有效制定年度市場營銷計劃 主講 夸克 中國 企業(yè)顧問有限公司王磊 量化管理專家 2005年獲CCTV及新浪財金共同評選的 十大營銷專家 江中藥業(yè) 移動 三九藥業(yè) 南孚電池 聯(lián)想 中國石化集團(tuán) 中成化工 中國長城葡萄酒營銷顧問 91年清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè) 同時取得計算機(jī)雙學(xué)位 后獲得香港中文大學(xué)MBA碩士學(xué)位 91年至96年服務(wù)于P G中國寶潔公司 歷任市場研究部 產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理 期間建立了 中國消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫 參與并主導(dǎo)了飄柔 玉蘭油 舒膚佳等多個品牌的上市 研究及發(fā)展工作 具有豐富的品牌規(guī)劃 新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn) 現(xiàn)為中國OTC協(xié)會常務(wù)委員 清華大學(xué) 北京大學(xué) 上海交通大學(xué) 香港中文大學(xué) 中山大學(xué)的MBA課程教授曾對超過2000家企業(yè)進(jìn)行過培訓(xùn) 50家企業(yè)擔(dān)任顧問工作 講師介紹 BruceWangCEO QUATECH 王磊先生 年度營銷計劃是企業(yè)必須進(jìn)行的工作本課程整合了寶潔 百事等多個世界知名企業(yè)的操作模式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃 圍繞關(guān)鍵問題與機(jī)會制定市場計劃的思想和執(zhí)行方法 本方法經(jīng)多次實(shí)踐檢驗(yàn) 是理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要營銷策劃步驟之一 內(nèi)容概要 概念與理論計劃的結(jié)構(gòu)年度營銷計劃框圖年度營銷計劃分步詳解練習(xí)與討論作業(yè) 概念與理論 什么是計劃經(jīng)營計劃與營銷計劃計劃的分類計劃的結(jié)構(gòu)與制定原則 事件結(jié)構(gòu)模型 系統(tǒng)計劃項(xiàng)目任務(wù)活動 重要性 復(fù)雜度 資源 來源于系統(tǒng)目標(biāo) 表達(dá)為項(xiàng)目集合 現(xiàn)代企業(yè)管理結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略與目標(biāo) 流程 企業(yè)文化 人力資源 計劃 架構(gòu) 制度職責(zé) 經(jīng)營計劃與營銷計劃 經(jīng)營計劃包含所有部門的計劃 是公司級別的完整計劃營銷計劃通常只包含 市場 銷售 研發(fā)三個部門的計劃 計劃的分類 公司層面 戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 品類層面 品類發(fā)展規(guī)劃 品牌層面 品牌發(fā)展規(guī)劃 年度層面 年度市場營銷計劃 職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力 作為一個職業(yè)經(jīng)理人 應(yīng)具備專業(yè)的計劃能力始終有明確的目標(biāo)預(yù)算未來的工作量決定必須完成的工作量決定如何完成工作能找到問題的關(guān)鍵能確定最佳時機(jī)經(jīng)常不斷的督促計劃的實(shí)施利用一切方法使計劃更切合實(shí)際 計劃的結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略目標(biāo) 計劃目標(biāo) 問題與機(jī)會分析 立項(xiàng) 項(xiàng)目資源需求 項(xiàng)目分解 執(zhí)行時間計劃 監(jiān)控計劃 風(fēng)險評估與對策 制定計劃的原則 由上至下的制定模式戰(zhàn)略 品類 品牌 年度圍繞目標(biāo)目標(biāo) 方針 方法以市場為導(dǎo)向市場分析 問題 解決方針整合資源市場部 銷售部 技術(shù)部 生產(chǎn) 基礎(chǔ)理論 組織行為理論消費(fèi)行為理論動機(jī) 態(tài)度 決策項(xiàng)目管理理論關(guān)鍵路徑 PERT理論 CPSADP模型 一級部門模型STRATPORT模型市場研究方法論 年度經(jīng)營計劃管理流程 資料準(zhǔn)備組織流程監(jiān)控管理流程 計劃前資料準(zhǔn)備 品類 品牌規(guī)劃年度 品牌跟蹤研究 數(shù)據(jù)品牌指數(shù) 態(tài)度分組品牌聯(lián)想過去一年渠道參數(shù)覆蓋率終端表現(xiàn)渠道滿意度過去一年各區(qū)域銷售額及占有率數(shù)據(jù) 包含各主要競爭對手 過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù) 制定計劃的組織流程 總經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品類經(jīng)理 銷售總監(jiān) 市場總監(jiān) 人力總監(jiān) 財務(wù)總監(jiān) 研發(fā)總監(jiān) 生產(chǎn)總監(jiān) 年度營銷計劃分步詳解 結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 2 年度目標(biāo) 1 總體規(guī)劃 關(guān)鍵問題 4 立項(xiàng) 市場立項(xiàng)銷售立項(xiàng)研發(fā)立項(xiàng) 7 監(jiān)控調(diào)整 8 風(fēng)險評估 人力資源 市場環(huán)境客戶 消費(fèi)者競爭者企業(yè)自身上年度分析 3 市場分析 財務(wù)部 銷售部 市場部 生產(chǎn)部 內(nèi)部 銷售 市場 5 項(xiàng)目分解排期 研發(fā)部 6 資源需求 第一章 前言 介紹計劃書的背景 產(chǎn)品的特點(diǎn) 產(chǎn)品的改進(jìn)過程 新產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等等 簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的 OGSM 介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位 產(chǎn)品 運(yùn)營模式 分析 知識度參與度忠誠度分類與盈利狀況 參與度 知識度 汽車 商品房 品牌依賴高利潤 戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo) 具體階段規(guī)劃 二 具體階段規(guī)劃 例 第二章 年度經(jīng)營目標(biāo) 目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述營銷目標(biāo)通常分為以下幾種 市場占有率銷售額指標(biāo)利潤指標(biāo)銷售量指標(biāo) 科學(xué)的制定目標(biāo) 目標(biāo)是計劃的核心 計劃的成敗一半取決于目標(biāo)的科學(xué)性目標(biāo)是否合理主要基于資源的限制 合理地制定量化的年度營銷目標(biāo) 符合公司戰(zhàn)略目標(biāo) 品類規(guī)劃目標(biāo) 品牌規(guī)劃目標(biāo) 年度營銷目標(biāo)的層級原則目標(biāo)與公司資源現(xiàn)狀基本匹配與市場容量及其增長速度基本匹配與對市場發(fā)展可能性的預(yù)測基本匹配 目標(biāo)的估算 ADP模型 營銷的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成交易并保持穩(wěn)定 通常情況下 影響交易的三大主要因素是 A 消費(fèi)者的態(tài)度 即消費(fèi)者對產(chǎn)品的相對喜好程度 愿意買 D 渠道 終端因素 即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度 買得到 P 價格因素 即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價 買得起 這三大因素是相對獨(dú)立的 但同時又分別對銷量 市場占有率產(chǎn)生直接影響 因此我們建立了以下銷售目標(biāo)量化模型 S A D P Su MS 預(yù)設(shè)估計原則 預(yù)設(shè)各指數(shù)改變的可能性預(yù)設(shè)各指數(shù)在年度時間里可改變的量度 設(shè)一個范疇區(qū)域 第三章 市場策略與企業(yè)現(xiàn)狀分析 市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況 市場總需求分析客戶 消費(fèi)者狀態(tài)分析競爭對手分析企業(yè)資源能力分析前期業(yè)績及策略檢討關(guān)鍵問題與機(jī)會分析 年度營銷計劃的目標(biāo)是 尋找在環(huán)境 資源 能力限制條件下 取得相對競爭優(yōu)勢 達(dá)成營銷目標(biāo)的方法與路徑 VS 市場總需求分析 市場容量與空間城市家庭年購買總量城市家庭年購買總額商業(yè)流通總額 應(yīng)用的指標(biāo) 社會需求總量 潛在需求量 客戶 消費(fèi)者狀態(tài)分析 ADP模型分析 消費(fèi)行為模型 動機(jī) 態(tài)度 決策模型 信息接收 態(tài)度生成 動機(jī)生成 決策達(dá)成 營銷流程 態(tài)度改變過程 銷售達(dá)成 市場問題的分析源于對客戶態(tài)度與營銷流程的分析 競爭對手分析 全國性優(yōu)勢品牌 前三位 確定主要競爭對手市場占有率 銷售額品牌知名度 鋪貨率 嘗試率主要競爭對手的市場策略分析主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手管理與資源分析 應(yīng)用的指標(biāo) 品牌知名度 品牌指數(shù) 品牌嘗試率 商店鋪貨率 市場占有率 企業(yè)資源能力分析 資本能力技術(shù)與生產(chǎn)能力營銷管理與執(zhí)行能力人力資源現(xiàn)狀與能力 3 1總結(jié)過往業(yè)績 市場銷售數(shù)據(jù) 銷量 市場占有率等 品牌跟蹤數(shù)據(jù) 品牌指數(shù) 廣告知名度等 渠道跟蹤數(shù)據(jù) 渠道指數(shù) 渠道銷量等 競爭對手?jǐn)?shù)據(jù) 銷量 市場占有率 廣告知名度等 3 2市場格局總結(jié)與分類 區(qū)分銷售表現(xiàn) 資源配置懸殊的市場 以便于區(qū)分不同市場面臨的關(guān)鍵問題 3 3各類市場的ADP問題分析 分析消費(fèi)者對本品牌及主要競爭對手的四大品牌聯(lián)想及背后的原因分析本品牌及主要競爭對手的品牌指數(shù)及背后的原因 3 3 1消費(fèi)者態(tài)度問題分析 分析消費(fèi)者對本品牌及主要競爭對手的四大品牌聯(lián)想及背后的原因分析本品牌及主要競爭對手的品牌指數(shù)及背后的原因 3 3 1 1怎樣通過分析品牌聯(lián)想發(fā)現(xiàn)問題 1 找出明年?duì)I銷工作的重點(diǎn)目標(biāo)人群 原則與方法如下 分析總體品牌指數(shù)和各組人群的比例 確定明年工作的重點(diǎn)目標(biāo)人群 重點(diǎn)人群通常是比例最重的人群和忠誠消費(fèi)者 2 排除一些目前對消費(fèi)者態(tài)度影響不大的聯(lián)想方向 原則與方法如下 各重要人群聯(lián)想差異不大的可排除 希望表現(xiàn)為正向的聯(lián)想 目前忠誠消費(fèi)者對其表現(xiàn)為負(fù)向的 說明這一聯(lián)想方向目前對于改變非忠誠消費(fèi)者態(tài)度不起關(guān)鍵作用 而對維持忠誠消費(fèi)者來說 則可以是工作改進(jìn)的方向 3 3 1 2怎樣通過分析品牌指數(shù)發(fā)現(xiàn)問題 3 對比分析忠誠和非忠誠消費(fèi)者反差最大的聯(lián)想方向 原則與方法如下 希望表現(xiàn)為正向 而忠誠消費(fèi)者恰恰表現(xiàn)為正向 非忠誠消費(fèi)者與之相反的 是改變非忠誠消費(fèi)者態(tài)度最關(guān)鍵的點(diǎn) 若以非忠誠消費(fèi)者為工作目標(biāo) 應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)化這些點(diǎn) 反之 希望表現(xiàn)為負(fù)向 而忠誠消費(fèi)者恰恰表現(xiàn)為負(fù)向 非忠誠消費(fèi)者與之相反的 也是改變非忠誠消費(fèi)者態(tài)度最關(guān)鍵的點(diǎn) 若以非忠誠消費(fèi)者為工作目標(biāo) 應(yīng)重點(diǎn)弱化這些點(diǎn) 對于拿不準(zhǔn)應(yīng)該強(qiáng)化還是弱化的點(diǎn) 可看忠誠消費(fèi)者對其的聯(lián)想 通常忠誠消費(fèi)者表現(xiàn)為正向則應(yīng)強(qiáng)化 反之則反 4 獨(dú)立分析其他重點(diǎn)人群各自的聯(lián)想方向 原則與方法如下 G2 G3 G5組 明顯呈正向的 結(jié)合其他組表現(xiàn)綜合判斷 通?？梢钥紤]為對忠誠度影響不大的方向 如這些方向?yàn)檫^去宣傳的重點(diǎn) 則證明過去的宣傳方向有一定的偏差 而對那些有負(fù)向表現(xiàn)的方向 則應(yīng)重點(diǎn)注意 可以從這些方面挖掘出改變態(tài)度的關(guān)鍵點(diǎn) G4組 對于希望其表現(xiàn)正向的方面 如果表現(xiàn)為正向 則證明這些是吸引消費(fèi)者購買的關(guān)鍵點(diǎn) 也是消費(fèi)者期待最高的點(diǎn) 如果這些關(guān)鍵點(diǎn)符合產(chǎn)品 品牌的現(xiàn)實(shí)情況 則注意在宣傳中突出 如不符合 則要改進(jìn) 因?yàn)檫@些點(diǎn)直接影響到客戶的滿意度和忠誠度 改善這些點(diǎn)對提升現(xiàn)有忠誠消費(fèi)者忠誠度通常也有幫助 G6 G7組 對于希望其表現(xiàn)正向的方面 如果表現(xiàn)為負(fù)向 則可以成為增強(qiáng)忠誠度的關(guān)鍵點(diǎn) 表現(xiàn)正向的則可以進(jìn)一步加強(qiáng) 5 分析G2 G5 G6組人群存在的原因 印證上述步驟的分析 如果G2 G5 G6組人群特別少 則可考慮跳過此步驟 原則與方法如下 年度品牌調(diào)研中將有數(shù)據(jù)直接解釋這些人群在不同程度上疏離品牌的原因 它們通常可以進(jìn)一步說明 證實(shí)上述步驟分析歸納出的問題 或幫助更清晰地描述問題 6 把上述步驟發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行匯總 排序 找出最關(guān)鍵的問題 原則與方法如下 把通過以上各步驟分析發(fā)現(xiàn)的所有問題中 指向性一致的問題匯總合并 按以下原則 對匯總后的問題進(jìn)行關(guān)鍵性排序 同時解決多組人群問題的優(yōu)先 解決重點(diǎn)目標(biāo)人群問題的優(yōu)先 忠誠消費(fèi)者和非忠誠消費(fèi)者的評價反差特別大的問題優(yōu)先 分析終端覆蓋出現(xiàn)的主要問題 與競爭對手的差異 及原因分析終端表現(xiàn)方面出現(xiàn)的主要問題 與競爭對手的差異 及原因了解各級渠道的滿意度 與競爭對手的差異 及原因 3 3 2渠道問題分析 3 3 2 1評估渠道表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面 了解本品牌及主要競爭對手的性價狀況 找出這方面影響銷售的根本原因 面臨的核心問題 指出明年改善性價的工作方向 3 3 3性價問題分析 3 3 3 1影響P值的主要因素有哪些 3 4資源分析與關(guān)鍵問題總結(jié) 結(jié)合資源情況 總結(jié)歸納出各分類市場的關(guān)鍵問題 成為品牌策略與立項(xiàng)的出發(fā)點(diǎn) 年度營銷策略 針對各市場類別 按照前面所總結(jié)的關(guān)鍵問題與資源情況 分別提供解決方針 提出本年度的營銷策略 成為立項(xiàng)的基礎(chǔ) 利潤下降 終端減少 成本升高 單店銷量 銷售下降 普遍減少 地區(qū)性減少 Y N Y N N 人數(shù)減少 用量減少 Y N 關(guān)鍵問題與機(jī)會分析圖 具體現(xiàn)象 方法 抽象 歸類 利潤降低人員士氣低落廢品率高經(jīng)銷商退貨終端費(fèi)用增高廣告效果不理想 人員問題成本問題營銷問題環(huán)境因素 管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題 改進(jìn)制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略 關(guān)鍵問題抽象法 第四章 立項(xiàng) 立項(xiàng)原則 立項(xiàng)以實(shí)現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向圍繞關(guān)鍵問題與機(jī)會 突出重點(diǎn)項(xiàng)目應(yīng)落實(shí)到部門工作 立項(xiàng)與計劃 把營銷策略落實(shí)成為項(xiàng)目 并確定項(xiàng)目目標(biāo) 評估標(biāo)準(zhǔn) 時間等 總目標(biāo)轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵問題的目標(biāo)結(jié)合本項(xiàng)目重點(diǎn)解決的問題定立項(xiàng)目目標(biāo) 如何把ADP的總目標(biāo)轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目目標(biāo) A值立項(xiàng) 廣告 公關(guān) 媒介等傳播類項(xiàng)目 針對ADP問題的常見立項(xiàng)有哪些 D值常見立項(xiàng) 幫助經(jīng)銷伙伴提高利潤與銷售額終端促銷渠道促銷管理提升為經(jīng)銷伙伴提供必要的服務(wù)培訓(xùn)流程優(yōu)化售后服務(wù)高質(zhì)量的終端陳列終端優(yōu)化理貨爭取終端支持終端培訓(xùn) 人員促銷終端公關(guān)終端促銷拓展與穩(wěn)定分銷度招商深度分銷保證連續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)回款訂單管理ERP支持與輔助市場部客戶態(tài)度與生產(chǎn)研發(fā)性價比的管理工作 P值常見立項(xiàng) 營銷部門立項(xiàng) 預(yù)算估計 應(yīng)用STRATPORT模型營銷活動分類營銷流程分解估算宏觀平均單位預(yù)算合計 第五章 年度營銷項(xiàng)目分解 市場計劃品牌規(guī)劃廣告計劃市場調(diào)研方案新產(chǎn)品上市方案銷售計劃渠道計劃促銷計劃終端計劃組織建設(shè)計劃 執(zhí)行計劃制定原則 應(yīng)用項(xiàng)目管理思想 TQC管理模式格式 CPS模式不涉及具體操作方法根據(jù)營銷方針 加重重點(diǎn)工作投入分頭制定分類計劃 匯總時間費(fèi)用 項(xiàng)目分析目標(biāo)結(jié)構(gòu)化分解目標(biāo)量化資源量化資源評估流程標(biāo)準(zhǔn)化管理制度化全面優(yōu)化執(zhí)行反饋與控制意外處理結(jié)果呈現(xiàn)歸檔 項(xiàng)目管理 MBP 核心步驟 任務(wù)分解 項(xiàng)目目標(biāo) 任務(wù)1 活動1 活動5 活動4 活動3 活動2 任務(wù)3 任務(wù)2 關(guān)鍵路徑圖 起點(diǎn) 終點(diǎn) 由目標(biāo)分解圖中抽提出關(guān)鍵路徑圖 項(xiàng)目流程 流程結(jié)構(gòu)圖流程標(biāo)準(zhǔn)化流程優(yōu)化 流程甘特圖 使用甘特圖對項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化 制定CPS 第六章 資源需求 人力資源計劃招聘培訓(xùn)架構(gòu)人事政策行政與財務(wù)計劃預(yù)算成本控制生產(chǎn)與儲運(yùn)計劃設(shè)備與產(chǎn)能成本優(yōu)化儲運(yùn)計劃 資源規(guī)劃 組織資源預(yù)算計劃技術(shù)資源其他 對每一項(xiàng)目作資源預(yù)算 PERT定理 t a 4m b 6Te 實(shí)際時間A 悲觀時間B 樂觀時間M 最可能時間 此定理同時適用于成本及人員估計 匯總 各類計劃年度營銷預(yù)算匯總整合工作安排整合時間表 整合計劃時間表 預(yù)備階段計劃第一階