二零零六年八月,西鄉A104-0111宗地可行性研究,研究內容,1、城市板塊發展分析,2、市場分析,3、項目地塊分析,4、項目定位,5、開發計劃建議,6、銷售計劃及分期售價的確定,7、結論及建議,1、城市板塊發展分析,經濟,規劃,路網,配套,本次研究的市場板塊界定為“西岸濱海板塊”,城市板塊發展,城市板塊發展,2.規劃,1.經濟,4.配套,3.路網,經濟指標工業生產持續增長，規模以上工業總產值達364.9億元；加工貿易企業出口額為41億美元，同比增長26.3%；社會固定資產投資34.06億元，同比增長54.4%；社會消費品零售總額56.22億，同比增長15%；兩稅收入14.98億，同比增長26.4%。,2005年西鄉經濟運行情況,居民生活水平2004年社會消費品零售總額26.8億元，較2000年增長了2.7倍，年均增長28.19%；2005年社會消費品零售總額56.22億元，同比上年增長15.0。汽車、通訊、電子產品、住房、旅游、文化體育等高消費品比重大幅上升。,城市板塊發展,2.規劃,1.經濟,4.配套,3.路網,未來片區規劃,組團功能定位:西部發展軸的綜合服務中心，全市重要的物流基地。,寶安新中心區和西鄉碧海新區將構成組團城市新區功能區，重點發展商貿、金融、信息和房地產業，并集中行政、文化、體育等主要職能，充分展示濱海城市特征。,加強新區（寶安中心區和碧海中心區）的高標準開發，形成圍繞軌道站點的高密度住宅區、站點外圍的中高密度住宅區和少量低密度的高檔居住社區。形成多層次多元化的居住形態，滿足不同層次居民的居住需求。,城市板塊發展,2.規劃,1.經濟,4.配套,3.路網,海濱大道2007年通車;寶安大道2006底通車;地鐵一號線2009年通車;廣深沿江高速2007年通車。,城市板塊發展,2.規劃,1.經濟,4.配套,3.路網,按照區域規劃，碧海中心區規劃建4所小學、2所中學和1間醫院；坪洲開發區規劃建4所小學、1所中學和1間醫院。,2、市場分析,板塊內市場分析,細分市場分析,板塊內中、小戶型住宅供需分析6000-8000元/平方米的住宅分析主要競爭對手分析客戶分析,市場發展歷史及現狀市場前景預測西鄉寶安南山一體化思考,板塊內市場分析,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,市場供應狀況分析:板塊內供應的商品住宅供應量統計表(2003年至2006年上半年),定量指標分析,3.西鄉寶安南山一體化思考,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,定量指標分析,市場供應狀況分析:板塊內供應的商品住宅銷售率統計表(2003年至2006年上半年),板塊內市場分析,3.西鄉寶安南山一體化思考,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,定量指標分析,市場銷售狀況分析:板塊內供應的商品住宅銷售價格統計表(2003年至2006年上半年),板塊內市場分析,3.西鄉寶安南山一體化思考,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,定量指標分析,價格走勢分析:板塊內商品住宅銷售價格走勢(2003年至2006年上半年),項目所在板塊內的西鄉碧海中心區從2003年的3500元/平方米上升到目前的6300元/平方米。,板塊內市場分析,3.西鄉寶安南山一體化思考,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,定量指標分析結論,價格走勢結論：從歷年板塊內供應的商品住宅的價格來看，逐年推出的樓盤價格呈上升走勢。,市場供應狀況結論：板塊內2003年供應量只有12萬平方米左右，進入2004年供應量大幅增加，全年供應量近30萬平方米。2005年供應量再上新的臺階，供應總量超過130萬平方米；從2003年至2006年上半年來看，市場供應總量將近達到200萬平方米。,市場銷售狀況結論：從板塊內近幾年供應的項目的銷售情況看來，基本實現了100%的銷售，反映了市場強大的吸納能力；2006年年初入市的西城上筑，盡管體量較大，達到16萬平方米，但是同樣實現了100%的銷售佳績，證明了市場存在龐大的需求量。,板塊內市場分析,3.西鄉寶安南山一體化思考,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,典型樓盤分析評價,板塊內市場分析,3.西鄉寶安南山一體化思考,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,典型樓盤分析評價,板塊內市場分析,3.西鄉寶安南山一體化思考,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,典型樓盤分析評價,板塊內市場分析,3.西鄉寶安南山一體化思考,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,市場供應特征之戶型分析,板塊近年進入市場的商品住宅項目，戶型以3房、4房單位為主。,板塊內市場分析,3.西鄉寶安南山一體化思考,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,結論：從戶型面積來看，板塊內供應的戶型面積相對偏大,市場供應特征之戶型面積,板塊內今年商品住宅戶型面積統計表,板塊內市場分析,3.西鄉寶安南山一體化思考,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,結論：從戶型特點來看，板塊內各樓盤均有自身設計特點,市場供應特征之戶型特點,板塊內今年商品住宅戶型特點統計表,板塊內市場分析,3.西鄉寶安南山一體化思考,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,價格特征：寶安中心區的樓盤價格在板塊市場內較西鄉碧海中心區的高，這主要與區位和供應的產品檔次有關。,市場成交及價格特征,成交特征：安中心區的成交總價最高，西鄉碧海中心區的成交總價較中心區低；寶安中心區的成交戶型以大戶型（三房、四房）為主，西鄉碧海中心區的成交戶型則為中等戶型（二房和小三房）；成交客戶來看，寶安中心區的成交客戶在購買能力、人均收入、層次方面都比西鄉碧海中心區的高，西鄉碧海中心區的客戶主要以西鄉的白領階層（工廠企業中層員工）為主和較無購買實力的市區需求置業人士。,板塊內市場分析,3.西鄉寶安南山一體化思考,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,3.西鄉寶安南山一體化思考,深圳市場發展趨勢,板塊內市場分析,未來的供應量將會較大。,未來的供應區域將會主要集中在關外。,未來的供應主要以中、小戶型的住宅為主。,供應方面,需求方面,未來仍然存在較大的購房需求量。,“關外置業”將成為主流,未來緊湊的中、小戶型單位的需求量將會增大。,價格方面,預期瘋狂漲價的情況將不會出現，未來的房價將會在合理的范圍內進行增長,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,3.西鄉寶安南山一體化思考,板塊市場發展趨勢供應市場,2006年下半年供應的項目約有9個，供應面積約99.79萬平方米，供應的戶型主要以中大戶型為主，也有一定的小戶型單位。,板塊內市場分析,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,3.西鄉寶安南山一體化思考,2007供應的項目約有14個，供應面積約231.09萬平方米。,板塊內市場分析,板塊市場發展趨勢供應市場,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,3.西鄉寶安南山一體化思考,2008供應的項目約有8個，供應面積約111.65萬平方米。,板塊內市場分析,板塊市場發展趨勢供應市場,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,3.西鄉寶安南山一體化思考,寶安區政府投入使用、寶安大道開通、南頭關改造、地鐵一號線續建等因素刺激市場；坪洲開發區和西鄉片區的工廠企業中層員工對中等價位和中等戶型的需求強烈，但目前這部分產品較少；大鏟灣集裝箱碼頭作為政府規劃的深圳港遠期發展港區之一，物流及下游產業的企業不斷增多，將帶來巨大的、持續的住宅物業需求；隨著港區的建設投產，將為中心區帶來產業結構的調整、寫字樓和商務服務業比重的快速上升；伴隨寶安中心商務區的崛起，將會催生一批年輕的置業需求者，對中、小戶型住宅物業的需求強大。,板塊內市場分析,板塊市場發展趨勢需求市場,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,3.西鄉寶安南山一體化思考,價格水平,結論：未來項目銷售均價將超過8000元/平方米。,板塊內市場分析,板塊市場發展趨勢價格水平,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,目前板塊內供應的產品以三房、四房為主，而中、小戶型的供應稀缺；通過市場調研分析，區域內對中、小戶型的需求潛力較大，因此我們認為這部分需求是目前供應所未滿足的，存在很大的市場機會。,板塊內市場分析,3.西鄉寶安南山一體化思考,板塊市場發展趨勢市場機會,2.市場前景預測,1.市場歷史現狀,西鄉、寶安中心區、南山市場一體化思考,總體來說，未來在受到各種利好因素的刺激下，前海片區、寶安中心區和西鄉片區的房地產價值將會繼續提升。而各片區由于在地段、配套、資源等方面存在差異，因此，所吸引的客戶群體仍然有所不同，各區之間也會形成一定的價值差異。,板塊內市場分析,3.西鄉寶安南山一體化思考,細分市場分析,1.板塊中小戶型供需分析,2.6000-8000元/住宅分析,3.競爭對手分析,4.客戶分析,供應分析,寶安小戶型興起是從2003年開始，從2003年到目前，中小戶型的開發呈逐年下降趨勢，主要區域位于西鄉和新安片區、寶安中心區。,細分市場分析,1.板塊中小戶型供需分析,2.6000-8000元/住宅分析,3.競爭對手分析,4.客戶分析,需求分析,西鄉片區的小戶型客戶相對而言層次較低，經濟收入有限；其他片區小戶型大都和西鄉類似，不得已才開發小戶型。而新安和中心區由于白領多，開發小戶型住宅需求旺盛，發展也較快。,細分市場分析,1.板塊中小戶型供需分析,2.6000-8000元/住宅分析,3.競爭對手分析,4.客戶分析,潛在供應,預計未來1-2年板塊內將有一定規模的中小戶型面市：花樣年、富通城三期、潤恒等項目，潛在供應面積約52萬平方米。,1.板塊中小戶型供需分析,2.6000-8000元/住宅分析,3.競爭對手分析,4.客戶分析,6000-8000元/平方米的住宅分析,結論：寶安目前的住宅價格逐年上漲，未來6000-8000元/平方米價位的住宅將仍然占很大的比重。,細分市場分析,1.板塊中小戶型供需分析,2.6000-8000元/住宅分析,3.競爭對手分析,4.客戶分析,細分市場分析,1.板塊中小戶型供需分析,2.6000-8000元/住宅分析,3.競爭對手分析,4.客戶分析,細分市場分析,1.板塊中小戶型供需分析,2.6000-8000元/住宅分析,4.客戶分析,細分市場分析,3.競爭對手分析,1.板塊中小戶型供需分析,2.6000-8000元/住宅分析,3.競爭對手分析,4.客戶分析,1.板塊中小戶型供需分析,依據市場需求分布的潛在客戶鎖定,細分市場分析,1.板塊中小戶型供需分析,2.6000-8000元/住宅分析,3.競爭對手分析,4.客戶分析,1.板塊中小戶型供需分析,客戶分析結論,年齡均較為年輕，在26-35歲之間；職業主要是白領一族，其次是個體私營業主；文化水平較高；居住區域主要是西鄉和新安，南山也不可忽視；收入水平有所差異，總體收入水平相對較低；置業主要是以自住為主，投資較少。,碧海中心區由于較大的價格優勢吸引較多客戶；戶型以2房和3房為主；以緊湊、實用的標準為主；2房、3房、4房戶型總價為50萬、70萬和90萬元；對于交通、日常購物和教育配套設施尤其關注。,購房群體以當地和南山客戶為主；他們的經濟實力有限寶安中心區日漸高企的房價已經令他們望而卻步，轉而將目光投向了碧海中心區。他們對于改善生活的欲望很強，經濟實力的局限使他們只能選擇經濟、實用的戶型。,基本特征,需求特征,客戶形態,細分市場分析,3、項目地塊分析,項目位置,交通條件,配套設施,周邊競爭項目,2.交通條件,3.配套設施,4.周邊競爭項目,1.項目位置,項目地塊分析,項目地塊位于西鄉碧海中心區中心地段，東面為西鄉大道，南面緊鄰興業路，西面為共樂路，北面為寶源路。,2.交通條件,3.配套設施,4.周邊競爭項目,1.項目位置,項目地塊分析,項目地塊兩面臨路，周邊交通條件良好，道路四通八達。包括有城市主干道西鄉大道、寶安大道和海濱大道，城市次干道興業路和寶源路；寶安大道于2006年底通車，海濱大道預計在2007年通車，將來與市區的距離將大大縮短；興業路和寶源路與寶安中心區的連接段目前正在施工當中，預計年內通車，與寶安中心區的連接將更加緊密和便利。,2.交通條件,3.配套設施,4.周邊競爭項目,1.項目位置,項目地塊分析,項目地塊目前周邊配套有海灣中學、西鄉中心小學、海城小學、中英公學、新樂客運站、西鄉客運站、西鄉郵政所、恒生醫院、鹽田綜合市場和福中福購物廣場。,2.交通條件,3.配套設施,4.周邊競爭項目,1.項目位置,項目地塊分析,2.交通條件,3.配套設施,4.周邊競爭項目,1.項目位置,項目地塊分析,4、項目定位,項目競爭策略,目標客戶定位,產品定位,項目商業定位,產品賣點定位,項目整體形象定位,1.SWOT分析,項目競爭策略,2.競爭策略制定,優勢,項目用地形狀規則，易于開發利用項目所在區域西鄉碧海中心區，具有較好的區位優勢交通便利，毗鄰地鐵1號線西鄉中心站項目周邊為規劃良好的居住區，環境優勢明顯項目南面鄰海，具備景觀營造優勢,項目競爭策略,2.競爭策略制定,機會點,項目所在區西鄉碧海中心區將納入寶安中心區范圍，未來寶安中心區將成為深圳面積最大的中心區，重點發展商貿、金融、信息和房地產業，具有很強大的產業支撐，未來的住宅市場發展空間廣闊；隨著片區的發展力度加大，各種配套的完善和環境的改善，將成為一個成熟的良好的居住區域；寶安大道和海濱大道與市區的接駁，將大大縮短中心區與市區的距離，能夠吸引更多市區的購買客戶；西部通道、港深高速公路等重點工程的開發建設，對未來片區的輻射能力有很大的增強作用；片區目前中、小戶型住宅的供應較少，尤其是小戶型公寓的市場供應極少，存在較大的市場機會；大鏟灣集裝箱碼頭的投入使用會帶來巨大的住宅物業需求,1.SWOT分析,項目競爭策略,2.競爭策略制定,劣勢,項目規模較小，與周邊中心區大盤相比競爭存在一定劣勢；目前片區內的配套和環境有待提升和完善。,未來西鄉碧海中心區多個潛在項目的供應，競爭威脅較大；政府未來可能出臺的宏觀調控政策，對房地產開發商的要求和限制將增加，包括開發商的資金實力、產品塑造能力等。,威脅點,1.SWOT分析,1.SWOT分析,項目競爭策略,2.競爭策略制定,競爭策略,未來的潛在供應量大，項目面臨的競爭較大，應把握未被滿足的市場機會；中、小戶型產品較為稀缺，沒有滿足這部分的市場需求；未來，市場存在著一定的新增供應，需要選擇合適的入市時機以規避競爭；考慮到項目的自身條件和市場條件，項目的產品定位應根據目標客戶的需求進行確定。中高檔的中、小戶型住宅是較為適宜的開發方向。,目標客戶定位,1.基本特征,2.需求特征,3.購買動機,4.來源地區及分布比例,年齡構成：25-35歲之間；職業構成：寶安（新安和西鄉）工廠企業白領職員和南山中等收入公司白領職員；收入水平：家庭月收入主要在7000-10000元之間；置業性質：以首次置業、自住為主,基本特征,目標客戶定位,1.基本特征,2.需求特征,3.購買動機,4.來源地區及分布比例,需求特征,意向戶型：以二房和三房為主，少量一房；意向戶型面積：以緊湊、實用的標準為主，2房主要集中在70-75平方米左右，3房主要集中在85-110平方米；意向總價區間：二房總價在50-55萬元之間，三房總價在70-75萬元之間。,目標客戶定位,1.基本特征,2.需求特征,3.購買動機,4.來源地區及分布比例,購買動機,單價和總價較寶安中心區的樓盤低；信任開發商實力和樓盤品質；對西鄉碧海中心區發展前景的看好。,來源地區及分布比例,客戶的來源區域主要以寶安（新安和西鄉）為主，約占總體的60%，其次為南山客戶，約占總體的35%。,產品定位,1.物業檔次,2.建筑類型及配比,3.戶型定位及配比,物業檔次,通過對板塊內的市場分析、競爭分析和客戶分析，建議本項目的物業檔次定位為中高檔。,建筑類型及配比,1.物業檔次,2.建筑類型及配比,3.戶型定位及配比,戶型定位及配比,說明：2房2廳2衛戶型可以擴增為3房2廳2衛單位，3房2廳2衛可以擴增為4房2廳2衛單位。所有戶型均應盡量增加贈送、可變的建筑空間。,產品定位,產品賣點定位,主要賣點1休閑風情街區,主要賣點2陽光沙灘泳池,主要賣點3加洲風格建筑,整體形象定位,因此，我們建議項目的形象定位為：西岸陽光加洲風情,經過近兩年媒體的炒作、渲染，“西岸”已經成為項目所處城市板塊的代名詞，也為客戶所熟知，能夠體現項目的地段特點；項目的目標客戶群體屬于城市的新生代，追求一種自由、休閑甚至奔放的生活，形象定位符合他們的心理訴求，能夠引起他們的共鳴；項目雖然南面臨海，但大鏟灣港區無疑會對客戶的心理造成一定的影響。因此，需要營造一種陽光與海灣的感覺，擺脫港區、碼頭雜亂的形象。而美國西南部的加洲，是比較恰當的聯想對象。,詮釋：,項目商業定位,1.地塊商業概況,2.片區商業分析,3.商業S.W.O.T,4.商業定位,A104-0111宗地計入容積率的總建筑面積為83420平方米；其中商業面積為1000平方米。(見下圖：地塊區位圖),1.地塊商業概況,2.片區商業分析,3.商業S.W.O.T,4.商業定位,片區商業分析,寶安中心組團商圈分布圖,項目商業定位,1.地塊商業概況,2.片區商業分析,3.商業S.W.O.T,4.商業定位,優勢,機會點,劣勢,威脅點,所處商圈具有很好的規劃前景，商業氛圍將逐漸濃厚；地處碧海中心區的核心位置，周邊有一定的需求作為支撐；項目商業體量小，將來進入市場易于消化。,所處區域為新的商業區，市場培育尚需時日；周邊住宅項目的商業配套較多，面臨的市場競爭較激烈。,片區內的商業配套不齊全，商業物業稀缺；碧海中心區作為大型高尚居住區，未來市場的消費購買能力強勁。,周邊潛在的商業項目會對本項目造成一定的威脅。,項目商業定位,1.地塊商業概況,2.片區商業分析,3.商業S.W.O.T,4.商業定位,物業形態建議,商業業態定位,商業規劃建議,本項目商業的物業形態為社區街鋪,商業業態以零售、休閑為主，輔以少量餐飲,商業以一層街鋪形式為主；建議鋪面開間與進深比例約為4米:12米,項目商業定位,3、開發計劃建議,分期開發計劃安排,工程計劃說明及項目開發建設進度安排,項目主要經濟規劃指標分期安排,分期開發計劃,1.經濟規劃指標,2.分期安排,項目主要經濟規劃指標一覽表,分期安排,項目總建筑面積83420平方米，其中住宅建筑面積82170平方米，商業建筑面積1000平方米，公共設施建筑面積250平方米。項目體量在10萬平方米以下，建議項目分一期開發。建筑類型為小高層和高層住宅,工程計劃說明及項目開發建設進度安排,4、銷售計劃及分期售價的確定,銷售進度計劃,確定銷售均價,確定當前時點的銷售均價確定項目的入市價格商業價格,銷售進度計劃,考慮項目的開發建設進度、未來周邊配套設施完善進度、重大利好項目的建設進度等多方面的因素，對本項目的銷售進度計劃安排如下：,項目銷售進度計劃表,注：本項目的車位采取出租的盈利模式，在此不對其進行銷售進度安排；在本報告第7部分的7.3的地價建議中的項目未來價值測算中，為了計算過程的簡便，我們假設車位以銷售來實現其價值，不對其在使用年期內的出租收益進行測算，此操作對最終的地價測算結果不會造成任何影響。,確定銷售均價,1.銷售均價,2.入市價格,3.商業價格,區位打分法,產品打分法,該方法是在假定產品相同的前提下，分析由于區位不同帶來的價格差異。區位打分法確定的本項目的銷售均價為：P區位6928元/平方米,該方法是在假定區位相同的前提下，分析由于產品水平的高低帶來的價格差異。產品打分法確定的本項目的銷售均價為：P產品6797元/平方米,區位、產品綜合權衡,P現時P區位*35%+P產品*65%6800元/平方米,1.銷售均價,2.入市價格,3.商業價格,項目最佳入市價格確定,根據項目所在城市的整體市場、片區市場的發展趨勢、市政配套建設、以及項目本身的工程進度，預計從當前時點到項目各期入市時點，項目的售價可能的上漲幅度（設為qn），從而確定項目入市的銷售價格：Pn期P現時*qn（n為期數）,詳細計算過程省略：本項目入市的保守銷售均價為7500元/平方米；客觀銷售均價為7900元/平方米；樂觀銷售均價為8200元/平方米。,確定銷售均價,1.銷售均價,2.入市價格,3.商業價格,采用收益還原法測算當前時