網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模式研究互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為20世紀(jì)90年代以后誕生的新型媒體，以其獨(dú)特的傳播方式，為廣告業(yè)展示出廣闊的市場(chǎng)空間。據(jù)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告署公布的數(shù)據(jù)，國(guó)際聯(lián)網(wǎng)上的廣告收入1997年為9.07億美元，1998年為25億美元，1999年則達(dá)到75億美元至億美元。在后來(lái)的幾年里，雖然互聯(lián)網(wǎng)媒體的經(jīng)營(yíng)遇到了一些困難，但應(yīng)該看作是發(fā)展過(guò)程中的正常現(xiàn)象。據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局2002年底的報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)溫和增長(zhǎng)的跡象。倪寧，廣告學(xué)教程，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004版，294頁(yè) 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)廣告指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告信息，目前主要表現(xiàn)形式有：橫幅廣告、圖標(biāo)廣告、贊助廣告、插頁(yè)廣告、首頁(yè)廣告和內(nèi)頁(yè)廣告、郵件廣告等。就當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀而言，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告，用“甚囂塵上”來(lái)形容網(wǎng)絡(luò)廣告也不過(guò)分，無(wú)論登陸哪個(gè)網(wǎng)站，只要打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)在第一時(shí)間搶奪眼球，鼠標(biāo)往什么地方移動(dòng)，旗幟廣告（banner）就會(huì)亦步亦趨地跟著，你如果打開(kāi)一個(gè)重大新聞事件的相關(guān)鏈接，插入式廣告會(huì)播出至少5秒到10秒時(shí)間的多媒體動(dòng)畫(huà)廣告，之后才能看到藏匿于廣告后面的“真面目”。強(qiáng)制性的單向推拉戰(zhàn)略，揭示了網(wǎng)絡(luò)廣告有悖人性的一面，也突顯了當(dāng)前網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者贏利模式的高度趨同性，為了追求廣告效果，他們犧牲了網(wǎng)絡(luò)的效率，損害了網(wǎng)民的利益。目前幾乎所有的網(wǎng)站都將網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)成自己盈利的“不二法門(mén)”。現(xiàn)實(shí)卻略顯殘酷：與傳統(tǒng)大眾傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展處于嚴(yán)重滯后狀態(tài)，突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告效益普遍不佳，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)網(wǎng)上廣告根本不點(diǎn)擊和不常點(diǎn)擊的占網(wǎng)民總數(shù)的63.13%，經(jīng)常點(diǎn)擊并從中獲取產(chǎn)品信息的僅占7.68%，這樣本來(lái)基數(shù)不大的網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)廣告的每千人點(diǎn)擊率（CPM）顯得更加微不足道。全球互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊率逐年下降，美國(guó)雷曼兄弟公司針對(duì)線上廣告市場(chǎng)發(fā)表的一份長(zhǎng)達(dá)24頁(yè)的最新研究報(bào)告表明，一般網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率大概只有0.6%。紐約Emarketer市場(chǎng)調(diào)查公司最新的報(bào)告指出，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)的橫幅廣告、提示按鍵和其它形式的廣告已感到厭倦，不愿點(diǎn)擊電子郵件和網(wǎng)頁(yè)廣告中的鏈接，目前電子郵件廣告的點(diǎn)擊率已下降到1.8%，遠(yuǎn)低于同期的3%，報(bào)告最后認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告將經(jīng)歷新一輪嚴(yán)重的衰退期。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)” 偏低的點(diǎn)擊率使得廣告主不得不另辟蹊徑，改變傳統(tǒng)的計(jì)費(fèi)模式，為提高廣告效果，“哀求廣告”和“強(qiáng)制搭售式廣告”成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的主流，網(wǎng)絡(luò)廣告正在重蹈?jìng)鹘y(tǒng)媒體廣告模式的覆轍。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特性分析（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，也有傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的如下優(yōu)勢(shì)：1.具有心理優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢(shì)不在技術(shù)上，而在心理上。對(duì)網(wǎng)民的研究表明，心理因素是消費(fèi)者之所以點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的主要?jiǎng)右颉＞W(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以幾乎毫無(wú)阻礙的進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的高效勸導(dǎo)。2.覆蓋范圍廣泛 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場(chǎng)看，用戶市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國(guó)際性公司，如此神話不止一次地上演。3.信息容量大 在INTERNET上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告代理商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)計(jì)的廣告信息和說(shuō)明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的性能、價(jià)格、型號(hào)、外觀形態(tài)等等看來(lái)有必要向自己的受眾說(shuō)明的一切詳盡的信息都可以制作成網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中。可以說(shuō)，在費(fèi)用一定的情況下，廣告主能夠不加限制的增加廣告信息，這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想象的。4.有效的視聽(tīng)沖擊 網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字、聲音、畫(huà)面、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬視覺(jué)等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼。5.實(shí)時(shí)性與持久性的高度統(tǒng)一 網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、商品信息，也可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。并且網(wǎng)絡(luò)媒體可以長(zhǎng)久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢。從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。6.準(zhǔn)確的廣告投放 網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面。一方面是廣告主投放廣告目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由一個(gè)一個(gè)的團(tuán)體組成的，這些組織成員往往具有共同愛(ài)好和興趣，無(wú)形中形成了市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)市場(chǎng)明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會(huì)因廣告信息與自己專(zhuān)業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會(huì)選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾方的準(zhǔn)確性較高。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較分析廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報(bào)紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及POP，包裝物，電話黃頁(yè)，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體，當(dāng)然還有日益興起的INTERNET媒體。其中，報(bào)紙，廣播，電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過(guò)這三大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。下面在廣告對(duì)象，廣告發(fā)布，媒體收費(fèi)，效果評(píng)定等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告做簡(jiǎn)單比較。1.廣告對(duì)象 廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群。 電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時(shí)段節(jié)目或某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡，各個(gè)文化水平，各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。 而網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對(duì)操作者文化水平的要求，其對(duì)操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然的對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。 據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶中，男性占4/5，女性占1/5；年齡主要分布在21-35歲之間；未婚與已婚比約為2/1；用戶地域分布上主要在京滬粵魯蘇浙等經(jīng)濟(jì)科技發(fā)達(dá)地區(qū)；同時(shí)4/5的網(wǎng)絡(luò)用戶學(xué)歷在大專(zhuān)以上；60%用戶人均月收入在1000元以上。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)” 從以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的具有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個(gè)市場(chǎng)里耐用消費(fèi)品、不動(dòng)產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費(fèi)品等的主要顧客群。 注意了解網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)，針對(duì)其作出的網(wǎng)絡(luò)廣告因此較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易作到覆蓋域與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合。2.廣告發(fā)布 傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過(guò)廣告代理制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司來(lái)承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。 而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過(guò)廣告代理商發(fā)布，發(fā)布方式主要有以下幾種： 第一，廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。頗類(lèi)似于傳統(tǒng)媒體自身的廣告部門(mén)。例如，百事可樂(lè)和雅虎共同宣布了一項(xiàng)在線和離線聯(lián)合促銷(xiāo)計(jì)劃。根據(jù)協(xié)議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標(biāo)志，并在全美5萬(wàn)家商店公開(kāi)銷(xiāo)售。同時(shí)雅虎將新開(kāi)一專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站PEPSISTUFF.COM以促銷(xiāo)百事產(chǎn)品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)兌獎(jiǎng)并優(yōu)惠。為期5個(gè)月的活動(dòng)將于2000年8月開(kāi)始。 第二，傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專(zhuān)門(mén)人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門(mén)，（或直接投資成立新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司），或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專(zhuān)業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同代理此類(lèi)業(yè)務(wù)。目前，越來(lái)越多的廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。廣東省廣告公司成立了大網(wǎng)媒介有限公司，專(zhuān)門(mén)代理客戶有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司DOUBLICLICK成立于1996年，僅98年12月就為570個(gè)站點(diǎn)的6400個(gè)頁(yè)面?zhèn)魉土?3億的廣告次數(shù)。 第三，廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。1999年2月寶潔公司為新產(chǎn)品PERTPLUS建立了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站W(wǎng)WW.PERTPLUS.COM，在網(wǎng)上進(jìn)行促銷(xiāo)。在短短兩個(gè)月中，有335000人訪問(wèn)此站，有83000人索取試用裝，有59000人愿意接受相關(guān)郵件，54000人愿意參加調(diào)查，廣告印象率為4.5億人，平均訪問(wèn)率0.84%。國(guó)際廣告，1999年6月 在目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展處于“未成年期”，普遍水平不高的情況下，第一種和第三種現(xiàn)象比較常見(jiàn)。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的復(fù)雜化與多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告水平的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求越來(lái)越高，許多廣告主以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商面臨日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，將沒(méi)有時(shí)間和精力也沒(méi)有相應(yīng)的水平來(lái)處理專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告代理必將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主流。3.媒體收費(fèi) 電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式是建立在收視收聽(tīng)率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計(jì)算的。廣告費(fèi)用=CPM*媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量）/1000。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶端計(jì)算機(jī)上被顯示1000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。 CPM計(jì)費(fèi)方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)上的，但在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。傳統(tǒng)媒體無(wú)法對(duì)實(shí)際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。無(wú)論第三方的調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以精確的計(jì)算廣告被讀者看到的次數(shù)。在報(bào)紙某個(gè)版面上做的廣告，廣告主按照其發(fā)行量付費(fèi)，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計(jì)有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁(yè)面。 在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說(shuō)，“我明明知道我做廣告的錢(qián)有一半被浪費(fèi)了，可問(wèn)題在于我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，則不會(huì)產(chǎn)生這種問(wèn)題。 與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛(ài)的CPM計(jì)費(fèi)方式相比，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計(jì)費(fèi)模式CPC即（COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH）千人點(diǎn)擊成本。它是以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)模式。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費(fèi)者的注意力并引起其購(gòu)買(mǎi)欲；廣告是否真正產(chǎn)生效果。因此盡管費(fèi)用較CPM為高，仍成為最受廣告主歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。4.效果評(píng)定 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體的不足，主要表現(xiàn)在： （1）更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問(wèn)廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見(jiàn)反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。 （2）更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問(wèn)，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身感受，信息更可靠更客觀。 （3）更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開(kāi)，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)雖較傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。傳統(tǒng)媒體廣告效果測(cè)評(píng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套行之有效的審計(jì)認(rèn)證制度，國(guó)際上有許多第三方機(jī)構(gòu)如美國(guó)的蓋洛普、中國(guó)央視-索福瑞等在進(jìn)行獨(dú)立的統(tǒng)計(jì)分析工作。但目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)有待確立共同標(biāo)準(zhǔn)。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與合作不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視廣告或平面媒體廣告。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)，需要將新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合。讓廣告的沖擊力留在電視上發(fā)揮，讓報(bào)紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢(shì)，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，與此同時(shí)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，建立與消費(fèi)者之間真正貼心的朋友般的互動(dòng)關(guān)系。也因此建立起一種新的媒體聯(lián)動(dòng)關(guān)系，無(wú)論對(duì)媒體，還是對(duì)廣告主都是共贏的局面，最終也達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的目的，即廣告效果最大化，銷(xiāo)售效果最大化。三、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模式分析（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)模式就目前國(guó)內(nèi)實(shí)際應(yīng)用而言，網(wǎng)絡(luò)廣告一般有以下四種形式：1.網(wǎng)站在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)獨(dú)立域名，建立公司主頁(yè)向公眾發(fā)布信息。2.超級(jí)鏈接在一些人氣旺盛（訪問(wèn)率高）的熱門(mén)站點(diǎn)（諸如知名搜索引擎、免費(fèi)電子郵箱、個(gè)人主頁(yè)、綜合資訊娛樂(lè)服務(wù)網(wǎng)站等）上宣傳產(chǎn)品信息與公司形象，如果廣告主本身有主頁(yè)的還可以在熱門(mén)站點(diǎn)上做橫幅廣告（Banner Advertising）及作鏈接，也可在各大搜索引擎上登錄顧客需要的信息。3.BBS在訪客多的BBS（電子公告板）上發(fā)布廣告信息、開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的信息區(qū)用以研討解決問(wèn)題，傳播信息。4.電子雜志以電子雜志等形式，定期通過(guò)電子郵件（E-mail）以極低廉的成本發(fā)送信息到目標(biāo)消費(fèi)者那里。 企業(yè)上網(wǎng)建立網(wǎng)站進(jìn)行宣傳效果最好，且與企業(yè)未來(lái)發(fā)展息息相關(guān)。當(dāng)前許多大企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，為了防止被人搶注域名而及時(shí)注冊(cè)自己的域名成了現(xiàn)代企業(yè)的頭等大事。對(duì)企業(yè)網(wǎng)址的宣傳開(kāi)始成為企業(yè)宣傳推廣的新課題，傳統(tǒng)平面、立體廣告也開(kāi)始宣傳企業(yè)網(wǎng)址，使之成為傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的一個(gè)新的組成部分。（二）從計(jì)費(fèi)模式看網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模式的演變“注意力”經(jīng)濟(jì)是二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的旗幟，媒介開(kāi)始提出互動(dòng)的概念，要與受眾加強(qiáng)聯(lián)系、多聽(tīng)受眾的意見(jiàn)來(lái)指導(dǎo)傳播。對(duì)這種現(xiàn)狀貢獻(xiàn)甚大的是新興媒介勢(shì)力網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)絡(luò)廣告引以為豪的正是傳統(tǒng)廣告千方百計(jì)設(shè)法彌補(bǔ)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)不是一個(gè)靜止不動(dòng)的狀態(tài)，而是一種不斷演進(jìn)、不斷完善的互動(dòng)機(jī)制，可以從網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式的演變來(lái)看一下網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的演進(jìn)過(guò)程。1.CPM(Cost Per Million)最初網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是按照千人成本CPM來(lái)計(jì)算，這沿襲了傳統(tǒng)廣告的計(jì)費(fèi)模式。傳統(tǒng)的模式是基于點(diǎn)對(duì)面的大規(guī)模的非個(gè)人化的廣告?zhèn)鞑ィ辞顺杀驹降驮胶茫趩蜗騻鞑サ那闆r下，這樣的計(jì)費(fèi)模式事實(shí)上假設(shè)所有看到廣告的人都會(huì)對(duì)該品牌有印象，而從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，它也假設(shè)所有廣告到達(dá)的人都會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行為，顯然這是不可能的。而網(wǎng)絡(luò)作為和大眾媒體截然不同的廣告媒體，它是雙向傳播，更重要的是，它本質(zhì)上是針對(duì)個(gè)人的媒介，它是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。這一點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)媒體從本質(zhì)上就不適合沿用傳統(tǒng)廣告的計(jì)費(fèi)模式。后來(lái)計(jì)費(fèi)模式的演變的確證明了這個(gè)結(jié)論，計(jì)費(fèi)模式朝著網(wǎng)絡(luò)的本性不斷變化。2.CTR(Click Through Rate)隨之CTR模式產(chǎn)生，點(diǎn)擊率成為廣告主接受的模式。這與當(dāng)時(shí)點(diǎn)擊率普遍較高有關(guān)系。廣告主覺(jué)得點(diǎn)擊率高就意味著很多人通過(guò)鏈接到廣告主的網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站，看到詳細(xì)的廣告信息。但是事實(shí)上訪問(wèn)廣告主的網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站與接受詳細(xì)的廣告信息這兩者之間并無(wú)必然的因果關(guān)系，因?yàn)楹芏鄰V告網(wǎng)頁(yè)單純的信息羅列讓訪問(wèn)者迅速退出。現(xiàn)在1%算是平均水平，低于1%也屢見(jiàn)不鮮。 3.CPI(Cost Per Impression) 緊接著又出現(xiàn)以CPI的計(jì)費(fèi)模式，就是頁(yè)面印象成本。這種計(jì)費(fèi)模式較之以往更注意實(shí)效，強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告真正的瀏覽。1998年8月初，Jupiter公司舉辦了在線廣告大會(huì)，事后一位Andrew Bourland的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界人士撰文對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)。文中提到了廣告主對(duì)頁(yè)面印象的態(tài)度，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，你的價(jià)值體現(xiàn)在傳遞能力和效果上，只有廣告受眾采取了行動(dòng)的結(jié)果才是我們?cè)敢獬鲥X(qián)購(gòu)買(mǎi)的，對(duì)每次點(diǎn)擊、每個(gè)訂戶，客戶從你的站點(diǎn)看到廣告而產(chǎn)生的每一次購(gòu)買(mǎi)行為，我們都會(huì)支付許多錢(qián)。用戶對(duì)頁(yè)面的印象對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義，單純推廣品牌（而不促進(jìn)用戶采取購(gòu)買(mǎi)行為）是沒(méi)有價(jià)值的，能給我們帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為的廣告，我們就會(huì)為之付錢(qián)。” 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，1999年9月25日 4.CPA(Cost Per Action) 于是廣告主自然對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告提出了另一種更實(shí)際的計(jì)費(fèi)模式：CPA，意即每行動(dòng)成本，該計(jì)費(fèi)模式更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的銷(xiāo)售效果。這對(duì)習(xí)慣于傳統(tǒng)廣告的廣告公司來(lái)說(shuō)相當(dāng)為難，因?yàn)殇N(xiāo)售效果經(jīng)常是滯后于廣告的，有時(shí)不錯(cuò)的傳播效果并不一定會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售上的豐收。但是既然廣告主這樣要求，在網(wǎng)站過(guò)量而廣告主過(guò)少的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告這樣一個(gè)新興的廣告媒體在廣告歷史上可能首開(kāi)由廣告主決定廣告價(jià)格的先河。CPM不講究互動(dòng)的，它無(wú)法用來(lái)衡量廣告的效果；CTR進(jìn)了一步，點(diǎn)擊就意味著用戶對(duì)廣告的興趣和回應(yīng)，這時(shí)的回應(yīng)還不是互動(dòng)，真正的互動(dòng)其實(shí)在看完廣告之后才剛剛開(kāi)始。當(dāng)用戶看完具體的廣告網(wǎng)頁(yè)或者進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站時(shí)，他才正式進(jìn)入了真正的網(wǎng)絡(luò)廣告空間，他可能瀏覽了幾個(gè)廣告頁(yè)面，這時(shí)的計(jì)費(fèi)模式是CPI；而CPA則演繹了實(shí)效的互動(dòng)，用戶在看完網(wǎng)絡(luò)廣告后采取了購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，廣告立刻換來(lái)了銷(xiāo)售，這是實(shí)效的互動(dòng)。（三）實(shí)效互動(dòng)和虛效互動(dòng)互動(dòng)中， “互”是“互相”，指雙方都采取共同的行為：“動(dòng)”，在傳播中就是說(shuō)“針對(duì)對(duì)方的傳播有所反饋”。受傳者對(duì)傳播者的信息進(jìn)行反饋，傳者據(jù)此進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品或者傳播。真正的互動(dòng)應(yīng)該是無(wú)論實(shí)效還是虛效，傳播者和受傳者的關(guān)系都在循環(huán)往復(fù)的進(jìn)行。此外還有虛效互動(dòng)，很多廣告網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站都設(shè)立了用戶參與的論壇，收集消費(fèi)者對(duì)廣告的看法或者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、對(duì)品牌的期望，這樣的互動(dòng)不帶來(lái)即時(shí)的銷(xiāo)售，卻極利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但是廣告主網(wǎng)站更多地希望實(shí)效互動(dòng)，而僅僅簡(jiǎn)單地設(shè)立一個(gè)“與我們聯(lián)系”的欄目，使得虛效的互動(dòng)如同一個(gè)擺設(shè)，失去了品牌提升和強(qiáng)化的作用。與此相反美國(guó)的耐克是以體育用品為主的國(guó)際知名品牌，它的網(wǎng)站上反饋欄目隨處可見(jiàn)，在虛效的互動(dòng)上做得非常出色。曾有一段時(shí)期耐克網(wǎng)站首頁(yè)上是一幅喬丹的臉部特寫(xiě)，喬丹三分羞澀七分滑稽的可愛(ài)模樣讓體育迷忍俊不禁。其旁邊就是一個(gè)反饋窗，上下文字為“在此您有機(jī)會(huì)向邁克爾發(fā)信，不過(guò)他顯然不可能回復(fù)所有來(lái)信，但您也不妨試試。”無(wú)數(shù)的喬丹迷被這種亦莊亦諧的口氣打動(dòng)，立刻留下姓名和E-mail，向喬丹表示敬意。耐克公司輕輕松松地就掌握了大批體育愛(ài)好者的聯(lián)系方式，下一步的溝通和互動(dòng)就可以開(kāi)動(dòng)。另外在耐克網(wǎng)站的一些站點(diǎn)上也根據(jù)瀏覽者的興趣開(kāi)設(shè)相應(yīng)的回復(fù)欄目或論壇。“巴西國(guó)家足球隊(duì)”是根據(jù)當(dāng)時(shí)最熱的足球賽而即時(shí)設(shè)立的，站點(diǎn)上特意挑出足球勁旅大加宣揚(yáng)，別的球隊(duì)的球迷看了如果感到憤怒，該主頁(yè)就有“讓我們來(lái)侃侃足球”的論壇讓他們自由發(fā)表觀點(diǎn)。而在“女子體育運(yùn)動(dòng)”站點(diǎn)上有各種公開(kāi)論壇、交流和反饋表形式，以這些互動(dòng)欄目吸引青年婦女參加體育活動(dòng)。比如“您正在奮起”論壇，附有姓名、年齡、地址和發(fā)言的格式化反饋表。在“加入運(yùn)動(dòng)隊(duì)”欄目中，耐克進(jìn)一步地對(duì)參加者提出“喜歡何種運(yùn)動(dòng)”、“參加何種運(yùn)動(dòng)”、“為何參加該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)”以及“有何其他想法”等，耐克網(wǎng)站無(wú)處不在的反饋欄目使得它和用戶的互動(dòng)更多的是服務(wù)于品牌的虛效互動(dòng)，當(dāng)耐克的互動(dòng)舉措帶來(lái)了大量的忠誠(chéng)溝通者后，可以預(yù)見(jiàn)的是它必定帶來(lái)大量的銷(xiāo)售。（四）不同互動(dòng)的計(jì)費(fèi)方式 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)實(shí)際上分為實(shí)效的互動(dòng)和虛效的互動(dòng)，就象品牌廣告的作用一樣，虛效的互動(dòng)服務(wù)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)而促進(jìn)實(shí)效的互動(dòng)，但這個(gè)過(guò)程需要一段時(shí)間，那么網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式也應(yīng)該針對(duì)兩種互動(dòng)而有所區(qū)別。對(duì)于期望達(dá)到實(shí)效互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，計(jì)費(fèi)應(yīng)該根據(jù)CPA，而希望得到品牌強(qiáng)化或者帶來(lái)訪問(wèn)者的網(wǎng)絡(luò)廣告，則應(yīng)建立一種根據(jù)用戶反饋多少來(lái)計(jì)費(fèi)的新模式。比如按照每個(gè)回饋者計(jì)酬，或者按照網(wǎng)絡(luò)廣告吸引的經(jīng)常訪問(wèn)廣告主網(wǎng)站的忠誠(chéng)訪問(wèn)者數(shù)量進(jìn)行計(jì)費(fèi)。前面提到的“ACTIONCLICK”的廣告發(fā)送服務(wù)，它的費(fèi)用根據(jù)用戶實(shí)際訂購(gòu)廣告商品或索要資料等成果來(lái)決定，它實(shí)際上已經(jīng)使用了不同的計(jì)費(fèi)模式。索要資料的客戶而最終沒(méi)有訂購(gòu)商品肯定不同于實(shí)際訂購(gòu)商品，這兩種情況必定要計(jì)費(fèi)中予以區(qū)別對(duì)待。四、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模式的發(fā)展趨勢(shì)（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的困局1.受眾統(tǒng)計(jì)與效果評(píng)估的缺陷首先，目前業(yè)界還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威性的獨(dú)立機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量和廣告效果進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)評(píng)估，一般都是由各網(wǎng)站自行提供訪問(wèn)量和受眾構(gòu)成等資料，其可信度和權(quán)威性均大打折扣。其次，由于技術(shù)掣肘，網(wǎng)站對(duì)訪問(wèn)量的統(tǒng)計(jì)存在不足之處，網(wǎng)站主要是通過(guò)訪問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)自動(dòng)記錄訪問(wèn)者的IP地址，但是這些IP地址并不是與受眾一一對(duì)應(yīng)的。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告在衡量廣告效果和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)方面亦存在諸多不盡科學(xué)之處，目前無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展比較成熟的美國(guó)還是在剛起步不久的中國(guó)，都以CPM為最主要的收費(fèi)模式，作為衡量廣告收入的一項(xiàng)指標(biāo)，暴露次數(shù)雖可以在一定程度上反映閱讀廣告頁(yè)面的網(wǎng)民數(shù)量，但點(diǎn)擊者是否真正注意到了廣告的內(nèi)容，是否會(huì)進(jìn)一步采取相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，確是未知之?dāng)?shù)。而單一地追求廣告的瀏覽量和點(diǎn)擊率，無(wú)疑會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告陷入形式主義的誤區(qū)。2.網(wǎng)民群體的商業(yè)價(jià)值匱乏 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新一期“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至2003年1月，我國(guó)聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)用戶2083戶，上網(wǎng)用戶總數(shù)5910戶。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與用戶總數(shù)已躍居世界第二位，但從人口的絕對(duì)數(shù)量來(lái)衡量，中國(guó)網(wǎng)民只占總?cè)丝诘暮苌僖徊糠郑本⑸虾５木W(wǎng)絡(luò)覆蓋率只能占到城市總?cè)丝诘?%和2%。而從用戶的年齡分布和用戶的收入狀況來(lái)看，其凸現(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)低于期望。網(wǎng)民群體中月收入在1000元以下的占60.9%，高收入階層只占很少一部分，雖然大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民受過(guò)高等教育，但他們暫時(shí)屬于購(gòu)買(mǎi)力最弱的那個(gè)階層。從商業(yè)價(jià)值的角度來(lái)觀照，月收入在1000元以下的這一部分網(wǎng)民的商業(yè)價(jià)值不高，其消費(fèi)能力停留在一個(gè)較低的層次上，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，消費(fèi)意愿不強(qiáng)，難以形成一個(gè)較有購(gòu)買(mǎi)力的群體。以上數(shù)據(jù)摘自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)”報(bào)告（二）網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)道路網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展滯后的原因，在于其操作者固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來(lái)運(yùn)作互聯(lián)網(wǎng)廣告，而忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告具有直接互動(dòng)的人際傳播優(yōu)勢(shì)，既喪失了傳統(tǒng)媒體廣告的諸多優(yōu)勢(shì)，又令網(wǎng)絡(luò)廣告變成了令網(wǎng)民避之唯恐不及的“四不象”怪物。長(zhǎng)此以往，網(wǎng)絡(luò)廣告勢(shì)必成為制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一塊“短板”。為謀求更大發(fā)展，必須在如下幾方面尋求“救贖”之路。1.強(qiáng)化網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知度，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，擴(kuò)散美譽(yù)度 現(xiàn)狀是，網(wǎng)絡(luò)廣告在眾多“網(wǎng)民”心目中還是一個(gè)新生事物，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知，無(wú)論是在廣度和深度上都存在嚴(yán)重缺陷，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播土壤還相當(dāng)貧瘠。而目前網(wǎng)上廣告的制作思路大體沿襲了傳統(tǒng)廣告的操作手法，要想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告在一群看不見(jiàn)的“靶子”面前樹(shù)立品牌形象難上加難。，由于受傳輸速度的限制，與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告既缺乏戶外平面廣告的視覺(jué)沖擊力，也不像電視廣告那樣擁有圖文并茂的視聽(tīng)優(yōu)勢(shì)，而且網(wǎng)上信息雜亂無(wú)章，廣告信息容易被淹沒(méi)。但網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)就是互動(dòng)，如何充分利用互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，吸引網(wǎng)民的主動(dòng)參與，無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和出路。目前已經(jīng)大行其道的電子刊物、電子郵件直接行銷(xiāo)等都是很好的嘗試。也可以設(shè)立分類(lèi)廣告，為產(chǎn)品提供詳盡的互動(dòng)信息、形象和規(guī)格展示等。總之網(wǎng)絡(luò)廣告必須改變傳者單方面宣傳的模式，為受眾提供真正參與的廣泛空間。2.基于網(wǎng)絡(luò)傳播直接互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，將廣告融入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中基于互聯(lián)網(wǎng)的直接互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)中的功效并不僅僅限于廣告促銷(xiāo)。實(shí)際上，它可以貫穿于整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告的人際傳播特性可以整合產(chǎn)品銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，從定位企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾開(kāi)始，通過(guò)電子商務(wù)提供售前支持使目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為潛在的購(gòu)買(mǎi)者，利用電子郵件問(wèn)詢等形式幫助目標(biāo)受眾打消顧慮，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)并通過(guò)便捷的在線銷(xiāo)售將他們轉(zhuǎn)換為實(shí)際用戶，之后的售后服務(wù)和個(gè)性化增值服務(wù)則可