-,1,第九章網絡營銷,-,2,9.1營銷與網絡營銷,9.1.1市場營銷概述1.市場營銷的含義：市場營銷是指個人和組織通過創造產品和價值并與他人進行攪渾以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。需要、欲望和需求產品效用、費用和滿足交換、交易和關系市場市場營銷和市場營銷者,-,3,2.市場營銷過程定義：市場營銷過程主要是確定目標消費者和制定市場營銷組合。確定目標消費者過程：細分市場、目標市場選擇、市場定位制定市場營銷組合4P策略：產品、價格、地點（分銷、渠道）、促銷4C策略：消費者需求與欲望、消費這愿意付出的成本、購買商品的便利性、溝通。,-,4,4P組合,產品Product,通路Place,促銷Promotion,定價Price,4P營銷組合,-,5,4C導向,顧客Customer,方便Convenience,成本Cost,溝通Communication,4C營銷導向,-,6,9.1.2網絡營銷的概念,1.網絡營銷的含義定義：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，它是借助網絡、計算機通信和數字交互式媒體來滿足客戶需要，實現一定市場營銷目標的一系列市場行為。實現方式：廣義：企業利用一切計算機網絡進行的營銷活動。狹義：互聯網網絡營銷。本質：其本質是營銷，是通過排除或減少營銷過程中各種障礙因素引導商品或服務從生產者轉移到消費者的過程。2.網絡營銷產生因素：科技發展客戶價值觀變革激烈的商業競爭,-,7,9.1.3網絡營銷的常用工具和方法,1.網絡營銷的常用工具企業網站搜索引擎電子郵件,-,8,常用網絡營銷方法框架,-,9,2.網絡營銷的常用方法無站點網絡營銷方法通過供求信息平臺、分類廣告、黃頁服務、網絡社區的渠道等的信息發布，以及利用網上商店與網上拍賣等方式開展網上銷售。基于站點網絡營銷方法搜索引擎營銷、網站資源合作、病毒性營銷、網絡廣告、許可E-mail營銷、網絡會員制營銷,-,10,3.Web2.0與網絡營銷技術包括：博客、RSS、百科全書、網摘、社會網絡、P2P、即時信息,-,11,9.2網站推廣,定義：利用各種網絡技術手段在互聯網上進行的宣傳活動。主要形式：搜索引擎營銷、電子郵件營銷、病毒性營銷。,-,12,9.2.1搜索引擎營銷,1.定義：根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。基本過程：企業將信息發布在網站上成為以網頁形式存在的信息源；搜索引擎將網站/網頁信息收錄到索引數據庫；用戶利用關鍵字進行檢索；檢索過程中羅列相關的索引信息及其連接；和局用戶的判斷和興趣，點擊URL進入信息源所在網頁。作用：網站推廣產品推廣提升企業/網站的網絡品牌在線市場調研工具發現商業機會,-,13,2.搜索引擎營銷的基本方法,搜索引擎注冊技術性搜索引擎注冊分類目錄型搜索引擎注冊搜索引擎自動注冊搜索引擎優化關鍵詞廣告,-,14,9.2.2E-mail營銷,1.E-mail營銷的定義定義：用戶在事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值的信息的一種網絡營銷手段。基本因素：用戶許可、通過電子郵件、信息對用戶有價值。,-,15,2.開展E-mail營銷的過程分析現有E-mail營銷資源，制定E-mail營銷計劃。決定是否利用外部E-mail列表投放E-mail廣告，并選擇合適的外部列表服務商針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容根據計劃向潛在用戶發送電子郵件內容對E-mail營銷活動的效果進行評估內部與外部列表E-mail營銷,-,16,9.2.3其他網絡推廣,網站鏈接：與相關網站鏈接、與高點擊率網站鏈接、免費連接預付費鏈接新聞組病毒性營銷網絡廣告,-,17,9.3網絡廣告,9.3.1網絡廣告定義及其特點定義：確定的網絡廣告主要以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一中信息傳播活動。特點：交互性強、靈活性、快捷性、低成本、感官性強、傳播范圍廣、受眾針對性明確、受眾數量可以準確統計。9.3.2網絡廣告形式按鈕型廣告旗幟廣告文字連接移動廣告9.3.3網絡廣告的策劃AIDA法則1.確定廣告策劃2.確定網絡廣告的目標群體3.網絡廣告創意及策略選擇,-,18,9.4網上市場調研,9.4.1網上市場調研及其特點定義：網上市場調研是通過網絡，針對網上市場的特征進行有系統、有計劃、有組織地收集、調研、記錄、整理、分析有關商品、勞務等市場數據信息的過程。,-,19,9.4.2網上市場調研步驟,明確問題與調查目標確定網絡市場調查的對象制定調查計劃收集信息分析信息撰寫報告,-,20,9.4.3網上市場調研的方法,在線調查表電子郵件調查對網站訪問者的抽樣調查固定樣本調查,-,21,9.5網絡營銷管理,9.5.1網絡營銷戰略核心顧客關系再造定制化營銷建立網上營銷伙伴,-,22,9.5.2網絡營銷的整合策略,產品策略：產品形態、產品定位、產品開發價格策略：最優動態定價法、滿足需求定價法、網上集體議價法、在線拍賣競價法網絡渠道：集銷售、售后服務、商品與顧客資料于一體促銷策略：拉式、銷售促進、站點推廣、網絡公關,-,23,9.5.3網絡營銷效果評估,對網站建設專業性的評價對網站推廣和網絡品牌的評價網站訪問量指標的評價各種網絡營銷活動反應率指標的評價,-,24,網絡廣告的種類,1、主頁式網上廣告商直接為企業提供域名，并制作主頁，企業可在這個主頁中自由發布自已產品的有關信息。,-,26,圖搜狐主頁上的旗幟廣告,BannerAdvertisement。旗幟廣告以GIF，JPG等格式建立的圖象文件，般為長方形，類似于旗幟定位在網頁中，大多用來表現廣告內容。,-,27,搜狐首頁的旗幟型廣告,-,28,（5）按鈕廣告（button）。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標志廣告（logo），尺寸偏小，表現手法較簡單。但經常表現為不同的圖形,圖某網站的一個按鈕廣告,-,29,2、企業黃頁式電話號簿內的企業黃頁，由廣告商將廣告企業加以分類，將名稱（也可帶有簡介及鏈接）放置于特定的位置，供用戶檢索，這種方式適用于小規模的專業性較強的生產性或經營性企業。3、網頁嵌入式在廣告商的網頁上嵌插廣告條，大體相當于傳統的報欄廣告或電視插播廣告，但比前二者形式更為靈活，效果也遠較前二者顯著。做嵌入式廣告重要的是選擇好網頁，這種方式特別適合于企業新產品和廣告，往往會收到意想不到的廣告效應，就目前的情況看，與IT業有關的產品采用此種方式效果似乎更為顯著。,移動廣告,移動廣告（Mobile），是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告，當用戶用鼠標點擊該圖片時，移動廣告會自動擴大來展示廣告版面。,新浪首頁的移動廣告,-,31,搜狐首頁的彈出式廣告,-,32,全屏廣告,-,33,（6）游戲廣告。廣告游戲是利用互動游戲技術將嵌入其中的廣告信息傳達給受眾的廣告形式。（參見下圖）。,圖JackDaniel公司的一個3D游戲廣告,-,34,郵件列表廣告（DirectMarketing）“直郵廣告”，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發放給相應的郵箱所屬人。,-,35,35/47,電子商務5章,09:53,SBL列表中的中國ISP,-,36,電子郵件式廣告（EMail）廣告形式以Banner為主，廣告體現在擁有免費電子郵件服務的網站上，廣告會出現在個人郵箱的主頁上。,巨型廣告,巨型廣告（Huge）一般要占屏幕顯示的1/3空間，版面增大后，可以增加廣告顯示的信息，形式也更多樣化，可以吸引訪問者更多的注意力。,-,38,網絡媒體新華網MSN人民網中華網中青在線,窄告,通欄廣告,CCTV,CCTV,CCTV,-,39,廣告商品:BMW新款雙門跑車目標消費族群:男性、高端白領、30-45歲、月收入3萬元以上,2008,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.,-,40,BehaviorTargeting,先找出潛在目標客群的共同行為特征，然后將廣告投放給具有共同行為特征的受眾。,一種有效找出潛在目標客群的新廣告投放概念,BehaviorTa