1 3廣告受眾分析 海南經貿職業技術學院 課業目標 1 了解廣告受眾的含義與特性 2 掌握廣告受眾的心理過程 3 掌握廣告訴求的重點與方式 1 具有廣告受眾的認知能力 2 具有廣告受眾的分析能力 3 具有廣告訴求的應用能力 知識目標 能力目標 一家廣告公司在好奇心的驅使下 做了一個心理研究 調查人員發現冰箱是二次世界大戰后才開始為一般家庭所采用 當時許多家庭都普遍存在著一種不安的心情 他們擔心的不僅是食物問題 也為生活的一切感到不安 這些人開始想起過去那段幸福而無安全之處的日子 潛意識中 母親的愛似乎總是和食物密切連系在一起 動機研究專家由此推斷 電冰箱提供了食物供給永不缺的保證 食物在一般人的心目中幾乎就是家庭 溫暖 安全的化身 那些缺乏安全感的人 喜歡在家中貯藏超出自己所夠吃的食物 冰箱制造商可以應用這種心理 爭取更多的顧客 1 3 1廣告受眾一受眾的概念1 什么是受眾 受眾 從狹義上說 指的是大眾傳播信息的接受者 從廣義上說 是指一切在信息交流活動中的信息接受方 受眾是信息的 目的地 又是傳播過程的 反饋源 同時也是積極主動的 覓信者 大眾傳播是一種信息傳播方式 是特定社會團體利用報紙 雜志 書籍 廣播 電影 電視等大眾媒介向社會大多數成員傳送消息 知識的過程 受眾作為構成傳播過程的兩極中的一極 它在傳播中占有十分突出的地位 扮演著非常重要的角色 主要是 傳播活動的參與者 正因為有了受眾對編碼 傳播過程的先期介人 和對信息產品的現時選擇 主動參與 積極理解 具體的信息產品才不至于只是一串串語言符號 而變成了真正完全意義上的精神食糧 傳播符號的 譯碼者 受眾對符號進行譯讀理解 必須首先要識碼 如識字 識譜 其次要有一定的知識和共同的經驗范圍 否則 就無法共享信息 彼此溝通 信息產品的消費者 作為消費者 受眾閱聽和接受大眾傳播媒介中的信息 亦即消費信息產品 必須付出一定的金錢或代價 傳播效果的反饋者 信息的傳播過程 不是單向傳遞而是雙向溝通 不是強行灌輸而是合作互動 受眾也不是消極吸收而有積極反饋 因此 媒介和傳播者必須認真對待受眾的反饋信息 甚至有必要花錢了解或征求受眾的想法和意見 2 什么是廣告受眾 廣告受眾 就是廣告信息的受眾 是與廣告傳播活動相聯系的受眾 廣告受眾 就是指廣告傳播活動中 廣告作品的直接接觸者 接受者 主要包括兩個層面 廣告的媒介受眾 廣告是一種非人際的信息傳播活動 需要通過一定的媒介 傳播廣告信息的媒介多種多樣 廣告信息的媒介多種多樣 廣告媒介的受眾也可以分成相應的類別 如報紙廣告受眾 電視廣告受眾 戶外廣告受眾 交通廣告受眾 網絡廣告受眾等 廣告受眾可分為個人和群體廣告受眾由兩部分組成 1 是泛化的廣告受眾 即收聽 看 閱讀 欣賞廣告作品 但不能將廣告信息轉化為消費動機和消費行為的人 2 是有效的廣告受眾 即有獨立消費意志和消費能力 能通過廣告信息來調整 改進自己消費行為和消費質量的人 廣告受眾分析主要包括以下三個方面的內容 1 確定廣告受眾2 分析廣告受眾的關注點3 針對不同受眾和廣告選擇的角度確定廣告主題 不同廣告受眾的反應 德貝爾 DeBeer 廣告 1 一對西方夫婦身著晚禮服 丈夫將鉆石送給妻子 妻子微笑并親吻丈夫 廣告在西方社會獲得巨大成功 但在日本收效甚微 2 一位疲憊的丈夫和他努力工作的妻子呆在他們的小屋里 在接受禮物時 妻子憤怒地對奢侈浪費的丈夫大聲咆哮 該在日本社會取得巨大成功 廣告的目標受眾 第一 廣告的目標受眾與廣告的訴求對象是一致的 第二 廣告的目標受眾與具體的廣告媒介的受眾也是一致的 第三 廣告傳播的目標受眾與營銷傳播的目標受眾有所不同 廣告傳播活動要根據廣告目標的要求 來確定廣告活動的特定訴求對象 對廣告目標受眾進行分析 有助于針對不同的訴求對象 采取不同的廣告策略 就商業廣告來說 廣告目標受眾主要有普通消費者 商業渠道成員 專業人員 工商組織成員等 實例1滾動字幕廣告受眾分析誰是廣告受眾 哪些客戶適合做滾動字幕廣告 他們有什么性質特點 交通 作為人們必要的生活元素 它的受眾廣泛性是毋庸置疑的 讓我們來看一看什么樣的人對滾動字幕比較感興趣 第一類 上班族 調查顯示有55 9 的上班族的主要交通工具是公交車 上班 是一個穩定的活動現象 基本上每天每輛車上每個時間段的上班族都是固定的 變動率比較低 第二類 學生群體 學生 是一個城市文化的象征和最為活躍的群體 他們掌握了近90 的時尚元素 第三類 普通人群 普通人群是最不穩定的人群 卻是最有競爭力的人群 數量最大 人的類別最多 年齡域最廣 財富區別最明顯 怎樣開發受眾群體 開發簡單的說就是 因地因時置宜 按行業 按季節 按時間選擇不同的客戶 簡單的說 按行業 路線是關鍵 經過什么樣的站 什么性質的站 途中都有什么樣的人群 按季節 產品是關鍵 羽絨服 冬季 裝飾裝修 春季 等類似 按時間 早晨 上午 中午 下午 晚上 在見客戶之前一定要搞清楚你的客戶的受眾人群是什么樣的人 適合在什么時候做廣告 事先得把方案做出來 供客戶參考 二廣告受眾的特點廣告受眾是廣告傳播的客體 是廣告作用的對象 它涵蓋面較廣 這為廣告媒介的多樣化所致 在廣告傳播活動中 廣告受眾具有以下幾個特征 廣告受眾的針對性 任何產品或服務只能滿足部分人的需要 因此 廣告只能針對廣告產品的目標受眾 只能針對整個社會公眾的小部分群體 廣告受眾的復雜性 一方面他們有多種差別 種族的 民族的 范圍內選擇受眾的共同文化的 性別的 經濟能力的 消費習慣的等等 廣告人必須在一定范圍內選擇受眾的共同興趣作為廣告的訴求點 另一方面 受眾自身也處在一個復雜的環境中 一個人可能同時是多個廣告的受眾 因為人有多種需要 就要受到多個廣告的影響 這種沖擊既有同類產品或者服務的廣告信息 也有來自不同類的廣告信息 哪種廣告信息能夠引起注意 就得看廣告本身的質量了 廣告受眾的多變性 一是目標受眾有了新的需求而轉向新的商品 二是市場競爭中 企業的產品或者服務的市場也在隨時變化 其廣告受眾也在相應變化 三是廣告產品又有了新用途 或是又有了新的服務項目 又適合新的受眾 它的廣告受眾也增加了新的內容 廣告受眾的多重性 它是指廣告受眾是多重角色的扮演者 廣告傳播是社會傳播活動的一個組成部分 作為 大眾 廣告受眾實際上是參與社會傳播特別是大眾傳播活動的過程中 進入廣告傳播領域的 因此 廣告受眾又是多種角色的扮演者 廣告受眾的集群性 如學生與工人 球迷與股迷 婦女與兒童等等 他們從心理到行為都將自己視為某一特定群體的成員 這些群體會產生相近或相同的消費特征 而不同的消費群體形成不同的目標市場 也成為不同的廣告訴求對象 廣告受眾的自主性 作為廣告客體的受眾中的每一個人 雖然是信息傳播的宿點 但他們的接受活動從來就不是強制的 被動的和消極的 盲從的 而是自覺自愿的 積極主動的 自主自由的 廣告受眾的互動性 一方面 廣告受眾消費需求的擴展 消費欲望的增加 以及消費心理和行為的改變 會促進企業進行生產和銷售的革新 廣告策略的調整 以及廣告信息傳播質量的改進 另一方面 廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為又是制定廣告說服策略和傳播策略的根本依據 GP超霸電池 全篇沒有一則文案 但卻似無聲勝有聲 一個強勁的 震撼的畫面 鋼柱被電池所驅動的玩具車撞彎曲 這強大的背后是什么 正是受眾思考的方向牽引到產品本身上所具有的特點和屬性 動力強勁 實例2GP超霸電池文案 三廣告受眾的分類按照不同的劃分標準 可以將廣告受眾分成不同類型 一是按從橫向劃分有集團受眾和個人受眾 二是按縱向劃分有潛在受眾 目標受眾和媒介受眾 三是按受眾年齡劃分有兒童消費群體 青年消費群體 中老年消費群體 四是按性別將受眾劃分為女性消費群體和男性消費群體 受眾與廣告受眾的關系 受眾包括廣告受眾 但是并不是所有的受眾都是廣告受眾 廣告受眾還包括通過其他非人際傳播方式接收到廣告信息的群體 數量和特性完全等同 這只是理想狀態 現實很難達到二者在特性上相同 但廣告受眾在數量上小于受眾 這種情況下要進一步做好媒體組合 盡量避免購買媒體上的資金浪費 二者在特性上相同 但廣告受眾在數量上大于受眾 這說明媒體選擇和組合上沒有達到理想的覆蓋面廣告受眾和受眾沒有聯系 一旦出現這種情況 就說明廣告策略嚴重失誤 需要調整 1 3 2廣告受眾心理 一 廣告受眾的心理特征廣告受眾的心理特征 可以從廣告受眾的個性心理和社會心理考察 廣告受眾在接受廣告信息傳播時 會明顯地產生失個性化現象 受到群體心理過程的影響 在群體情境下接受廣告信息有其特有的規律和現象 主要有相互模仿 相互感染 社會性遵從等社會心理特征 廣告受眾的個性心理特征 具體表現在一個人的能力 性格和氣質等方面的個別特征上 1 廣告受眾的個性心理特征廣告受眾的能力 氣質和性格等個體心理特征 是構成其購買行為的重要心理基礎 并產生較大的影響 能力是人能夠順利完成某種活動 并直接影響活動效率的個性心理特征 在購買活動中 由于能力的影響 有的消費者對商品的識別能力 評價能力 決斷能力和語言表達能力等較強 則能獨立自主 迅速做出購買決定 氣質是人典型的穩定的心理特征 表現為心理活動的動力方面的特點 了解人的氣質類型 多血質 膽汁質 黏液質 抑郁質 有助于根據消費者的各種購買行為 發現和識別其氣質方面的特點 從而進行積極的引導 性格是人對客觀現實的態度和行為方式中經常表現出來的穩定傾向 是人個性中最重要 最顯著的心理特征 認識消費者的個性特征 掌握其性格類型 現實型 探索型 藝術型 社會型 管理型 常規型 正確了解 判斷不同的個體性格特征對購買態度 購買情緒 購買決策和購買方式 對于廣告策劃的展開具有非常重要的影響 2 廣告受眾的社會心理特征廣告受眾在接受廣告信息的傳播時 會明顯地產生失個性化心理現象 受到群體心理過程的影響 而在群體情景下接受廣告信息就有其特有的規律和現象 主要有相互模仿 相互感染 社會遵從等 模仿是社會心理學的一個重要方面 許多社會性行為都是模仿性的 模仿性行為具有普遍性 感染是一種群眾性的模仿 即把感情或行為人群中的一個參加者蔓延到另一個參加者 它是群體行為賴以存在 發展的另一種刺激 遵從是個人與他人或群體意見 觀念和態度之間尋求一致性的傾向 由于這種傾向導致的行為 就是遵從行為 這是影響 決定人們的更為深刻的社會心理現象 角色是人們期待某一特定社會位置上的個人所具有的一種行為模式 角色是系統而穩定地影響廣告傳播的一個重要因素 廣告受眾的信息接收 選擇性接觸選擇性理解選擇性記憶 選擇性接觸選擇性理解選擇性記憶 廣告受眾的心理活動過程 是指廣告受眾的廣告心理活動發生和發展的全過程 是廣告受眾的不同心理活動現象對廣告現象的動態反映 由于每個人的知識 經驗 情感 心理等存在差異 因此 對同一廣告各人的理解會產生不同的結果 因此 廣告要達到預期的效果 必須要研究廣告受眾的心理活動過程 掌握廣告受眾的心理活動規律 二 廣告受眾的心理過程 AIDA模式是廣告人最常用的反應模式 簡單明了 清晰易懂 例如 咦 那是什么 Attention 注意到商品廣告信息 嗯 還不錯 Interesting 產生進一步研究商品的興趣 真想把它買下來 Desire 產生擁有商品的欲望 好吧 買 Action 采取行動 因此 廣告信息的反應過程是 注意 感興趣 產生欲望 購買 AIDA的心理活動過程 三 傳播與廣告受眾 AIDMA的心理活動過程 Attention Interest Action Memory Desire AIDCA的心理活動過程 Attention Interest Action Confirmation Desire 廣告中的黃金白銀法則 Beauty 愛情 Beast 情趣 Baby 親情 Selebrity 崇拜 成功廣告的重要特征 始終如一地將商品的功能和消費者的心理連接起來 讓消費者通過廣告感覺到 這就是我所要的 廣告受眾購買行為的心理過程是對商品的認知過程的開始的 這一過程構成了廣告受眾對購買商品的認知階段和知覺階段 是廣告受眾購買行為的重要基礎 這一過程中 廣告受眾通過自身的感覺 知覺等心理活動 來完成認知過程的全部內容 感覺與廣告 感覺器官對事物或現象的個別屬性反映的心理現象 是整個心理過程的基礎 在市場銷售中 消費者對產品或服務的第一印象是十分重要的 對產品或服務的評價 消費者首先相信的是自己的感覺 正因為如此 有經驗的廠商在設計 宣傳自己生產或經營的產品時 總是千方百計突出自己產品與眾不同的地方 1 廣告與感覺 知覺 實例3巨型面包廣告牌美國的一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高 4 米 長30 48米的巨型面包廣告牌 不僅能播放介紹面包的音樂 還釋放出一種 神奇的混合面包 香味 引起路人的食欲 使其面包銷路大開 實際上 這是消費者的先驗心理的作用 所謂先驗心理 是由于人的直接感覺而產生的連鎖心理反映 正因為如此 廣告的策劃設計 必須注意廣告給受眾造成的第一印象 追求一見鐘情的效果 知覺與廣告盡管感覺器官以感覺的形式對商品的個別屬性進行直接的反映 現實中的商品的各個屬性并不能脫離具體物體而獨立存在 由于大腦是在經過對來自各器官所獲得的信息進行加工之后才形成知覺的 知覺是選擇 組織和解釋感覺刺激 使之成為一個有意義的和連貫的現實映象過程 所以知覺具有整體性和解釋性 卻并不是感覺的簡單總和 知覺的整體性 是指知覺把有關信息的各個部分有機地結合在一起的特性 忽視知覺的整體性 可能給廣告帶來不良后果 知覺的解釋性 是指對感覺信息整合后的結果所作的比較 推埋 它依賴于消費者先前的經驗 動機 情緒 態度等因素 因此 必須注意其內容的全面性與綜合性 滿足知覺的整體性要求 必須注意其繼承性與發展趨勢要求 滿足知覺的解釋性要求 2 廣告與注意 要捉住廣告受眾的眼睛和耳朵 引起注意乃是受眾對廣告作品好壞評價的一個重要因素 不管是電視廣告 還是報紙廣告 都是如此 引起注意 是任何一個商業廣告成功的基礎 什么是注意呢 注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中 指向性和集中性是注意的兩個持點 例如 消費者在看電視告時 他的心理活動不僅離開一切與看廣告無關的對象 而且抑制與看廣告活動無關的甚至有礙的活動 比較長久地堅持指向廣告內容 這樣 對廣告內容就能得到鮮明清晰的反映 二 注意的原理與策略 廣告注意 人的心理活動對外界事物的指向和集中 指向性 人們的認知活動心理活動所具有的選擇性 即在一瞬間人的心理活動有選擇地指向某一特定事物 而同時離開其他事物 集中性 心理活動指向某個特定的對象 而且較長時間持續的指向某個對象 例如 消費者在看電視告時 他的心理活動不僅離開一切與看廣告無關的對象 而且抑制與看廣告活動無關的甚至有礙的活動 比較長久地堅持指向廣告內容 這樣 對廣告內容就能得到鮮明清晰的反映 無意注意和有意注意 心理學根據引起和保持注意時有無目的性和意志努力的程度 把注意分為無意注意和有意注意 無意注意也稱不隨意注意 是沒有預定的目的 也不需要作意志努力的注意 引起無意注意的原因可以分為兩類 一是刺激物的特點 二是人的主觀狀態 刺激物的強度 對比關系 活動和變化 新奇性等 主觀原因主要有 人對事物的需要 興趣和態度 人當時的情緒和精神狀態 實例4引起注意在廣告設計中 廣告的強度可表現為多方面 大標題 明亮色彩的印刷廣告 響亮的廣播聲 大屏幕顯示等等 例如 印刷品上的黑體字 引起入的注意 例如 霓虹燈廣告一亮一暗 很容易引起人的注意 在廣播廣告中 播音員把音量的大小與快慢結合起來 抑揚頓挫 就是最常用的手法之一 注意的過濾器說 注意的過濾性特點要求我們在開展廣告活動時 必須清楚人們會在注意時會將那些刺激過濾掉 要合理安排廣告素材和廣告活動 引起注意是廣告的手段而不是目的 引起注意 是任何一個商業廣告成功的基礎 但同時 引起注意在成功的廣告活動中只能稱為一種手段 而不是目的 這種手段決不能分散廣告的注意力 不能讓人最終停留在 注意 上 而不是商品信息上 劉易斯將成功廣告的作用概況為 AIDA 法則 A為Attention I為Interest D為Desire A為Action 刺激因素與注意的關系及其廣告策略 廣告界流行這樣一句話 讓人注意到你的廣告 就等于你的產品推銷出去了一半 由此可見 在商業廣告設計中 應充分運用注意的心理功效 提高廣告效果 引起無意注意的原因 客觀刺激物 絕對強度與相對強度 刺激物之間的對比關系 刺激物的活動與變化 刺激物的新異性 主觀狀態 人對事物的興趣 需要與態度 人的情緒與精神狀態 知識經驗 廣告設計的大小與強度 新奇 刺激物的變化 顏色 版面位置 形狀等方法是依據心理學原理提出的 例如 堪稱世界廣告之最的瑞士鐘表廣告 該廣告所用的表長107米 直徑16米 重6噸 垂掛在東京一座新落成的摩天大樓上 又如 美國印第安納州的辛辛那提五金公司的建筑物 遠遠看去就像是一把巨大的板鉗廣告 這些巨型廣告一般都位于交通要道 特別醒目 來往人群很多 可吸引眾多的消費者 實例5廣告設計運用注意 強化廣告注意的技巧 增大刺激物的強度 增大刺激物之間的對比 提高刺激物的感染力 突出刺激目標 利用刺激物動態 運用口號和警句 出奇制勝 3 廣告與記憶廣告與記憶 廣告心理學對消費者記憶廣告內容的規律的研究是為了能運用記憶的原理 使人們在購買過程中 能記起以前所接觸過的廣告內容 從而使廣告確實起到指導 刺激消費的作用 例如 你要想買一臺洗衣機 你會想到那個品牌的廣告 這種對過去看過 聽過的廣告的回憶 就是人的廣告記憶心理活動 從信息加工的觀點來看 記憶就是信息的輸入 編碼 儲存和提取 記憶 是經歷過的事物在人腦中的反映 是對過去的事物再認識的過程 它包括識記 保持 回憶 再認四個方面 記憶是一個系統 人的記憶是由感覺記憶 瞬時記憶 短時記憶和長時記憶組成的一個系統 這三種記憶的容量和記憶保持的時間是不同的 感覺記憶 例如在看電視廣告時 由于有感覺記憶 眼動和眨眼的時間并不影響我們對廣告感覺的連貫性 短時記憶 把廣告識記的材料適當地加以分組 或賦予一定的意義 就能增強識記效果 我們在一個月前或更長時間前曾看過某廣告 現在仍能想起 這就是長時記憶 1 記憶的分類 1 按記憶的內容分類 形象記憶 詞語記憶 情緒記憶 運動記憶 2 按記憶的時間分類 瞬時記憶 短時記憶 長時記憶 3 按記憶的深度與詳細程度分類 明示記憶 暗示記憶 明示記憶 激活的記憶信息可以包括該信息所包括的場合和環境 暗示記憶 激活在某一特定情景下有關事物的記憶并未激活對這一情景本身的記憶 2 鞏固廣告記憶 適當減少材料的數量充分利用形象記憶設置鮮明特征適時重復廣告 拓寬宣傳途徑提高受眾對廣告的理解合理編排材料位置 適當減少材料的數量充分利用形象記憶設置鮮明特征適時重復廣告 拓寬宣傳途徑提高受眾對廣告的理解合理編排材料位置 思考 記憶廣告策略有哪些 利用直觀的 形象的信息傳遞 增強消費者對事物整體印象的記憶 利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內容 利用信息的適度重復與變化重復 加強與鞏固神經系統聯系的痕跡 設置鮮明特征 廣告內容要單一 引導人們使用正確的廣告記憶 增加感染力 引起消費者的情緒記憶 適當地增加名人在廣告中所具有的附加價值等 實例6三菱 4303030日本三菱公司在上海的辦事機構所用的電話號碼為303030 當上海電話號碼升為7位數時 它便改為4303030 它的諧音為 是三菱三菱三菱 這樣的電話號碼刊登在廣告上 一方面起到了通報聯系電話的作用 另一方面又非常容易記憶 實例7巧妙運用3天和3天以下為一個周期的重復是強頻率 4 7天為一個周期的重復為中性頻率 7 15天為一個周期的重復是弱頻率 例如 噴嚏三遍 璐璐三片 這一簡潔 順口的廣告標語就能引起人們對產品名稱的回憶 例如杭州五豐冷食的CI系統中 該公司有自己特有的一套標記 標準色 以及標志口號 在公司的一系列公關活動中 無時無刻不在宣傳自己的 五豐 標志和 從嘴里舒服到心里 的廣告標語 這樣它的廣告宣傳可以說是一舉兩得 人們也能較容易地記住該公司的特點 產品特征和企業形象 例如中萃面的廣告語 中萃面 面對面的關懷 面對面的愛 就是對其諧音的巧妙運用 從而給消費者留下了深刻的印象 4 廣告與聯想 廣告宣傳的最終目的 是要在消費者頭腦中建立起商品與品牌之間的聯想 所謂聯想就是由一種事物想起另一種事物 或由想起的一種經驗又想到另一種經驗 例如人們一說起 力士 就想起了 力士香皂 等 依據反映的事物間的聯系不同 聯想主要分為四類 接近聯想 類比聯想 對比聯想 關系聯想 實例8聯想應用例如 李字牌蚊香 廣告 畫面為一馳騁沙場的將軍浴血奮戰的場景 讓人聯想到這個產品的滅蚊功效 例如 在廣告中使用李斯特的 匈牙利 狂想曲的第一號序曲 它的大提琴沉重旋律被用來與胃部沉重 食欲不振 身體衰弱發生聯想 也就是說 應用沉重的音樂喚起收聽者對胃下垂沉重痛苦的聯想 從而推出胃下垂藥的廣告 例如 黑人牙膏的取名以及把黑人口中的潔白牙齒作為該廣告形象 也是對比聯想的一個具體應用 例如 白氏雞精 廣告 畫面上為使用產品后廣告形象的變化 使人聯想到身體健康的功效 例如 今日牌 洋參丸廣告中的主導廣告語是 今日在手中 萬事好成功 其廣告策略就是把成功和 今日牌 洋參丸結合在一起 反復強調一個成功人士需要充沛的體力 而 今日牌洋參丸 能迅速恢復體力 促進身體新陳代謝 久而久之 消費者就在心里把 今日牌 和成功聯系在一起 容易引起消費者的長期記憶 在商業廣告中運用聯想提高廣告效果的方法很多 舉例如下 用消費者熟知的形象 來比喻廣告商品的形象或特長 孔府家酒 的廣告中 運用了電視劇 北京人在紐約 主題曲中的一段 千萬里 千萬里 我一定要回到我的家 再加上劇中的主人公回到了親人身邊的 場戲 用觀眾非常熟悉的歌曲和人物 突出了 孔府家酒 的主題 孔府家酒 叫人想家 很容易使人將 孔府家酒 作為 想家 的形象 給人帶來的樂趣 可以著意創造言簡意賅 寓意深刻的語詞 創造深入淺出 耐人尋味的意境 用來暗示商品與勞務給人帶來的樂趣 康必得 感冒藥的廣告畫面開始是烏云密布 大雨傾盆 這時出現解說詞 感冒就像天氣變化 隨時隨地都可能發生 隨后用雨后陽光燦爛暗示吃了感冒藥后病消除了 使人想象病好后整個人的精神會像好天氣一樣讓人振奮 聯想律在廣告設計中的應用 不同效果比較 通過畫面把商品的優劣 使用前后的不同效果加以對照 比較 海飛絲 洗發水的廣告中出現一組對比鏡頭 用了產品后與末用產品時頭皮屑的數量不同 這種對比讓人一目了然 美妙的故事傳說 把廣告寓于美妙的故事傳說中 運用畫面的空間或色塊造成一種情調 誘人想象 小王子夾心餅干 講述了一個童話故事 王子勇斗妖魔救助被妖魔掠走的善良的人們 使消費者將 小王子 餅干與勇敢無畏的精神相聯系 給人印象深刻 需要說明的是 聯想的運用是一種技術 也是一種境界 有的廣告設計易讓人產生美好的 溫馨的 奮發向上的聯想 感到購買此產品 享用此服務是一種健康 有價值 有助于提高人生質量的活動 但有的廣告易讓人有卑下 不潔 痛苦 陰暗的聯想 這樣的廣告設計對個人 對企業 對社會都將是負效果的 在廣告設計中 必須使起引注意 興趣的道具與產品或服務產生較強烈的聯系 如果這種聯系不夠緊密 那么消費者可能產生消極的聯想 5 廣告與態度廣告的作用是促銷 但廣告促銷不能靠強制 只能通過改變消費者態度來實現 即促成消費者對產品和勞務的積極態度形成或通過廣告將其原來不夠積極的態度轉變為積極的態度 態度的特性與方式 態度是指個體對某種對象的穩定的心理傾向 如喜愛 厭惡 肯定 否定 這種傾向就是態度 態度的改變也有兩種方式 即態度方向的改變和態度強度的改變 方向的改變是指人的態度由肯定變為否定 或由否定變為肯定 這是態度性質的變化 態度強度的改變是指人的態度由強變弱 或由弱變強 這是程度的變化 態度與廣告策略 一是廣告信息必定與消費者的需求有關 如此才能讓消費者產生積極態度 二是廣告信息源具有較高的可信度 越是客觀真實的信息 才能讓消費者放心 否則 就會使消費者產生消極的態度 通?？刹扇∫韵虏呗栽鰪姀V告信息的可信度 突出產品的特點 優點 的同時 也不回避次要特征 即客觀的宣傳商品 實際表演或操作 科學鑒定的結構果和專家學者的評價 包括名人評價 消費者現身說法 三是廣告給消費者以積極的情感體驗 即在廣告表現中 要盡量避免 自賣自夸 應通過引導的方式 讓消費者自己去體驗廣告產品或服務的狀況 自己得出結論 這種自我情感體驗可消除消費者對廣告的戒備和逆反心理 從而 使消費者產生對廣告產品的積極態度 四是激化廣告氣氛或情境 有意在廣告中營造一種產品暢銷或供應緊張的氛圍 促使消費者及時作出購買決策 閱讀資料廣告如何引導與改變消費者態度廣告不僅僅是一種信息傳播的形式 同時還是一門說服勸導的藝術 通過廣告給予消費者一定的訴求 可引導其態度和行為趨向說服者預定的方向 引導與改變消費者態度應注意以下幾點 1 廣告宣傳者應具有較高的可信度 2 廣告宣傳者應具有親切感 3 控制宣傳情境 4 根據廣告宣傳對象的特點選擇宣傳方式 1 3 3廣告訴求略析想要做好一則廣告 就要多研究廣告受眾的心理 找到廣告的訴求點才能抓住受眾的興趣 只有真正抓住了受眾的興趣點 才能做成一則成功的廣告 完成一次成功的銷售 一 廣告訴求的內涵與條件1 什么是廣告訴求廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容 俗稱 賣點 它體現了整個廣告的宣傳策略 往往是廣告成敗關鍵之所在 倘若廣告訴求選定得當 會對消費者產生強烈的吸引力 激發起消費欲望 從而促使其實施購買商品的行為 廣告訴求是廣告內容中很重要的部分 是創意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念 在傳播信號中所應用的某些心理動力 以引發消費者對于某項活動之動機 或影響其對于某樣產品或服務之態度 廣告的訴求方式是整個廣告的基本架構 即將廣告信息引導到目標視聽眾 以求得最大的溝通效果的基本方式 2 有效的廣告訴求的條件 訴求對象 廣告的訴求對象即某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者 訴求對象由產品的目標消費群體和產品定位決定 因為目標市場策略已經直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行 而產品定位策略中也再次申明了產品指向哪些消費者 產品的實際購買決策者決定廣告訴求對象 根據消費角色理論可以知道 不同消費者在不同產品的購買中起不同作用 如在購買家電等大件商品時 丈夫的作用要大于妻子 而在購買廚房用品 服裝時 妻子的作用則大于丈夫 因此 家電類產品的廣告應該主要針對男性進行訴求 而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進行訴求 兒童是一個特殊的消費群體 他們是很多產品的實際使用者 但是這些產品的購買決策一般由他們的父母作出 因此兒童用品的廣告應該主要針對他們的父母進行 訴求重點 廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點 廣告活動動的時間和范圍是有限的 每一次廣告都有其特定的目標 不能希望通過一次廣告就達到企業所有的廣告目的 廣告刊播的時間和空間也是有限的 在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息 受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的 在很短的時間內 受眾不能對過多的信息產生正確的理解和深刻的印象 制約廣告訴求重點的因素 廣告目標 廣告的訴求重點首先應該由廣告目標來決定 如果開展廣告活動是為了擴大品牌的知名度 那么廣告應該重點向消費者傳達關于品牌名稱的信息 如果廣告目的是擴大產品的市場占有率 那么廣告的訴求重點應該是購買利益的承諾 如果廣告目的是短期的促銷 那么廣告應該重點向消費者傳達關于即時購買的特別利益的信息 訴求對象的需求 廣告的訴求重點應該是直接針對訴求對象的需求 訴求對象最為關心 最能夠引起他們的注意和興趣的信息 訴求方法 廣告訴求方法從性質上可分為理性訴求和感性訴求兩類 理性訴求廣告向消費者 推介產品 訴諸于目標受眾的理性思維 使消費者能夠對產品的特質 功能等有一個清楚地了解 從而決定是否購買 感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維 以情動人 使消費者在感動之余認同該產品 當然還可用情理結合的訴求策略 即用理性訴求傳達信息 以感性訴求激發受眾的情感 從而達到最佳的廣告效果 理性訴求和感性訴求的優劣 二 廣告訴求的方式與策略1 廣告訴求的方式廣告訴求最常用的方式有 理性訴求 情感訴求和道德訴求 這三種訴求方式各自引發了理智感 道德感 美感等情感體驗 理性訴求 指采取 喻之以理 的方式 直接敘說產品的優點 特色 利益等 這類廣告以說理為主 以議論為主要表達方式 直接闡明道理 語言高度準確 強調邏輯分析 事實陳述 以反復證明 示范 對比 理直氣壯地告訴消費者這個商品帶給他什么好處 進而說服消費者這個商品相信這就是他最理想的選擇 在理性訴求中 并非一個簡單說明的一個過程 應盡可能地激發起消費者的各種理智感 從引發他們的好奇心與新異感 消除疑慮 堅定對產品選擇的自信 所以 這類廣告語要有強勁的說服力 使消費者不能不感到信服 實例9雕牌 真情付出 心靈交匯雕牌洗衣粉以質優價廉為吸引力 打出 只買對的 不買貴的 口號 暗示其實惠的價格 以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍 結果使這則廣告效果一般 而其后的一系列關愛親情 關注社會問題的廣告 深深地打動了消費者的心 取得良好效果 使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加 其相關產品連續四年全國銷量第一 媽媽 我能幫您干活了 這是雕牌最初關注社會問題的廣告 它通過關注下崗職工這一社會弱勢群體 擺脫了日化用品強調功能效果等差異的品牌區分套路 對消費者產生深刻的感情震撼 建立起貼近人性的品牌形象 透過雕牌產品的廣告策略 我們可以看出 要使廣告深入人心 訴諸人的情感是一種有效的方式 情感訴求 指采取 動之以情 的方式 對消費者的心理產生某種沖擊 引發人們的某種感情 情緒 進而產生適當的反應 認同 共鳴 喜歡 模仿 以達到廣告的目的 回蕩式抒情語言 特點是善于重章疊句 運用排比反復的方法 反復吟詠 一唱三嘆 起到蕩氣回腸 飲醇自醉的效果 迸發式抒情語言 特點是運用激悅情語 緊湊短句或詰語 僅語等技法進行廣告訴求 如火山噴發 江河決口 具有猛烈的情感沖擊力量 柔潤式抒情語言 細膩 柔婉如涓涓細流 蒙蒙春雨 如幽蘭暗香 游絲飄空 令人心曠神怡 格外親切 情感訴求是最具人情味的廣告 它讓消費者在感情上產生共鳴 從而在產品與消費者之間建起一種好感 使消費者樂于接受該產品 廣告中可利用的感情因素有很多 如愛情 親情 鄉情 友情 懷舊 傷感 美感 歡欣 浪漫 幽默等 除文案外 音樂 歌曲都可以加強情感效應 實例10孔府家酒 叫人想家孔府家酒的廣告 孔府家酒 叫人想家 是一則成功的電視廣告 在1994年度花都杯首屆電視廣告大獎賽中 一舉奪得三項大獎 金塔大獎 公眾大獎和最佳廣告語獎 在中國人的思想中 家 是一個無可替代的概念 孔府家酒的這則廣告就抓住了中國人 愛家 戀家 的這一情感 始終貫穿著一個 家 字 深深地打動了消費者的心 在廣告中 借助當時熱播的電視劇 北京人在紐約 的主題歌旋律通過劉歡深情的語調 實際上并非劉歡所唱 只是十分像 唱出 千萬里 千萬里 我一定要回到我的家 接著便是王姬轉過頭說出 孔府家酒 叫人想家 的廣告語 此時此地 作為一個中國人 看完這則廣告怎能不受感染 在感動之余自然而然的就會想起孔府家酒 想到溫暖的家 通過這則廣告的推動 孔府家酒的銷量迅速提升 在消費者中的知名度也進一步提高 在這之前 孔府家酒在廣告中長期宣傳的是 榮獲布魯塞爾金獎 出口量居全國第一 效果一般 通過對比 我們能很明顯的看出 感性訴求廣告更容易抓住消費者的心 更容易打動消費者 促使其購買產品 感性訴求作為一種有效的廣告策略 它的作用是理性訴求廣告所難以超越的 但也不可一味使用 必須根據產品的特性 對于有些產品 理性訴求的效果會更好 像汽車等高檔消費品 另外 在使用中還應該考慮廣告的投放時機 投放范圍以及企業的承受力 道德訴求 經常選擇社會性的題材 采取 曉以大義 的方式 訴諸人們道德意識 以提高人們正確的待人處世之道 勸戒人們明辯是非黑白 善惡忠奸 或呼吁人們支持有益于社會的活動 2 廣告訴求的策略廣告訴求的策略主要是考慮產品定位 來確定廣告訴求重點的策略 功效定位 消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值 希望產品具有所期望的功能 效果和效益 高級群體定位 企業可借助群體的聲望 集體概念或模糊數學的手法 打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子 強調自己是這一高級群體的一員 從而提高自己的地位形象和聲望 贏得消費者信賴 生活情調定位 生活情調定位就是使消費者在使產品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛 生活情調 生活滋味和生活感受 而獲得一種精神滿足 比附定位 比附定位是攀附名牌 以沾名牌之光而使自己的品牌生輝 主要有兩種形式 一種是甘居第二 另一種是攀龍附鳳 其切入點亦如上述 承認同類中某一領導性品牌 本品牌雖自愧弗如 但在某地區或某一方面還可與它并駕齊驅 平分秋色 并和該品牌一起宣傳 消費群體定位 該定位直接以產品的消費群體為訴求對象 突出產品專為該類消費群體服務 來獲得目標消費群的認同 如金利來定位為 男人的世界 一 填空題1 廣告活動的所有環節 都是圍繞廣告受眾而展開的 2 廣告受眾是指廣告信息的接受方 包括兩層意思 一層意思是通過媒體接觸廣告信息的人群 一層意思是廣告主 廣告信息發送方 的目標受眾 3 表面上看 廣告是經濟領域中的產物和歸結點 但從實際上看 廣告都是信息傳播活動 傳播是廣告特有的屬性 4 在接受廣告信息的過程中 受眾具有幾個特點主動性 歸屬性 自述性 5 廣告受眾不僅具有受眾的一般特性 在傳播活動中還有幾個特性扮演多重角色 占有主導地位 具有互動功能 構成不同群體 6 廣告受眾的心理活動過程 一般包括廣告受眾的認知過程 情緒過程 意志過程 7 廣告訴求最常用的方式有 理性訴求 情感訴求和道德訴求 這三種訴求方式各自引發了理智感 道德感 美感等情感體驗 邊做邊學 二 選擇題 多選 1 消費者行為的一般特征包括 A B C D A 自主性B 有因性C 目的性D 持續性2 影響消費行為的社會因素包括 A B C D A 經濟狀況B 參照群體C 家庭D 社會角色3 廣告受眾的特性包括 A B C D A 扮演多重角色B 占有主導地位C 具有互動功能D 形成群體特點4 影響消費者行為的主要因素 A B C D A 經濟因素B 文化因素C 社會因素D 個人因素5 廣告訴求的策略主要是 A B C D E A 功效定位B 高級群體定位C 生活情調定位D 比附定位E 消費群體定位 三 判斷題 錯的在括號中畫X 對的畫 1 在接受廣告信息的過程中 受眾具有主動性 歸屬性和自述性等特點 2 就商業廣告來說 廣告的訴求對象有生產者 消費者 組織市場中的意見領袖和商業經銷中的采購決策者 3 廣告活動的所有環節 不一定圍繞廣告受眾而展開的 X 4 消費者的消費過程包括需求過程 購買過程 使用過程和決策過程 5 一個基本的傳播過程包括如下要素傳播者 受傳者 訊息和媒體 四 名詞解釋1 廣告受眾要點 受眾 從狹義上說 指的是大眾傳播信息的接受者 從廣義上說 是指一切在信息交流活動中的信息接受方 廣告受眾就是與廣告傳播活動相聯系的受眾 2 廣告受眾的心理活動過程要點 指消費者在其購買行為心理活動的全過程 是消費者不同的心理活動對客觀現實的動態反應 包括認知 情緒 意志三個過程 3 廣告訴求要點 是商品廣告宣傳中所要強調的內容 俗稱 賣點 它體現了整個廣告的宣傳策略 是廣告成敗關鍵之所在 五 簡答題1 簡述廣告受眾與受眾的關系 要點 受眾包括廣告受眾 但是并不是所有的受眾都是廣告受眾 廣告受眾還包括通過其他非人際傳播方式接收到廣告信息的群體 廣告受眾與受眾有以下幾種關系 1 兩者在數量和特性完全等同 2 兩者在特性上相同 但廣告受眾在數量上小于受眾 3 兩者在特性上相同 但廣告受眾在數量上大于受眾 4 廣告受眾和受眾沒有聯系 2 簡述廣告受眾的個性心理特征 要點 廣告受眾的能力 氣質和性格等個體心理特征 是構成其購買行為的重要心理基礎 并產生較大的影響 1 能力是人能夠順利完成某種活動 并直接影響活動效率的個性心理特征 在購買活動中 由于能力的影響 有的消費者對商品的識別能力 評價能力 決斷能力和語言表達能力等較強 則能獨立自主 迅速作出購買決定 2 氣質是人典型的穩定的心理特征 表現為心理活動的動力方面的特點 了解人的氣質類型 有助于根據消費者的各種購買行為 發現和識別其氣質方面的特點 從而進行積極的引導 3 性格是人對客觀現實的態度和行為方式中經常表現出來的穩定傾向 是人個性中最重要 最顯著的的心理特征 認識消費者的個性特征 掌握其性格類型 正確了解 判斷不同的個體性格特征對購買態度 購買情緒 購買決策和購買方式 對于廣告策劃的展開具有非常重要的影響 3 簡述廣告受眾的社會心理特征 1 廣告受眾在接受廣告信息的傳播時 會明顯地產生失個性化心理現象 受到群體心理過程的影響 而在群體情景下接受廣告信息就有其特有的規律和現象 主要有相互模仿 相互感染 社會遵從等 2 模仿是社會心理學的一個重要方面 許多社會性行為都是模仿性的 模仿性行為具有普遍性 3 感染是一種群眾性的模仿 即把感情或行為人群中的一個參加者蔓延到另一個參加者 它是群體行為賴以存在 發展的另一種刺激 4 遵從是個人與他人或群體意見 觀念和態度之間尋求一致性的傾向 由于這種傾向導致的行為 就是遵從行為 這是影響 決定人們的更為深刻的社會心理現象 5 角色是人們期待某一特定社會位置上的個人所具有的一種行為模式 角色是系統而穩定地影響廣告傳播的一個重要因素 4 如何認識廣告受眾的特點 要點 廣告受眾不僅具有受眾的一般特性 在傳播活動中還有幾個特性 扮演多重角色 占有主導地位 具有互動功能 構成不同群體 5 簡述廣告受眾的聯想類型 要點 接近聯想 相似聯想 對比聯想 關聯聯想 部分與整體聯想 因果關系聯想 情感關系聯想 習慣性關聯聯想 顏色聯想等 6 什么是廣告訴求 其條件有哪些 要點 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容 俗稱 賣點 它體現了整個廣告的宣傳策略 是廣告成敗關鍵之所在 其條件有 正確的訴求對象 正確的訴求重點和正確的訴求方法等 六 論述題1 廣告與注意的關系 要點 注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中 指向性和集中性是注意的兩個持點 區分為無意注意和有意注意 引起注意是廣告的手段而不是目的 刺激因素與注意的關系及其廣告策略2 結合實際談談廣告信息傳播中的態度與廣告策略 要點 一是廣告信息必定與消費者的需求有關 二是廣告信息源具有較高的可信度 三是廣告給消費者以積極的情感體驗 四是激化廣告氣氛或情境 3 論述廣告訴求的方式與策略 要點 廣告訴求最常用的方式有 理性訴求 情感訴求和道德訴求 這三種訴求方式各自引發了理智感 道德感 美感等情感體驗 廣告訴求的策略主要是考慮產品定位 來確定廣告訴求重點的策略 主要 功效定位 高級群體定位 生活情調定位 比附定位 消費群體定位 七 案例分析1 請分析一下可口可樂廣告是如何增強受眾的記憶效果的 2 試舉10個被記住的廣告 課業任務 要求學生掌握受眾的概念與角色 廣告受眾的特性 廣告受眾的心理特征與心理活動過程 進而獲得對于廣告受眾的正確認識 要求學生能夠根據所學和掌握的