服務創新與設計案例：ALBERT HEIJN的APPIE-自己定自己的購物清單Frog與著名的荷蘭便利店運營商合作，希望更好地將數字世界與真實世界的體驗無縫串聯起來，開發了應用程序APPie。Appie幫助用戶完成購物準備工作；列舉購物清單。這個應用程序允許Albert Heijn的顧客們依據商店庫存創造購物清單，同時精確地告知他/她們產品的位置。同時，Appie還能為消費者提供必要的關于食品、健康、食譜和促銷優惠等信息，使購物體驗變得輕松而愉快。 一、Appie之始Albert Heijn荷蘭最大的連鎖雜貨店希望能夠為他們他們實體店、網上、移動設備上的顧客提供購物幫助。2012年，Albert Heijn的自主創新團隊與Frog設計公司和和移動應用開發伙伴IceMobile合作，歷時兩年構思、設計并推出了名為“Appie”的移動設備及網頁購物服務和Appie平臺的店內挑選和送貨到家服務。顧客使用Appie創建購物清單，然后安排一個合適的時間和地點來提貨。不僅如此，Appie支持各種各樣的購物行為，從建立購物清單到確認食譜原材料的庫存。只要客戶在Albert Heijn分店里，數字購物清單就能根據產品的陳列布局重新排序，如此一來，雜貨的挑選將變得更加容易。通過與Albert Heijn忠誠系統連接，Appie抓住用戶偏好和行為，自動建立清單并顯示相關的促銷和折扣。同時Albert Heijn還使用“大數據”分析來通過應用程序向顧客提供個人建議，這樣使得網上和實體店的銷售能夠同時進行，也能為客戶提供個性化定制服務。二、Appie發展現狀Appie首次發行就在3個月內獲得了超過200,000的下載量，占荷蘭人口的2%，占Albert Hejin的老客戶的96%，上線的同時，收到了一致好評。Appie開發，“以人為本，以客戶為核心”，推廣時為了方便對智能設備操作不熟練的老人提供免費教學服務，同時在用戶界面以及操作方法上做到最大限度地簡潔和方便。并且，Appie一直致力于為用戶提供更好的服務，為了達到這個目的。Frog和Albert Hejin征求顧客反饋，進行了數輪調查，結果顯示用戶已經漸漸適應了Appie新的平臺和購物行為。并且，根據用戶反饋，對快速建立購物清單進行了新的嘗試，如利用條形碼掃描輸入、或者語音輸入。修改應用至應用程序時，發現條形碼掃瞄和語音輸入功能使快速建立清單變得更加容易，用戶的使用次數越發的多，網上的銷售額有顯著增加。借助另外的網頁、平板和安卓應用，2015年12月，Appie在荷蘭已經擴展到了超過三百萬下載量還有超過一百萬的日常用戶。三、appie的特點3.1服務性Appie是荷蘭最大的便利超市為了方便顧客購買東西以及便于結算過程而設計的，它的出發點就是為了給顧客更好的服務，讓顧客的生活更加的便捷，同時這也是一個順應時代潮流的過程，當前社會是一個萬物互聯的生活，將售貨端與手機端的鏈接，可以大大方便顧客生活，也可以吸引新的用戶。在app形式上的設計也充分考慮到服務的特點，一切都是為了便利顧客，所以積極詢問顧客意見，推出各中簡單新穎方式來幫助顧客購物。3.2創新性Appie與當下中國最流行的o2o商業模式將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺的方法如出一轍，形成傳統便利店+社區服務+網上商店的商業模式，具有創新性。同時appie對用戶的想法很重視也進行相應的處理如他們獲取更豐富、全面的商家及其服務的內容信息，appie會對每一個產品、分店進行簡單明了的介紹。同時針對用戶想要更加便捷的想商家在線咨詢并進行預售、獲得相比線下直接消費較為便宜的價格也進行相應處理。而他們自身，也會定期的對消費者提供的每一個想法，以及購物的習慣清單進行數據挖掘分析，以便在商品擺放，服務推出方面獲得良好收獲成效。四、設計策略每個成功的互聯網應用程序必有一套適合自身發展并且已見成效的基于服務的設計策略，為項目的創新發展提供目標和可行性大的操作方案。在此案例中，Albert選擇信任Frog（Frog Design是來自美國的一家專業創意設計公司。該公司被譽為硅谷的歐洲品味，并把這種美麗和優雅帶入IT制造領域，主要設計作品包括索尼特麗瓏電視、蘋果Macintosh、戴爾電子商務網站以及雅虎的MUSIC BOX，微軟的Wallop項目界面設計。），與之合作。Frog公司認為，企業持續增長需要的不僅僅是創新想法，為Albert Heijn的問題以及想法進行了一系列的分析。 3.1制定企業的成長策略appie誕生前調研產品必須超越用戶期望，它們在技術和戰略上必須是切實可行的，它們必須在正確的時間以正確的方式投入市場。Frog通過市場調研、創意整合、市場策略、市場預期、技術規劃及成本管理等手段來幫助企業擴充自己的業務及目標。通過大量的用戶行為調查和市場評估幫助客戶鎖定機會點。并且幫助企業圍繞這些機會點進行更深入的財務和模式驗證。一旦鎖定了機會點，會繼續考察它們的主要功能與特點，以確保它們在符合成本效益及技術上具有可拓展性的同時滿足客戶的品牌與業務需求。接下來我們羅列出潛在合作機會、定價方案以及部署方案，將最具創新的設計落地投入市場。Frog幫助企業利用以下方法洞察出屬于Albert Heijn的成長策略。1)業內洞察。通過對市場與用戶需求的深入洞察，我們能夠與您共同發掘可以讓您與您的客戶產生強烈共鳴的商機。2)技術策略。通過提供創造性的、關聯的、可執行的、可擴展的和具有成本效益的解決方案，不斷嘗試著技術的未來。3)品牌策略.在圍繞品牌理念的前提下，致力于塑造傳承關聯又各具特色的產品和服務。4）產品策略。針對客戶的目標市場、企業特質以及業務增長規劃，為客戶構想新的產品的服務。5）市場化策略。規劃產品和服務的市場化進程，通過與合適的合作伙伴及客戶建立聯系，讓市場影響力最大化。 3.2Appie的產品設計企業最想要的永遠都是好的產品，無論是科技類還是平臺類。企業需要確保自己能夠不斷創造和維護產品，使其具有更為宏觀的戰略性目標。Frog運用設計與技術來確保Albert Hejin的產品與用戶建立情感紐帶的同時也具有品牌的戰略意識。Frog針對數字與物理產品之間的模糊界定來度身定制。并且Frog通過在功能和情感層面設計產品和服務，幫助企業創造更具傳承性與關聯性的價值。1）設計系統。我們創建可擴展的、靈活的設計系統，為品牌文化的體現和產品體驗提供連貫一致的框架。2）產品設計。構思、設計和制造有價值的標志性產品，使其在功能和情感兩個層面與用戶產生更加深入的聯系。3）數字設計。為包括桌面、 web、移動和嵌入式系統等不同設備和平臺的軟件體驗進行構思設計和原型開發。4）品牌設計。將品牌策略轉化為企業標識、數字與物理環境的體驗等具象的語言和視覺表達。 3.3appie產品的實現技術正在改變用戶體驗，從而提升工作場所的生產力和人與人之間的聯系。企業與客戶之間的聯系更加深入，更具有意義。意識到這種轉變是至關重要的，但這僅僅邁出了第一步。對于技術策略、工程和架構的深刻理解才能夠真正使得概念變為現實。Frog幫助企業迅速有效地提供產品、軟件和服務，振興市場以及提升用戶體驗。Frog通過采用跨學科的，迭代的方法，并結合仿真和原型測試來確保設計概念的可實現性。通過與Albert hejin的創新部門合作，組成項目設計與開發團隊，幫助企業迅速而有效地改善產品、軟件和服務其的性能從而提升客戶的的體驗。四、Appie自己定自己的購物清單服務設計的流程（部分猜想）服務設計師源于我們生活的，根植于服務業，以用戶體驗為中心，以提供服務受眾與服務提供者雙方滿意的服務的設計。服務設計的流程大概氛圍四個步驟：探索和發現、概念設計、測試和反饋、概念實施。在其中，有一個詞迭代很關鍵。迭代式設計師一種基于循環過程的設計流程。在設計的過程中迭代是為了從錯誤中學習不斷改進。服務設計的思維不僅要在四個步驟中迭代，并且要在每個步驟中的每個階段、每個項目、每個頭腦風暴中有迭代的意識。探索和發現在每個項目的開始，都要先進行調研，調研的重點也要側重用戶。盡管服務設計的目標在整個過程中以用戶體驗微中心，但是卻不是以用戶為開端。而是以下三個步驟：A. 理解公司的服務文化和想要達成的目標。本案例中，frog向Albert Hejin詢問了目標，并且詳細的去了解這個企業的產品，以及企業的職能，面對的客戶群。B. 解決問題之前先定義問題。在調研問題中，要充分發現問題產生的原因。舉個例子，如果認為中國人早餐很少吃麥片的原因僅僅是因為麥片不好吃，那么解決的問題就是提高麥片的味道和口感。但實際上，仍有中國人的飲食習慣或者購買不變、宣傳不到位等原因。在這種情況下，僅僅提高味道和口感是收效甚微的，所以在解決問題之前，要明確哪些問題是需要解決的。C. 視覺化這些發現和潛在的不可見的服務D. 我的理解是用照片、便簽條或者圖表的方式將發現表達出來。有助于設計小組之間的歸納整理和交流，發現痛點。在搜集了調研資料之后，往往會擬定一個或幾個用戶角色（persona），這種方法是對真實用戶的目標、行為和觀點進行研究，提取他們的特征，然后綜合成一個假想的、典型的角色，以輔助產品的決策和設計。 概念設計一般利用服務設計工具如用戶旅程地圖、藍圖、角色形象（見5點）等，有助于小組交流和分享。需要重視的是，服務設計不單是以用戶為中心，還要讓利益相關者加入這個過程。如案例中的便利店的管理者、營銷人員、收銀員等，甚至是非人類的因素。這樣有助于在設計的每個過程中不同類型的相關者可以盡可能的參與，有助得到全局的、可持續的解決方案。而frog公司在幫忙設計的過程里，也讓客戶參與了設計appie新功能的過程（條形碼輸入購物清單、語音輸入）。測試和反饋服務設計不是為了避免錯誤，而是為了盡可能發現更多的錯誤，盡可能從發現問題中學習。所以正式開始實施方案前要對概念進行測試。將創意和概念制作成實體的模型，案例中應該時作出一個具備基本功能的app，然后找到少數的用戶或者專業人士進行測試并反饋。根據反饋改進方案和模型并重復測試直到概念達到了用戶的期望，不停地測試、反饋、分析、改進，這是一個上升循環過程。概念實施在前幾個步驟完成之后，就進入到了實施階段，服務提供者Albert Heijin 是很重要的角色。讓其充分理解概念并且支持它。而這其中常用的方法是藍圖，能夠體現整個系統中的所有利益相關這的每一個活動，以及他們之間的聯系。當然在概念實現和運用的過程中有可能出現意想不到的問題，但是前面幾個步驟做的越是完善，這個時候出現問題的可能性就越小，解決效率也就越高。五、設計工具1.人物角色。Personas總是應該與關鍵的利益相關人協作完成越多協作越好。Personas通常可以來自現有的市場personas或者用戶原型（user profiles）。利用任何可能的機會，用某些用戶研究來驗證你的personas例如情景訪談，實驗室的測試，或者與公司里那些定期與和客戶直接打交道的人。Personas 應該定義你設計的產品的邊界。一個通常的誤解是，personas就是創造一系列的“典型”或者“象征性”的用戶。事實上更為有用的是使用personas融合邊緣情況的行為或需求。包含這些種類的personas意味著你事實上能夠最終使你的產品適合更大比重的目標用戶，也能夠提供“限制”personas的可能。2.角色形象是創造集體智慧（分享知識）產物的工具關于團隊中服務使用者的知識。 創造這些角色形象需要一些重要性的假設的角色的鑒定并且然后幾何一些圖像和文字去描述他們中的每一個。 角色形象提供了不同類型的用戶的清晰定義。如在V-tail工作坊的第一階段，學生被問及探索一些具體的零售經驗。他們花了一些時間在選定的商店，觀察用戶和他們的態度以便鑒定出重要的角色形象。一些空白的角色以工具的形式給到他們為的是支持他們分析。學生們可以通過添加手繪的細節和選擇虛構的名字去角色化這些形象，為的是點出每個角色中最有趣的特征。他們最后必須具體到這些角色使用了什么樣的物品在商店里互動以及他們自己攜帶了什么樣的物品。所有這些面使他們得道了每個形象的合成圖像然后立即獲取和他們的行為，態度，怪癖有關的機會。3.思維導圖是通過帶順序標號的樹狀的結構來呈現一個思維過程，將放射性思考具體化的過程。是放射性思維的的表達，因此也是人類思維的自然功能。思維導圖以一種與眾不同和獨特有效的方法駕馭整個范圍的腦皮層技巧詞匯、圖形、數字、邏輯、節奏、色彩和空間感思維導圖主要是借助可視化手段促進靈感的產生和創造性思維的形成有助改進人們的學習能力和清晰的思維方式，進而改善人的行為表現。思維導圖能夠充分運用左右腦的機能，協助人們在科學與藝術、邏輯與想象之間平衡發展。Appie設計的思想導圖如下 4.服務藍圖服務藍圖（Service blueprinting / Service blueprint）是站在顧客角度，詳細描繪服務系統的圖片或地圖，它包括服務實施的過程、接待顧客的地點、服務中的可見因素等。它是服務系統設計工具之一 。Appie服務藍圖的設計 有助于Alert Heijin全面、深入、準確地了解所提供的服務，有針對性地設計服務過程，更好地滿足顧客的需要。 有助于Alert Heijin建立完善的服務操作程序，明確服務職責，有針對性地開展員工的培訓工作。 5.用戶體驗地圖用戶地圖是讓用戶將自身在一個物理或虛擬空間（如網站）的歷程映射為一幅地圖，并展示他們是如何在該圖中“行走”、導航，從而了解該環境及歷程中，有哪些對用戶而言是關鍵的元素、路徑。是產品前期用戶研究過程中重要的一部分。針對appie我做出以下的用戶體驗地圖的設計七、總結在繪制服務藍圖時需要注意識別需要制定藍圖的服務過程識別顧客（細分顧客）對服務的經歷從顧客角度描繪服務過程描繪前臺與后臺服務雇員的行為把顧客行為、服務人員行為與支持功能相連在每個顧客行為步驟加上有形展示在制作用戶地圖時要注意從用發，明確目標用戶，明確用戶任務，信息采集后的分析工作。 服務設計要能夠取得成功，關鍵在于有高水平跨領域的團隊專業化的合作。例：文中的案例，我有來自斯坦福的MBA，有MIT畢業的工程師，有藝術家還有生物學家等，同時在PM的引導下，發揮各自的特長，在輕松而具有創造性的環境中合作 扎實的用戶調研：即使面對一個簡單的app設計，他們也認真訪談每一類超市購物者，并隨時記錄。快速的原型迭代：在頭腦之后，篩選幾種不同的idea進行原型測試。附錄 服務設計課程心得體會學期之初，對于服務設計這個概念完全不了解，可以說是在接到課本之后才第一次知道原來是世界上有一種設計，叫服務設計。一開始真是一頭霧水，剛開始聽課的時候，老師在上面講著，然后我們是沒有聽懂，聽得稀里糊涂的。后來估計看出了我們疑惑不解的表情，就再認真細致的復述了一遍。漸漸的我們喜歡上了老師的這種授課，而且越是困惑的我們就越希望了解，慢慢的我們開始認知了解。在服務設計領域，或許每個第一此接觸的都會有這種感覺吧。但是服務設計的魅力就在于它讓你迷惑卻又想要更深一步的了解。上了幾堂課下來，對于服務設計有了一個概念性的認識，知道服務設計是以流程為基礎的、涉及到一系列觸點的、和不同領域的設計師共同協作的、有可能改變企業內部組織架構的系統性設計。中期服務遍布在生活的每一個角落：餐館、酒店、公共場所、商店、銀行、保險公司、文化機構、大學、機場、公共交通隨著社會的發展，人們的消費預期不斷提高，使得一些現有的服務設施與服務系統不能滿足消費者的需求。毫無疑問，人們從來沒有像現在這樣關注他們所接受的服務。消費者在售前、售中、售后獲得的體驗決定著一個品牌和企業的整體品質在消費者心中的地位。消費者可以在幾分鐘內對他們使用的任何產品及享受到的服務，做出評估和比較。在這樣的世界里，公司要為它們的行為和所提供的產品承擔比以往更多的責任，也要對他們所傳遞的服務予以特別的關注。因此，在服務領域應用設計的技術是十分必要的。這樣可以有效地提高品牌和企業的整體形象，使消費者對服務產生更大的滿意度。通過品牌知名度和整