.,杭州社區營銷實戰篇,.,社區營銷就是基于社區為核心的營銷推廣戰術，成為對傳統分銷渠道的一種創新，是最有效、最具推動力的營銷手段之一。,營+銷,.,社區營銷開展流程,.,活動目的樹立品牌形象，增強消費者對品牌的理解增強產品的暴光率，建立和提升產品的知名度引導消費者嘗新，培養和鞏固基本消費群通過對產品宣傳，建立口碑效應，拉動銷售,應與企業總體規劃相吻合,.,工作思想社區活動寧精勿濫，建立小組，分工明確，活動要做出氣勢和影響力。社區活動以宣傳推廣為主，圍繞開心好玩來做，應有寬松的心態去完成社區活動各個環節。社區宣傳各個環節須做細、做透，不斷反思逐步改進。社區活動應與品牌調性相吻合，活動開展應爭取物業、周邊終端等配合。,.,人員培訓和分工,成立社區營銷活動小組每個活動小組5-6人，設小組長。小組長負責該組的社區活動開展、人員管理等對小組成員進行禮儀、產品知識、營銷知識培訓等每個小組人員有負責外聯、活動組織、物料等明確分工引入競爭考核機制，進行獎懲。注：臨時現場活動人員不計算在內。,.,物料準備宣傳物料：燈箱廣告、告示欄廣告、海報、梯貼、條幅、報紙、產品手冊、宣傳牌、指示牌、綠化帶公益廣告等活動物料：各類表格：如活動計劃表、費用表等活動洽談函、活動邀請函桌椅、遮陽傘、人員服裝、拱門、高空氣球、展板筆、紙、杯其他活動物料,.,社區踩點與落實踩點的對象：拱墅和江干各社區建立社區檔案：分社區信息檔案和社區居民檔案。社區信息檔案包含所屬主管部門、社區負責人、地址、電話、社區規模等，社區社區居民檔案包括入住率、經濟情況、年齡層次、文化層次、教育途徑等。然后劃分重點與非重點社區，確定開展順序，并拜訪洽談落實,.,拱墅區社區一覽表（68個）,.,.,.,.,江干區社區一覽表（58個）,.,.,.,.,社區類型堡壘式社區：高檔一般在城市的中心位置，住宅與住戶比較嚴謹，24小時有保安或者物業管理，消費者層次較高，經濟條件比較好，知識結構也比較豐富，屬于一類社區，社區的各項教育、娛樂、醫療比較規范，不能做宣傳，不能夠張貼、不能夠有推銷之嫌的人進入社區，所以這樣的社區比較難以展開工作。,.,堡壘式社區關鍵詞：公益娛樂捐贈高生活高品質，社區居民在時間上比較緊，不利于把時間騰出來與你溝通，只有通過組織關系來拉近距離，比如社區組織的相關公益活動（兒童、女人、老年節等），高層次娛樂節目（社區參與）的各種獎勵活動等，捐贈往往是這樣社區的另一種心態，經常能夠看到這樣的社區組織捐贈活動，所以合適的時機是做堡壘式社區的關鍵，特別強調帶有一定的行政性，有政策、有組織、有目標是介入這樣社區的最好辦法。,.,托管式社區：中檔托管式社區就是在轄區街道與居委會的管理與控制下，但沒有設立專門的日常監管，小區以普通居民為主要對象，層次高低不勻，這樣的社區可以進行宣傳與推廣，但需要以繳納一定的管理費用給街道或者居委會，以求同意，一般這樣的社區也比較正規，居民消費力量較強，文化層次比較容易接受教育，經濟能力中等，所以這樣的社區比較容易做工作。,.,托管式社區關鍵詞：新穎務實需求首先要清楚民眾的需求，通過新穎的活動調動居民的積極性。比如在社區廣場舉辦各種務實、新穎的有獎參與活動，按照老百姓的需求設置獎項，與日常生活相關的，能夠把產品融入在里面，是最好的推廣方式，規模不要大，但要經常做，不斷刺激消費者，滿足不同需求的時候，就會起到很好的效果。,.,敞開式社區：低檔敞開式社區，就是在監管之外的社區，社區組織比較散，相對也難以有集體活動參加，居民也比較自由，社區進行宣傳與教育可以隨時參與，但做的比較爛，信譽度很低，沒有受到限制，社區基礎設施與文化建設也不夠，經濟能力相對較少，無法形成一定的社區效應，因此，這樣的社區往往也是重災區，比較難以開展工作。,.,敞開式社區關鍵詞：利益方便大眾此類社區營銷的核心是消費者要方便的得到利益，并且是大眾化的結果。在利益上，采用漸進的方式，不能一下滿足，需要滲透推進，做好服務成為主要進攻的手段，不斷的刺激，不斷進行服務等。,.,社區拜訪建議：準備：穿戴整齊，態度虔誠，多贊美，多微笑，帶齊證件和合作方案。最好還持社區上級的主管部門的介紹信或找當地媒體陪同。最好是兩個人，一男一女，一次達成協議可能性不大，一般都在二到三次才能達成。在費用問題上，不要避開不談，但應該讓對方覺得我們是在為他們辦事。,社區拜訪是社區營銷的前奏！,.,注意：第一，制訂拜訪計劃。第二，三次談不下來，要先放下。第三，不要亂承諾，不能把社區負責人所提出的不可能實現或很難實現的事承諾下來。第四，不劃算的事不要干，有些社區的利益性較強，動不動就會提出一些苛刻要求，如果是暫時的，為了今后工作你可以考慮，但最好是簽訂一份協議，如果社區沒有這種意思，你一定要算好其社區規模和可能回報的費用，如果虧本太多，最好不辦。因為今后社區還會向你要錢，你會虧得更多。,.,社區生動化建設,.,A、點到面的滲透社區廣告宣傳抗干擾性強，能有效吸引眼球，最大程度保證了廣告信息的閱讀率和到達率。所覆蓋的社區居民是最具有消費能力和支付能力的目標消費群體。B、點到面的呼應：因起滲透性強、親和力佳，可與受眾高頻次、近距離接觸，宜作信息較大商品細則的宣傳。可完成由細見大，有外部形象至內部信息內外呼應的立體宣傳戰略性攻勢,.,常用宣傳形式電梯：發布規格：有機玻璃印刷品鑲嵌式，鏡框600mm（高）*450mm（寬）*3mm（厚），廣告規格：530mm（高）*380mm（寬）價格：制作費50元/個，發布費720元/月/個優勢：目標群體針對性強，到達率97%，費用低，時效期長，篇幅、色彩等形式較不受約束表現較好，抗干擾，廣告環境好，互動性強，強制性接觸，接觸率高劣勢：覆蓋面不高，知名度低,.,社區宣傳欄,優勢：貼近消費終端，針對性強，避免同質化競爭，發布形式靈活多樣，廣告互動性強，到達率97%，費用低，抗干擾，強制性接觸，接觸率高,.,社區樓層公益廣告,廣告牌懸掛于單元樓體側面，既公共通道處。距地面2.5米高，這樣的高度使過往行人在遠處也能看見。采用防腐板材外貼彩色寫真噴繪，廣告畫面一分為二，上部知識宣傳，下部1/3為商業廣告。優勢：針對性強，強制性，瀏覽率高，認同感強：費用低，抗干擾,.,液晶電視廣告,指利用甲級商務樓宇、著名商廈的電梯等候廳或電梯內的液晶電視，以及大賣場超級市場等的液晶電視，滾動播放廣告。優勢：精確鎖定高收入群體，強勢收視，低干擾度，畫面好，記憶深刻。,.,海報、DM單頁優勢：信息量較大、便于派發、針對性強、費用少劣勢：與上述宣傳手段相比，效果差！,.,社區活動社區活動本身就是傳播產品信息、認識企業的絕佳載體。杭州的人文特點要求我們的社區活動應圍繞“開心、好玩”來做！1、實物展示與展銷：瓶標展2、激動有趣的體育競賽與游戲：五人制足球賽、跳舞比賽、繪畫大賽3、常規活動形式的創新：路演活動統一社區形象工程，結合社區利益，利用的便民措施，活化社區的各種服務，把宣傳社區與宣傳產品結合在一起，達到效果最大化。,.,體育競技篇高舉繁榮社區文化、豐富青少年暑假生活的大旗，在兩區的重點社區開展體育競技活動，調動青少年和社區居民的積極性，達到宣傳展示產品的目的。下以五人制足球賽為例：活動時間：未定活動地點：所在社區活動內容：1、五人制足球賽，每隊8人。2、共選取20個重點社區，拱墅、江干各選10個，每社區選一只球隊，進行循環比賽。,.,3、比賽細則：以拱墅區為例，分AB兩組每組5只球隊進行小組賽（共10場每社區2場）。取小組第一名，進行冠軍。拱墅區、江干區各設冠亞軍，冠軍隊再進行區間比賽，產生總冠軍。4、獎項設置：（預算：13800元）總冠軍，獎金2000元及證書。冠軍：獎金500元，LOGO的隊服一套和足球一個及證書。亞軍：獎金200元，LOGO的隊服一套和足球一個及證書。參與獎：LOGO的隊服一套和足球一個。5、活動注意事項：為爭得社區的大力支持，對冠軍隊所在社區提供體育設施，并發榮譽證書?；顒邮鹈鐓^贊助。,.,路演篇路演能夠聚集人氣，引起轟動，且易于操作，與銷售銜接緊密，是社區營銷最為常見之手段。路演活動可以分成4大板塊：歌、舞、游戲、知識問答。鑒于路演日益被濫化的形式，我們可以在形式上推陳出新，給人耳目一新的感覺?；顒拥攸c：低檔社區活動內容：歌：可以編之歌，易短而上口！可以讓現場人模仿歌唱舞：雜技、街舞等游戲：飛鏢、打氣球、砸金蛋等把產品知識穿插在游戲中,.,注意事項：1、時間一般安排在星期二五六的晚上（7：30-9：30）。現場要熱鬧而不亂，人員分工明確。現場布置要好玩，根據地形合理按排搭配終端宣傳物料，擺放須有層次感、立體感，整齊美觀2、活動中獎品一定要新穎別致且帶有LOGO，如發熒光的卡通物、精美禮品杯、卡通衫！3、爭取物業的配合如電源場地等，同時要與社區終端通氣,.,活動原則,傳播到位社會效應能拉動銷售成本低易操作易于新聞炒作直接針對目標消費者,.,跳舞機篇快樂跳舞機跳舞機是一種健康游戲，手腳腦眼耳都要調動起來，非常好看，好玩，無論男女老少都能參與，極大的調動人們參與的積極性。同時對場地的要求比較靈活，便于在社區操作和開展?；顒拥攸c：中低檔社區活動內容：1、道具：“”跳舞機5臺2、比賽規則：實行闖關制，闖關人員可事先報名參加，活動現場中凡持有“快樂”特飲卷或瓶蓋可優先參加。,.,3、評判標準：根據跳舞機上的指示進行游戲，以積分段設置關卡等級，根據關卡級進行獎勵4、獎勵辦法：,.,酒標篇活動內容：1、啤酒文化展的展出內容主要圍繞開瓶器和啤酒酒標展開。啤酒酒標展區中外風情區：展示中、美等國經過精挑細選的具有紀念意義和歷史價值的酒標精品，可使參觀者一飽眼福，在接受啤酒文化熏陶的同時領略世界各國不同的文化風情。開瓶器展區：分類進行展示,.,2、酒標知識競賽參與人員要求：活動現場中凡持有“快樂”特飲卷或瓶蓋可優先參加評判標準：在一定時間內速記現有酒標，根據記憶辨認酒標。以答對的數目進行獎勵。,.,繪畫大賽篇豐富社區文化生活，為社區兒童提供一個才藝展示的機會，與少年宮、社區幼兒園合作開展社區繪畫比賽?；顒觾热荩?、本社區的兒童都可免費報名參加2、比賽規則：分3-5歲和6-10兩個年齡組進行。此次比賽實行現