兒童體驗型主題商業分析 事業一部2011 4 兒童體驗主題型商業業態選址要求 和政府機構合作 高效整合城市的兒童教育資源 確保長期穩定客流 針對兒童消費客群獨特性 延展兒童周邊商業消費鏈 提升商業的吸引力和盈利能力 產品硬件上 開發更豐富的職業任務 制造新鮮體驗 內部增加消費者的休憩消費空間 產品軟件 服務接待流程的特定人性化 接待人員服務水平標準化提升非常關鍵 M1 M2 M4 M3 兒童體驗主題型商業運營的競爭力KPI 對青浦康歐路項目的啟示 1 兒童體驗主題樂園對區位交通 周邊商業氛圍有最基本的要求 加上目標市場容量和培育難度的考慮 青浦項目后期引入和運營類似商業業態的機會有限 2 若青浦項目考慮養老地產的方向 從社區特色配套化考慮 可以設置一些開放性的 兒童主題的游玩空間 便于兒童和老人的互動交流 提高老年社區的人性化元素 5 杭州do都城 上海星期八小鎮 臺北BABYBOSS case1 case2 case3 相關案例分析 6 所在區位 本項目所在區域為錢江新城的核心區 市民中心 周邊有大型的商業綜合體 萬象城 可以對其業態進行補充 產生規模效應項目背景 杭州市政府 城市東擴 旅游西進 跨江發展 沿江開發 的城市規劃戰略的實施及市民中心的建設成為DO都城依托 使其成為全國規模最大的少兒職業體驗中心 具有政策的優勢 投資主體 由杭州政府投資 國內首家 場館規模亞洲最大 建設標準最高的少年兒童體驗類教育場館 目標人群 定位在3 12周歲的青少年兒童參與方式 孩子們可以像大人一樣 在安全互動的環境中嘗試各項工作 體驗真實的社會活動 理解通過勞動取得報酬的生存道理 為未來的健康成長和職業發展打下良好的認知基礎 業態組合 一共5層的裙樓內配備兒童體育館以及專業教育培訓 基本上來說這種職業體驗館也是為孩子在給自己定位之后選擇與之對口的培訓班服務的 用職業體驗來帶動少兒培訓行業也是一種比較合適的業態組合項目特色 Case1 杭州DODO城教育娛樂主題 兒童節職業體驗中心 7 規劃結構本項目規劃結構為組團式生活區 以環形交通組織兩邊店鋪 既緊湊又有利于安排各店鋪 功能分區不明顯但組織有序主要節點包括失火現場 工商銀行 現代汽車展廳 嘟嘟城大劇場 拉丁車場等配套設施包括300平米休閑區 和配套餐飲店2個 衛生間2個 Case1 杭州DODO城規劃布局 采用環形流線布局 形成最大化臨街面 雙向業態布局 8 職業角色 包括消防員 宇航員 考古學家 記者 醫生 機長 設計師 主播 駕駛員 建筑工人等職業在內的一百種職業游戲方式 每個進入場館的孩子需要佩戴一個特殊的手環 可看做是一個隨時更新的個人簡歷 用以記錄當天的一切活動信息并且可以在下次體驗時繼續記錄 同時也是一個跟蹤儀 防止孩子掉隊迷路或者擅自離場 場館有自身的金融系統和貨幣 一切交易活動必須使用 DO 幣 制約了家庭條件不同的孩子在城內的社會地位 營造一個公開公平的社會環境 其中50多個項目 100多種職業都是相互聯系的 也有自由創業店可供孩子自主創業 規劃結構本二層結構沿襲一層 為環形結構 可供小鎮內車行主要節點包括美發中心 黑石餐廳 嬰兒護理中心 建筑工地等配套設施包括130平米休閑區 和90平餐飲店一個 衛生間2個 Case1 杭州DODO城業態形式 近百種職業體驗 滿足不同年齡階段孩童的夢想需求 9 聚集效應 健康生活 體驗場館的商業模式不僅滿足了兒童日常娛樂需求 更能夠給我們祖國的下一代盡早地給自己一個社會定位 樹立自己努力方向 同時更能夠在體驗過程中及早糾正他們的不成熟社會心理 可避免許多社會問題 發展空間 DO都城現僅開放了100個職業 日后經營上升空間大 循環的消費模式 增加了這種商業模式的壽命 因此在未來項目的升級上 擴充場地面積 擴大職業范圍 增加主題活動內容和規模 尋找更多不同的合作商家都是有效的升級手段 一共5層的裙樓內還配備的兒童體育館以及專業教育培訓 基本上來說這種職業體驗館也是為孩子在給自己定位之后選擇與之對口的培訓班服務的 用職業體驗來帶動少兒培訓行業也是一種比較合適的業態組合 B1 3F 4F 注 2F和3F為杭州DO都城 Case1 杭州DODO城優勢分析 整合周邊兒童活動配套資源 城市商業功能定位準確 項目自身特色性強 10 客戶訪談 第一次來這里 幼兒園老師也有提到這個地方 以后還會陸續的帶她來玩 現在都是獨生子女 找不到這么多玩伴一起熱熱鬧鬧的 所以來這邊交交朋友其實也不錯 杭州蔡小姐 客戶訪談 第三次來了 小孩挺喜歡這里的 說是玩遍所有的職業館才罷休 票價還挺適中的 畢竟現在消費都高了 一百多塊錢能讓孩子寓教于樂 還挺好的 慈溪陳女士 客戶訪談 第二次來這里了 覺得還挺不錯的 我覺得對于他個人能力來說都是有一個提高的 不能小看小孩子的力量 他的社交能力從現在其實已經開始慢慢形成了 溫州胡先生 客戶訪談 小孩平時周末在上一些興趣班 所以一直沒抽出時間來 暑假到了 所以來嘗試一下 如果孩子喜歡 以后肯定還要再來的 杭州張女士 媒體廣告 朋友介紹 老師 學校推薦 單位組織 客戶對DO都城的認可度很高 大部分客戶都表示愿意再來 增加和小孩親子互動的項目 為家長提供休息交流的空間 增加主題相關的購物點 Case1 杭州DODO城消費者行為調查及訪談 11 杭州DO都城位于市民中心 周圍多為市民休閑的服務類業態 但是在其周邊1公里內內 目前24萬平的大型綜合商業體杭州萬象城為支撐 在未來商業發展中 將建有高達100萬平的商業面積 能夠完全滿足其商業需求 DO都城位于杭州市錢江新城市民中心 市民中心是杭州市政府為豐富城市生活建立的一個大型公共建筑中心 其業態包括城市規劃館 圖書館 青少年活動中心等 同時也是事業單位集中辦公的地方 并無商業配套 DO都城運營訪談中可得 由于運營良好 客流量平均在15000人 周 在市民中心內暫無商業綜合體的情況下 需要大量商業項目與之配套 來福士廣場 華聯udc 高德置地廣場 周邊1公里內商業項目列表 1 2 Case1 杭州DODO城周邊商業聚集性分析 12 門票銷售 商家入駐帶來資金回籠 等候區家長消費引導來盈利 建立客戶檔案 發行專用DO幣帶來循環消費 Case1 杭州DODO城盈利模式 杭州DO都城每周消費人口1500人 年營業經額1200萬 廣告收入400萬 總收入1600萬 運營成本約1000萬 其中人力成本700萬 年毛利潤約600萬 要保證成功運營 持續的客流量是關鍵 最大程度的整合政府和兒童教育系統的資源 聯合運營 保證持續人流 1 2 3 Case1 杭州DODO城案例借鑒點分析 整合周邊兒童活動配套資源 只針對兒童這一細分市場 提供一站式的兒童消費環境 在業態規劃上保證人流連續性 在產品和業態規劃上增加父母和子女互動的空間 為家長提供交流休息的空間 并增加主體性的消費空間等 提高商業坪效 14 Case2 上海星期八小鎮教育娛樂主題 兒童節職業體驗中心 基本簡介位置莘莊地鐵南廣場仲盛世界商城5樓總面積7000 項目概述專為3 13歲孩子創建的角色扮演主題樂園 以2 3的比例打造真實生活場景 既有設施林立的街道 又有各式風格的建筑 更有各色不同品牌商店和工廠 是任孩子體驗 娛樂 創造 學習的小一號世界 領取到 星期8 護照 小鎮地圖 E幣旅行支票 閱讀小鎮地圖 前往銀行兌換E幣旅行支票 作為游戲啟動資金 也可同時辦理小鎮銀行賬戶開立手續 擁有屬于自己的存折和金融卡 搜尋中意工作的主題館位置 或至小鎮職業介紹中心 詢問工作人員適合自己打工的主題館位置 進入主題館后 聽從輔導員指揮 更換工作制服 完成工作 來到主題館前 按照輔導員指示耐心排隊等候主題館開放 任務完成 輔導員會在小朋友的 星期8 護照上登記已學會的職業技能 并支付小朋友E幣工資 僅限于職業性主題館 小朋友手中有足夠的E幣的話 可以去汽車租賃店租車 去劇場買票看演出 或到紀念品店挑選心儀的禮品 也可去銀行 把多余的E幣存入自己的銀行卡 下次來可以繼續使用 15 項目總平面涵蓋8大領域 50類行業的70多種社會角色扮演內容 16 盈利模式 投入及贏利 場館冠名收入 約占10 門票收入 約占70 場地零租收入 約占5 兒童票180元 人 家長票50元 人 獨一無二的冠名權 模仿洛杉磯奧運會模式 在一個行業只選一家知名商家冠名 目前冠名合作企業有樂高玩具 建筑館 瑞爾齒科 牙防所 中國銀行 銀行 東方航空 航空館 蒙牛 牛奶廠 普利司通 F1館 大眾 4S店 香特莉 蛋糕屋 DQ 冰淇淋店 灣仔碼頭 水餃店 將場地出租給非長期合作單位 用于品牌推廣等 筆者看的時候 入口處正舉辦 匯豐保險 兒童環繪畫活動 譬如此類 廣告植入收入 約占10 諸如 門票采用仿真機票形式 標明承運方 東方航空 生日會派對等特殊活動收入 約占5 生日會派對以一個孩子家庭為發起人 為10組家庭提供包括常規活動和生日特別活動的增值服務 其他類似形式還有企業包場 團購等等 衍生商品銷售收入 當前正在籌劃 兒童品牌服飾 文具等 場地租金 由于具備特殊的引入客流作用 場租較為低廉 人員費用 除少量管理人員及財務人員 其他員工部分由品牌企業派駐 部分采用義工形式 因此可以忽略不計 設備維護更新費用 廣告推廣費用 每年2 3次的設備維護 并更新游戲內容 使游戲內容常玩常新 前期需要大量的公共推廣及媒體費用 同時配合以各大品牌企業的合作推廣 創造巨量影響力 并帶來足夠的客流 后期通過品牌合作推廣 顧客的口碑宣傳及?？陀媱澋?保證穩定客流 17 客戶反饋 改善服務流程和接待水平 增加家長和孩子的休憩空間以及票價是客戶反映最多的問題 客戶問題排序 1 孩子排隊時間太長 一次能玩的項目太少2 工作人員不熱情 缺乏對待小孩的基本素養3 票價太貴 尤其是大人票50元 張4 內部缺少休憩和消費的空間 容易疲勞5 接待和服務流程不人性化6 內部缺乏導視和指引系統 方便孩子游玩 18 星期八小鎮 位于上海仲盛世界商城的星期八小鎮 作為主力店 帶動多種業態形成目的地型消費 保證了客流量和回頭率 起到相互帶動作用 購物 餐飲于一身的ShoppingMall尤其注重延長消費者逗留時間 以目的性消費來積聚人氣 而此類招數的理想境界應是消弭租金級差 以日本較為成熟的Mall如Canalcity等為例 完全打破 奢侈品 化妝品 女裝 男裝 童裝 玩具 餐飲 娛樂 的壁壘分明的業態分布 顛覆了租金與海拔的反比關系 就與大量布置目的性消費場所有關 周邊商業帶動分析 其中 三大主力綜合購物中心的消費數據顯示 兒童類的商品消費金額和數量明顯比其它旗艦購物中心的量要高 星期八小鎮的帶動作用由此可見一斑 Case2 上海星期八小鎮周邊商業帶動分析 19 商業價值體系 選擇場內活動家長的行為模式及商業效應 星期八小鎮活動分上午 下午兩場 時間分別是上午 10 00 14 00 下午15 30 19 30 每場時間都橫跨一個用餐時段 這樣的安排為商場餐飲類商家帶來商機 體驗每項工作需要時間為15分鐘左右 等待期間進入場館的家長可以聽一場親子教育課程 或是攝影講座 或是做個簡單的美甲 或是選購兒童商品 選擇場外活動家長的行為模式及商業效應 媽媽可以盡情購物2 5小時并作一次SPA 1 5小時 通常200元 次 或是做一場瑜伽 1小時 辦卡折合150元 次 美發 1小時 200 500元 購物 2小時 無法統計 爸爸可以打幾場桌球 30元 小時 或是邊看書邊喝咖啡 50元 人 或是酣暢玩一把電玩 無法統計 或是父母一同享受難得的二人世界 一起看場電影 1 5小時 160元 兩人 延伸到祖父母輩 主打養生保健 祖父母可以聽一次養生課程 或品茗選購茶葉或是做一次足療 目標客群為3 13歲兒童 主力客群5 10周歲主力客群的家庭結構通常為 孩子 父母 祖父母 或外祖父母 家庭出游的結構通常為 1 1 至 1 4 對于陌生區商業項目 兒童體驗商業作為目的型主力商業 能拉動消費人流導入 啟動帶動商業的重要作用 1 2 3 Case2 星期八小鎮案例借鑒點分析 服務流程和接待水平 家長和孩子的休憩空間以及票價體系定價是影響客戶持續購買的關鍵要素 目前星期八小鎮在整合兒童消費的配套商業 如兒童教育 兒童游玩和購物以及隨行家人的消費休閑 還很欠缺 導致目前商業體沒有發揮最大效率 21 Case3 臺北BABYBOSS教育娛樂主題 兒童節職業體驗中心 基本簡介位置臺北信義區及松山區交界的京華城7樓商業模式租用新興商業街區的房屋 引進品牌贊助商參與建設體驗城 降低了成本 類似紅星美凱龍的發展模式 目標人群3 15歲兒童建筑形態2 300坪的歡樂空間 約7600平方米 項目立意從認識職場 深入工作精神中 追尋樂趣 發現孩童內心自我 避免摸索及受慣例誤導 也讓孩童建立 以工作換取酬勞 的觀念 培養正確金錢及價值觀 更重要者 項目是3 15歲孩童專屬城市 市民宣誓遵守 市民守則 市民在歡樂中修煉教養 建樹團隊同心共識 籍以奠定未來進入真實社會的 teamwork 競爭實力 LOGO 實景圖 游戲流程 22 項目總平面如同迷你的城市般 有街道 店鋪 公園 政府機構 學校 各式各樣的車子穿梭如流 入口服務臺 售票處 精神堡壘 餐飲部 家長休息區 禮品部 活動公布欄 保健中