將品牌根植于消費(fèi)者心中與實(shí)戰(zhàn)企劃人李錦魁先生對(duì)話背景資料：李錦魁個(gè)人檔案李錦魁，男，而立之年，畢業(yè)于景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)，現(xiàn)任美的工業(yè)設(shè)計(jì)公司董事長兼總經(jīng)理，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)研究生。1999年代表美的集團(tuán)參加亞洲廣告展99研討會(huì)并發(fā)表演講，2001年?duì)I銷金鼎獎(jiǎng)“最佳企劃經(jīng)理人”獲得者。曾全面負(fù)責(zé)美的集團(tuán)空調(diào)銷售公司市場推廣工作，使美的空調(diào)98年銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)全國150、華東地區(qū)200的增長，99年銷售實(shí)現(xiàn)80增長，銷售突破139萬臺(tái)，成為行業(yè)第二名；曾任美的集團(tuán)家庭電器事業(yè)部國內(nèi)營銷公司營銷策劃部策劃總監(jiān)、事業(yè)部策略總監(jiān)兼新聞發(fā)言人，使美的微波爐在短短八個(gè)月進(jìn)入行業(yè)前三強(qiáng)，2001年美的電飯煲、飲水機(jī)、電風(fēng)扇銷量總額均為行業(yè)第一名。李錦魁營銷策劃思想1、先做對(duì)的事、然后把事情做對(duì)。做對(duì)的事是指策略，把事情做對(duì)是指執(zhí)行。2、三分策劃，七分執(zhí)行。3、廣告投放不要用機(jī)關(guān)槍打鳥，不但浪費(fèi)子彈，也浪費(fèi)信心，要學(xué)會(huì)用彈弓打大鷹。4、貨比三家不吃虧。焦點(diǎn)營業(yè)推廣是消費(fèi)者購買前的“臨門一腳”。5、整合營銷傳播并不是廣告、促銷、公關(guān)并舉，而是在合適的時(shí)候用合適的手法。這是一個(gè)企業(yè)短命的年代，在一些昔日的明星企業(yè)，如三株、愛多等紛紛隕落之后，美的空調(diào)仍以其鮮明的“美的熊”形象、強(qiáng)有力的整合推廣方式保持著銳不可擋的勢頭，時(shí)常有驚人之舉，這實(shí)屬難得。從營銷和廣告的角度看，美的能給我們企業(yè)家和策劃人帶來什么啟示？一個(gè)落日后的傍晚，一間簡單但雅致的咖啡館里，我和作為美的空調(diào)實(shí)戰(zhàn)企劃人的李錦魁先生，就著一杯濃濃的咖啡，開始了上天入海的漫談。曾朝暉（以下簡稱曾）：美的空調(diào)從97年“智靈星”、98年“冷靜星”以來，每年都有一個(gè)產(chǎn)品策劃成功的個(gè)案，尤其是99年的“清靈爽星”首先提出了換氣健康空調(diào)的概念，引起行業(yè)追隨，你認(rèn)為“清爽星”策劃上市成功在哪里？李錦魁（以下簡稱李）：我認(rèn)為現(xiàn)代營銷競爭的核心是觀念、觀點(diǎn)的更新競爭。要想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定要突出自己與眾不同的主張、觀點(diǎn)，建立自己的類別。在競爭對(duì)手重重包抄的情況下如何突出重圍？運(yùn)用逆向思維的方式從反向思考，建立自身類別是一種有效方法。曾：這也是22條商規(guī)所主張的市場領(lǐng)先法則，第一勝過更好，創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。李：對(duì)，可以說，美的“清爽星”就是市場領(lǐng)先法則的成功運(yùn)用。97年中國空調(diào)市場賣“節(jié)能”、98年賣“健康”，我們通過廣泛的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在空調(diào)功能無提示測試結(jié)果顯示，竟有87.2的消費(fèi)者認(rèn)為“保持室內(nèi)空氣清新”是必要的，更有高達(dá)90的消費(fèi)者認(rèn)為“與外界交往新鮮空氣”的功能至關(guān)重要。而“清爽星”正是帶有換氣功能。但是當(dāng)時(shí)市場上“健康空調(diào)”已被各廠家宣傳為市場熱點(diǎn)，如果我們依然沿著這條路走下去，只能淹沒在別人的廣告攻勢中。為此，我們決定采用差異化訴求方式，先建立自己的類別，然后讓它慢慢長大，成為該類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在戰(zhàn)術(shù)上，我們采用了三步走的方法：先在大健康的概念中開辟換氣空調(diào)小概念，訴求“清爽星”換氣制冷二合一；然后吸引競爭對(duì)手加入增強(qiáng)“換氣才健康”的市場聲音；宣傳換氣空調(diào)的真正健康空調(diào)，由美的最先推出，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這次成功的策劃告訴我：只要上市策劃成功，即使再成熟的市場也有成功的機(jī)會(huì)創(chuàng)造自己的類別是成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的養(yǎng)分；準(zhǔn)確的策略比精彩的創(chuàng)意對(duì)市場的幫助更大；一個(gè)策略可用不同的表現(xiàn)方法加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)可，但策略的中心點(diǎn)只有一個(gè)。曾：美的不僅成功地運(yùn)用了差異化策略，同時(shí)也是國內(nèi)副品牌策略運(yùn)用最為成功的幾個(gè)廠家之一。其他比較成功的廠家還有海爾，如海爾帥王子、海爾小小神童、海爾小松鼠。如999胃泰、999感冒靈等。李：副品牌策略是目前國際國內(nèi)一些知名品牌常用的自力更生，它在同一品牌下產(chǎn)品種類增加的情況下，利用原有品牌資產(chǎn)，賦予每個(gè)產(chǎn)品品種以個(gè)性。美的空調(diào)的產(chǎn)品類別特別多，有100多款，這么多產(chǎn)品怎樣讓消費(fèi)者記住？消費(fèi)者記憶點(diǎn)怎么解決？這時(shí)我們想到了利用副品牌策略。考慮到美的是以明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來“星”代表宇宙、科技；三來“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合。于是一系列副品牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場即引起強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。曾：很多人一談到美的空調(diào)，就會(huì)很自然地聯(lián)想到美的空調(diào)的形象北極熊。當(dāng)時(shí)為什么會(huì)想到用北極熊作為廣告形象代言？李：我一直認(rèn)為，動(dòng)物是廣告中永不失寵的明星，美的空調(diào)廣告中北極熊的運(yùn)用，應(yīng)該說是一個(gè)較為成功的案例，它使美的空調(diào)的銷售量在國內(nèi)同行業(yè)中從第六名上升到第二名。曾：當(dāng)時(shí)有人開玩笑說：鞏俐一笑千金，沒有笑開市場，沒想到讓一只北極熊拱開了大門。李：確實(shí)如此，為什么想到用北極熊，首先是北極熊有很多特征與空調(diào)的特性和功能是吻合的。空調(diào)的制冷是消費(fèi)者最基本的需求，但如果把大把的廣告費(fèi)花在告訴消費(fèi)者制冷這個(gè)最基本的概念上，是一件很蠢的事，廣告用什么代言人使人一看就知道產(chǎn)品的屬性呢？選擇生活在寒冷地帶的北極熊，是個(gè)極好的點(diǎn)子。北極熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個(gè)屬性，無需過多言語解釋，消費(fèi)者一目了然，它解決了理性產(chǎn)品的傳播難題，利用北極熊訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，更加行動(dòng)有趣，消費(fèi)者在輕松愉快中無形中接受了產(chǎn)品。有位消費(fèi)者看了廣告后說：美的空調(diào)一開，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好。之后美的聘請(qǐng)某調(diào)研公司對(duì)全國大中城市98推廣工作成效進(jìn)行調(diào)研顯示：美的熊是居民最喜歡的空調(diào)吉祥物，比率高達(dá)68.2，美的知名度提高了30，現(xiàn)場購買率為35，全國第一。這證明我們的策略是正確的。曾：你投身營銷策劃界已有多年，對(duì)中國市場和中國企業(yè)的策劃推廣方式已有相當(dāng)?shù)牧私夂屠斫猓闶欠裾J(rèn)為中國企業(yè)在策劃推廣工作中存在誤區(qū)？李：我們也許是經(jīng)歷計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代太長了，中國企業(yè)考慮問題還總是站在企業(yè)的角度上，策劃和推廣從來都是“消費(fèi)者請(qǐng)注意，我有什么樣的好產(chǎn)品”，不論消費(fèi)者對(duì)什么感興趣，將平面廣告、電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、POP和促銷等放在一個(gè)盤子里攪拌，然后撒在市場上，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就產(chǎn)生效應(yīng)。然而社會(huì)在發(fā)展，人們的需求是在不斷變化的，他們只注意他們感興趣的東西。在實(shí)踐中我們認(rèn)識(shí)到，只有進(jìn)行深入詳細(xì)的市場調(diào)研，在開發(fā)、制造、營銷中運(yùn)用調(diào)研結(jié)果，然后通過廣告、促銷、現(xiàn)場演示和人員推廣與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，成為“請(qǐng)注意消費(fèi)者，他們需要什么”，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購買沖動(dòng)并對(duì)我們的產(chǎn)品形成一定的忠誠度。曾：未來市場策劃推廣的觀點(diǎn)應(yīng)該是：改變大眾營銷觀點(diǎn)，企業(yè)必須放下架子，把產(chǎn)品放在一邊，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者需要什么，我什么；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，去了解消費(fèi)者要滿足其需求所需付出的成本；忘掉通路策略，不要認(rèn)為抓住了經(jīng)銷商就抓住了一切，重要的是考慮如何讓消費(fèi)者更容易買到我們的產(chǎn)品。美的的成功在很大程度上是因?yàn)檩^好地執(zhí)行了上述觀點(diǎn)。據(jù)我所知，美的空調(diào)每年都要花幾百萬元對(duì)渠道、消費(fèi)者進(jìn)行分析。李：美的非常重視調(diào)研這一塊。現(xiàn)在不少企業(yè)將市場調(diào)研視為可有可無，舍得花幾百萬發(fā)布廣告，卻不愿拿幾十萬，甚至幾萬搞市場調(diào)研。這就好像“炸魚”，一個(gè)雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚，有時(shí)多，有時(shí)少完全靠運(yùn)氣。美的空調(diào)每年都花幾百萬元做市場調(diào)研，并以此氣憤企業(yè)的經(jīng)營，檢驗(yàn)市場策略。如果調(diào)研結(jié)果和計(jì)劃不符，就要好好榫，如吻合，就應(yīng)該毫不猶豫地執(zhí)行。調(diào)研可以讓我們不犯錯(cuò)誤，對(duì)于一個(gè)像美的這樣的大企業(yè)來說，在某種意義上說不犯錯(cuò)誤就是一種勝利，有時(shí)即使只是一個(gè)錯(cuò)誤也會(huì)讓企業(yè)遭受滅頂之災(zāi)。曾：在我的印象中，美的是一家非常注重借用外腦的企業(yè)，在與美的合作的策劃、廣告公司中，既有本土一流的策劃公司，也有外資廣告公司，比如盛世長城。李：我在1997年就認(rèn)識(shí)葉茂中，當(dāng)初確立盛世長城作為我們的廣告代理公司就是我和葉茂中一同考察的，可以說，葉茂中是我所見過的最了解中國國情、最玩命和最有責(zé)任感的策劃人之一。我們和盛世合作也是令人愉快的，前后有五年時(shí)間，使美的登上了一個(gè)新的臺(tái)階。國內(nèi)公司和外資公司相比，應(yīng)該說是各有所長，各有所短。外資公司因?yàn)橛猩习倌甑牟粩喾e累、發(fā)展，在經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范上超過國內(nèi)公司，但這種差距正在縮小，而且國內(nèi)也有一些公司已經(jīng)做得比較專業(yè)了。外資公司在對(duì)本土市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)上不如本土公司，有許多需要磨合的地方。麥肯光明和科龍分手，奧美與美的電飯煲分手，說明這里面雙方都有要調(diào)整的差距和其他問題。畢竟，不了解中國國情，不了解本土文化的廣告是不能深入人心的。曾：這實(shí)際上是一個(gè)公司本土化和本土公司國際化的課題。本土公司和國際公司有很多值得相互學(xué)習(xí)和交流的地方。所以一些廣告展覽、研討會(huì)的舉辦應(yīng)該是很有意義了。你曾于1999年參加了亞洲廣告展，并在研討會(huì)上作為唯一的一個(gè)本土廣告主代表發(fā)表了與會(huì)者十分感興趣的演講如何在中國進(jìn)行行之有效的市場推廣，你怎樣看待這種交流？李：99亞洲廣告展當(dāng)時(shí)在香港回歸舉行交接儀式的地方香港會(huì)議展覽中心舉行的。參加會(huì)展的有全球各大廣告公司、媒介、企業(yè)的創(chuàng)意總監(jiān)、媒介總監(jiān)、營銷總監(jiān)等，對(duì)我來說，是一次難得的學(xué)習(xí)、交流機(jī)會(huì)。中國這個(gè)市場太大了，外國人都希望了解中國，分一塊蛋糕，因此會(huì)展的氣氛很熱烈。我想：這樣的會(huì)展永遠(yuǎn)也不會(huì)嫌多。曾：這種“充電”無論是對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)還是個(gè)人，都是非常必要的，像美的，就非常重視這一點(diǎn)。像你，目前在廈門大學(xué)帶職繼續(xù)攻讀廣告學(xué)研究生，您是怎樣處理好學(xué)習(xí)和工作間的關(guān)系的？您對(duì)今后的人