽受眾的意見來指導傳播。對這種現狀貢獻甚大的是新興媒介勢力網絡。而網絡廣告引以為豪的正是傳統廣告千方百計設法彌補的互動性。網絡廣告的互動不是一個靜止不動的狀態，而是一種不斷演進、不斷完善的互動機制，可以從網絡廣告計費模式的演變來看一下網絡廣告互動的演進過程。1.CPM(Cost Per Million)最初網絡廣告的效果是按照千人成本CPM來計算，這沿襲了傳統廣告的計費模式。傳統的模式是基于點對面的大規模的非個人化的廣告傳播，即千人成本越低越好，在單向傳播的情況下，這樣的計費模式事實上假設所有看到廣告的人都會對該品牌有印象，而從營銷的角度看，它也假設所有廣告到達的人都會采取購買行為，顯然這是不可能的。而網絡作為和大眾媒體截然不同的廣告媒體，它是雙向傳播，更重要的是，它本質上是針對個人的媒介，它是點對點的傳播。這一點決定了網絡媒體從本質上就不適合沿用傳統廣告的計費模式。后來計費模式的演變的確證明了這個結論，計費模式朝著網絡的本性不斷變化。2.CTR(Click Through Rate)隨之CTR模式產生，點擊率成為廣告主接受的模式。這與當時點擊率普遍較高有關系。廣告主覺得點擊率高就意味著很多人通過鏈接到廣告主的網頁或網站，看到詳細的廣告信息。但是事實上訪問廣告主的網頁和網站與接受詳細的廣告信息這兩者之間并無必然的因果關系，因為很多廣告網頁單純的信息羅列讓訪問者迅速退出。現在1%算是平均水平，低于1%也屢見不鮮。 3.CPI(Cost Per Impression) 緊接著又出現以CPI的計費模式，就是頁面印象成本。這種計費模式較之以往更注意實效，強調用戶對網絡廣告真正的瀏覽。1998年8月初，Jupiter公司舉辦了在線廣告大會，事后一位Andrew Bourland的網絡廣告業界人士撰文對網絡廣告中出現的問題進行了總結。文中提到了廣告主對頁面印象的態度，“對我們來說，你的價值體現在傳遞能力和效果上，只有廣告受眾采取了行動的結果才是我們愿意出錢購買的，對每次點擊、每個訂戶，客戶從你的站點看到廣告而產生的每一次購買行為，我們都會支付許多錢。用戶對頁面的印象對我們來說沒有意義，單純推廣品牌（而不促進用戶采取購買行為）是沒有價值的，能給我們帶來購買行為的廣告，我們就會為之付錢。” 中國經營報，1999年9月25日 4.CPA(Cost Per Action) 于是廣告主自然對網絡廣告提出了另一種更實際的計費模式：CPA，意即每行動成本，該計費模式更加注重網絡廣告的銷售效果。這對習慣于傳統廣告的廣告公司來說相當為難，因為銷售效果經常是滯后于廣告的，有時不錯的傳播效果并不一定會帶來銷售上的豐收。但是既然廣告主這樣要求，在網站過量而廣告主過少的情況下，網絡廣告這樣一個新興的廣告媒體在廣告歷史上可能首開由廣告主決定廣告價格的先河。CPM不講究互動的，它無法用來衡量廣告的效果；CTR進了一步，點擊就意味著用戶對廣告的興趣和回應，這時的回應還不是互動，真正的互動其實在看完廣告之后才剛剛開始。當用戶看完具體的廣告網頁或者進入廣告主的網站時，他才正式進入了真正的網絡廣告空間，他可能瀏覽了幾個廣告頁面，這時的計費模式是CPI；而CPA則演繹了實效的互動，用戶在看完網絡廣告后采取了購買行動，廣告立刻換來了銷售，這是實效的互動。（三）實效互動和虛效互動互動中， “互”是“互相”，指雙方都采取共同的行為：“動”，在傳播中就是說“針對對方的傳播有所反饋”。受傳者對傳播者的信息進行反饋，傳者據此進一步改進產品或者傳播。真正的互動應該是無論實效還是虛效，傳播者和受傳者的關系都在循環往復的進行。此外還有虛效互動，很多廣告網頁或網站都設立了用戶參與的論壇，收集消費者對廣告的看法或者對產品的意見、對品牌的期望，這樣的互動不帶來即時的銷售，卻極利于品牌的長遠發展。但是廣告主網站更多地希望實效互動，而僅僅簡單地設立一個“與我們聯系”的欄目，使得虛效的互動如同一個擺設，失去了品牌提升和強化的作用。與此相反美國的耐克是以體育用品為主的國際知名品牌，它的網站上反饋欄目隨處可見，在虛效的互動上做得非常出色。曾有一段時期耐克網站首頁上是一幅喬丹的臉部特寫，喬丹三分羞澀七分滑稽的可愛模樣讓體育迷忍俊不禁。其旁邊就是一個反饋窗，上下文字為“在此您有機會向邁克爾發信，不過他顯然不可能回復所有來信，但您也不妨試試。”無數的喬丹迷被這種亦莊亦諧的口氣打動，立刻留下姓名和E-mail，向喬丹表示敬意。耐克公司輕輕松松地就掌握了大批體育愛好者的聯系方式，下一步的溝通和互動就可以開動。另外在耐克網站的一些站點上也根據瀏覽者的興趣開設相應的回復欄目或論壇。“巴西國家足球隊”是根據當時最熱的足球賽而即時設立的，站點上特意挑出足球勁旅大加宣揚，別的球隊的球迷看了如果感到憤怒，該主頁就有“讓我們來侃侃足球”的論壇讓他們自由發表觀點。而在“女子體育運動”站點上有各種公開論壇、交流和反饋表形式，以這些互動欄目吸引青年婦女參加體育活動。比如“您正在奮起”論壇，附有姓名、年齡、地址和發言的格式化反饋表。在“加入運動隊”欄目中，耐克進一步地對參加者提出“喜歡何種運動”、“參加何種運動”、“為何參加該項運動”以及“有何其他想法”等，耐克網站無處不在的反饋欄目使得它和用戶的互動更多的是服務于品牌的虛效互動，當耐克的互動舉措帶來了大量的忠誠溝通者后，可以預見的是它必定帶來大量的銷售。（四）不同互動的計費方式 網絡廣告的互動實際上分為實效的互動和虛效的互動，就象品牌廣告的作用一樣，虛效的互動服務于品牌長遠發展進而促進實效的互動，但這個過程需要一段時間，那么網絡廣告計費模式也應該針對兩種互動而有所區別。對于期望達到實效互動的網絡廣告，計費應該根據CPA，而希望得到品牌強化或者帶來訪問者的網絡廣告，則應建立一種根據用戶反饋多少來計費的新模式。比如按照每個回饋者計酬，或者按照網絡廣告吸引的經常訪問廣告主網站的忠誠訪問者數量進行計費。前面提到的“ACTIONCLICK”的廣告發送服務，它的費用根據用戶實際訂購廣告商品或索要資料等成果來決定，它實際上已經使用了不同的計費模式。索要資料的客戶而最終沒有訂購商品肯定不同于實際訂購商品，這兩種情況必定要計費中予以區別對待。四、網絡廣告互動模式的發展趨勢（一）互聯網廣告發展的困局1.受眾統計與效果評估的缺陷首先，目前業界還沒有一個權威性的獨立機構來對網絡廣告的受眾數量和廣告效果進行量化的統計評估，一般都是由各網站自行提供訪問量和受眾構成等資料，其可信度和權威性均大打折扣。其次，由于技術掣肘，網站對訪問量的統計存在不足之處，網站主要是通過訪問流量統計軟件來自動記錄訪問者的IP地址，但是這些IP地址并不是與受眾一一對應的。再次，網絡廣告在衡量廣告效果和收費標準方面亦存在諸多不盡科學之處，目前無論在網絡廣告發展比較成熟的美國還是在剛起步不久的中國，都以CPM為最主要的收費模式，作為衡量廣告收入的一項指標，暴露次數雖可以在一定程度上反映閱讀廣告頁面的網民數量，但點擊者是否真正注意到了廣告的內容，是否會進一步采取相應的購買行動，確是未知之數。而單一地追求廣告的瀏覽量和點擊率，無疑會使網絡廣告陷入形式主義的誤區。2.網民群體的商業價值匱乏 中國互聯網絡信息中心發布的最新一期“中國互聯網絡發展狀況統計報告”顯示，截至2003年1月，我國聯網計算機用戶2083戶，上網用戶總數5910戶。中國網絡規模與用戶總數已躍居世界第二位，但從人口的絕對數量來衡量，中國網民只占總人口的很少一部分，北京、上海的網絡覆蓋率只能占到城市總人口的8%和2%。而從用戶的年齡分布和用戶的收入狀況來看，其凸現出的商業價值遠低于期望。網民群體中月收入在1000元以下的占60.9%，高收入階層只占很少一部分，雖然大多數中國網民受過高等教育，但他們暫時屬于購買力最弱的那個階層。從商業價值的角度來觀照，月收入在1000元以下的這一部分網民的商業價值不高，其消費能力停留在一個較低的層次上，消費結構不穩定，消費意愿不強，難以形成一個較有購買力的群體。以上數據摘自中國互聯網信息中心2003年1月“中國互聯網發展狀況統計”報告（二）網絡廣告互動的實現道路網絡廣告發展滯后的原因，在于其操作者固守傳統媒介廣告的思維來運作互聯網廣告，而忽略了網絡廣告具有直接互動的人際傳播優勢，既喪失了傳統媒體廣告的諸多優勢，又令網絡廣告變成了令網民避之唯恐不及的“四不象”怪物。長此以往，網絡廣告勢必成為制約網絡發展的一塊“短板”。為謀求更大發展，必須在如下幾方面尋求“救贖”之路。1.強化網民對網絡廣告的認知度，培養忠誠度，擴散美譽度 現狀是，網絡廣告在眾多“網民”心目中還是一個新生事物，對網絡廣告的認知，無論是在廣度和深度上都存在嚴重缺陷，網絡廣告的傳播土壤還相當貧瘠。而目前網上廣告的制作思路大體沿襲了傳統廣告的操作手法，要想通過網絡廣告在一群看不見的“靶子”面前樹立品牌形象難上加難。，由于受傳輸速度的限制，與傳統廣告相比，網絡廣告既缺乏戶外平面廣告的視覺沖擊力，也不像電視廣告那樣擁有圖文并茂的視聽優勢，而且網上信息雜亂無章，廣告信息容易被淹沒。但網絡廣告最大的優勢就是互動，如何充分利用互動優勢，吸引網民的主動參與，無疑是網絡廣告的優勢和出路。目前已經大行其道的電子刊物、電子郵件直接行銷等都是很好的嘗試。也可以設立分類廣告，為產品提供詳盡的互動信息、形象和規格展示等。總之網絡廣告必須改變傳者單方面宣傳的模式，為受眾提供真正參與的廣泛空間。2.基于網絡傳播直接互動性的優勢，將廣告融入銷售環節中基于互聯網的直接互動性，網絡在營銷中的功效并不僅僅限于廣告促銷。實際上，它可以貫穿于整個銷售環節中，互聯網廣告的人際傳播特性可以整合產品銷售的環節，從定位企業產品的目標受眾開始，通過電子商務提供售前支持使目標受眾轉化為潛在的購買者，利用電子郵件問詢等形式幫助目標受眾打消顧慮，鼓勵購買行動并通過便捷的在線銷售將他們轉換為實際用戶，之后的售后服務和個性化增值服務則可