=精選公文范文，管理類，工作總結類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載=商業地產購物中心的定位策略天天文檔在線 引語： 近年來，中國掀起了一股購物中心開發熱潮。千篇一律的多元業態、一站式購物，鮮有新意、更無創意，更無力為購物中心的全程運營提供戰略支撐。實際上，購物中心的定位是購物中心的戰略規劃起點，決定的不只是購物中心的商業功能，更決定了購物中心的發展命運。本期我們邀請商業地產資深實戰專家許軍先生與我們一起探討購物中心的定位策略。 購物中心的定位策略 許軍 人們習慣于把購物中心定位狹隘地理解為商業功能的定位。實際上,購物中心地定位是一個有機系統地工程，決不能簡單地用商業功能來衡量界定。港匯廣場和正大廣場都是都市型超級購物中心，但商業能級定位卻大相徑庭；上海新天地與南京1912雖然都是休閑娛樂主題購物中心，但是其文化氣質卻相去甚遠。 功能定位是購物中心全景定位的核心要素，決定了購物中心的整體形象與經營方向。除此之外，經營特色、經營模式、商業規模、商業能級等等,也是購物中心定位的支撐要素。然而,對于整個購物中心定位體系來說,它的基礎則是目標市場的定位。這個基礎不僅決定了購物中心的功能定位，同時也關乎到整個購物中心的市場定位體系。 最全最具性價比的地產資料大全 QQ： 天天文檔在線 目標市場定位： 目標市場定位主要包括兩個層面的內容：目標區域定位和目標消費群定位。 目標區域定位應該因地制宜 目標區域定位主要是對周邊商圈區域范圍的分析。簡單講就是購物中心吸引顧客的空間范圍。常規的目標市區域場定位往往是以項目所在地為圓心，按照不同的輻射半徑來劃分目標市場區域。事實上購物中心的輻射半徑與輻射強度，絕不是購物中心運營方一廂情愿來界定的。恒隆廣場可以有效的輻射到整個長三角，然而上海萬達商業廣場可能只能輻射到上海東北區域。因此，購物中心的目標市場區域定位應該因地制宜。通常一個購物中心的輻射范圍往往會受到其所在城市的輻射力、購物中心自身主題的輻射強度，以及購物中心的競爭態勢來決定的。因此不是每個購物中心都能做到所謂的地標，也不是每個都一定要具有地標效應。 最全最具性價比的地產資料大全 QQ： 天天文檔在線 消費客群定位重在市場細分 目標市場區域定位之后，需要通過細分市場市場來確定購物中心的目標消費群體。百聯又一城與萬達商業廣場雖然都是輻射上海東北區域的兩個購物中心，但是其消費客群卻具有明顯的差異。萬達商業廣場以家庭式大眾集成式為消費客群主力，而百聯又一城的目標客群則主要鎖定在青年時尚高知高收入消費客群。關于目標消費客群的定位，往往通過消費類型、年齡、收入水平、文化取向等構成市場細分標準。杭州大廈與銀泰作為長三角商業單體銷售的兩大巨頭，同處武林商圈，但是他們的消費客群卻不盡相同。杭州大廈鎖定了杭州乃至整個浙江的高端消費客群，而銀泰百貨的主力消費群則以杭州中青年中端時尚消費體。有效的市場細分不僅可以直接捕捉目標消費客群，同時也是差異競爭的根源所在。 最全最具性價比的地產資料大全 QQ： 天天文檔在線 商業功能定位： 國內購物中心的商業功能定位通常都是以購物為主，集成餐飲、娛樂、休閑、文化、住宿以及商務與一體的一站式消費中心。從購物中心的本質來看，多元業態本身就是購物中心的主要識別特征。然而多元業態并不是簡單的業態疊加，購物中心的功能定位是以目標市場的定位為出發點。購物中心商業功能定位的時候既要兼顧業態的全面性，同時也應該注重不同業態的占比，以及業態之間的有機互動。 在境外，購物中心有一個業態黃金比例，購物、餐飲、娛樂分別站到整個購物中心的52，18，30，這其實只是一個粗糙的劃分標準，并不具有通用推廣意義。業態占比始終還是目標市場來決定的，正大廣場在商業功能轉型的成功背后，實際上就是改善配套環境與弱化購物功能，提供餐飲、娛樂的業態比重。而改造之后的正大廣場迅速將人流引致4樓以上消費區域,改善了整案的商業氛圍,與之相應的物業租金收入也水漲船高,提升了整案的經營效益。 另一方面購物中心在進行商業功能定位時更應該注意業態之間最全最具性價比的地產資料大全 QQ： 天天文檔在線 的有機互補性，業態之間的協調關聯才能更好的體現購物中心一站式消費真諦。廣州天河城被成為國內第一個真正意義的購物中心，其最大的亮點就是讓購物中心的業態之間的互動共振，來實現消費客群集聚。因此業態之間的有機互補，對商業市場的培育、商業功能的完善都將起著直接的助推作用。 主題特色定位： 傳統的購物中心往往會忽略掉購物中心的主題特色，實際上鮮明的主題特色定位不僅能夠塑造購物中心的差異競爭力，更重要的具有創意與亮點的商業主題更能夠放大購物中心的輻射半徑，加強其輻射吸納力。 坐落于日本東京西郊南大澤， LA FETE TAMA購物中心。這個兩層開放式的購物中心，中央漫步廣場與四個主題區所組成。中央漫步廣場一邊緊鄰著流行時尚、運動休閑、生活風格的專門店，另一邊配置飲食店、餐廳、超級市場、園藝中心與小區教室，承租戶包括本地及國際知名的品牌，如：Sazaby、Franc franc、最全最具性價比的地產資料大全 QQ： 天天文檔在線 Next Door、Nike、Mont-bell、Adidas、Columbia Sportswear Company、Gant、Osh Kosh 以及Coach Factory。 這個購物中心因其獨特的故事情景模擬設計吸納了各個階層的客層，包括E世代因娛樂而來、上班族與流行族。開業至今業績不斷攀升，甚至成為了一個著名的區域旅游項目。 多摩法國購物中心通過創造一個法國南部家庭的冒險故事，利用建筑、景觀、燈光等手段將一個傳奇故事融入到整個購物中心主題中去，整個購物中心成為了故事的載體，而這個傳奇故事也為整個購物中心的主題氛圍定下了基調。 主題式故事的商業環境幾乎吸引了所有主要的消費群與擁有可支配高所得者。購物中心環繞著主題性故事來設計，轉述故事情節在結構體上與故事主題圖像的表現方式，自開幕以來已使日本的業界感到震撼。 當然通過主題式故事，來表現購物中心的特色主題只是其中的一個策略，購物中心的特色主題還可以通過業態布局規劃、景觀設計、文化氣質、商品服務等要素來詮釋不同的主題特色定位。據悉北岸長風購物中心通過攜手米高梅集團打造一個電影娛樂主題的購物中心。 最全最具性價比的地產資料大全 QQ： 天天文檔在線 運營模式定位： 購物中心的運營模式一般自營、招租、銷售，以及各種模式的混合群組。境外的購物中心以及國內的一些實力機構一般通過長期持有物業，進行自營或招商。雖然我們一貫主張購物中心長期持有物業賺取商業經營價值，并通過商業經營價值的提升來實現商業物業的增值。但事實上，在中國這只是理想化的模式。2007年中國商業地產發展報告顯示，購物中心物業長期持有“只租不售”占到了39，雖然較2006年的比重有所上升。但短時間內這種模式的推廣執行還是具有一定的局限性。 購物中心的運營模式定位主要受制于投資商對投資資金回報預期、項目受益效果預期、經濟走勢預期、風險預期的影響。但不論采用那種運營模式，要想確保購物中心的健康運營，必須做到從定位、招商、設計、經營、推廣、物管的全程統一運營控管。 商業規模定位： 最全最具性價比的地產資料大全 QQ： 天天文檔在線 中國購物中心的規模定位走向了一個越做越大的誤區。世界上規模最大的10個購物中心，其中有4個是在中國，中國的開發商正在不斷的刷新購物中心的規模記錄，陷入了一個重規模、輕效益的怪圈。在歐美地區87的購物中心其物業體量都在2萬平米以下。既然盲目求大不可取，那么購物中心的規模該如何定位呢？ 購物中心的規模定位受制于顧客疲勞程度。一般情況下，顧客在購物中心購物的時間不會超過3小時，超過這個時間就容易處于疲勞狀態。顧客購物休閑的步速一般是30-40米/分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過7500米。因此我們見到的超大型購物中心一般都會有充足的公共共享空間，當然購物中心的情景環境也會直接影響到顧客的疲勞程度。 購物中心的規模受制于商圈購買力。簡單測算，單店的極限規模約等于商圈購買力減去圈內競爭店分流的購買力，再除以購物中心單位面積的保本銷售額。一方面，購物中心的購買力取決于商圈人口及其消費水平；另一方面，購物中心單位面積的保本銷售額與其經 營成本和經營毛利率有關。 購物中心規模受制于產品品種。目前我國現有的商品品種約70萬種，實際上一個購物中心 所能經營的品種往往只占很小的比例，即使是一些超大規模的購物中心，其經營的品種也不超過十幾萬種，而對于走特色化經營路線的購物中心，可供選擇的商品種類就更少。如果購物中心規模過大，勢必造成品種重復經營，降低購物中心單位面積銷售額，從而影響整體經營效益。 另外購物中心在規模定位時應該兼顧與效益的平衡。一般情況下規模越大，租金越低。15萬平的商業，至少要5家不同業態的主力最全最具性價比的地產資料大全 QQ： 天天文檔在線 店，超過20家次主力店來組合。所以，規模要求最佳，不能求最大，要求比較效益。租金高，回報率高，才具有現實意義。 商業形象定位： 購物中心的商業形象往往決定了其市場競爭力與區域輻射力。近年來，在全國范圍內出現了大量的新天地與恒隆廣場的模仿者，然而恒隆廣場與新天地都是不可復制的。購物中心的商業形象歸根結底還要看項目本身所具備的條件與項目自身的目標市場定位、功能定位、經營特色定位。所以我們看到來福士是時尚型購物中心、東方商廈則是中高端百貨商場、萬達商業廣場是大眾型家庭消費樂園。 而購物中心的商業形象一旦確定，就需要進行統一的VI/CI設計，并通過一定的手段和道具進行有效傳播。一般情況下購物中心的商業形象建筑、景觀、購物環境、商業布局、產品、服務以及營銷策略等綜合手段來表現，以強化購物中心形象的傳播力。 ENDING 結語： 購物中心定位的重要意義不言而喻，如果定位出錯，就會造成購物中心全城運營的“多米諾骨牌”效益。沒有準確的定位，無法進行有效的招商，招商不利讓商業經營難以為繼，無力經營則難以建立市場信心，而市場的反應又會加劇招商困局長此以往，勢必將步入一個商業運營惡性循環的局面。可見，合理的定位是商業運營的根基所在，一旦定位失誤，所要付出的代價將是不可估量的。 最全最具性價比的地產資料大全 QQ： 天天文檔在線 附：許軍簡介 許軍先生，注冊國際商務策劃師，中國商業及地產資深專家。畢業華南理工大學工商管理學院，美國加州大學MBA，現任香港智尊商業地產顧問機構總裁，長沙市盛凱房地產顧問有限責任公司首席顧問。同時還擔任北京大學房地產研究所、上海威斯頓不動產管理學院商業地產專業的客座教授。 許軍先生在商業和地產領域有15年的工作歷煉，從品牌經營到商場管理，從商業地產開發到整合營銷，對商業