.,傳媒經濟學教程,喻國明丁漢青支庭榮陳端編著,21世紀新聞傳播學系列教材,中國人民大學出版社,.,考核方式,日常出勤與平時表現（10%）作業（20%）期末考試（70%）,.,傳媒經濟學課程目的,使學生掌握經濟學（特別是微觀經濟學）的基本知識和分析框架能夠用經濟學的語言和眼光分析媒介領域的活動和決策為傳媒經營管理、傳媒營銷等領域提供理論基礎學習微觀、宏觀經濟學的基礎知識，為以后接觸財金、經濟新聞打好基礎,.,思考幾個問題,為什么幾十版一份的報紙那么便宜，是因為成本低廉嗎？為什么政府對傳媒機構的管控那么嚴格？新聞不是自由的嗎？為什么央視的廣告可以拍出天價？為什么時尚雜志上登的全是房地產、汽車、奢侈品的廣告？為什么Google網站是免費搜索的，它靠什么賺錢呢？,.,第一章初識傳媒經濟學,1.1傳媒經濟與傳媒經濟學1.2傳媒經濟學的產生和發展1.3傳媒經濟學的研究視角和研究內容1.4公共物品、準公共物品、私人物品傳媒產品的性質1.5“二元產品市場”傳媒產業的重要經濟特征1.6廣告支撐與內容支撐傳媒產業兩大商業模式1.7傳媒產業的經濟本質影響力經濟,.,學習目標:掌握傳媒、傳媒經濟、傳媒經濟學等基本概念。了解西方及中國傳媒經濟學的發展歷史。理解作為一門應用學科的傳媒經濟學所依托的學術平臺和視角。領會傳媒經濟學要解決的一般問題和特殊問題。理解傳媒產品的性質。了解傳媒產品性質動態模型。理解傳媒產業“二元產品市場”的特征。領會傳媒產業的經濟本質。,.,經濟學是什么？,中國古代即有“經世濟民”的說法，如晉書殷浩傳簡文（司馬昱）答書：“足下沈識淹長，思綜通練，起而明之，足以經濟。”如今仍有不少學者認為經濟學為經邦濟世的學問經濟（Economy）源于希臘文oikonomia，意為家計管理，而“經濟學”這一翻譯最早源于日本學者神田孝平（1830-1898）然而，“經世濟民”的說法，不足以詮釋現代西方經濟學的內涵,.,經濟,經1、道路。離騷：“經，徑也。”2、經線。說文解字：“經，織從系也，從系經聲”。3、經過、經歷。“經目之事，猶恐未真；背后之言，豈能全信？”4、道德。易屯卦：“君子以經綸。”書酒誥：“經德秉哲。”5、真理。左傳：“夫禮天之經也。經者道之常。”6、治理和規范。“經，法也。王謂之禮。經常所秉以治天下者也。”,.,1、濟水。2、治理。3、利用、管理、完成，豐盛，給予。易系辭：“知周乎萬物而道濟天下”。4、中止。詩經有“既不我嘉不能旋濟”不我嘉即不以我的主張為善。,濟,.,經濟學（Economics）研究的是一個社會如何利用稀缺的資源以生產有價值的物品和勞務，并將它們在不同的人中間進行分配。換句話說，經濟學是一門探討“選擇”的科學。,.,若社會不存在稀缺，所有商品可以無限量地生產，且所有人的欲望都能夠滿足，則不需要經濟學然而，由于資源有限，而人的欲望無窮，因此我們必然面臨選擇,.,總結：經濟學是研究選擇的科學資源的稀缺性矛盾：人類欲望的無限性與資源的有限性經濟學的核心問題：資源配置,.,1.1傳媒經濟與傳媒經濟學思考其定義：傳媒傳媒經濟傳媒經濟學,.,1.1傳媒經濟與傳媒經濟學傳媒：傳媒是信息傳播過程中各種傳播工具的總稱傳媒經濟：指的是由媒介的信息傳播活動引發的相關經濟活動和經濟現象傳媒經濟學:經濟學的核心概念來分析傳媒產業中的包括資源配置問題的各種議題,.,傳媒經濟學是一種交叉學科,.,1.2傳媒經濟學的產生和發展1.2.1西方傳媒經濟學的演進歷程1.2.2中國傳媒經濟學的演進歷程,.,新中國成立之前，徐寶璜的新聞學、戈公振的中國報學史等著作中，對報紙的印刷、銷售、發行、廣告等已有了一些扼要性的論述。30年代，在民營報業蓬勃發展的背景下，有人集中開展了報業經營管理研究，如劉覺民的報業管理概論等。,.,徐寶璜（1894年5月24日1930年6月1日），中國新聞學者，新聞教育家。他主張報紙應具有獨立的社會地位，應代表國民提出建議和要求。同時，他認為報紙的輿論是根據新聞而來，新聞又以正確的事實為基礎，因此新聞中的事實正確與否決定輿論的健全與否，報紙在提倡道德，開啟民智方面具有重要的職責和作用。徐寶璜在我國新聞教育方面做出了很大的貢獻，被譽為“新聞教育界第一位大師”和“新聞學界最初開山祖”。遺著有新聞學一書。,.,戈公振（18901935），江蘇省東臺市人。中國現代著名新聞學家、20世紀30年代著名的新聞記者、中國新聞史學拓荒者。戈公振的著作中國報學史，最早論述了中國新聞史，是中國最早的一部泛論新聞學，開創全面系統的研究中國新聞發展史的先河，成為研究中國思想文化史的一個重要文獻。,.,新中國成立之后，傳媒的經營時間經歷了一個曲折的過程。20世紀50年代，出現過關于“報紙具有兩重性：一重是宣傳工具，一重是商品”的觀點，以及辦報需要根據讀者需要的“讀者需要論”，但是并為成為主流觀點。,.,1978年改革開放揭開了中新網事業和傳媒產業發展的新的一幕。從80年代初期以來，中國傳媒經濟學的研究，漸漸擺脫了傳播學研究的慣性思維，實現了四次比較大的突破。,.,1）第一次突破，是將馬克思主義政治經濟學引入新網領域的研究，并且引發了人們對商品性的思考。（2）第二次突破，是將產業的概念系統應用到傳媒領域，傳媒產業化的提法日益成為共識。（3）第三次突破，是對傳媒經濟本質和特殊規律的認識的深化。（4）第四次突破，是嘗試將微觀經濟學的原理和方法完整地引入傳媒產業領域。,.,1.3傳媒經濟學的研究視角和研究內容1.3.1傳媒經濟學的三種研究視角研究傳媒的視野傳播學、新聞學的社會學的符號學的經濟學的,.,而我們要回答上述問題必須從經濟的角度去切入。1.微觀經濟學視角2.管理經濟學視角3.政治經濟學視角,.,1.3.2傳媒經濟學的研究范式綜合皮卡德、洪浚浩和杭敏的研究，我們將媒介經濟學的研究范式分為三種：市場范式、企業范式、社會范式，分別對應著微觀經濟學、管理經濟學、政治經濟學三種研究視角，并有著不同的分析重點、核心概念和主要議題。,.,1.3.3傳媒經濟學要解決的基本問題1.傳媒經濟學的四大基本問題2.傳媒經濟學的特殊問題,.,經濟學的四個核心問題,生產什么,怎樣生產,為誰生產,誰做決策,生產什么媒介產品,如何生產媒介產品,為誰生產媒介產品,誰做出決策,媒介經濟學的核心問題,.,1.資源的稀缺性2.媒介廠商和媒介消費者兩者之間的相互作用3.政府影響,生產什么媒介產品,.,如何生產,1.媒介廠商根據其生產成本、生產技術等因素來確定生產要素的組合方式2.受政府的影響,.,為誰生產媒介產品,生產并不是目的，消費才是。產品只有到達消費者手里，才算完成了它的使命。產品到個人手里的過程，叫做分配。媒介產品的分配問題。在不同的資源約束條件下，媒介產品的分配是不同的。,.,由誰做出決策,不同的媒介經濟體制往往有不同的結果在計劃經濟體制條件下，媒介的決策主要由政府來作出在完全自由的市場經濟條件下，媒介決策主要由媒介生產者與媒介消費者決定,.,2、媒介經濟學的特殊問題:(1)影響力問題(2)公共商品特性問題(3)傳媒信息的共享和再生特征(4)傳媒產業的盈利模式、產業邊界問題,.,1.4公共物品、準公共物品、私人物品傳媒產品的性質公共物品是指公共使用或消費的物品。公共物品是可以供社會成員共同享用的物品，嚴格意義上的公共物品具有非競爭性和非排他性。,.,非競爭性：是指某人對公共物品的消費并不會影響別人同時消費該產品及其從中獲得效用，即在給定的生產水平下，為另一個消費者提供這一物品所帶來的邊際成本為零。非排他性：是指某人在消費一種公共物品時，不能排除其他人消費這一物品（不論他們是否付費），或者排除的成本很高。邊際成本：每一單位新增生產的產品（或者購買的產品）帶來的總成本的增量。,.,思考：國防、燈塔、義務教育、公共圖書館、博物館、公園、,.,1.4公共物品、準公共物品、私人物品傳媒產品的性質1.4.1傳媒產品信息內容與物質載體的統一體本質：注意力經濟影響力經濟輿論經濟主要特征：二重性:意識形態屬性、經濟屬性二次售賣規模經濟與范圍經濟,.,1.4.2傳媒產品的性質及其影響因素,.,影響因素1.技術2.規制3.商業模式之選擇,.,1.4.3傳媒產品性質動態模型傳媒產品性質變化的動態機制可表述為：技術、規制（主要是版權保護）與商業模式之選擇動態變化，合力將傳媒內容的“公共物品”性質約束在一個能使傳媒產品盈利的狀態，從而使傳媒產品的性質隨三種力量的相對關系而變化。,.,1.5“二元產品市場”傳媒產業的重要經濟特征早在1989年，傳媒經濟學者羅伯特皮卡德就在其媒介經濟學概念與問題一書中寫道：“從經濟角度看，媒介產業不同于一般產業，原因為其在所謂的二元產品市場（dualproductmarket）中運作。,.,舉例：,報紙期刊作為一種媒介產品，大眾傳播經濟學將其視為是一種特殊的商品它有一個典型的“二元產品市場”(Dualproductmarket)，它運作的第一個市場是物品市場，也就是通常說的內容產品市場，它出售的是內容商品；第二個市場就是廣告市場，實際上是讀者帶來的市場，它出售的是受眾商品。報紙期刊向讀者出售新聞內容，同時也向廣告主出售廣告版面。,.,1.6廣告支撐與內容支撐傳媒產業兩大商業模式1.6.1商業模式一：廣告支撐型1.6.2商業模式二：內容支撐型1.6.3傳媒商業模式的動態性,.,1.7傳媒產業的經濟本質影響力經濟1.7.1傳媒產業價值鏈構建傳媒影響力的一個思路1.7.2傳媒生命周期與影響力,.,再思考,為什么幾十版一份的報紙那