1 廣告創意理論及廣告大師介紹 藝術派和科學派介紹創意理論廣告大師生平介紹廣告創意方法 2 1兩大流派 科學派 注重調查分析 實事求是 客觀傳達廣告信息代表人物 羅瑟 瑞夫斯 D 奧格威藝術派 指向消費者的心理及情感思維 強調對心靈的沖擊與震撼 從而引起注意 產生共鳴 最終導致行為的轉變代表人物 李奧 貝納 威廉 伯恩巴克 3 2獨特的銷售主張 USP 羅瑟 瑞夫斯每一則廣告必須向消費者 說一個主張 必須讓消費者明白 購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益所強調的主張必須是獨一無二的 或者競爭對手無法提供的 或者競爭對手沒有提過的所強調的主張必須是強有力的 能打動千萬人的心 聚焦在一點上 集中打動 感動吸引消費者來購買相應的產品 4 5 他的一生豐富多彩 有正式執照的飛行員 優秀的快艇駕駛員 現代藝術收藏家 詩人 短篇小說家和新聞記者 除此之外 他還是特德 貝茨廣告公司董事會主席 是奧格威數十年的摯友 也是USP 獨特的銷售主張 這一重要廣告理論的倡導者 6 他的創作原則是 純理性 非感性 以能否影響銷售業績來衡量廣告效果 他認為廣告最重要的目的是創造銷售 而非美感 他對那些文筆華麗 機智和溫馨的廣告文案嗤之以鼻 認為那只會分散目標受眾對廣告信息的注意力 7 實效廣告 RealityinAdverising 這本書是他第一部也是最重要的一部著作 該書開始只是作為公司的培訓教材 正式出版發行后 立即成為暢銷書 并使他成為廣告業的真正領袖 實效廣告 全面解說了 實效廣告 的思想 瑞夫斯在序言中寫道 如果說此書成本高達10億美元 我覺得并不為過 我們就是花了客戶那么多錢 還犯了許多錯誤才總結出這些原則的 8 瑪氏糖果公司 電視廣告 電視畫面上有兩只手 一只臟手 一只潔凈手 畫外音 哪只手里面有瑪氏巧克力豆 不是這只手 而是這只手 因為瑪氏巧克力只溶在口 不溶在手 9 廣告刊播后 瑪氏巧克力豆頓時聲名大震 人們爭相購買 銷量猛增 40多年過去了 瑪氏公司的規模也有了突飛猛進的發展 如今的銷售額已達50多億美元 成為美國私人企業中的佼佼者 而 只溶在口 不溶在手 的廣告詞至今仍是瑪氏公司巧克力豆的廣告主題 被銘記在世界各國消費者的心中 10 安諾星 Anacin 廣告安諾星 Anacin 廣告描繪了一個頭疼病患者腦袋里的三個盒子 第一個是彎曲的彈簧 第二個是大錘 第三個是鋸齒狀的霹靂 這三種頭疼都被胃里的Anacin泡沫給治愈了 口號是 Anacin 醫生推薦的緩解頭疼的良藥 這則廣告是瑞夫斯所有理論的完美體現 據說 雖然有很多人都不喜歡這個廣告 但隨著這則廣告的發布 該產品銷量的大幅度上升卻是個不爭的事實 11 艾森豪威爾回答美國 12 3品牌形象論 BrandImage 20世紀60年代由D 奧格威提出的品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派 在此策略理論影響下 出現了大量優秀的 成功的廣告 品牌形象論的基本要點是 1 為塑造品牌服務是廣告最主要的目標 廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象 2 任何一個廣告都是對品牌的長程投資 從長遠的觀點看 廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象 而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點 13 3 隨著同類產品的差異性減小 品牌之間的同質性增大 消費者選擇品牌時所運用的理性就越少 因此 描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多 4 消費者購買時所追求的是 實質利益十心理利益 對某些消費群來說 廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求 14 當今廣告業最搶手的廣告奇才 時代 周刊現代廣告最具創造力的推動者 紐約時報 奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告業 令任何廣告人都無法企及 廣告周刊 1982年 法國的 擴張 雜志對工業革命作了專題報道 并推舉出11位對工業革命具有影響的人物 大衛 奧格威與愛迪生 愛因斯坦 列寧 馬克思等名列在一起 該雜志把他稱做 現代廣告教皇 15 1911年6月23日 奧格威出生于蘇格蘭的小鎮西赫斯利 巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的 奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人 但脾氣古怪 她不立奧格威做繼承人 理由是 奧格威能掙到很多錢 不需要家里的幫助 1929年 奧格威進入牛津大學基督教會學院 兩年后退學 1932年 21歲的奧格威結束廚師生涯 回到蘇格蘭 開始推銷將軍牌爐具 1971年 財富 雜志在一篇報道奧格威的文章里 提及這篇計劃書 稱其為 有史以來寫得最好的銷售手冊 16 調查員 情報員 種煙農民1938年 奧格威受公司委派 前往美國學習廣告業務 不久 他移居美國 為普林斯頓蓋洛普博士的受眾調查 1944年 奧格威擔任英國駐美使館二等秘書 奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發送電報 二戰結束后 奧格威和妻子來到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣 來到阿米什人那里 過起了農耕生活 重慶文理學院美術學院成毅濤 17 奧格威在紐約創辦奧美廣告公司的時間是1949年 那一年奧格威38歲 那時 他沒有文憑 沒有客戶 銀行賬戶里只有6000美元 1959 奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一 在29個國家設有分公司 擁有1000個客戶 營業額8億美元 除非廣告源自一個大創意 否則它將如同夜晚航行的船只無人知曉 奧格威 重慶文理學院美術學院成毅濤 18 1986年6月 奧格威夫婦在法國多佛古堡 19 哈撒韋襯衫廣告 20 廣告信條 1 絕對不要制作不愿意讓自己的太太 兒子看的廣告 諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭 當然也不能欺騙我的家人 己所不欲勿施于人 2 在美國一般家庭 每天接觸1518件廣告 要引起消費者注意 競爭越來越激烈 如果大眾傾聽廣告者的心聲 則其心聲必須別具一格 3 廣告是推銷技術 不是撫慰 不是純粹美術 不是文學 不要自我陶醉 不要熱衷于獎賞 推銷是真刀真槍的工作 21 4 絕不能忘記 你是在花廣告主的鈔票 不要埋怨廣告創作的艱難 5 不要打 短打 你必須努力 每次都要全壘打 6 時時掌握主動 不要讓廣告主支使才去做 要用出其不意妥協的神技 讓他們驚訝 7 一旦決定廣告活動的實施 不要徘徊 不要妥協 不要混亂 要單刀直入地進行 徹底地猛干 8 不要隨便地攻擊其他地廣告活動 不要打落鳥巢 不要讓船觸礁 不要殺雞取卵 22 9 每一個廣告 都是商品印象 brandimage 地長期投資 絲毫不允許有冒瀆印象的行為 10 展開新的廣告活動以前 必須研究商品 調查以前的廣告 研究競爭商品的廣告 11 說什么比如何說更重要 訴求內容比訴求技巧更為重要 12 如果廣告活動不是由偉大的創意構成 那么它不過是二流品而已 13 廣告原稿 必須是具體地表現商品的文案規范 copyplatform 堂堂地 明確地傳達商品的功用 尋找商品最大功用是廣告作業中最大的使命 23 麥氏咖啡 滴滴香濃 意猶未盡 作為全球第二大咖啡品牌 麥氏的品牌形象堪稱語言的經典 與雀巢 雀巢咖啡 味道好極了 不同 麥氏的感覺體驗更勝一籌 雖然不如雀巢那么直白 但卻符合品咖啡時的那種意境 同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內心的感受緊緊結合起來 同樣經得起考驗 24 4共鳴論 Resonance 主張在廣告中述說目標對象珍貴的 難以忘懷的生活經歷 人生體驗和感受 以喚起并激發其內心深處的回憶 同時賦予品牌特定的內涵和象征意義 建立目標對象的移情聯想 通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼 1 該策略最適合大眾化的產品或服務 在擬定廣告主題內容前 必須深入理解和掌握目標消費者 2 常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿 25 3 關健是要構造一種能與目標對象所珍藏的經歷相匹配的氛圍或環境 使之能與目標對象真實的或想象的經歷聯接起來 4 側重的主題內容是 愛情 童年回憶 親情等 26 5品牌個性論 BrandCharacter 對品牌內涵的進一步挖掘 美國Grey廣告公司提出了 品牌性格哲學 日本小林太三朗教授提出了 企業性格論 形成了廣告創意策略中的另一種后起的 充滿生命力的新策略流派 品牌個性論 該策略理論在回答廣告 說什么 的問題時 認為廣告不只是 說利益 說形象 而更要 說個性 品牌個性論的基本要點是 27 1 在與消費者的溝通中 從標志到形象再到個性 個性 是最高的層面 品牌個性比品牌形象更深入一層 形象只是造成認同 個性可以造成崇拜 德芙巧克力 牛奶香濃 絲般感受 品牌個性在于那個 絲般感受 的心理體驗 能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容 意境夠高遠 想象夠豐富 充分利用聯覺感受 把語言的力量發揮到極致 2 為了實現更好的傳播溝通效果 應該將品牌人格化 即思考 如果這個品牌是一個人 它應該是什么樣子 找出其價值觀 外觀 行為 聲音等特征 28 6李奧 貝納的 與生俱來的戲劇性 29 產品的戲劇性 每一樣產品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事 我們的第一件工作是去發掘它 并用它來賺錢 30 李奧 貝納 1891 1971年 本人以 金言100句 闡述了其行銷 廣告創意等觀點 更重要的是 他明確了其廣告公司的經營哲學 以正直價值觀為核心的創意服務原則 1935年 李奧 貝納時年45歲 就職于紐約ErwinWasey廣告公司芝加哥分公司創意付總監 他自感與公司的理念越來越遠 無法忍受 就象洗碗水一樣乏味 的廣告創意活計 李奧 貝納決定創業 變賣所有財產 在芝加哥籌組自己的李奧貝納廣告公司 31 成功的廣告在于找出商品與生俱來的戲劇性 廣告創意最重要的任務就是把與生俱來的戲劇性挖掘出來并加以利用 即要發現廠家為什么生產要生產這種產品的 原因 以及消費者為什么購買產品的 原因 1 目標 挖掘產品本身的戲劇性 2 方法 如何尋找這種戲劇性 32 我的方法就是把自己浸透在商品之中 我深信 我應該去面對實際 對我要賣給他商品的人們 做極有深度的訪問 我設法在心中把他們是哪一類人勾勒出一個輪廓 他們怎樣使用這種商品 以及這種商品是什么 雖然他們不告訴你這么多 但你一定要發現并啟發他們購買某種東西或者對某一類事情產生興趣的動機 33 我們再三強調事物的所謂 與生俱來的戲劇性 假如你能夠找出來那種使得商品保留在市場上的原因的話 一般說來 在那里是有著某種東西 幾乎常有著某種東西在那里 最初也一定有著某種東西才使得制造商來做它 有某種東西使得人們繼續去買它 抓住它 然后 無論它是什么都抓住它 同時使這件東西的本身來引起人們的注意而不是靠欺詐的手段來引人注意 最重要的任務就是把它發掘出來加以利用 而不是投機取巧 或依靠雕琢的技巧及牽強附會的聯想 34 李奧 貝納廣告公司作品 35 36 37 38 39 40 41 42 7威廉 伯恩巴克原創性沖擊力相關性 43 威廉 伯恩巴克 WilliamBernbach 1911 1982 是國際廣告界公認的一流大廣告大師 他與大衛 奧格威 李奧 貝納共同被列舉為20世紀60年代美國廣告 創意革命時期 的三大旗手 在美國 廣告時代 所推選的20世紀最具影響力的廣告人中排名第一 生平經歷 44 生平經歷 威廉 伯恩巴克畢業于紐約大學英國文學系 曾專為社會名流起草講演稿 其優美的文筆頗獲好評 1945年從軍隊退役后進入廣告公司 曾在格瑞廣告公司 GrayAd 任創意總監 1949年 他與道爾 N Doyle 及戴恩 M Dane創辦DDB 即恒美廣告公司 任總經理 1967年 接任董事長 后又任執行主席 45 大眾汽車 想想小的好處篇 1959年 標題 想想小的好處正文 我們的小車并不標新立異 許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它 加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里 沒有人注意它 甚至沒人看它一眼 其實 駕駛過它的人并不這樣認為 因為它耗油低 不需防凍劑 能夠用一套輪胎跑完40000英里的路 這就是為什么你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因 當你擠進一個狹小的停車場時 當你更換你那筆少量的保險金時 當你支付那一小筆修理帳單時 或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時 請想想小的好處 46 電視廣告 送葬車隊畫面 隆重的送葬車隊解說 迎面駛來的是一個豪華轎車送葬車隊 每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人 男聲旁白 我 麥克斯威爾 E 斯耐弗利 趁自己尚健在清醒時 發布以下遺囑 給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷 我的兒子羅德內和維克多 把我給的每一個5分幣都花在了時髦車和放蕩女人身上 我給他們留下50美元的5分幣 我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是 花 花 花 我什么也 不給 不給 不給 我的其他朋友和親屬從未理解1美元的價值 我就留給他們1美元 最后是我的侄子哈羅德 他常說 省一分錢等于掙一分錢 他還說 叔叔 買一輛大眾的甲殼蟲一定很劃算 我呀 把我所有的1000億美元的財產留給他 47 正文 這輛甲殼蟲沒趕上裝船啟運 儀器板上放置雜物處的鍍鉻有些損傷 這是一定要更換的 你或許難以注意到 但是檢查員克朗諾注意到了 在我們設在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員 其惟一任務就是 在生產過程中的每一階段都去檢查甲殼蟲 每天生產3000輛甲殼蟲 而檢查員比生產的車還要多 每輛車的避震器都要測驗 絕不作抽查 每輛車的擋風玻璃也經過詳細的檢查 大眾汽車經常會因肉眼所看不出的表面擦痕而無法通過 最后的檢查實在了不起 大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上車輛檢查臺 通過總計189處查驗點 再飛快地直開自動剎車臺 在這一過程中 50輛車總有1輛被卡下 不予通過 對一切細節如此全神貫注的結果是 大體上講 大眾車比起其他車子耐用而不大需要維護 其結果也使大眾車的折舊較其他車子為少 我們剔除了 檸檬 你們得到了李子 好東西 48 Avis 艾維斯 出租車租賃公司廣告 甘做 老二 49 50 51 創辦廣告公司 DDB公司概況 恒美DDB公司 DDBNeedhamWorldwide 于1949年成立于美國紐約 是一家具有五十多年歷史的世界頂極4A廣告公司 恒美DDB的全稱為DoyleDaneBernbach 是傳播公司Omnicom集團的子公司 在96個國家里 設有206個分公司 辦事處 1949年 威廉 伯恩巴克與道爾 N Doyle 及戴恩 M Dane 共同創辦DDB廣告公司 DoyleDaneBernbach 即恒美廣告公司 DDB廣告公司是著名的世界十大廣告公司之一 全球的營業額是180億美金 52 韋伯 揚 53 8韋伯 揚的創意過程論 廣告創意的技巧 怎樣成為廣告人 廣告人日記 1 收集原始資料 2 用心智去檢查這些材料 3 許多重要的創意的事物在有意識的心智之外去做綜合 4 實際產生創意 5 發展評估創意 使具有可行性 54 韋伯 揚還總結了有創意的人的共性 1 對陽光下的一切都感興趣 2 泛涉獵各個領域的信息 汲取營養 3 舊的元素 新的組合 4 先做對 再做好 55 創意的過程就是對已有的材料或因素進行新的綜合的過程 生活是創意的源泉 在心智上養成尋求各事實之間關系的習慣 成為廣告創意中最為重要的事 56 廣告大師詹姆斯 韋伯楊的創意妙招 第一招 擲出點子第二招 創意發想的經驗配方創意應該具有類似冒險故事里的神秘特性 就像在南海上驟然出現的魔鬼一般 根據從前的水手們所說 在航海圖上標示為深藍色水域的地方 美麗的環礁驟然浮現 四處彌漫著奇幻般的氛圍 創意發想的過程就與福特在裝配線上生產汽車一樣 也就是說 創意發想的過程中 心智是遵循著一種可學習 可控制的操作技巧運作 這些技巧經過熟練的操作后 就跟你使用其他任何工具一樣 57 第三招 帕累托理論的實際運用帕累托在他用法文所寫的書里 認為這個世上有兩種人 即沉思者和寓公 按帕累托的分類 所謂沉思者 用我們的字眼 就是思考的人 這類型的人特質是不斷地全神貫注于尋找所有可能的答案 寓公 被翻譯成中文就是靠收租金或利息生活的人 我認為聽起來更像是守財奴 他認為這類型的人是被沉思者帶著走的人 他們是墨守成規 平凡的 缺乏想象力且極其保守的人 58 第四招 訓練思維 在學習任何一門藝術時 需要掌握的重要內容 第一當屬原理 其次當屬方法 知識的具體細節并不是最重要的 這是因為它們都由羅伯特 哈欽斯博士所稱的很快就會過時的事實構成 原理與方法則重中之重 對于產生創意的藝術來講 要了解的 最有價值的東西 并不是在哪兒可以找到一個具體的創意 而是如何用所有的創意賴以產生的方法去訓練思維 以及如何掌握作為創意之源的所有原理 59 第五招 結合以前的要素 創意就是以前要素的一個新組合 意的產生所涉及的過程是人與人的思維出現極大差異的地方 對于有些人的思維來說 每一個事實就是一點孤立的知識 而對于另外一些人的思維來說 每一件事實就是整個知識鏈中的一個鏈接 它與其他的事實有著相關性和相似性 與其說它是一件事實 倒不如說它是一條用于一系列事實的普遍法則的一個例證 60 第七招 頭腦的消化過程 你要做的 就是把你已收集的不同材料汲取一些 用你的思維觸角去完完全全的感觸它們 你取走一項事實 把它翻過來翻過去 在不丗的光亮下審視它 覺察出它的寓意 你把兩個事實取出來放在一起 看看它們如何相符 61 當你經歷這一部分的過程時 將會發生兩件事情 1 嘗試性的或部分的創意將出現在你的頭腦中 把這些創意寫在紙上 別在意它們看起來多么荒唐或不完整 你要做的就是把它們寫下來 這是真正創即將來臨的預示 2 就是你慢慢地會對把你的拼圖費力地拼在一起感到厭煩 62 第八招 靠的是一刻不停的琢磨它 創意在突然間不知打那兒就會出現 瑪麗 羅伯茨 萊因哈特就曾講述過創意的出現方式 她在自己創作的故事 平克頓小姐 中 對此做了這樣的描述 當我把 鷹 這本書合上 然后收起來準備晚些時候再閱讀時 一個念頭閃現在我的腦海 這種事情以前也發生過 我總愛苦苦思考一件事情 直至我的腦子里簡直成了一團糟 我只好作罷 可隨后 我殫精竭慮地尋求答案突然莫名其妙地躍入我的頭腦中 63 第九招 最后階段 要完成創意生產的過程 你還必須再經歷一個階段 一個可被稱為寒冷 灰暗的拂曉階段 在這個階段 你必須把這個新生的創意帶到現實世界中 而當你這么做時 你時常會發現 它看起來似乎不像剛剛產生的一刻那樣非凡 64 創意必須符合具體條件或實際要求 才可發揮作用 為了讓大多數創意能夠符合條件或實際要求 你需要十分耐心地雕琢它 到了這個地步 如果你做不到這一點 那么許多很好的創意就會夭折 65 9 阿爾伯特 拉斯克 我是世上唯一的廣告人著作 拉斯克爾的廣告歷程 他蔑視研究 他經常說他可以提供客戶很好的建議而不必花六個月的時間出去做調查 花時間去做調查結果只能帶回 公驢有兩支耳朵 的結論 而不會有什么真正的創意 66 一天 拉斯克坐在托馬斯的辦公室里 有人遞給托馬斯一張便條 托馬斯看著那便條 臉上顯出奇怪的表情 然后把便條扔給拉斯克 便條的大意是 我現在正在樓下的大廳 我能告訴你們廣告是什么 我相信你們并不知道 讓你們知道廣告究竟是什么 對我意義重大 對你們也同樣意義重大 如果你們想知道 就讓門童捎個話來 約翰 E 肯尼迪 67 托馬斯說 那家伙肯定是瘋了 我不想在他身上浪費時間 拉斯克說見見看怎么樣 不一會兒 肯尼迪出現在辦公室 他們一直在那兒直到半夜 肯尼迪問道 你們知道廣告是什么嗎 拉斯克給他講了他研究查爾斯 H 富勒公司廣告的情況 拉斯克認為廣告就是新聞 肯尼迪說 不對 新聞是一種陳述的技巧 而廣告只是一種非常簡單的東西 我用3個字 英文 就能說明白 那就是 紙上推銷術 SalesmanshipinPrint 68 從那天起 全美國的廣告局面開始徹底改觀 拉斯克高薪雇傭肯尼迪 肯尼迪在洛德 托馬斯廣告公司呆了兩年 幫助拉斯克實現了廣告史上的銷售概念 建立了文案部來貫穿這個新概念 拉斯克意識到建立一個文案部門的重要性 他雇傭了幾位年輕的新聞工作者 根據肯尼迪的觀點訓練他們 就這樣 拉斯克成為美國歷史上第一個專門系統訓練文案員工的廣告人 肯尼迪很快就離開洛德 托馬斯公司 但拉斯克已經完全掌握他觀念中的精華 69 拉斯克從不掩飾他的奢侈 他請司機來替他開那部黃色的勞斯萊斯汽車 他在芝加哥城外的周末居所有50名仆人 花園占地97畝 修剪整齊 矮欄圍墻就有六里長 同時 那里還有個18洞的高爾夫球場 70 他雇用有能力的人 付予高薪 并好好訓練他們 他經常說 我可以使一個人發揮他所沒有的潛力 由于重視文案寫作 洛德 托馬斯公司慢慢成為廣告業內的領頭羊 1908年 拉斯克雇傭了霍普金斯 ClaudeHopkins 歷史上最出色的文案之一 雷斯和奧格威都是他的忠實信徒 從而接受了霍普金斯 科學廣告 觀點 霍普金斯反應迅速 效率高 和客戶談完24小時之內就能完成一個非常棒的文案 71 1938年 拉斯克退休 但仍然擁有股份 1942年底的一個下午 他突然對他的夫人說 瑪莉 我已決定離開廣告這一行業了 兩天之后 他將洛德 托馬斯交給他三個最聰明的部下福德 EmersonFoote 康恩 FairfaxCone 白爾丁 DonBelding 幾乎所有的老員工都留在了新公司 拉斯克只象征性地收了美金10萬元 并加上一個條件 必須拿掉洛德 托馬斯幾個字 新公司叫 Foote ConeandBelding 縮略語FCB 72 廣告創意的核心過程 指定主題 尋找方向 尋找概念 對主題的外延進行分析所包含的可能性方向 確定小主題 圍繞其進行發散性思考聯想現實生活相關情節畫面聯想生活經歷中與小主題相關的經歷與體驗以小見大 進行創意練習 尋找差異化的創意 73 1986年羅杰 馮 奧克四步創意模式 探險家 尋找新的信息 關注異常模式 藝術家 實驗并實施各種方法 尋求獨特創意 裁判 評估結果 判斷那種方法更實用有效 戰士 克服一切干擾艱難 直到實現構思與創意 74 收集信息 企業 產品 競爭對手等各種信息 開闊思路 按照不同的思路或方法或去沒去過的地方 放松 了解目標 對誰講 講什么有效 如何講 頭腦風暴 探險家 尋找新的信息 關注異常模式 75 尋找大創意 概念化 修改構思安例 泰勒吉他 由最好的材料手工制作 發出甜美的音色在一雙手中 一塊木材可以變成起居室的咖啡桌 在另一雙手中 一塊木材可以變成音色最甜美的吉他 專為不打算彈奏咖啡桌的人設計 實現大創意 概念轉化為有型的廣告 具體的文字與準確的構圖 藝術家 實驗并實施各種方法 尋求獨特創意 76 三 平面廣告創意的方法 宏觀 1 頭腦風暴法該方法是70年代左右由美國BBDO廣告公司副總經理奧斯本提出 后在廣告界廣為流行的方法 此方法具有五大特征 集體創作 思考的連鎖反應 禁止批評 創意量多多益善 不介意創意的質量 77 2 垂直與水平思考法 1 甲從乙處借了一筆債 如果無法償還 就得去坐牢 2 乙是高利貸者 他想娶甲的女兒做老婆