企業實施網際銷售模式促進策略的研究摘要：近幾年，隨著互聯網與電子商務的發展，企業采用網絡銷售的比例大幅增加，但效果不容樂觀，與發達國家相比，網絡銷售方面存在的差距較大。那么，我國企業如何應對國際市場的變化，開發網絡銷售技術，調整營銷策略，打開銷售渠道，成為提高企業市場競爭能力的關鍵。通過對我國企業目前在網絡環境下的發展現狀進行分析，本文提出了企業網絡銷售的幾種模式，為企業實施網絡銷售奠定基礎。關鍵詞：網絡銷售；銷售模式；策略隨著時代的發展和市場經濟的完善，經濟領域的變化速度非常快，廠商之間的競爭日趨激烈，在企業的發展中，也在不斷的尋求新的發展契機。隨著互聯網的普及與電子商務的發展，企業在銷售方面有的新的選擇和發展契機。銷售渠道的多元化是拓展企業銷售網絡的有效方式，而網絡銷售則是重要的多元銷售渠道之一。目前，很多企業已經利用互聯網，建立起了自己的網上銷售起到，也在不段的打造自身的市場競爭優勢。與企業傳統的銷售模式相比，網絡銷售對消費者消費行為、銷售工作本文都產生了巨大的影響，在大力推廣網絡銷售模式的同時，企業不能丟棄傳統的銷售模式，只有將傳統銷售與網絡銷售有機的結合在一起，打造出更具市場競爭能力的新的銷售模式，才能促進企業的飛速發展。一、構建網絡環境下的企業銷售模式因為網絡具有傳播速度快、范圍廣，沒有地域與時間限制，內容詳細、形象生動、反饋迅速等優勢，實現了有形市場向無形市場的轉變，也為企業的發展帶來的新的契機。在心的競爭機制下，技術成為取代規模的關鍵因素，網絡銷售的發展也為消費者提供了更大的便利。所以，企業在網絡環境下，需要對網絡進行利用，進行產品銷售。企業實現網絡銷售模式主要表現如圖1所示：圖1 網絡環境下的企業銷售模式1、對市場需求利用網絡調查進行了解首先，應該讓消費者對企業現有的產品，有發表意見的權利，尤其是對一些正處于概念階段的產品，盡可能的讓消費者參與其中，這樣能夠讓企業更好的了解消費者的需求，并能夠對市場的潛在需求進行判斷；其次，對網絡的快速的傳輸速度進行利用。一方面給用戶傳遞市場調研的信息，另一方面將用戶的反饋信息快速的匯總，確保市場調研的及時性。第三，調研人員，只需要在站點發布調查問卷，在調研中，可以隨時對問卷進行補充和修改，而被調查者可在電腦上很快的反饋自己的意見，同時反饋的意見被調查人員快速的整理與分析，降低時實際市場調研所需要耗費的人力和物力。2、選擇目標顧客要有針對性所謂銷售工作，就是要不斷的開發與尋找新的顧客，挖掘潛在顧客，拓展銷售業務，通常，消費者和企業之間的信息溝通渠道主要包含：報刊雜志、大眾傳媒等二手資料；供需雙方主動聯系；政府部分；交易會及產品展示會；朋友、熟人、同學等人機關系網絡；高校及科研機構；企業信息網絡；組織內部信息網絡等，而這些內容，也基本上構建起了企業的銷售信息網絡體系。但是為了使銷售的效果不斷提高，銷售工作必須具有針對性，并且要重視網絡體系。主要的做法包含以下幾個方面：（1）利用互聯網，為企業發布供求信息以及企業的產品和服務信息；（2）利用互聯網尋找潛在客戶，針對這些潛在客戶有目的的向其發送信息，達到宣傳的目的；（3）加入專業經貿信息網；（4）加入行業信息網。總而言之，作為企業而言，可以在網絡上設立自己的網站，對自己的品牌、產品及服務進行介紹，也可以通過網絡服務商發布廣告宣傳。在網站或網上廣告中，發布企業的電子郵箱地址，對企業產品感興趣的瀏覽者就可以通過電子郵件的方式與企業進行聯系。3、建立良好的企業與消費者溝通關系網絡銷售是依托互聯網實現的，在促銷中是理性的、一對一的、非強迫性、循序漸進的，消費者是主導，二者這種促銷方式是人性化、低成本的方式，與傳統的促銷方式相比，網絡促銷避免了推銷人員強勢推銷的干擾，并且企業可以通過網絡與消費進行交互式交談，為消費者提供信息，與消費者建立良好的關系。4、降低企業銷售費用網絡銷售方式的應用，企業與經銷商不需要投資實體商店及相關費用，降低了成本，通過網絡信息，與消費者建立聯系，減少了中間的銷售層次，降低了成本，產品實現了企業與消費者之間的直接銷售，經營成本也得到控制。企業也能夠與消費者直接進行溝通，這種轉變對消費者的消費觀念產生了較大的影響，如圖2所示。與此同時，多種媒體信息可以通過互聯網來傳播，例如圖像、聲音、文字等，也使得交易達成的信息交換形式非常多樣，能夠充分的發揮銷售人員的能動性與創造性，節約了廣告促銷經費。圖2 網絡環境下的信息傳遞模式5、企業可以公平的進行競爭隨著經濟全球化的發展，互聯網已經覆蓋了全球市場，通過互聯網，企業能夠方便的進入到任何一個國家的市場中。在網絡中，企業自身規模對自身的發展也沒有絕對的限制作用，都能夠平等的獲取信息和展示自己，為中小企業的發展提供的契機，通過小成本的投入，能夠建立起自己的貿易網與信息網，將自己的產品信息傳遞到更遠的地方，與大企業平等的在市場中進行競爭。而從消費者的角度來看，消費和的消費行為受網絡的影響也非常大，主要表現為：獲取信息量大、方便、降低與推銷人員直接的沖突等。二、我國企業網絡銷售中存在的問題隨著網絡銷售的發展，也表現出了諸多的不足之處。開展網絡銷售運作，必須要有信用服務體系、市場機制及物流體系的支持。但是當前我國的網絡銷售受到消費觀念、經營關鍵、服務體系、市場運作機制、信用水平及能力、網絡環境及金融服務手段等因素的制約，因此在我國，網絡銷售扔處于初級階段，盡管發展的速度很快，但從網絡購物比例來看，占全國零售份額的比例還很小,如表1所示，為我國2007年12月至2008年6月網購使用情況。表1 網絡購物率使用變化情況使用率規模（萬人）2007年12月22.1%46412008年6月25.0%6329半年變化情況2.9%16881、信任感不足在網絡銷售中，買賣雙方的信任程度對交易的效果有直接影響。雙方通過互聯網這一虛擬的場所進行交流，而互聯網的開放性也使得交易雙方在信任方面不足。這種不信任感，在買賣雙方都村阿紫。首先，企業的市場誠信不足，而且部分企業不注重信用建設，存在虛假交易、質量欠佳、送貨不及時、拒絕退換承諾等欺騙消費者的行為，消費者的利益受損；其次，買家的誠信缺失，部分顧客無故取消訂單。這種來自雙方的不信分導致了網絡銷售中存在的風險與不確定因素增多。2、支付與配送手段落后安全可靠的金融結算支付體系及快捷高效的物流配送手段，是網絡銷售發展的必備條件。近些年，盡管電子支付手段與物流運輸都得到了飛速的發展，但是對于網絡銷售發展的實際需求而言，還不能滿足。在支付方面，付款繁瑣，存在賬戶密碼被盜的風險。目前，應用比較廣的支付手段為支付寶，在一定程度上降低了網購中的安全問題，但是由于支付寶搭載的是網銀平臺，但網銀用戶在我國消費者中的數量是非常有限的。在物流方面，網絡銷售通常采用的是第三方物流，但是對于很多大型企業而言，大型物品的配送成本非常高，多數企業的配送服務體系不完善，配送能力差，網點不健全等，基本上只配送一二線城市，而對于縣級以下的地區，則沒有配送網點。3、新銷售渠道引發的沖突與傳統的銷售渠道相比，網絡銷售中，存在于傳統銷售渠道爭奪顧客的現象，因此，如果廠家不能很好的把握實體銷售渠道與網絡銷售渠道的平衡，很容易對原有銷售體系的沖擊，對分銷商的利益帶來損害。這種風險主要包含網絡低價沖擊、跨區銷售及信息平臺發布的信息不一致等。會損害分銷商的利益，從而使分銷商對企業產生不信任感，甚至拒絕銷售。此外，不管動機如何，廠商在建立網絡銷售渠道時，傳統的銷售渠道成員都會認為網絡渠道是和在擠壓他們的生存空間。傳統營銷渠道與網絡營銷渠道如圖3所示。出現這種現象的主要原因是企業沒有合理的設計分銷策略。在開發網絡銷售渠道前，企業就應該預測到會產生各種銷售渠道沖突的問題。為了降低風險，廠商在構建銷售渠道時，通常追求的是扁平化與多元化。而在各種銷售渠道中，對傳統銷售與網絡銷售渠道分工的不明確，會引發利益沖突，最終對企業的經濟效益到來影響。（1）傳統營銷渠道 （2）網絡營銷渠道圖3 傳統營銷渠道與網絡營銷渠道對比4、網絡銷售服務體系不健全采用網絡銷售，最大的特點就是快捷、方便，這也是消費者選擇網絡購物最主要的原因。但是，由于在網絡銷售中，交易手段存在缺陷、產品質量不高及物流配送時效性差等，也使得網絡銷售的售后服務存在嚴重的問題。很多產品的售后服務一般都代理商承擔，而廠方對于代理商售后服務的水平在管理與控制方面存在較大的差異。也得在網絡購物中，售后服務差、質量沒有保證，成為影響消費者網絡購物的最大障礙。三、企業實施網絡銷售的發展策略研究由于網絡銷售的市場潛力非常大，企業如果能夠把握住市場的發展規律，就能夠贏得主動權。對于企業經營者而言，在網絡環境下，要轉變自身的觀念，以市場為導向，充分認識網絡銷售的意義與優勢，建立并完善自己的網絡銷售體系，開展與網絡上的客戶關系的管理，建立客戶數據庫，通過互聯網，設置多種促銷活動，不斷的提高企業的網絡銷售服務水平。1、加強誠信管理，提高產品質量，做好售后服務消費者選擇網絡銷售最直接的原因就是方便、快捷，與此同時，也逐漸對服務的可靠性開始關注。企業在進行網絡銷售的時候，不能以低價作為誘惑，在保持價格優勢的同時，要不斷的提高產品的質量，用優質的服務來獲取消費者的認可。因此，對于企業而言，在網絡銷售中，應該提高銷售服務水平，提高產品與服務質量，保證服務與管理的水平，將網站的信譽度不斷提高，以此來彌補當前消費信任缺失的現狀，打消消費者的后顧之憂。在支付方面，對第三方支付平臺要不斷的推廣與完善，實現網上支付的快捷性與安全性。2、完善物流配送體系在物流方面，除過數字化產品及服務，通過網絡直接提供以外，實物商品的配送需要通過物流環節來完成。通常，物流體系有幾種選擇：第一，企業建立自己專門的物流配送部門，負責商品的傳送與存儲；第二，與傳統中間商合作；第三，第三方物流。對于企業自身而言，要根據環境特點以及自身實際條件，選擇適合自己的物流模式。一般，選擇第三方物流是企業最佳的選擇。在于物流方合作中，要良好的進行協作，科學的管理，做好網絡銷售系統與物流配送系統的協調，實現雙贏。3、網絡銷售模式的不斷創新 對于企業而言，應該對網絡銷售方法積極進行創新，引導消費者轉變消費觀念，促使其進行網絡購物，讓消費者感受到產品的品質，打消其顧慮。例如，“試衣網”的出現，讓用戶只需要將自己的圖片及身體數據上傳，就能夠實現在線試穿及定制服裝產品的功能。還有三維實景電子商務網站，通過全景技術，創造出工廠、商店、展廳等仿真實景，不但能夠為商家提供導購服務，還能讓顧客從網絡中感受到現實的店面，滿足購物樂趣。作為網絡銷售而言，并非不需要推廣與促銷，同樣，網絡銷售更需要推廣和促銷，知名企業與產品要大家網絡銷售的比重，采用多種方式進行促銷，引導消費者的消費需求。4、解決好傳統銷售與網絡銷售渠道的矛盾首先，在銷售模式上，可以選擇產品分區、對不同檔次、不同品種的產品實行分區銷售，企業可以對網絡銷售的產品進行限制，分別在傳統渠道與網絡渠道中，引入不同的產品，防止同一產品在統一地區引發競爭。此外，企業可以通過網絡銷售給予產品更多的個性設計，這樣，線上與線下產品就存在差異化，不但避免了渠道沖突，還能激發線上與線下產品的互動。其次，不同渠道成員，可以利用互聯網拓展銷售的渠道。企業與不同渠道分銷商應該保持信息聯系與共享，防止角色定位差異、目標不一致出現的沖突。這中模式下，需要渠道各方都要具有協商談判的意愿及良好的信息溝通你能力，作為企業而言，應該進行傳統渠道與網絡渠道的協調工作。結束語 總而言之，網絡銷售的出現，是傳統銷售的延伸，是以傳統銷售為基礎的銷售活動。對網絡銷售不重視，不感興趣，對企業的發展是不利的，隨著互聯網技術與電子商務的發展，網絡銷售必定會在市場經濟的發展中處于重要的地位。所以，企業的發展離不開網絡銷售，企業應該注重新技術的應用，推進技術進步，完善相關配套服務體系的建設，建立自身特有的網絡銷售模式，從而使企業在市場競爭中更具競爭能力。參考文獻1孫杰,項瑩.芻議網絡營銷與傳統市場營銷的整合J.商,2012(8).2萬良杰,