第十四章市場營銷執(zhí)行與控制,市場營銷工作的執(zhí)行是指企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，將營銷戰(zhàn)略和營銷計劃變?yōu)榭蓤?zhí)行的具體營銷方案的過程。營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是解決企業(yè)營銷活動應該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；而營銷工作的執(zhí)行則是要解決“由誰來做”、“在什么地方做”、“在什么時間做”以及“用什么方式做”的問題。,第一節(jié)市場營銷執(zhí)行,市場營銷執(zhí)行是指企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，將營銷戰(zhàn)略和營銷計劃變?yōu)榭蓤?zhí)行的具體營銷方案的過程。營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是解決企業(yè)營銷活動應該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；而營銷工作的執(zhí)行則是要解決“由誰來做”、“在什么地方做”、“在什么時間做”以及“用什么方式做”的問題。,一、市場營銷執(zhí)行中的問題與原因,1.計劃脫離實際計劃通常由上層專業(yè)計劃人員制訂，實施則主要靠基層人員。專業(yè)計劃人員更多考慮總體方案和原則，容易忽視細節(jié)，使計劃籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員不了解實施的具體問題，脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計劃內涵，實施中經(jīng)常遇到困難導致專業(yè)計劃人員和基層人員的對立。不能僅靠專業(yè)計劃人員制訂計劃。可行的做法之一是計劃人員協(xié)助有關營銷人員共同制訂計劃。基層人員納入計劃過程，更利于計劃實施。,2.長期目標和短期目標矛盾計劃常涉及長期目標；企業(yè)評估和獎勵營銷人員，通常根據(jù)短期績效，不得不選擇短期行為。例如新產品之所以半途夭折，可能就是營銷人員追求眼前效益和個人獎金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產品。,3.因循守舊的惰性新戰(zhàn)略、新計劃不符合傳統(tǒng)習慣，容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計劃差異越大，阻力越大。實施截然不同的新計劃，需要打破傳統(tǒng)結構和流程。4.缺乏具體、明確的行動方案，沒有一個使內部各有關部門、環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同努力的依據(jù)。,結論,一個企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機會、目標、戰(zhàn)略、組織結構和制度等要素之間的協(xié)調。實踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計劃執(zhí)行：各要素脫節(jié)，目標不能適應環(huán)境，戰(zhàn)略不適應目標，結構、制度不適應戰(zhàn)略。還有的企業(yè)“反向思維”，守株待兔。,第二節(jié)市場營銷控制,營銷控制的基本程序,營銷控制步驟確定應對哪些市場營銷活動進行控制設置控制目標建立一套能測定營銷結果的衡量尺度確定控制標準比較實際與標準分析偏差原因采取改進措施,市場營銷控制,年度計劃控制,盈利控制,效率控制,戰(zhàn)略控制,控制的內容內容范圍財務：收入、成本、利潤營銷業(yè)務：調研、推銷、服務、開發(fā)。控制發(fā)生費用控制目標與衡量標準的設置借用計劃目標作控制目標建立表現(xiàn)目標的指標衡量尺度（收入、利潤、費用、增長、占有率、效率、成交率、客戶數(shù)、廣告效果指數(shù)）控制標準的設立可接受范圍、考慮內外標準、考慮地區(qū)競爭細分市場差別,比較與分析比較實績與標準分析偏差的原因調整與改進應急計劃的實施補救措施改進與調整措施,營銷控制基本方式,一、年度計劃控制1,年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調整和糾正措施。確定年度計劃中的月份目標或季度目標監(jiān)督計劃的實施找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因采取措施縮小偏差,一、年度計劃控制2,1.銷售分析。銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。銷售差距分析地區(qū)銷售量分析2.市場占有率分析。3.市場營銷費用率分析。,二、盈利控制,盈利控制是為了確認在各產品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。,三、效率控制,效率控制的任務是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。,四、戰(zhàn)略控制,(一)戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應。,營銷審計的特征：全面性、系統(tǒng)性、客觀性、定期性營銷審計的步驟營銷審計的內容：營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷績效審計、營銷計劃系統(tǒng)審計、營銷效率控制系統(tǒng)審計、獲利能力控制系統(tǒng)審計、營銷信息系統(tǒng)審計、新產品開發(fā)系統(tǒng)審計、營銷管理職能審計,(二)市場營銷審計，是對企業(yè)的