本科生畢業論文 設計 企業形象戰略設計企業形象戰略設計 以深圳茂業百貨公司為例以深圳茂業百貨公司為例 姓 名靳振榮 學 號200701030401 專 業工商管理 指導教師王丙乾 講師 2011 年 05 月 12 日 I 摘摘 要要 企業形象的理論研究與實施在國外已經廣泛存在 而我國相關的理論研究 較少 最主要的問題表現為 企業形象研究與實施出現脫節現象 百貨企業的 企業形象研究在國內目前處于空白狀態 加之百貨企業面臨的市場現狀 解決 百貨企業的企業形象問題迫在眉睫 而通過對百貨企業的企業形象進行重新設 計與塑造 可以實現百貨企業的戰略目標 有效的解決在市場擴張中出現的問 題 基于此 本文深入討論了企業形象理論 零售業態理論 特別是以茂業百 貨為例 通過研究與分析目前我國零售企業的外部環境 以及茂業百貨的內部 環境以后 通過對茂業百貨進行市場細分 并在此基礎上確定目標市場 根據 消費群體的不同 在不同門店鎖定不同的消費群體 茂業百貨確定的目標市場 如下 全面進入全國二類市場的主要城市 輻射二類市場主要城市周邊的三類 市場的城市 四類市場考慮 8 10 年后進入 一類市場現階段不考慮進入 進 而進行準確的市場定位 引入菲利普 科特勒先生的 STV 營銷模型對茂業百貨 的企業形象進行重新設計 分別從戰略設計 策略塑造和價值驅動三個方面詳 細展開論述 從宏觀到微觀 從內環境到外環境對企業形象的設計進行全面的 論述 在戰略設計部分 首先細分市場 確定目標市場 再進行準確的市場定 位 在策略塑造部分 主要論述的是針對企業的個性特征 形成差異化策略 并結合其他模式進行組合策略 最后 通過加強企業形象的價值驅動 以贏得 目標市場的情感份額 并且完成了最終的實施與評價 以此 可以為國內同行 業提供一些相關借鑒 關鍵詞關鍵詞 企業形象 企業識別 零售業 設計 II Abstract Theoretical research and application of Corporate Identity abroad has widely existed while the relative theoretical research in our country is deficient The primary problem is that there is a gap between theoretical research and application of Corporate Identity As a result of the lack of the research of Corporate Identity in our country and the market status faced by department stores at present it is specially urgent to resolve the problem of Corporate Identity of department stores The department stores strategic objective can be realized and problems in market expansion can be effectively resolved by redesigning and remolding the Corporate Identity of department stores Based upon this article deeply discusses Corporate Identity theory and retailing type of operation theory gives an example of Maoye Department Store after having researched and analyzed the external environment of retailing companies in our country and the internal environment of Maoye Department store introduces STV marketing model set out by Mr Philip Kotler to redesign the Corporate Identity of Maoye Department store and has finished the final application and evaluation Finally this article is able to be some use to the domestic industry Keywords Corporate image corporate identity retail trade Design III 目目 錄錄 一 緒論 1 一 研究意義 1 二 概念界定 企業形象與企業識別 2 三 研究對象的確定 3 二 茂業百貨企業形象現狀及存在的問題 3 一 茂業百貨簡介 3 1 茂業百貨的組織架構及內部管理 3 2 茂業百貨各門店簡介 4 二 茂業百貨企業形象現狀分析 4 1 商品形象 5 2 經營形象 5 3 管理形象 6 4 發展形象 6 5 員工形象 6 6 宣傳推廣 7 三 茂業百貨關鍵因素與企業形象困境關系分析 7 1 外部關鍵因素 EFE 矩陣 與企業形象困境評價 7 2 內部關鍵因素 IFE 矩陣 與企業形象困境評價 8 三 基于 STV 模型的茂業百貨企業形象塑造 9 一 常見零售業態及其企業形象分析 9 1 常見零售業態的劃分 10 2 不同業態的企業形象分析 11 二 企業形象的戰略設計 12 1 市場細分 12 2 目標市場的確定 13 3 市場定位 13 三 企業形象的策略塑造 14 1 基于企業形象的差異化策略 14 IV 2 基于企業形象的營銷組合策略 15 3 基于企業形象的銷售策略 16 四 企業形象的價值驅動 17 1 強化企業形象的品牌建設 17 2 提升企業形象的服務策略 18 3 完善企業形象的過程創造 19 四 結語 20 參考文獻 21 致 謝 22 1 一 緒論一 緒論 一 研究意義 一 研究意義 塑造優良的企業形象 是與國際接軌的必然要求 我國己加入 WTO 這對 于企業來說 既是難得的機遇 又是嚴峻的挑戰 加入 WTO 意味著我國企業的 發展必須納入到世界經濟發展的體系中去 一方面市場的空間擴大了 產品出 口的貿易障礙減少了 另一方面 我國企業面臨的競爭對手更多了 更強大了 我們將面臨著前所未有的更加激烈競爭 這也就要求我們徹底摒棄舊的觀念 實現從封閉 半封閉戰略向開放戰略的轉變 而實施企業形象策劃方案 提高 企業的國際競爭力 是這一轉變的重要內容 塑造優良的企業形象 是提升企 業整體競爭力的必由之路 在超強競爭的時代 產品的同質性增強 顧客價值 選擇的重點己從物美價廉逐步轉向注重品牌和形象 企業如果不能鮮明地表達 自我 不注重與市場和社會保持良好的溝通 就不可避免地淪落到弱者的位置 上 市場競爭的挑戰使現代企業必須調整自己的競爭策略 即從生產力和銷售 力的競爭轉向形象力的競爭 形象力是企業綜合實力的體現 它包括產品 技 術的開發和創新力 企業管理方 員工的凝聚力 市場營銷力 社會貢獻力 公關對策力等等 而這些綜合實力如何達成統一性和規范性正是企業形象策劃 所要解決的問題 企業形象研究和塑造的意義主要表現在以下幾個方面 l 有利于創造消費信心 建立競爭優勢 是企業最重要的無形資產 是質 量 服務和信譽的保證 良好與鮮明 統一與持久的形象必將給社會各界 公 眾 客戶留下可以依靠 可以信賴的印象 最終必將發揮強大的促銷功能 產 生巨大的形象效益 1 2 有利于產生偏好 贏得消費者 鮮明與富有個性的形象 可以給消費者 留下強烈而又難忘的印象 有利于建立起消費者的偏好 贏得消費者 3 有利于提高產品贏利能力 在市場經濟中 優良的企業形象尤其是產品 的形象 對于消費者而言 是信任的標志 是榮耀的象征 給消費者帶來氣派 和身價 使得消費者即使花費比同類產品高出很多的價格也樂意購買 4 有利于穩定員工隊伍 提高員工士氣 優良的企業形象 可以有助于形 1約翰 R L 羅西特 拉里 珀西 廣告溝通與促銷管理 M 北京 中國人民大學出版社 2004 2 成和諧的組織氣氛和凝聚力 使員工在內外環境中產生強烈的優越感 自豪感 和主人翁意識 從而激發出高昂的士氣和旺盛的斗志 5 有利于為企業創造一個良好的經營環境 企業形象塑造是通過傳遞企業 的良好信息而改善與公眾的各種關系 從而直接為企業的經營發展服務 可見 在現代市場經濟條件下 企業形象塑造對企業具有十分重要的作用 但是 至今仍然有相當多的國內企業對企業形象的塑造不予重視 或者對企業 形象的基本理論一知半解 做表面文章 未能進行規范的企業形象管理活動 致使擁有優良的資產和優質的產品卻在市場競爭中難有大的所作為 二 概念界定 企業形象與企業識別 二 概念界定 企業形象與企業識別 形象 是指能夠引起人的思想或感情活動的具體形狀和姿態 任何組織 都有自己的形象 這便是組織的性格和特長 組織共同的價直觀等個性差異 企業形象 作為組織形象的一種 企業形象是社會各個方面對企業總體的 抽象的 概括的認識和評價 是對企業現實的一種主觀再現 也是企業同社會 進行思想聯絡和信息溝通的工具 它反映了一種由個人或集體的意向所支持的 現實 在現代市場經濟條件下 企業競爭實際上己由產品競爭 推銷競爭上升 到形象競爭 企業為了在市場競爭中取勝 重要的一點就是要在廣大消費者和 市場面前塑造出一個良好的被普遍認同的形象 可以說 企業形象對企業來說 生死枚關 企業識別 CI 企業識別是企業對自身的經營理念 行為方式和識別系統 進行系統地革新 統一的傳播 藝術塑造出富有個性的企業形象 從而獲得內 外人員和組織認同的管理思想和綜合的企劃方法 它通過整體一致的形象系統 從視覺形象到員工行為 將企業的經營理念與鮮明個性傳達給員工和社會公眾 對外樹立企業整體形象 對內增強員工的歸屬感和凝聚力 從而增強企業競爭 力 企業識別由理念識別 活動識別 視覺識別三部分組成 1 MI Mind identity 理念識別系統 就是一個企業由于具有獨特的經營 哲學 宗旨 目標 精神 道德 作風等等而區別于其他企業 理念識別是企 業識別的靈魂和整體系統的原動力 它對活動識別和視覺識別具有決定作用并 通過活動識別和視覺識別表現出來 完整的企業識別系統的建立 首先取決于 理念識別系統的建立 2 BI Behavior Identity 活動識別系統 指企業理念統帥下企業組織及 全體員工的言行和各項活動所表現出一個企業與其他企業的區別 活動識別以 3 理念識別為動力源 是企業形象策劃的動態識別形式 而有別于企業名稱 標 志等靜態識別形式 活動識別規劃企業內部及企業對外的一切活動 對內的活 動包括 職工教育 工作環境的創建 企業文化建設等 對外的活動包括 產品 營銷 企業宣傳 公關活動等 3 VI Visual Identity 視覺識別系統 視覺識別是運用設計手段和表現 技巧 借助各種傳播媒介 將企業理念 文化 經營風格 企業規范等抽象語 意轉換為具體的可視的符號概念 以具體化 視覺化的表達形式 塑造并傳達 企業的獨特形象 突出企業個性 企業視覺識系統包括基本要素和應用系統 基本要素包括企業名稱 標志 標準字 標準色 企業象征等 基本要素應用 于產品 包裝 辦公用品 日常用品 設備 招牌 看板 廣告 陳列展示 工裝制服 交通工具等方面即為應用系統 CI 系統中三要素之間的關系 在 CI 策劃中 最為核心的是 MI 它是企業 的靈魂 是企業整個系統識別的原動力 企業的內部管理 組織制度 員工教 育等 BI 策劃部分都要受 MI 的規范影響 MI 的外在表現就是企業標準字 標志 標準色等視覺識別部分即 VI 部分 僅有 MI 沒有 BI 的體現和實踐 那么再優 秀的 MI 也是沒有價值的 是空洞的說教和口號 VI 是最外在最直觀的部分 可以把 MI 比作企業的 心 把 BI 比作企業的 手 把 VI 比作企業的 臉 就很形象地說明了三者之間的關系 2 三 研究對象的確定 三 研究對象的確定 深圳茂業百貨有限公司成立于 1997 年 隸屬于茂業百貨 中國 投資有限 公司 企業性質 外商獨資 在企業成立之初 借鑒香港零售業的管理理念與 方式 結合深圳市的地區消費結構 茂業百貨的銷售額一直居廣東省前列 市 場知名度 美譽度被廣大消費者認可 茂業百貨是一個綜合性的零售集團 其 門店眾多 且針對各個不同的消費層次有著不同的市場定位 從高到底 有著 詳細的市場細分 百貨業態的企業形象建設具有其特殊性 而茂業百貨企業形 象建設又有其具體性與實踐性 因此 選擇茂業百貨作為本文的研究對象 作 為本文的設計客體 2賈旭東 超越 CI 從 CI 到 CS M 北京 中國經濟出版社 1998 4 二 茂業百貨企業形象現狀及存在的問題二 茂業百貨企業形象現狀及存在的問題 一 茂業百貨簡介 一 茂業百貨簡介 1 茂業百貨的組織架構及內部管理 茂業百貨的組織架構采用扁平化的管理方式 總經理主持全面工作 共有 四位副總經理協助工作 分管采購部 財務部 市場部 人力資源部 行政部 營運部 合同管理部這七個一級部門 采購部下轄超市采購部 男裝采購部 女裝采購部 皮鞋皮具采購部 家居采購部 運動休閑采購部 美食廣場 家 電采購部 各部門由總監負責 是企業的利潤中心 財務部下轄會計部 收銀 部 電腦部 財務管理部 各部門由總監負責 直接向總經理匯報 是企業的 成本控制中心 市場部下轄企劃部 調研部 媒體部 是企業的促銷與公共關 系中心 人力資源部下轄人事部 培訓部 企業文化部 是企業人才中心 行 政部主要負責企業運營的物料采購工作 營運部是企業最大的部門 所有異地 分店都由其統一管理 采用店長負責制 只設一位副總經理直接管理 所有門 店直接向副總匯報 是企業的銷售中心 合同管理部是企業審批采購合同的主 要部門 是企業監督管理采購合同的重要部門 茂業百貨的管理人員平均年齡 28 歲 超過 60 員工是從基層提拔而來 是 一支從業經驗豐富 充滿激情與創造力的團隊 賣場導購人員平均年齡 20 歲 普遍具有中專學歷 在深圳經濟的飛速發展下 是一支快速適應改革開放的一 代人 茂業百貨秉承 以人為本 為人才提供最大的發展平臺 的人才管理觀念 一切以效率為先 在以集團為中心的戰略目標制定下 所有經營方針緊緊圍繞 企業戰略展開 追求效益最大化 采用銷售目標責任分解制 逐層分配 逐級 考核 利潤采用員工與企業共享的分配制度 2 茂業百貨各門店簡介 企業共有六家分店 其中四家在深圳 二家屬于異地分店 見表 2 1 表 2 1 各分店匯總各分店匯總 單位 億元 門店地址經營面積樓層業態經營定位年銷售額 東門店深圳 400011 百貨中低檔約 8 和平店深圳 250005 百貨中高檔約 1 5 青春店深圳 120003 專業店青春一族約 0 7 華強店深圳 12000010 購物中心中高檔約 20 珠海店珠海 200003 百貨中低檔約 1 5 5 重慶店重慶 8000010 百貨中高檔約 10 數據來源 茂業百貨年度報告 二 茂業百貨企業形象現狀分析 二 茂業百貨企業形象現狀分析 茂業百貨自 1997 年成立之初 一直沿用香港專業設計公司給其設計的一整 套較為完善的 VI 系統 具體包括 LOGO 標準色 標準字 工裝 購物袋 辦 公用品標識 而企業 MI 建設只是簡單的提出了 真誠服務每一天 的經營與服 務方針 BI 的建設一切以效率與指標為優先 這樣的行為準則在企業建立之初 對于利潤的積累起到過相當大的作用 但與 MI 的提出卻出現互相協調不一致 在企業近十年的發展歷程上 結合多變的市場競爭 競爭對手的戰略調整 消 費者需求的變化以及新技術的應用 企業自身已然形成了自己的企業理念與行 為方式 1 商品形象 商品形象包括 名牌戰略 服務質量與商品質量三個方面 1 名牌戰略 商場的名牌戰略主要是由采購部門招商品類時進行管理與 控制 企業各個門店按照供應商注冊資金 品牌價值 銷售額與商品質量分為 一級供應商 二級供應商 三級供應商 在多年的銷售與競爭 調研與考察過 程中 各門店按照自身的經營定位 形成了 引進與維護一級供應商 自然淘 汰二級供應商 績效考核不斷更新三級供應商的經營方針 國際一類品牌主要 起到支持企業形象的作用 國內知名品牌是主要的利潤來源 其他一些地區品 牌則采取保底經營的合同方式 起到保持利潤來源的作用 總體評價 一線品 牌 50 60 而其中的 30 是企業主要的利潤來源 3 2 服務質量 企業的服務質量包括 銷售服務 停車服務 售后服務 免費存包與大宗購物送貨服務 其中主要的是銷售服務 由于賣場導購人員是 場派員工 所以企業只能依靠現場管理進行有效的監督與控制 但出現過場外 交易 品牌間的不正當競爭與導購人員銷售經驗不足的問題 3 商品質量 由于企業在篩選供應商方面的建設經驗較為成熟 因此能 夠保證絕大部分商品的貨真價實 明碼標價 過期與過季商品及時清退的企業 承諾 但出現過自營商品采購人員不熟悉商品知識 引進商品出現假冒品牌的 現象 2 經營形象 經營形象包括 名人策略 營銷策略兩個方面 3竇鳳英 卿衛平 大中型百貨商店忠誠顧客的培養 J 江蘇論壇 2005 年第 2 期 6 1 名人策略 企業只在其中的某一個門店舉行過類似形象代言人的評選 活動 但最后活動的本質是一次營銷推過活動 由于企業的影響力與市場號召 力 很多國際知名品牌的形象代言人在進行品牌推廣時 茂業百貨東門店與華 強店是首選 如 靳羽西 蒲存昕 鞏俐等 這不僅節省了企業的宣傳費用 而且達到了提高知名度的作用 但由于各品牌形象代言人的形象不同 會導致 消費者定位不準的錯覺 2 營銷策略 由于企業是深圳市場的領跑者 因此營銷策略的創新性與 可操控性一直是業內所公認的 供應商的參與程度與支持度也較高 折扣與文 化推廣活動并存 場外與場內活動互動 供應商與企業聯動是茂業百貨營銷策 略的主要體現 3 管理形象 管理形象包括 財務管理 人才管理與新技術三個方面 1 財務管理 企業財務管理采用金蝶財務系統 但與供應商兌帳仍采用 手工兌帳形式 不僅會出現錯扣 漏扣現象 同時也不利于職業犯罪的監控 為供應商結款基本保證一個月內完成 具有較好的信譽 銀行貸款基本按期歸 還 是 AAA 信用企業 2 人才管理 公司具有較為完善的人才梯隊建設 但考核機制與激勵機 制有待提高與探索 人才挽留機制受主要領導影響較大 3 新技術 由于企業得到了供應商的支持 一些新技術會優先進入企業 使用 賣場燈光與其他環境指標在國內也較為領先 4 發展形象 發展形象包括 發展戰略 資產積累與科技開發三個方面 1 發展戰略 公司制定了 853 發展戰略 即利用未來 8 年時間 在全國 各直轄市 各省會城市 計劃單列城市及經濟發達的中心城市 開設 50 家分店 達到年銷售額 300 億元 但人才本地化對于企業是重大考驗 2 資產積累 由于企業屬于集團性質 房地產是企業的支柱產業 企業 實力雄厚 百貨企業的物業為公司自有 投資回報率較高 3 科技開發 百貨業態的科技開發主要體現在各部門人才在市場競爭中 的創新能力 企業的市場 采購部門的創新能力一直受到業內所稱贊 5 員工形象 員工形象包括 思想道德與行為規范兩個方面 7 1 思想道德 員工思想道德的職業培訓有所欠缺 目前僅僅依靠 員工 管理手冊 進行崗前培訓 監督機制不夠健全 2 行為規范 企業普通導購人員完全依靠賣場管理人員進行管理 而其 薪酬的發放是由供應商支付 加之知名品牌的供應商由于其實力雄厚 其導購 人員管理難度較大 企業管理人員則完全靠自律 缺乏績效考核制度 存在較 大管理空白 6 宣傳推廣 宣傳推廣形象包括 媒介方式 公關活動與理念貫徹三個方面 4 1 媒介方式 分為廣告渠道與新聞渠道 廣告渠道以報紙硬性廣告 電 臺廣告 DM 廣告為主 報紙軟性文章 電視廣告 企業宣傳手冊為輔 月度廣 告費用為 12 萬元至 15 萬元左右 新聞渠道主要以邀請各大報社專版記者參加 定期的各類新聞發布會后撰寫的專訪為主 電視新聞涉及較少 2 公關活動 企業每一會計年度的供應商表彰大會舉辦的較為成功 各 個門店的店慶也是公司宣傳企業形象的最佳時期 展示訂貨會 新產品推介會 各類招待會與社會公益活動參與較少 3 理念貫徹 分為專題研討會 理念系統演講會與 CI 活動營 企業在 理念貫徹階段 由于銷售工作的繁忙 一般選擇在 3 月份 銷售淡季 舉行詩 歌與公司價值觀 個人價值觀之類的演講 由于媒體介入較少 公司支持力度 不夠 效果不十分理想 以上采用了企業形象的標準分析方式對公司的企業形象進行了簡要的分析 下面我們通過對企業的外部與內部環境分析 就企業形象建設與實施過程中出 現的問題 進行問題根源的追溯與考證 三 茂業百貨關鍵因素與企業形象困境關系分析 三 茂業百貨關鍵因素與企業形象困境關系分析 前面分析了茂業百貨的外部環境與內部環境 下面的分析 將完成外部環 境 內部環境與企業形象困境有關的關鍵因素分析 為后面解決問題提供理論 與實踐依據 1 外部關鍵因素 EFE 矩陣 與企業形象困境評價 EFE 矩陣評價采用關鍵因素權重評分 評分范圍 1 4 分 4 分為反應很好 3 分為超過平均水平 2 分為平均水平 1 分為反應很差 2 5 分為平均水平 見表 2 2 4劉志林 成熟期百貨業轉型調整思路 J 商業時代 2006 年第 8 期 8 表 2 2 企業形象關鍵因素企業形象關鍵因素 EFEEFE 矩陣矩陣 5 5 企業形象關鍵因素權數評分加權分 1 我國經濟快速發展對百貨業態形象的促進 0 130 3 2 消費者收入 購買力提高 0 0830 24 3 消費者生活方式轉變對零售業形象的促進 0 0920 18 4 人口 年齡與素質對百貨服務的個性要求 0 0820 16 5 新產品 新技術應用對企業形象的促進 0 1130 33 機會 6 物流與配送要求售后形象的完善 0 0920 18 1 外來資本與企業對中國百貨業形象的沖擊 0 120 2 2 環保與消費者保護對企業商品的要求 0 0830 24 3 各地消費習慣差異對連鎖經營形象的制約 0 0820 16 4 短期內就業壓力 政府要求企業承擔責任 0 0530 15 5 投資過熱 盲目擴張引起的企業形象下降 0 0830 24 威脅 6 通脹導致價格上漲與信用體制制約網絡購物的威脅 0 0620 12 合計 1 002 5 2 內部關鍵因素 IFE 矩陣 與企業形象困境評價 IFE 矩陣評價采用關鍵因素權重評分 評分范圍 1 4 分 4 分為主要優勢 3 分為一般優勢 2 分主要劣勢 1 分為一般劣勢 2 5 分為平均水平 見表 2 3 表 2 3 企業形象關鍵因素企業形象關鍵因素 IFE 矩陣矩陣 6 企業形象關鍵因素權數評分加權分 1 管理經驗與管理形象 0 0930 27 2 中高端百貨形象的定位 0 1240 48 3 有一定的品牌知名度 0 0920 18 優勢 4 以地產為依托的集團化發展 0 1240 48 5田平 企業形象設計 M 北京 中央編譯出版社 1995 6田平 企業形象設計 M 北京 中央編譯出版社 1995 9 5 宣傳推廣經驗豐富 0 0940 36 1 細分市場不足與目標市場定位 0 120 2 2 人才本地化及培訓與服務體系 0 1410 14 3 供應商本地化與招商成本 0 1110 11 4 專業化的連鎖發展部門的缺乏 0 0620 12 逆勢 5 政府背景的缺失 0 0820 16 合計 1 002 23 以上可以看到 未來 5 10 年是百貨業快速發展期 同時茂業百貨企業內部 的優勢與劣勢都非常明顯 發揮優勢與改善劣勢空間非常大 綜上所述 從企 業的面臨的機會與威脅 考慮企業形象建設的優勢與劣勢 可以確定茂業百貨 企業形象未來建設的重點方向 三 基于三 基于 STV 模型的茂業百貨企業形象塑造模型的茂業百貨企業形象塑造 茂業百貨企業形象的外部環境與內部環境分析完成后 下面進入企業形象 的設計與塑造階段 STV 營銷三角模型是著名的營銷大師菲利普 科特勒于 2003 年提出的 該 模型引入了企業營銷體系的概念 STV 營銷三角模型是由三個部分組成 7 戰略 S 策略 T 和價值 V 合在一起稱為 STV 三角 戰略部分講述如何贏得 記憶份額 策略部分講述如何贏得市場份額 價值部分則講述如何贏得情感份 額 其中每個組成部分又由三個元素構成 總共是九個戰略性元素 戰略三元 素是市場細分 目標市場選擇和市場定位 策略三元素是差異化 營銷組合和 銷售 價值三元素則是品牌 服務和過程 這些就是體系結構的核心九元素 它們構成了公司的營銷戰略規劃 下面我們將結合前面章節茂業百貨企業形象的困境分析 通過引入不同的 零售業態的企業形象分析 結合 STV 營銷三角模型 對茂業百貨的企業形象進 行營銷戰略塑造 一 常見零售業態及其企業形象分析 一 常見零售業態及其企業形象分析 在消費者日益重視生活方式的條件下 零售企業為了適應階層消費 組合 購買等新的特點 必須拋棄只重視購銷業務的傳統經營模式 換言之 零售企 業首先需要考慮以什么樣的經營形態來滿足特定的生活方式 7菲利普 科特勒等 科特勒新思維 持續營銷模型及亞洲案例 M 北京 機械工業出版社 2004 年 2 月第 1 版 10 隨著零售業態的不斷創新 零售業態的形式趨于多樣化 但是由于各種業 態之間的邊緣并不十分明確 再加上零售業態之間本身也存在相互滲透 相互 學習的問題 因此 許多零售業態的界限并不分明 零售業態的形式雖然具有 多樣性 但絕大多數是從幾種基本業態發展出來的 只有對基本業態進行明確 地劃分才能區分不同業態的特征 掌握業態之間的關系 才能為選擇不同業態 下的企業形象的創新提供新的思路和途徑 一般認為 零售業態的基本形態包 括百貨商店 超級市場 便利店 折扣店 專業店和購物中心等 1 常見零售業態的劃分 1 百貨商場 百貨商店是指在一個建筑物內 經營若干大類商品 實行統一管理 分區 銷售 滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業態 美國商務部對百貨公 司制定的標準是 要有足夠大的營業額 百貨公司的年營業額一般要達到 500 萬美元以上 具有顯著的規模特征 百貨公司經營的商品要涵蓋日常生活的各 個方面 其中服裝 紡織品的營業額要占到總營業額 20 以上 具有顯著的品 種特征 我國商業部制定的特點是 位于市區級商業中心 歷史形成的商業集 聚地 目標顧客以追求品位和時尚的顧客為主 營業面積在 6000 20000 平方 米 綜合性門類齊全 以服飾 鞋類 箱包 化妝品 家庭用品 家用電器為 主 采取柜臺銷售和開架銷售相結合的方式 注重服務 設餐飲 娛樂等服務 項目和設施 信息化程度較高 2 超級市場 超級市場簡稱超市 是指開架售貨 集中收款 滿足社區消費者日常生活 需要的零售業態 其特點為 位于市區商業中心或居民區內 以商圈內居民為 王要目標市場 營業面積為 6000 平方米以下 經營包裝食品 生鮮食品和日用 品 開架自選 統一結算 營業時間在 12 小時以上 管理信息化程度較高 通 常采用連鎖經營方式 其業態類型也比較多 根據規模大小可以分為傳統食品 超市 標準食品超市 大型綜合超市 倉儲式商場等 根據商品結構的不同 可以分為食品超市和綜合超市 3 購物中心 購物中心是一種由多家商店 包括不同業態 組成的功能多樣化的大型零售 業態 一般由開發者制定地區開發計劃 建設集飲食 服務 購物等多種服務 為一身的綜合商業設施 美國國際購物中心協會 ISCA 定義的購物中心具有以 下幾個特征 購物中心的營業面積合計在政令指定城市要達到 30000 平方米以 上 其它地區在 15000 平方米以上 由多家不同企業的商店組成 除核心商店 11 外 其他零售店要在 10 家以上 并進行統一的宣傳 廣告活動 但具體的業務 并不統一管理 核心商店占營業面積 包括占有的飲食 服務面積 不得超過該 中心總面積的 70 具有多種設施 如政府派出所 銀行 郵局 醫療機構等 備有大型停車場 提供多種服務 包括購物 娛樂 文化 健身等 大多數地 處較大的商圈 人口密集地 4 專業店 我國商務部定義的專業商店是指以專門經營某一大類商品為主的零業態 例如辦公用品專業店 玩具專業店 家電專業店 藥品專業店 飾店等 基本 特點是 位于市區級商業中心以及百貨店 購物中心內 標顧客以有目的地選 購某類商品的流動顧客為主 面積根據商品特點大不同 以銷售某類商品為主 體現專業性 深度性 品種豐富 選擇余大 采取柜臺銷售和開架銷售相結合 的方式 從業人員具有豐富的專業識 信息化程度較高 5 折扣店 是指店鋪裝修簡單 提供有限服務 商品價格低廉的一種小型超市態 其 特點表現為 位于居民區 交通要道等租金相對便宜的地方 輻半徑 2 公里 以商圈內居民為主要目標市場 營業面積為 300 500 平米 擁有不到 2000 個 品種 商品平均價格低于市場平均水平 自有品牌有一定的比重 開架自選 統一結算 用工精簡 為顧客提供有限服務信息系統現代化程度較低 6 便利店 便利店又稱方便店 含有方便與便宜兩種含義 指滿足人們即時性 小容 量 突發性需要的以銷售食品 飲料 服務產品為主的采取開架銷售通常全天 營業的一種店鋪經營形態 我國商務部提出便利店的特征是 選址在商業中心 區或交通要道以及車站 醫院 娛樂場所 辦公樓 加油站等公共活動區 商 圈范圍小 步行 5 分鐘內到達 目標顧客主要為單身者 年輕人 顧客多為有 目的購買 營業面積在 100 平方米左右 營業面積利用率高 商品結構以速成 食品 飲料 小百貨為主 有即時消費性 小容量 應急性等特點 商品品種 在 3000 種左右 售價高于市場平均價 以開架自選貨為主 結算在收銀機處統 一進行 營業時間長 一般在 10 小時以上 甚至 24 小時 終年無休日 開設 多項服務項目 信息化程度較高 以上是目前常見的幾種零售業態的表現形式 當然 在不同的地域 不同 消費文化的市場 經濟全球化的趨勢下 還會有其他零售業態的表現形式存在 如 郵寄 網上交易等 我們不一一列舉了 結合幾種常見的業態 我們在此 以百貨 超市 購物中心 專業店 折扣店這五種業態形式為例 對于他們的 12 企業形象發展狀況進行簡要分析 以便為茂業百貨企業形象的設計提供依據 2 不同業態的企業形象分析 在企業形象的建設方面 下表從產品形象 管理形象 經營形象等七個方 面分析匯總了零售業態的企業形象發展狀況 當然在眾多的因素中我們只是分 析了主要的因素與出現較大差異的因素的業態不同表現 評價狀況分為優秀 良好 一般 差 沒有 分別用 4 3 2 1 0 表示 具體見表 3 1 表 3 1 不同零售業態的企業形象發展狀況不同零售業態的企業形象發展狀況 8 企業形象 產品形象經營管理形象發展形象員工宣傳推廣零 售 業 態 名 牌 戰 略 服 務 質 量 商 品 質 量 名 人 策 略 營 銷 策 略 財 務 管 理 人 才 管 理 新 技 術 發 展 戰 略 資 產 積 累 科 技 開 發 思 想 道 德 行 為 規 范 媒 介 方 式 公 關 活 動 理 念 貫 徹 百 貨 4443433343344444 超 市 2332344444332322 購 物 中 心 4444443444333443 專 業 店 4343233222233223 折 扣 店 3220122121132102 從以上的分析可以看出 購物中心的企業形象建設最為完善 百貨業態的 企業形象建設較好 折扣店由于其特殊的經營方式 企業形象建設較差 二 企業形象的戰略設計 二 企業形象的戰略設計 企業形象的戰略設計包括市場細分 確定目標市場 市場定位三個階段 8吳國欣 企業形象設計 J 上海 上海畫報社 2006 13 下面我們將結合企業的優勢資源 規避企業劣勢 來確定企業發展方向 1 市場細分 市場細分按靜態指標與動態指標結合的方式進行細分 靜態指標包括 地 區 人口 購買力 動態指標包括 興趣 愛好 態度 動態指標是非常難以 衡量的 細分茂業百貨準備進入的全國市場 結合兩種指標分為四個層次 一類市場 北京 上海 廣州三地 人口每座城市平均 1200 萬 總計 3700 萬 人均可支配收入 18000 元 人均百貨類用品消費 13 左右 品牌意 識很高 崇尚消費 對時尚商品追求較高 二類市場 包括天津 沈陽 西安 南京 武漢等 20 個人均收入超過 1 萬 元的主要城市 人口總計 8000 萬 人口密度較高 總體人均可支配收入 14000 元 人均百貨用品消費 9 左右 有一定的品牌意識 國內知名品牌較 受歡迎 中高檔百貨商場欠缺 三類市場 包括南昌 洛陽 徐州 岳陽 常州等 20 個城市平均人口 80 萬以上 人均收入超過 1 萬元的中等城市 人口總計 2000 萬左右 人口密度一 般 整體消費水平較高 中檔百貨商場與購物中心欠缺 四類市場 人口密度很小或收入水平較低的一般城鎮及廣大農村 11 6 億 人口 購物習慣為 在集市或市場購物 食品支出比例很大 對百貨類商品消 費的人口占總人口比例不足 3 2 目標市場的確定 評估與確定目標市場應該關注三個標準 第一個就是保證所選擇細分市場 的規模足夠大 使公司進入之后能夠獲利 第二個標準是目標市場選擇必須以 公司的競爭優勢為基礎 競爭優勢是用來衡量公司是否具備足夠的優勢和專門 的技術來控制所選細分市場的標準 第三個標準是選擇目標細分市場必須以競 爭狀況為基礎 管理者必須考慮可能直接或間接影響目標細分市場吸引力的競 爭狀況 結合茂業百貨的競爭優勢 及機遇與威脅分析 確定目標市場的標準如下 必須是人口密度較大的大中型城市 人均可支配收入接近深圳市人均可支配收 入的 60 市場發展前景廣闊 政府比較開放 積極鼓勵外來資本進入 競爭 強度一般 大中型百貨每平方公里 1 2 個 交通便利 居民綜合素質較高 依據上述標準 由于全國一類市場競爭非常激烈 茂業百貨確定的目標市 場如下 全面進入全國二類市場的主要城市 輻射二類市場主要城市周邊的三 14 類市場的城市 四類市場考慮 8 10 年后進入 一類市場現階段不考慮進入 3 市場定位 完成市場細分和目標市場選擇之后 現在要在消費者的記憶中為公司加以 定位 可以用四種評估來提出市場定位的標準 消費者評估 公司評估 競爭 者評估和變革評估 第一個標準基于消費者評估 市場定位應該被消費者積極 看待 并成為他們 購買的理由 第二個標準基于公司內部的評估 可以認為 市場定價應反映公司的長處和競爭優勢 第三個標準基于對公司競爭者的坪估 這個標準表明 公司的市場定位應當是獨特的 從而能夠輕易地將公司與其競 爭者區別開來 第四個標準基于對商業環境中發生的變革的評估 這個標準表 明公司的市場定位必須可持續而且要適應商業環境的變化 依據上述標準 茂業百貨結合自身優勢 市場定位如下 在二類市場的定 位 在每個主要城市 選取主要商圈建設 1 2 個 10 萬平方米的購物中心 商 品定位 中高檔 以提高茂業百貨的知名度與美譽度 是茂業百貨在該城市的 旗艦店 另外在次要商圈建設 3 4 個綜合商場 以百貨為主要經營業態 商品 定位 中檔 70 低檔 20 高檔 10 左右 是購物中心的補充 是利潤的主要 來源 在三類市場的定位 在主要商圈建設 1 2 個一般類型的百貨商場 經營 面積 4 5 萬平方米 商品定位 中檔 60 低檔 30 高檔 10 左右 最后在 三類市場的次要商圈建設一個名品折扣店 清理二類市場與三類市場百貨的服 裝 皮鞋皮具 休閑用品的過季庫存 減少供應商現金流量壓力 有利于新品 的及時進場 由于在確定三類市場時 主要以距離二類市場的遠近為主要衡量 標準 因此 對于三類市場的中高端消費群體 可以吸引其在二類市場的購物 中心進行購物 以上部分是對茂業百貨發展戰略的確定 茂業百貨企業形象的建設要服務 于公司總體戰略 企業形象的塑造取決于目標市場的經營業態的定位 購物中 心 一般類型百貨 折扣店的 BI 與 MI 建設需要進行差異化建設 進而 VI 的全 面設計也應該有所區別 三 企業形象的策略塑造 三 企業形象的策略塑造 STV 三角模型的第二組成部分是策略 營銷策略 由于其特殊的地位 被 認為是能贏得市場份額的元素 營銷策略主要在經營層次起作用 營銷策略的 第一元素是差異化 第二元素是營銷組合 第三元素是銷售 1 基于企業形象的差異化策略 競爭策略研究大師波特認為 市場定位和差異化是公司獲得競爭優勢的關 鍵因素 市場定位是戰略的核心 而差異化是策略的核心 15 我們把差異化定義為 整合公司為消費者提供的產品或服務的內容 提供 方式和基礎設施 企業形象差異化建設應該從的三個維度入手 內容 提供什么 提供方式 如何提供 和基礎設施 獲得內容和提供方式的保障 內容維度是差異化過 程中為消費者提供何種價值 它是差異化的有形部分 是公司實實在在向消費 者提供的東西 提供方式是通過什么方式為消費者提供產品和服務的維度 它 是差異化的無形部分 要解決如何位消費者 感知 公司在 提供 上的與眾 不同 與競爭對手的 提供 相比 而最后一個維度指用于創造內容和方式的 差異化的技術 人力和設備 首先從茂業百貨提供的內容上進行總結 分為商品形象 服務形象 品牌 形象 購物中心商品全部為國內銷售排名的前 200 名的供應商 供應商的裝修 風格必須在店內統一規劃基礎上進行 店內導購人員必須擁有高中以上學歷 普通話標準 身高 1 65 米左右 從業經驗 3 年以上 28 歲以下 品牌選擇 國內知名 60 國際知名 25 地區知名 15 一般類別百貨參照購物中心定位 進行降一級建設 其次從提供方式上分析 對內加強采購隊伍人員培訓 組織對香港 日本 百貨企業進行參觀學習 聘請外資采購專業人士培訓 培訓內容為 采購流程 商品知識 百貨發展方向等 對外發揮市場部門市場營銷優勢 配合多種宣傳 方式 創建企業內部刊物 參加全國性的展覽會與招商會 贊助公益事業 爭 取取得奧運會合作項目建設 組織與電視臺 報社合作 爭取與中央電視臺合 作 目前其他百貨企業尚無與奧運會及中央電視臺合作的先例 最后從技術與基礎設施上分析 學習采用沃爾瑪的 ERP 系統 完善供應鏈 與財務核算功能 成立網絡部門 進行互聯網購物平臺的建立 建設 5 10 個 自由百貨品牌 分布在女裝 休閑裝 皮鞋等部門 發揮集團地產建設優勢 賣場建設與改造由公司自行解決 賣場內新增設男士休息區 兒童娛樂區 女 士形象設計區 招商引入星巴克 以上企業形象的差異化策略基于茂業百貨的競爭優勢 既能夠保證各項策 略的可實施性 同時又有利于對目標市場百貨業態的發展方向 起到引導與規 劃的作用 2 基于企業形象的營銷組合策略 營銷組合最先由麥肯錫提出 他認為產品 價格 渠道 促銷組成了傳統 意義上的營銷組合 應該注意到營銷組合只是策略的一部分 是在公司整體戰 略與策略下的市場上表現最為明顯的冰山一角 16 1 產品形象策略 自有品牌建設納入企業形象建設中來 供應商的商品 質量 技術 外觀 顏色 款式應保持行業領先 2 價格形象策略 購物中心 一般百貨 折扣店的商品價格呈階梯狀遞 減 三種業態價格相同商品的占有率不超過 10 購物中心商品價格采用整數 定價法 折扣店采用尾數定價法 購物中心 50 以上商品應保持價格的堅挺性 即只有季末才降低價格 折扣店應采用折扣較高的低價格與提供一般品質商品 的組合策略 百貨則采用新品與折扣并舉的市場價格策略 鼓勵消費者持信用 卡消費 或公司對 VIP 顧客實行信用優惠政策 3 渠道形象策略 供應鏈渠道 供應商商品與人員的茂業百貨自檢系統 的建立 與大型知名供應商戰略聯盟的建立 扶植業績好并且實力中等的供應 商 打造追隨茂業百貨向全國發展的供應商團隊 商品銷售渠道 完善導購人 員銷售技巧的培訓 保證三個月無條件退換貨的售后服務得到供應商支持 設 立茂業百貨星級供應商制度 與滿足消費者個性化需求銜接 建立網絡 加強 消費者與本企業 本企業與同行業間的溝通 廣告比例為 經營 1 2 年內形象 性廣告占 60 促銷廣告占 40 經營 2 3 年后形象性廣告占 30 促銷廣告 占 70 4 促銷形象策略 促銷策略的選擇盡量避免應用價格戰策略 購物中心 采用價格折扣促銷方式不應超過全年促銷活動的四分之一 否則容易降低購物 中心在消費者心目中的形象 購物中心的美譽度會下降 購物中心多采用公共 關系類型的促銷 廣場活動與媒體宣傳必不可少 廣告以形象類為主 一般類 型百貨采用價格折扣策略可超過全年促銷活動的二分之一 以場內促銷活動為 主 主推應季服裝 化妝品 皮鞋皮具等茂業百貨具有競爭優勢且利潤較高的 品牌 折扣店采用折扣與會員雙重優惠的促銷策略 全年采用高折扣促銷策略 3 基于企業形象的銷售策略 策略的最后一個元素是銷售 銷售原則絕不是指個人行銷 與向消費者推 銷產品的活動也毫無關聯 這里我們指的銷售是公司通過提供商品與顧客建立 長期關系的策略 是一種 整合公司 消費者和客戶關系 的公司獲取策略 銷售有三個主要層次 商品特色銷售 利益銷售和解決方案銷售 消費者心理學的 方法 目的鏈 理論研究表明 消費者對產品產生購 買意愿 可以用屬性 結果 價值及其包含的分類的 方法 目的鏈 加以 解釋 屬性分為具體屬性與抽象屬性 結果分為功能結果與心理結果 價值分 為工具性價值與終極價值 因此 銷售的三個層次大致可以用這三種分類解釋 加強百貨形象建設可以提升消費者的滿意度 滿足消費者在 方法 目的鏈 17 模型所表達的商品屬性 功能 價值的需求 完善商品組合有利于提高商品形象 其一 百貨店內可以增加幾個高檔品 牌的服裝定制專柜 專為有特殊需求的顧客量體裁衣與設計 既有利于滿足高 端顧客與特殊顧客需求 又可以提升百貨店整體品牌形象 其二 在商場經營 樓層的中間樓層增設二至三家形象設計店 聘請頂級形象設計師 VIP 顧客可 以享受免費發型 時裝 化妝品 箱包 首飾 皮鞋等的全面設計 提高顧客 忠誠度 打造差異化競爭 其三 新品與過季商品比例應進行嚴格限制 百貨 店比例為 9 1 折扣店則全部為過季清貨產品 完善利益銷售有利于提高保持顧客忠誠度 其一 應加強顧客一站式購物 需求的滿足 作為百貨商場 完善的品類組合 餐飲 娛樂 休閑與購物功能 的保障 以及免費泊車 照看兒童 送貨上門都是建立一站式購物的有效途徑 其二 顧客數據庫的建立非常必要 VIP 顧客的生日問候及季末抽獎會都有利 于保持老顧客的穩定 挽留老顧客的同時并能夠讓其不斷引入新顧客 銷售中全面有效的解決方案有利于樹立企業的服務形象 應該建立流程化 的銷售技巧培訓 標準化的現場管理與售后服務 所有本