京棉項目營銷計劃書 總案 2 目錄 六 價格目標及銷售計劃 一 項目開發建設規模 二 項目證照取得和開發建設進度 三 放盤進程規劃 四 整體銷售計劃 五 A5 9放盤計劃和價格預案七 市場推廣核心及階段工作規劃 一 推廣主題 二 宣傳策略 三 渠道策略 四 階段性推廣策略 五 形象定位 案名及VI設計方向建議 六 推廣資源分配策略及控制性預算八 銷售組織建立及開盤前工作安排 一 銷售體組織結構 二 開盤前各項銷售準備工作九 附件 競爭項目成交備案數據 一 市場環境分析 一 宏觀市場形勢分析 二 區域市場競爭環境調查分析 三 啟示二 目標客戶分析 一 A5 8高檔舒適型公寓 二 A5 9時尚活力公寓 三 A5 3寫字公寓 四 A5 2商業及A5 3底商 五 綜述三 項目價值點分析 一 項目優勢 二 項目弱勢四 營銷策略核心五 營銷進程規劃 3 市場環境分析 第一部分 4 一 宏觀市場形勢分析1 2004年市場形勢分析 1 市場規模繼續快速擴展 2004年全市商品房買賣成交32 98萬套 3879 17萬平方米 其中商品房現房買賣成交8 91萬套 1066 84萬平方米 其中住宅1010 9萬平方米 商品期房預售成交24 07萬套 2812 33萬平方米 其中住宅2642 1萬平方米 同比分別增長59 4 56 2 北京市商品房銷售面積1997年為270萬平方米 2000年達到956 9萬平方米 2004年迅速擴展到3879萬平方米 5 2 受土地供應制度變革影響 土地供應增長放緩 2004年土地出讓制度變化影響了土地的開發供應 下半年開始 新入市項目比2003年出現明顯下降 導致期房批準預售面積首次出現低增長 6 3 住宅市場供求關系短期失衡 銷售率大幅提升 現房銷售比率 期房預售比率 7 4 價格打破了長達七年的盤整 出現明顯上漲信號 商品現房平均售價 商品期房平均售價 北京商品房售價1997年即達到5400元 平方米 經歷了長達七年的盤整 在2004年出現了趨勢性變化 房價呈明顯的上漲態勢 8 小結 總體上看 2004年是房地產相關制度發生革命性變化的一年 土地出讓制度 宏觀調控政策以及城市總體規劃修訂等三個方面變化 將徹底改變房地產業發展的基礎 而在同時 由于短期供求關系發生巨變 在推動市場呈現量增價升的空前景氣局面的同時 也開始醞釀新的變局 年底調控政策力度加大 進一步推動市場進入了一個高度不確定的轉型階段 9 2 2005年以來的市場走勢 1 商品房買賣成交量與去年同期基本持平 2004年高速增長態勢發生逆轉 10 2 供應出現負增長 2005年1 4月份新增土地供應199 3公頃 僅為2004年全年土地供應的5 2004年全市通過出讓和劃撥方式供應住宅用地3993 9公頃 同比增長24 9 其中出讓住宅用地129公頃 規劃建筑面積172 2萬平方米 劃撥住宅用地70 3公頃 規劃建筑面積142萬平方米 1 4月份商品房新開工面積512 1萬平方米 同比下降17 2 增速比2004年同期低39 7個百分點 其中商品住宅新開工面積334 1萬平方米 同比下降28 4 增速比2004年同期低46 2個百分點1 4月份全市期房批準預售面積644 84萬平方米 同比下降38 77 其中住宅期房批準預售面積509 6萬平方米 同比下降41 07 辦公用期房批準預售面積41 68萬平方米 同比下降36 98 商業用期房批準預售面積46 73萬平方米 同比下降9 5 11 3 1 4月份期房預售率繼續提高 12 4 1 4月份預售商品房價格繼續上漲 13 5 二季度以來 銷售形勢有所變化 銷售有進一步的放緩跡象 2005年5月份的預售登記套數約為13000余套 比去年二季度平均銷售量降低10余個百分點 出現縮量信號 對在銷項目的現場調查也表明 購房客戶數量有所減少 個案的銷售有明顯降溫 二季度后幾個月的銷售可能出現一定的縮量 需要給予高度的關注 14 為了了解房產新政可能對購房者產生的影響 進而把握市場短期變化趨勢 金網絡市場研究中心在最近半年內啟動了一項專題調查 調查的對象是在這段時間已經有了明確購房意向并付之行動的購房群體 我們分別在2004年12月 2005年4月和2005年5月 也就是在加息 國八條及七部委文件等三大政策出臺以后分別組織了三次問卷調查 三次調查的有效樣本分別為523組 334組和281組 從中可以了解購房者在房產新政陸續推出的背景下對房市的基本看法及出現的一些變化 3 2004年底以來房產新政對購房者預期和購房行為的影響 15 1 關于房價走勢的預期 絕對多數購房者預期北京房價會基本穩定或平穩上漲 在七部委文件出臺前后 預期房價會上漲的比例有一個較明顯的下降 下降了近15個百分比 但是更多的人傾向認為房價會保持穩定 增加了10個百分點 而認為房價會下降的比例變化不大 只提高了3個百分點 圖三次調查中購房者對于房價預期的比較 百分比 16 投資購房的比例關于購房動機選擇為 有閑錢 不如買房保值 的購房者比例三次調查分別為 圖三次調查中對投資購房的選擇比例 百分比 出于投資目的購房的比例基本穩定在15 20 的相對合理范圍內 2005年4 5月份隨略有下降 但幅度不大 該調查數據基本上與北京市建委和統計局在2005年2月初對部分商品小區中已售出住房調查的結果基本吻合 已售商品房的投資購房比例約為17 2 關于投資購房 17 購房者對投資理財的看法購房者在儲蓄 股票 期貨 保險 房產等主要投資理財方式的選擇中 認為房產是首選理財方式的比例為 圖三次調查中購房者首選房產為投資理財方式的選擇比例 百分比 18 相比較選擇儲蓄為首選理財方式的比例為 圖三次調查中購房者首選儲蓄為投資理財方式的選擇比例 百分比 19 在目前階段購房者對 我覺得購房是種風險小 回報穩定的長期投資 說法的認同情況 圖兩次調查中對投資購房的看法比例比較 總體上看 有相當一部分購房者仍然看好購房投資 但投資購房潛在沖動隨著房產新政的實施確實在減弱 20 3 關于現在是否是購房的好時機 2004年12月的調查加息等宏觀調控政策對購房計劃的影響 圖2004年12月在加息等政策下購房者對購房時機的選擇 21 2005年4月和5月的調查 圖對 從目前的形勢看 我覺得現在購房是非常明智的選擇 很值得 的認同程度 可以看出 購房者對現在是否是好的購房時機確實有了更多的擔心和思考 但是明確看空持幣待購或者明確不認可現在是好的購房時機的比例仍然不是很高 不超過15 22 調查的啟示迄今為止 購房者對房市的看法仍然是中性偏積極的 絕大多數購房者 相信房價會基本穩定或略有上漲 投資購房沖動確實已經得到一定程度的抑制 回歸到相對合理的范圍 可以避免出現過熱的局面 短期內購房者 對購房時機有些觀望 會有一定時期的持幣待購 但比例不高 不足以引發市場成交的巨幅縮量 23 4 對北京房市未來走勢的評估 1 房價走勢從1997年開始至2004年前有相當長一段時間北京房價是基本走平的 甚至略有下調 1997年北京商品住宅均價已達到5400元 平米 其后略有下調 但總體波動不大 直到2004年北京商品住宅均價才接近6000元 平米的水平 2004年北京商品住宅期房預售登記均價從第一季度到第四季度分別是5826元 平米 5939元 平米 6169元 平米 6124元 平米 2005年1 4月份 住宅期房預售價格為6246元 平米 同比上漲了483元 平米 漲幅為8 經過近八年的盤整后 從2004年下半年北京房價開始有了明顯上漲 這一長期走勢是很獨特的 評估今后北京房價的走勢 首先需要從這個獨特基礎出發 從三個方面進行分析 其一 基本面支持 其二 短期供求關系正在發生變化 其三 投資和投機需求被一定程度抑制 房價泡沫化上漲的隱患已被消除 24 其一 基本面支持 房價八年走平 只是區域房價結構發生了比較大的變化 同期經濟持續快速增長 購買力在持續提高 城市公共建設投資巨大 持續積累 北京房價與經濟基本面的關系經長期修正趨于合理 對房價構成扎實的支持 房價上漲有基本面的合理性 當然 基本面支持也不必然導致房價快速大幅上漲 25 其二 短期供求關系正在發生變化 去年以來房價明顯上漲 短期供求關系變化是主因 8 31使得去年下半年以來至今短期供應相對不足 而同期需求增長有基礎且在上海效應的激發下呈加速釋放狀態 2004年商品住宅期房批準預售面積為2826 85萬平米 同比增長5 預售登記面積2642 1萬平米 同比增長了56 6 預售率高達92 3 比2003年同期高了30 4個百分點 2005年1 4月住宅期房批準預售面積509 6萬平米 同比下降41 07 預售登記面積725 09萬平米 同比下降1 2 預售率高達142 3 比2004年同期高57 4個百分點 2005年第三季度開始 供求關系將發生明顯變化 供應偏緊的狀況會得到較大程度的緩和 短期供應會有一個集中釋放 同期需求受房地產新政策的影響 重歸平穩 26 其三 投資和投機需求被一定程度抑制 房價泡沫化上漲的隱患已被消除 調查表明北京投資購房比例仍在合理范圍之內 投資性購房沖動受到了房產新政的明顯抑制 房價的非理性上漲將不會在北京出現 總體上看 北京房價將在下半年趨于新的穩定 短期內不排除小幅波動 但基于基本面的支持 中長期將呈現穩中有漲的良性態勢 但也不會出現類似上海的過快上漲的局面 房產新政策有望在北京達成一個良性的結果 27 其一 北京在八年的房價盤整中 市場規模卻在迅速增長 1997年商品住宅銷售量為 241 91萬平方米 而2004年商品住宅現房銷售1010 9萬平米 期房銷售2642 1萬平米 總計銷售3653萬平米 是1997年的15倍 2005年1 4月期房銷售725 09萬平米 基本與去年同期持平 現房銷售面積了750萬平米 同比增長約30 最近數據5月份新房銷售量比4月份下降了約48 但4月份是因技術原因有超常規登記達25463套 而5月份13302套 比去年同期的15000套左右略低 1 5月份期房銷售總量與去年同期基本持平 表明迄今為止需求仍然強勁 其二 客戶調查也表明 迄今新政策對購房者的購房計劃有一定影響 會有短期的持幣待購現象 但目前影響的比例仍然是有限的 其三 央行最近公布的調查也表明 基本面支持北京購房需求仍然是穩定的 5月央行調查結果表明 未來三個月打算購買住房的居民人數 北京反而上升了2 2 同時上海下降了12 2 市場成交量的變化趨勢 28 上述信息表明 北京購房需求仍然沒有發生趨勢性變化 當然希望保持前幾年那么高的增長速度也不現實 如果下半年項目入市不能及時跟進 或者供應結構不合理 加之持幣待購的心理的局部影響 二 三季度可能出現短期縮量 今年全年成交量不排除出現負增長的可能性 但預計幅度不大 中長期看 北京市場成交將趨于穩定 預計北京房地產市場將從前八年的快速擴展期進入一個穩定繁榮階段 29 一個特別值得注意的現象是 今年一季度別墅和高檔公寓的期房預售數量有明顯下滑 僅為1242套 面積219779平米 而2004年同期 預售單元為1990套 面積325608平米 今年僅為去年同期65 左右 房產新政在鼓勵普通住宅的同時 控制高檔住宅消費 通過提高其交易和持有成本 以期建立一個新的住宅建設和消費目標模式 這對高檔住宅市場和銷售的影響已經有所顯現 而七部委文件明確的目標導向 對高檔住宅市場特別是短期的影響將是不可避免的 3 特別關注 高檔住宅市場 30 其原因在于 其一 政策對非普通住宅面積的需求抑制是明確直接的 而且將是長期的 其二 高檔住宅購房者 投資比例相對較高 特別是保持性持有 2005年2月 統計局和建委聯合調查發現200平米以上的住宅投資比例高達31 6 因此 高檔住宅市場受政策影響更大 其三 購買高檔住宅的消費者對購房的急迫性相對較弱 觀望心理更強 31 二 區域市場競爭環境調查分析 1 供給分析供給規模本區域現有在售項目13個 總量約475萬平米 潛在項目8個 不包括本案 總量約為316萬平米 二者相加共計總量791萬平米 扣除已售出部分 未來市場供給總量仍達591萬平米 1 區域住宅市場競爭環境調查分析 32 在售項目供給情況一覽表 33 潛在供給情況一覽表 供給特征 老盤后期陸續推出 新盤不斷涌現 未來市場區域市場供給較大 約為591萬平方米 盤面以中小規模為主 項目定位以中端為主 有向中高端及高端轉變的趨勢 34 2 銷售分析區域市場項目整體銷售情況及當前銷售情況 注 市場成交備案數據資料見附件 炫特區 酷特區均價按兩個備案數據總銷售除以總銷售面積計算得出 下同 35 區域市場13個主要在銷項目2004年總銷售量約為5935套 2005年年初至2005年6月間區域內競爭項目總銷售量約為6211套 各項目基本上都能取得與建設進度相匹配的銷售率 其中 國美第一城 搶占了2005年截止到目前為止50 以上的市場份額 各項目2004 2005年區域市場占有率分析 36 各項目銷售速度分析 區內各中低端物業都呈現較好的銷售態勢 大部分項目的月均銷售套數在50 80套 部分熱點項目 低價單價 低總價項目 超過100套 月 國美第一城在經過長時間的市場預熱期后積累了大量客戶 又以不到5000元 平米的在銷項目最低價入市 因此受到市場的狂熱追捧 開盤一個多月內就銷售1000余套 月均銷售套數約500套 炫特區由于其戶型面積小 總價低 市場接受能力較高 加之項目營銷主題與項目定位契合完美 對銷售起到了很好的推動作用 月均銷售量也達到150套 比較而言 中高端項目的市場需求相對偏弱 月均銷售量只在40 50套左右 37 3 銷售價格分析整體銷售價格分析表 各項目平均成交價格 截止2005年6月 價格單位 元 平方米 區內毛坯銷售項目的成交價格區間為5131 5832元 平方米 廚衛精裝修項目均價6464元 平方米 全套精裝項目的成交價格區間為6186 7834元 平方米 扣除精裝修差價 毛坯房銷售成交價格范圍為 5686 6834元 平方米之間 38 成交價格走勢分析各項目價格變化一覽表價格單位 元 平方米 39 價格走勢特征分析 大部分中端產品漲價幅度在10 以內 也有個別項目現階段出現下跌情況 主要因后期產品滯銷的原因 總之 中端項目由于供給數量大 市場競爭激烈 價格上漲空間較為有限 房價隨市場形勢變化而整體上揚的成份十分有限 而更多地是受益于項目本身品質的提高 以及銷售進程和工程進度的深入 位置和產品相對優越 前期價格較低的項目 漲價的幅度更為可觀 如 東區國際 東恒時代 40 41 42 4 競爭項目營銷研究 根據本案A5 9 A5 8的不同定位 分別選擇了不同的競爭項目作為其研究的參照系 中端 國美第一城 炫特區 酷特區 華紡易城 青年匯 CASA中高端及高端 珠江羅馬 東區國際 星河灣 43 44 國美第一城 市場表現 國美第一城 項目從開盤至今 截止2005年6月15日 共成交備案3381套 月均成交676套 備案均價5409元 平方米 銷售業績十分可觀 但隨著其價格的繼續攀升 銷售速度已經較前期有所放緩 說明在激烈競爭的中端市場中 價格對于銷售的影響是顯而易見的 與前兩期相比 三期的小戶型面積比例相對增多 炫特區 酷特區 市場表現 目標明確 前期入市價格較低 全套精裝送家電解除了年輕人工作繁忙沒有時間做裝修的后顧之憂 前期市場反應十分強烈 市場表現良好 隨著后期形象的樹立 價格逐步提升 目前已經達到相對較高的價格水平 由于產品品質與市場形象能很好的對接 市場的反應程度良好 45 46 華紡易城 市場表現 前期入市價格相對較低 產品戶型設計較為合理 性價比較高 銷受速度較快 后期價格提升對銷售造成暫時性阻力 但隨著工程進度的進一步深入 一期今年2月份就已基本全部消化 目前一期產品形象已出 市場反應良好 加之 產品價格并為有大幅度的提升 因此 二期尚未開盤 等待客戶已達一千四五百人 是目前東區最有潛力的項目 青年匯 市場表現 較為穩步的銷售狀況 備案主要集中在去年10 11月份及今年3月份 由于對位為青年白領 前期中小戶型走速較快 后期其他戶型雖相對較慢 但也在逐步消化之中 47 48 CASA 市場表現 開盤階段銷售情況較好 小戶型被市場接受程度較高 銷售速度較快 目前局部位置較好小戶型 30 40平方米 價格已調至7000元 平方米以上 但兩居三居戶型 由于面積較大 位置戶型設計較差 即使價格較低 5800元 平方米左右 銷售速度也一直較慢 制約了項目整體的銷售速度 珠江羅馬嘉園 市場表現 該項目前期時 周邊環境較差 區域價值沒有被人們認可 推出并沒有得到市場的認可 以至于前期銷售較為緩慢 中間由大戶型向中小戶型轉變 推出mini公寓 直到后期項目形象確立 朝陽北路竣工通車 項目銷售業績才開始逐漸提升 該項目力圖以歐式元素樹立其項目高品質 但是在營銷推廣過程中卻沒有較好的對歐式風格進行深化和豐富 沒有能夠達到預期的推廣效果 即項目附加值明顯不足 以至于備案成交價格較低 銷售速度較為平緩 49 50 東區國際 市場表現 前期以廚衛精裝修入市 報價7400元 平方米 市場接受程度不高 成交價僅在6000元 平方米左右 后全部做成精裝修以提升項目品質 與中高端客戶群實現真正對接 在區域環境逐漸成熟 地塊價值增速加快且項目形象逐步確立后銷售速度開始加快 隨之價格猛增 目前報價9000元 平方米 星河灣 價格剛公開不久 起價12000元 平方米 均價16000元 平方米 市場知名度和美譽度較高 但成交速度卻難與之相匹配 現房開盤 當日成交也只有45套左右 詳細的個案分析報告 已以專案形式提交 詳細情況見 星河灣個案分析 51 典型項目訴求點參考 52 2 區域商務公寓市場競爭環境調查分析 1 供應量相對較小總供應量為29萬平米 已消化10 5萬平米 占總供應量的44 在銷與未銷體量為18 5萬平米 占總體量的56 2 市場需求旺盛 CBD的強勁發展勢頭將吸引大量相關行業的小型公司進駐周邊地區 另外 朝陽路改造 使得該區域與CBD的通達性更為良好 加上 受到國展商圈和燕莎商圈的輻射 本區商務氛圍濃厚 寫字樓等辦公物業需求量較大 53 3 價格呈上揚趨勢區域內的各檔次項目價格都呈現一定漲幅 成交狀況也較良好 旺盛的市場需求下供給略顯不足 4 潛在項目較多隨著本地區房地產市場開發的推進 潛在項目的集中放量 如首創呼家樓項目 財滿街二期等 屆時區域內同檔次產品的可選擇余地也將加大 另外 由于商務公寓的服務半徑較大 其他區域的替代品增多之后 也會造成一部分客群分流 54 結論 總體看來未來區域市場供給較大 尤其是中高端物業的選擇余地更寬 2 市場需求總體相對旺盛 特別是中低端依然火爆不減 而中高端物業由于供給相對寬余 加上政策面的不支持 銷售勢頭則會遠不及中低端物業 3 低起高走 的價格策略是中端項目常用的營銷手段 其良好表現在于 較為迅速的銷售速度及較快的資金回流 如 炫特區 4 低價格和高性價比策略仍然是中端產品贏得市場的最有效途徑 如 國美第一城 華紡易城 5 所處地區價值的逐步提升以及項目形象的逐步展示和品質的提高 加速了中高端 高端物業的價格上漲預期 如 東區國際 星河灣 6 中端競爭項目住宅定位較為單一 推廣策略循規蹈矩 除 炫特區 外 基本都打產品性價比 缺乏明顯的個性化推廣手段 55 三 啟示 綜上所述 本案的營銷作業期處于房地產市場發生趨勢性變化的階段 不確定的因素正在逐步加強 區域內定位的多元化開始顯現 以往以中低端為主的區域特征開始發生變化 未來的中高端產品將出現集中放量 本案定位的稀缺性將逐漸減弱 因此本案的營銷動作必須努力抓住現有的時機 打造差異特性 把握市場脈動 從而為全面達成營銷目標奠定基礎 目前 區域內競爭項目的訴求重點 都集中在價格 時尚 年輕 地域風格或超價值 星河灣 等 缺乏對項目文化品位特性的描述 而文化和品位對CBD知識人群而言是非常重要的 文化品位的充分體現 可較容易實現與目標客戶心理品位的對接 并利于創造附加價值 因此 本案應走文化營銷道路 從區域性中心的優勢以及具有差異化的產品規劃 本案具備引領區域市場的先天條件 可能重塑區域市場結構和價格體系 因此必須為本案找到適合的概念進行市場推廣 但是目前北京房產市場任何一種概念 都不足以充分體現本案復合的優勢 如果憑空創造概念則需較長時間的教育市場 存在很大的市場風險 不是本案的最佳選擇 理想的狀態是將發達國家先進成熟的地產概念植入本案 并與本案完美融合 56 目標客群分析 第二部分 57 一 A5 8高檔舒適型公寓由于該類產品具有高舒適度而非奢華的特征 在總價適度的前提下 提供了盡可能完善的居住功能空間 基本上可以滿足一步到位的終極置業者或二次升級置業者的要求 因此目標客戶具備如下特征 購買目的 升級換代的家居用房 客戶來源 本地區及CBD區域的有一定經濟實力的核心家庭 以朝陽路沿線區域和中央商務區為核心的東部區域為主 具有濃厚地域情結和都市情結的本地區原居民 被CBD區域住宅高昂的價格驅趕 在周邊區域尋求較高品質同時具有較高性價比的物業的購房者 支付能力 總價90萬 160萬 性格特征 經濟無憂事業穩定有成 對于城市生活有較強的依賴感 內斂 含蓄 不張揚 喜歡寧靜純粹的居住氛圍 成熟 理性 精致 考究 同時注重生活質量和文化品位 懂得享受睿智 健康 快樂 富足 成功的人生 58 二 A5 9時尚活力公寓產品構成上側重經濟型小戶型 主要強調其中低總價 在考慮本區域存在大量投資需求的基礎上 兼顧了自住者居住舒適度的需求 購買目的 過渡型自住 投資 客戶來源 CBD年輕白領階層 外地來京人員 投資型買家 區域分布 主要來源于以朝陽路區域和以CBD商圈為核心的東部區域 支付能力 總價35萬 75萬 59 需求傾向 50 100平方米一居和二居小面積單位 少量緊湊居家型小三居自住者 具有較強超前消費觀念的年輕單身白領或夫婦 一般為首次置業 具有一定經濟能力 月還款能力強 但對價格敏感度較高 追求較高性價比 具有較高的學歷和文化素質 具有成長性 對于城市生活的依賴程度高 迷戀都市的精神和物質生活 迷戀國際的 開放的 時尚的東區文化 消費心態講求個性張揚 追求時尚 注重外在的品質及風格 投資者 熟悉對于項目所在區域的市場情況 對于地產投資充滿信心 強調物業的投資價值 追求較高投資回報 注重地段價值 看中增值潛力 60 三 A5 3寫字公寓根據產品定位為區域性中高級職場中心 該類產品的目標客戶特征如下 購買目的 辦公或投資 客群來源 主要來源于以朝陽路沿線區域和以CBD為核心的東部區域創業型中小企業 私營企業主 CBD大型公司的服務型企業 投資型買家 大多數公司規模在10人 50人 且相對較為穩定 隨著企業的發展 對辦公環境和公司形象有了更高的要求 希望尋求更為純粹的辦公環境 難以承受東區寫字樓高昂的辦公成本 更傾向于性價比較高的寫字公寓 既看重物業絕佳的區域價值 又要求物業具有良好的升值空間 61 四 A5 2商業及A5 3底商 客群來源 主要為本區域既有商業拆遷后的回流 本區域目前大小商業異常繁華 本項目地塊內現有商業眾多 業態分布廣泛 經營狀況良好 因此相信回遷的可能性很大 另外 隨著朝陽路的改造 大量的車流 人流還將涌入 也將帶來其它商業的進駐 除餐飲 娛樂 健身外 還應吸引其它如金融證券 銀行 郵局等配套服務業入住 一些品牌專賣店 專業店等也是本區不可缺少的客戶群體 區域分布 主要來源于本區域 朝陽路沿線區域及以CBD為核心的東部區域 客群特征 認可區域價值 具有極強的商業嗅覺和商業敏感度 62 五 綜述1 目標客戶共性本案目標客群熟悉并認可區域環境 具有濃厚的都市情結和地域情結 具有東部客戶普遍的開放的 國際化 現代化的特征 具有較高的文化素養 是CBD中高級白領階層中最具知識精神和優雅品位的族群 2 設定標簽客戶A5 8高檔舒適型公寓是本案的主力產品 其客戶精神價值取向追求雖與A5 9時尚活力公寓客戶有所不同 但高端客戶對于年輕客戶具有引領性 應設定高端客戶為本案的主要目標客戶 也是本案推廣的主要訴求對象 3 針對目標客戶的訴求重點明確的西方文化概念體現本案國際化氣質 復合型功能街區帶來全新生活方式革命 國際大都市里回歸并享受 步行時代 從容優雅的生活狀態 在與客戶接觸的各個層面體現國際化文化氣息 63 項目價值點分析 第三部分 64 區位價值點分析 一 項目優勢 65 1 地塊位于CBD近圈 CBD可謂京城地塊概念價值第一標簽 以此為核心延伸出來了廣袤的泛CBD區域 本案正好處于泛CBD城市次中心地位置 并占據區域的中心地位 隨著CBD不斷的發展國際影響力必將近一步擴大 深化 另外北京重心東移 本案發展前景及升值潛力將越來越突出 66 2 城市系統成熟完善 本案位于朝陽區東四環 華堂商場東側 坐擁有成熟的朝陽路 距國貿很近 多路公交車直達社區 距地鐵不遠使業主與都市生活完全融為一體 67 道路交通理論上相當便捷 生活成熟度較高 隨著城市進一步發展 有更大的上升空間 從居住角度來說 次中心地帶居住在便利性上并不比CBD差多少 而又少了城市核心區域那些人口擁擠 交通堵塞 空氣質量較差等問題 更適宜居住 從本案綜合條件來看 相對區域競爭項目本案更處于中心地位 這意味著本案具有不可復制的唯一性 因此本案有條件創造自己的話語權 為本案引領區域市場提供了重要條件 3 本案占據區域中心地位 68 產品價值點分析 69 高品質復合型多功能形態組合 建筑之間相對獨立又相互呼應 整體規劃體現了新都市主義的設計理念 規劃設計體現新都市主義創造價值 高檔住宅 小戶型公寓 商業 寫字公寓 70 住宅 寫字公寓 寫字公寓 Shopping Park 獨立商業與底商構建的商業街區 互動 形成可商 可住 可消費的 區域中心 衣 住 食 健身 購物 逛 行 休閑 復合的優越 兼具居住 商業 商務 酒店等綜合功能 區別于周邊主要競爭項目的純居住社區的屬性 2 復合功能型街區 3 精細化產品元素 產品定位 獨立而純粹項目整體定位雖是高度的復合 但各地塊之間又有絕對的獨立界限 彼此之間保持著各自的功能特點 互不干擾 客群也相對純粹 建筑選型 高層建筑的最優名品無論塔樓還是板樓 都達到了各類產品中最優形式 大面寬 小進深 單元戶數盡可能地少 高度適中 均在20層以下 有的甚至只有十層 社區環境 名家手筆 以人為本 傳統 現代與藝術的結合在一個極具現代感與時尚感的社區空間中 組合一些歷史的痕跡與之產生對照和反差 形成了無與倫比最為獨特的文化內涵 在規劃上體現家園的溫情 靜怡 和諧 細微點滴之處無不折射人文特征的博大內涵 戶型設計 格局方正 動線合理 尺度舒適 采光充足 布局優越 干濕分離 無論是產品的形式 還是產品的細節無不體現出開發商精細化運作的良苦用心 產品細節的設計比周邊項目有著明顯的競爭優勢 72 建筑密度 2 8的容積率 在東區高密度的水泥叢林中 可謂是一種奢侈 高綠化率 多層次的園林景觀綠化 社會公共園林和小區內部大面積的綠化景觀 讓有些單調和擁擠的東區呈現出了不一樣的生機 高標準的電梯配置 A5 8項目所擁有的一戶一梯 體現了豪宅元素 智能化 寬帶入戶 智能化 集約化的各種高科技手段的運用 打造了與眾不同的現代化高尚社區 全功能配套設施 足不出區 即可享受完美的配套生活 生活 工作 學習 休閑 購物 娛樂等瞬間即可轉換 73 在現代化大都市里 回歸并享受 步行時代 從容優雅的生活狀態 足不出區 即可享受完美的配套生活 生活 工作 學習 休閑 購物 娛樂等瞬間即可轉換 4 優雅的生活方式 74 發展商的品牌價值 75 首創置業是在海內外具有高度影響力的企業 一家有影響力的大型地產開發運營商 具有高度的專業性 無與倫比的前瞻性 以及良好的社會責任感 首創在京已經開發和正在開發的樓盤已近 個 積累了良好的聲譽 這將為本案帶來巨大的品牌效應 76 77 項目用地邊界的永久性小型變電站 以及周邊的小火車道 雖然在產品設計時充分考慮 并盡可能規避這些不利因素 但其對人們的心理應有一定的影響 二 項目劣勢 用地條件略有不足 78 項目均好性強 賣點較多 如區位 交通 成熟配套 產品的相對舒適度以及主題公園等 但個性不夠鮮明 所有單個賣點均不足以成為核心推廣主訴求點 項目均好個性不突出張力較弱 79 項目的工程進度形象對銷售至關重要 尤其是現在 本地區已有越來越多現房的出現 對期房銷售壓力更大 而本案將在主體形象沒有出現之前開盤且持續銷售一段時間 因此存在項目形象難以滿足自用客戶需要的風險 工程形象對先期營銷的支持力度不大 80 先期入市的A5 9 無論是產品定位還是項目檔次 都難與區域內中檔項目拉開明顯的檔次 因此如以A5 9產品形象推盤 將不利于項目的整體形象價值的提升 先期入市產品不足以奠定項目整體的形象價值 81 產品外觀形象 沒有明顯的差異化和檔次感 因此對樹立高品質社區形象和掌握區域市場定價權有很大難度 產品外觀形象對營銷的支持度不夠 82 營銷策略核心 第四部分 83 單一品牌策略 一個主打案名可統領項目整體推廣思路 集中推廣資源塑造整體品牌 在此原則下可結合分區功能和定位連帶性運用次級名稱 多個并行品牌策略 通過多個平行案名 對各個功能區域分別進行包裝推廣 塑造多個獨立并行品牌 綜合思考本案我們建議 本案采用 單一品牌策略 在統一品牌的原則下每種產品相對獨立 分別按照不同產品的自身特征進行營銷 保證其營銷的針對性 準確性 每種產品的營銷必須對整個項目作有益補充 實現資源優化 揚優避劣 單一品牌策略 84 概念創新 實現差異 創造絕對定價權 本案不同于以往市場上任何項目 是一個具有劃時代意義的新作品 因此要為本案賦予適合的概念 并主動進攻 整合利用多種手段和宣傳渠道組合 實現推廣的差異化 引起市場廣泛關注 從而提高知名度和美譽度 創造較高附加價值 85 設定客戶標簽 統籌形象 構成本案的產品中無論從數量以及形象 檔次來看A8均處于主導地位占據明顯優勢 在 單一品牌 的原則指導下應選擇A8做為標竿 標定整個項目形象 新準財富階層的首選CBD中高級白領階層中最具知識精神和優雅品位的人群 他們比 小資 更具實力 更優雅經典 從而更顯檔次 品質和價值感 鑒于區域內大多高檔項目走財富路線 宣揚貴氣和富麗堂皇 本案走優雅文化路線 宣揚文化氣質 從而達成個性化區隔 86 高價高促銷 本案對比區域其它項目處于價格高位 為了保證項目在既定價格下的順利銷售 營銷資源必須要有高度的保障 營銷費用必須相對充足且投放順暢 才能保證造勢的成功 高價標桿的確立 如 富力城 87 創造高附加價值 除在物理層面尋找差異化外 還應注意在精神層面個性培養 針對東區市場情況 本案應著力塑造社區的文化品牌 力求在精神層面 把本案打造