.,競(jìng)爭(zhēng)者分析,.,2,本章學(xué)習(xí)主要內(nèi)容,一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念和競(jìng)爭(zhēng)分類,二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和競(jìng)爭(zhēng)觀念,四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,五、份額競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略,三、競(jìng)爭(zhēng)威脅力量和波特戰(zhàn)略模型,.,一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念和競(jìng)爭(zhēng)分類,.,4,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（Competition）在同一市場(chǎng)上如果存在兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性的或可替代產(chǎn)品，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，能對(duì)其它企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場(chǎng)行為,競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指所有參與方都在爭(zhēng)取市場(chǎng)，需求的變化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念的3個(gè)基本義項(xiàng),.,5,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可用2種分類標(biāo)志進(jìn)行分類,.,6,欲望競(jìng)爭(zhēng)的概念,欲望競(jìng)爭(zhēng)就是用不同的方式滿足同一種需要的競(jìng)爭(zhēng)。,.,7,品牌欲望競(jìng)爭(zhēng)的主要不同,欲望競(jìng)爭(zhēng)觀念，就是指營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)促使消費(fèi)者在選擇滿足其需要的方式（欲望）時(shí)，能選擇本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣就可擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品的需求。這是將“蛋糕”做大的方法，即通過(guò)爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者消費(fèi)這種產(chǎn)品，使企業(yè)獲得到更多的營(yíng)銷成果。,品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)主要是將“份額競(jìng)爭(zhēng)者”視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。很顯然，由于品牌競(jìng)爭(zhēng)是完全相似產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間就只能為既定市場(chǎng)份額進(jìn)行爭(zhēng)奪，故競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為“你死我活”或“大魚(yú)吃小魚(yú)”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。,非零和博弈,零和博弈,.,二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和競(jìng)爭(zhēng)觀念,.,9,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念,廣義：指生產(chǎn)與銷售與一個(gè)企業(yè)相同或可替代產(chǎn)品與服務(wù)的其它組織與個(gè)人。,狹義：指在同一個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售與本企業(yè)相同或可替代產(chǎn)品或服務(wù)的其它組織與個(gè)人。,.,判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,確定競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng),競(jìng)爭(zhēng)者分析過(guò)程,.,11,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類,.,12,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容,.,銷售量市場(chǎng)份額成本和利潤(rùn)水平現(xiàn)金狀況投資回報(bào)率投資方式生產(chǎn)流程企業(yè)文化,產(chǎn)品系列產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)者數(shù)量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷渠道銷售能力人力資源狀況管理能力,收集競(jìng)爭(zhēng)者信息,.,SWOT分析法,.,在SWOT分析法中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)指的是內(nèi)部要素,優(yōu)勢(shì)(Strengths)：市場(chǎng)營(yíng)銷的資深閱歷一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所質(zhì)量工序與品質(zhì)程序其他能對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生增值效應(yīng)的方面,劣勢(shì)(Weaknesses)：缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化營(yíng)業(yè)場(chǎng)所劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)不良的聲譽(yù),.,在SWOT分析法中，機(jī)會(huì)和威脅指的是外部要素,機(jī)會(huì)(Opportunities)：日益新興的市場(chǎng)，如互聯(lián)網(wǎng)兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)獲取更多盈利新興的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出的市場(chǎng),威脅(Threats)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本地市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)出創(chuàng)性的產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更好的分銷渠道政府對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)始征稅,.,SWOT案例分析合肥元一希爾頓大酒店,合肥元一希爾頓酒店坐落于合肥新火車站開(kāi)發(fā)區(qū)中心，地處合肥市內(nèi)環(huán)地帶，距市中心商業(yè)繁華地段僅3分鐘車程。合肥元一希爾頓酒店鄰近合肥最大的購(gòu)物場(chǎng)所-元一時(shí)代廣場(chǎng)。擁有561間超大客房，3間標(biāo)志性餐廳，5個(gè)別具風(fēng)格的酒吧，占地6000平方米的健康中心希爾頓SPA；全市規(guī)模最大的宴會(huì)廳，提供設(shè)備先進(jìn)的希爾頓會(huì)議TM服務(wù)；行政樓層、餐廳及所有公共區(qū)域均設(shè)有無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)接入，能滿足賓客在商務(wù)、休閑、會(huì)議和娛樂(lè)等的各方面需求。,.,一、優(yōu)勢(shì)分析（內(nèi)部環(huán)境）（一）良好的政府、企業(yè)（希爾頓與元一集團(tuán)）背景（二）專業(yè)的管理公司（三）市內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)二、劣勢(shì)分析（內(nèi)部環(huán)境）（一）從股東層面上看：在酒店委托管理的情況下，外部的監(jiān)督和控制會(huì)存在盲點(diǎn)。元一集團(tuán)與希爾頓集團(tuán)有可能出現(xiàn)信息不符合與摩擦，一定程度上會(huì)影響酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展。（二）從經(jīng)營(yíng)管理層面上看：希爾頓原有的制度和經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裢耆陀行У丶藿拥奖镜貐^(qū)，能否實(shí)現(xiàn)合作的預(yù)期目標(biāo)，存在一定的不確定性。這也是較難掌控的風(fēng)險(xiǎn)。希望投資方與管理方盡快熟悉本地區(qū)的一切事物，做到“具體情況，具體分析”。（三）短期經(jīng)營(yíng)和管理：雖然是安徽省內(nèi)最頂級(jí)的5星級(jí)酒店，畢竟該酒店剛剛開(kāi)業(yè)，酒店內(nèi)部的招聘與管理存在很大的波動(dòng)性，內(nèi)部問(wèn)題不可能短時(shí)間內(nèi)解決，內(nèi)部制度還在完善中，這也可能會(huì)影響該酒店的運(yùn)行。三、機(jī)會(huì)分析（外部環(huán)境）（一）旅游業(yè)全面振興（二）居民收入持續(xù)上升，旅游、餐飲、娛樂(lè)需求逐年提高（三）顯著的區(qū)位優(yōu)勢(shì)（四）合肥和周邊的客戶資源（五）商會(huì)經(jīng)濟(jì)四、威脅分析（外部環(huán)境）（一）合肥及周邊地區(qū)現(xiàn)有酒店的競(jìng)爭(zhēng)（二）潛在的進(jìn)入者（三）品牌化的經(jīng)濟(jì)型酒店的逐步滲透,.,三、競(jìng)爭(zhēng)威脅力量和波特戰(zhàn)略模型,.,20,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅力量,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅力量就是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)威脅，它們來(lái)自5個(gè)方面。,.,波特五力分析模型,.,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅力量現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度,任何企業(yè)，在制定戰(zhàn)略和開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，首先必須面對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。同行競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是由競(jìng)爭(zhēng)各方的布局結(jié)構(gòu)和所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平?jīng)Q定的。一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，有著壟斷與自由競(jìng)爭(zhēng)的差異，從完全壟斷，到寡頭壟斷，再到壟斷競(jìng)爭(zhēng)，直至自由競(jìng)爭(zhēng)，屬于哪一個(gè)層面，決定著同業(yè)者面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。,.,常識(shí)告訴人們，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，只要有可觀利潤(rùn)，就必然會(huì)召來(lái)對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的投資。投資必然帶來(lái)本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量增加，價(jià)格回落，利潤(rùn)率下降，并沖擊原有在位企業(yè)的市場(chǎng)份額，這就是進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅的大小通常取決于兩個(gè)因素：一是進(jìn)入壁壘的高低，二是現(xiàn)有在位企業(yè)的報(bào)復(fù)手段。如果這一產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘強(qiáng)大，或者新進(jìn)入者預(yù)期在位者會(huì)進(jìn)行激烈的報(bào)復(fù)，那么進(jìn)入威脅就會(huì)相對(duì)較小。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅力量進(jìn)入者的威脅,.,24,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅力量顧客的侃價(jià)能力,購(gòu)買者包括為消費(fèi)而購(gòu)買或?yàn)殇N售而購(gòu)買的個(gè)人或企業(yè)。購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅主要是其的侃（議）價(jià)能力的強(qiáng)弱。購(gòu)買者侃價(jià)能力強(qiáng)弱，取決于這些因素：,品牌的選擇余地,購(gòu)買數(shù)量,購(gòu)買成本,產(chǎn)品售價(jià),產(chǎn)品的同質(zhì)性,對(duì)質(zhì)量的關(guān)心程度,對(duì)產(chǎn)品的理解力,收集處理市場(chǎng)信息的能力,.,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅力量替代品的威脅,替代品指的是那些同現(xiàn)有產(chǎn)品具有相同功能的產(chǎn)品；替代品是否產(chǎn)生替代效果，關(guān)鍵是看替代品能否提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更大的價(jià)值/價(jià)格比；替代產(chǎn)品的實(shí)際功能，是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品造成了價(jià)格上的限制，進(jìn)而限制行業(yè)的收益。,.,26,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅力量供應(yīng)商的侃價(jià)能力,供應(yīng)商，作為賣者，總想提高供應(yīng)品價(jià)格。供應(yīng)商的這種賣者行為，經(jīng)常會(huì)影響企業(yè)取得投入品的成本，因而影響企業(yè)營(yíng)銷成本的穩(wěn)定性。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅表現(xiàn)在其作為賣者的議價(jià)能力上。,壟斷程度,資源的稀缺性,.,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析,對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的理解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中那些最基本的、能使整個(gè)企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。,.,核心競(jìng)爭(zhēng)力的判斷標(biāo)準(zhǔn),否具有本企業(yè)個(gè)性優(yōu)勢(shì)且難以復(fù)制能力效用的產(chǎn)生和發(fā)揮機(jī)制是否穩(wěn)定對(duì)企業(yè)健康快速發(fā)展的促進(jìn)作用是否持久,.,核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征,獨(dú)特性不可模仿性持續(xù)性擴(kuò)展性潛在性整體性,.,如何培育核心競(jìng)爭(zhēng)力,管理能力營(yíng)銷能力創(chuàng)新能力,.,作業(yè),查找相關(guān)資料，試分析海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？不少于500字,.,四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,.,33,概念：營(yíng)銷企業(yè)為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化而制定的策略及方法總稱。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概念,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略輪,此說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)必須服從營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的需要,.,34,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的意義：、能使企業(yè)具有應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的預(yù)見(jiàn)性和主動(dòng)性。、能使企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)更有保障。、能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要理論,.,35,基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略架構(gòu)上差異很大，成功地實(shí)施它們需要不同的資源和技能，由于企業(yè)文化混亂、組織安排缺失、激勵(lì)機(jī)制沖突，夾在中間的企業(yè)還可能因此而遭受更大的損失。,.,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)的方法不同，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型：（1）簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；就是使產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消。（2）改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（3）材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（4）人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,.,2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；（2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；（5）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；（6）消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，除具備上述外部條件之外，企業(yè)本身還必須具備如下技能和資源：（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；（2）生產(chǎn)加工工藝技能；（3）認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督；（4）設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品；（5）低成本的分銷系統(tǒng)。,.,所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：（1）產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。（2）服務(wù)差異化服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。（3）人事差異化訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。（4）形象差異化,差異化戰(zhàn)略,.,集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買者集團(tuán)、或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定的地區(qū)。具備下列四種條件，采用集中化戰(zhàn)略是適宜的：（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品；（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)；（4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。,集中化戰(zhàn)略,.,案例分析,農(nóng)夫果園：差異化營(yíng)銷決勝果汁市場(chǎng),.,背景,2003年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來(lái)相繼掀起市場(chǎng)熱潮以后，果汁飲料以健康時(shí)尚的形象成為飲品市場(chǎng)的新寵。果汁行業(yè)前景十分看好，統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)人年均消費(fèi)果汁為45公升，德國(guó)為46公升，日本和新加坡為1619公升，世界人均消費(fèi)量達(dá)7公升，而我國(guó)人均年消費(fèi)量?jī)H1公升，國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間很大。從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，2002年市場(chǎng)容量達(dá)到200萬(wàn)噸，并且一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度。,.,但就整個(gè)行業(yè)分析，目前還缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著各品牌的發(fā)展空間很大，而且一旦在果汁行業(yè)勝出，就可以獲得絕對(duì)多數(shù)的市場(chǎng)份額，這也是新的企業(yè)為什么紛至沓來(lái)的原因所在。2002年以來(lái)，像可口可樂(lè)、康師傅、娃哈哈等飲料巨頭紛紛挺進(jìn)果汁行業(yè)。一時(shí)間，果汁市場(chǎng)硝煙四起，群雄逐鹿。在這樣一個(gè)行業(yè)背景下，農(nóng)夫山泉公司2003年出擊果汁市場(chǎng)。在短短幾個(gè)月中，農(nóng)夫果園的銷售已經(jīng)攀升過(guò)億。初步贏得了市場(chǎng)，打破了原有果汁行業(yè)的分布格局。農(nóng)夫果園的上市策略中，充滿了差異性，正是這些差異性的整合，形成農(nóng)夫果園的核心競(jìng)爭(zhēng)力，迅速贏得市場(chǎng)。,.,一、混合口味：產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化,選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷的第一步。農(nóng)夫果園走混合路線的優(yōu)點(diǎn)：農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來(lái)避開(kāi)了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。農(nóng)夫果園的“混合優(yōu)勢(shì)”：與天然水的概念一樣，混合果汁應(yīng)該有它的“混合優(yōu)勢(shì)”。第一是營(yíng)養(yǎng)互補(bǔ)的概念，一般人們都會(huì)認(rèn)為，多種水果營(yíng)養(yǎng)更全面，更符合人體對(duì)各類營(yíng)養(yǎng)元素的需求。其二就是口味。對(duì)于PET包裝的果汁飲料來(lái)說(shuō)，口味是消費(fèi)者最為注重的一個(gè)指標(biāo)，混合果汁能夠作到各類水果風(fēng)味互補(bǔ)，調(diào)制出獨(dú)特的口感。農(nóng)夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味。,.,農(nóng)夫果園-產(chǎn)品命名的差異化：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化也直接獲得產(chǎn)品命名的差異化。在果汁飲料行業(yè)，更多的是以水果類別命名，例如“鮮橙多”、“蜜桃多”“葡萄多”“真鮮橙”、“鮮橙汁”等等，而農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧?kù)o悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境，增加了果汁來(lái)源的真實(shí)性，這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢(shì)。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺(tái)新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以后的新品積累影響力。,.,二.“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化,2003年，農(nóng)夫果園的宣傳訴求也充分運(yùn)用了差異化策略，廣告上不僅擺脫美女路線，而且與“酷兒”的角色營(yíng)銷也不一樣。農(nóng)夫果園徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人，而以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別那就是“搖一搖”。新穎、獨(dú)特的廣告宣傳“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。”把“搖”作為宣傳訴求的差異性，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷成功的第二步?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖，”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。,.,三、包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異,獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)農(nóng)夫果園的包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗；包裝上最吸引人的還有農(nóng)夫果園超大口徑的瓶口，市場(chǎng)上PET包裝瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm。包裝上的還有一個(gè)創(chuàng)意，就是農(nóng)夫果園的運(yùn)動(dòng)蓋，其特點(diǎn)是當(dāng)瓶子打翻時(shí)，蓋子會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，保證飲料不溢出。在容量上，農(nóng)夫果園也顯得別出心裁。農(nóng)夫果園目前有兩種規(guī)格：600ml和380ml。而市場(chǎng)上的PET果汁飲料，例如統(tǒng)一、康師傅、健力寶、匯源、酷兒等都為500ml或350ml，農(nóng)夫果園在容量上比同類產(chǎn)品多100ml和30ml。這樣有利于其在終端店頭的陳列和促銷員的口碑推薦，也為其價(jià)格策略做好了鋪墊。在濃度上，農(nóng)夫果園獨(dú)樹(shù)一幟。在PET果汁飲料中率先向高濃度靠攏。,.,四、價(jià)格策略的差異化,目前PET包裝的果汁行業(yè)價(jià)格上存在以下特點(diǎn)：1、產(chǎn)品無(wú)明顯差異，價(jià)格非常接近，一般出廠價(jià)在2元/瓶左右；2、價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。3、激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，高于2元/瓶的市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)空白。農(nóng)夫果園在終端的銷售價(jià)格在3.54元之間，明顯高于同類果汁飲料，這是其價(jià)格體系差異化策略的表現(xiàn)。,.,.,.,.,五、企業(yè)在成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略,.,52,市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營(yíng)銷者，占有最大市場(chǎng)份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它受到“來(lái)自四面八方的攻擊”（Kotler）。因此，作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是保持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己利潤(rùn)的侵蝕。,只有驚濤駭浪才能造就偉大的船長(zhǎng),.,53,市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用“欲望競(jìng)爭(zhēng)”的方法，可在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“多贏”。,1、擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模,.,54,市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略類型,2、保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額,.,55,市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的以進(jìn)攻作為防御的戰(zhàn)略類型。采用的是“最好的防御”就是進(jìn)攻的思路。,3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額,.,56,市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略的主要作法有,產(chǎn)品創(chuàng)新,質(zhì)量領(lǐng)先,多品牌,大量廣告,強(qiáng)力促銷,.,57,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（Market-Challenger）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)占有率位居市場(chǎng)領(lǐng)先者之后而在其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的企業(yè)。是最具進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往可以采取兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：一是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻，奪取更多的市場(chǎng)份額；二是固守