第七章廣告媒體的選擇 合理選擇有效媒體才能達(dá)到理想的廣告效果 第一節(jié)媒體選擇的內(nèi)容和要求 一 媒體選擇的意義二 媒體選擇的內(nèi)容和要求 原則 一 媒體選擇的意義 隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 廣告媒體選擇工作的復(fù)雜性不斷增加 媒體選擇的目的是通過各類媒體的特征 找出適合廣告主或企業(yè)目標(biāo)要求的媒體 保證廣告信息傳遞到目標(biāo)市場 二 媒體選擇的內(nèi)容和要求 原則 內(nèi)容 媒體類型選擇 特定媒體選擇 特定版面 頻段等的選擇 廣告頻率和發(fā)布量選擇 要求 信息清晰度 覆蓋面 信息強(qiáng)度 原則 目標(biāo)原則 廣告媒體選擇必須與廣告目標(biāo)受眾相一致適應(yīng)原則 廣告媒體選擇必須與客觀環(huán)境相一致優(yōu)化原則 廣告媒體的選擇必須堅(jiān)持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生同一原則 媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達(dá)效益原則 媒體的選擇必須把廣告效益放在第一位 第二節(jié)影響媒體選擇的主要因素 一 廣告預(yù)算二 目標(biāo)對(duì)象三 媒體特性四 產(chǎn)品特點(diǎn)五 影響媒體選擇的幾個(gè)數(shù)量指標(biāo) 一 廣告預(yù)算 媒體投放預(yù)算應(yīng)符合購買預(yù)算 廣告預(yù)算應(yīng)同單位地區(qū)的銷售額成正比 例 腦白金的媒體策略在市場啟動(dòng)期報(bào)紙媒體 小冊(cè)子為主導(dǎo) 以終端廣告相輔助 特別是 軟文 海報(bào) POP在市場成長期或成熟期三類電視廣告 8部專題片 戶外廣告相配合 二 目標(biāo)對(duì)象 根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的媒體接觸率 接觸習(xí)慣來選擇媒體 安排媒體時(shí)間案例 中海地產(chǎn)的 陽光棕櫚園 如何根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體接觸情況來選擇廣告媒體 中海地產(chǎn)的 陽光棕櫚園 案例 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者中國新貴的媒體接觸情況分析中國新貴 年齡是25歲至40歲 在深圳年收入10萬元以上 有固定的工作和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)支付能力 中國新貴的生活狀態(tài) 工作與娛樂 將許多時(shí)間用于交際 社交活動(dòng)被看作是商業(yè)活動(dòng)的一部分 工作日的晚上和深夜通常與同事或客戶在餐廳 酒巴或KTV包箱度過 這些活動(dòng)被看作是交流信息 尋找商業(yè)機(jī)會(huì)以及在志趣相投的人中間放松自己的機(jī)會(huì) 在周末通常會(huì)進(jìn)行個(gè)人活動(dòng) 同朋友或家人一起去公園 運(yùn)動(dòng)或補(bǔ)充睡眠 他們的目標(biāo)與內(nèi)心世界 對(duì)金錢等物質(zhì)有一定的追求 由于對(duì)未來和本身缺少安全感 從而希望有更多的控制權(quán) 對(duì)穩(wěn)定的生活充滿向往 同時(shí) 擔(dān)心落后 不斷地學(xué)習(xí)與尋求信息 新貴們的媒體接觸情況 個(gè)人有計(jì)劃地閱覽電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)雜志 其目是的尋求信息 了解與自己工作相關(guān)的內(nèi)容 媒體用途是 獲取信息 主動(dòng)性很強(qiáng) 個(gè)人無計(jì)劃地閱覽電視 或互聯(lián)網(wǎng) 其目的是娛樂與放松 如看電視劇或娛樂節(jié)目作為一種休閑方式 在這一時(shí)期 他們對(duì)廣告的接收度要高些 新貴們常接觸的媒體 電視 晚上收看 新聞?lì)惣熬C藝類報(bào)紙 上班路上時(shí)間 在家工作后及公司工作間隙網(wǎng)絡(luò) 工作時(shí)或在家休息時(shí) 中海地產(chǎn)的媒體選擇 電視媒體 中海具有較高的美譽(yù)度 由于電視覆蓋率高 受眾廣泛 所以可以發(fā)揮中海地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì) 提高 陽光棕櫚園 的知名度 報(bào)紙媒體 可以詳細(xì)介紹樓盤地開盤情況 小區(qū)環(huán)境 建筑風(fēng)格及質(zhì)量等問題 只有用文字的形式才可以講述清楚網(wǎng)絡(luò)游戲 廣告形式故事迎合目標(biāo)受眾的口味游戲中突出了樓盤的地理位置與特色游戲中實(shí)景展示吸引買家 故事是這樣的 一對(duì)兩小無猜 從小共同生活在海邊的這片土地上 男主角要到隨父母移民美國 出國之際 他們約定學(xué)成之后來這片土地上相聚 多年后男主角回國 來兌現(xiàn)他們當(dāng)初的諾言 當(dāng)男主角來到他們當(dāng)年盟誓的那片土地上的時(shí)候 一切已經(jīng)變得陌生 這里已經(jīng)是一個(gè)美麗的家園 尋找女主角的故事就這樣發(fā)生了 游戲設(shè)計(jì)成六個(gè)關(guān) 初闖商業(yè)街 尋緣棕櫚島 探密棕櫚社區(qū) 尋蹤陽光小學(xué) 拜訪棕櫚人家 相逢棕櫚園 每周一關(guān) 一個(gè)主題 保持了持續(xù)的吸引力 近千張優(yōu)美的實(shí)景照片與游戲相結(jié)合 既增強(qiáng)了游戲的生動(dòng)性又把廣告的訊息和內(nèi)容巧妙的揉入了游戲中 陽光奇緣 作為國內(nèi)首部大型地產(chǎn)實(shí)景FLASH動(dòng)漫游戲 利用FLASH動(dòng)漫形象 生動(dòng) 時(shí)尚 個(gè)性和互動(dòng)的特點(diǎn) 人性化的趣味式的展示樓盤項(xiàng)目 陽光奇緣 的推出 使?jié)撛谫I家通過游戲?qū)Φ禺a(chǎn)項(xiàng)目有了深入的了解 更使?jié)撛谫I家產(chǎn)生了到實(shí)地一探究竟的強(qiáng)烈沖動(dòng) 這一游戲的開發(fā) 將單純的形象網(wǎng)站變成了體驗(yàn)產(chǎn)品的情景終端 將傳統(tǒng)的售樓方式變成了參與性極強(qiáng)的網(wǎng)上看房活動(dòng) 更為重要的是 這一形式不僅給消費(fèi)者帶來了審美體驗(yàn) 而且實(shí)現(xiàn)了對(duì)銷售的有力拉動(dòng) 據(jù)聞 陽光棕櫚園 開盤前夕 買家排隊(duì)8天7夜 陽光棕櫚園的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率是5000次 到了開盤期間 就達(dá)到了8000次 就只一個(gè)陽光棕櫚園 為當(dāng)時(shí)的深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)就增加了3000次的點(diǎn)擊率 更據(jù)聞陽光棕櫚園把深圳前海地區(qū)的房價(jià)普遍提高了600 1000元 平方米之多 三 媒體特性 1 理性訴求和感性訴求2 覆蓋面3 速效性4 影響力5 場所 1 理性訴求和感性訴求 報(bào)紙 雜志等印刷媒體是偏向理性的 廣播 電視等電波媒體則偏向感性 2 覆蓋面 電視 廣播具有很大的覆蓋面 報(bào)紙讀者在地理上集中 特征分散 雜志讀者在地理上分散 但人口特征集中 因此 小眾產(chǎn)品應(yīng)選擇雜志或某類報(bào)紙 而非電視 3 速效性 指媒體需要多久才能將信息傳遞給客戶 廣播的速效性最高 其次是報(bào)紙 雜志 路牌廣告 電視可以每時(shí)每刻傳遞信息給受眾 但從其制作過程來看 又有可能是最慢的 4 影響力 各大媒體的影響力是不同的 選擇媒體時(shí) 首先應(yīng)根據(jù)確定的訴求內(nèi)容來選擇最為吻合的媒體與廣告單位 其次 應(yīng)考慮同一媒體內(nèi)部的影響力的差異 報(bào)紙廣告影響力 雜志廣告影響力 5 場所 指受眾最可能接受到信息的地方 高檔產(chǎn)品如汽車等 購買決定往往是在家里做出的 因而在電視 報(bào)紙 雜志上做廣告最為有效 汽車修理 餐館選擇等往往是在途中做出決定 因此戶外廣告最為合適 生活用品因?yàn)橘徺I時(shí)不用做太多太復(fù)雜的思考 因此售點(diǎn)廣告和賣場媒體最為合適 四 產(chǎn)品特點(diǎn) 廣告策劃者傳播廣告信息時(shí) 大都以宣傳企業(yè)或產(chǎn)品所具有的各種特點(diǎn)為主要內(nèi)容 因此在選擇媒體時(shí) 必須考慮企業(yè)或產(chǎn)品本身的特點(diǎn) 如專業(yè)性產(chǎn)品應(yīng)選擇專業(yè)性強(qiáng)的媒體或直郵 而婦女時(shí)裝廣告最好登載在印刷精美的雜志上 五 影響媒體選擇的幾個(gè)數(shù)量指標(biāo) 收視 聽 率 毛評(píng)點(diǎn)和千人成本到達(dá)率與暴露頻次有效頻率和持續(xù)性 第三節(jié)媒體選擇的程序與方法 四個(gè)階段 十六個(gè)基本步驟第一階段 調(diào)查研究階段第一步 分析媒體的性質(zhì) 特點(diǎn) 地位與作用第二步 分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量第三步 分析受眾對(duì)媒體的態(tài)度第四步 分析媒體的廣告成本第二階段 確定目標(biāo)第五步 分析媒體目標(biāo)第六步 確定選擇的媒體第七步 確定媒體組合方案第八步 確定廣告表現(xiàn)形式 第三階段 方案評(píng)估第九步 對(duì)方案評(píng)議并聽取廣告主的意見第十步 修正或調(diào)整方案第十一步 對(duì)方案進(jìn)行決策