摘要摘 要 本論文通過對諾基亞品牌手機營銷策略的研究，主要針對諾基亞出現的“渠道崩盤”事件展開討論與分析，提出其存在問題和相關的解決策略，闡述了手機市場的發展現狀(市場規模和結構、市場特點等)和未來趨勢，對手機市場的競爭現狀、競爭格局、消費者市場需求、國內外手機廠商的營銷策略進行了研究分析。營銷渠道作為營銷活動的載體，承擔著完成商品從生產領域向消費領域轉移的重大營銷職責，對企業的發展起著至關重要的作用。 本文系統地提出了諾基亞品牌手機的營銷策略，并主要通過對諾基亞“渠道崩盤”事件進行的深入研究分析。第一部分主要圍繞手機行業及渠道概況展開闡述，第二部分就諾基亞手機市場環境進行全面分析，第三部分主要分析諾基亞現有的營銷渠道以及存在的問題，第四部分針對諾基亞手機渠道的分析，提出一些解決問題的建議和策略，以供參考。關鍵詞：諾基亞，營銷渠道，優化策略IABSTRACKABSTRACKIn this paper, the marketing strategy of the Nokia brand mobile phone, Nokia channels crash event discussion and analysis put forward their problems and solution strategies on the development status of the mobile phone market (market size and structure,market characteristics, etc.) and future trends in the status of competition in the mobile phone market, the competitive landscape, consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy research and analysis.Marketing channels as a carrier of the marketing campaign, bear significant marketing duties to complete the transfer of goods from the production areas to the areas of consumption, plays a vital role in the development of enterprises.This paper systematically presents the Nokia brand mobile phone marketing strategy, and mainly through the Nokia channel crash event in-depth research and analysis. The first part mainly around the mobile phone industry and channel profiles expand elaborated on the second part of Nokia comprehensive analysis of the market environment, and the third part analyzes the Nokia existing marketing channels, as well as problems, the fourth part of the channel for Nokia mobile phones, put forward some suggestions to solve the problem and strategies for reference.KEY WORDS: Nokia, Marketing Place,Innovative StrategiesI- 1 -目錄目 錄前言11 手機行業及渠道概況31.1 手機行業市場狀況31.1.1 市場規模31.1.2品牌占有41.2 手機行業分銷渠道的演變51.2.1 中國電信自己包銷51.2.2 總代理風光一時61.2.3 連鎖店大賣場崛起61.3 手機分銷渠道模式比較分析71.3.1 自建模式81.3.2 代理模式81.3.3 直供模式91.3.4 FD模式91.3.5 運營商定制模式102 諾基亞手機市場分析112.1 諾基亞公司背景112.2諾基亞營銷環境分析112.2.1宏觀環境112.2.2微觀環境142.3 諾基亞手機競爭力分析162.3.1 strengths（優勢）172.3.2 weaknesses（劣勢）182.3.3 opportunities（機會）182.3.4 threats（威脅）193諾基亞營銷渠道213.1諾基亞市場渠道現狀213.1.1運營商渠道213.1.2直供零售商渠道223.1.3國家級代理商渠道223.1.4省級直控分銷商渠道（FD)223.1.5國家級直控分銷商銷售渠道233.2渠道問題244 營銷渠道優化策略建議274.1零售終端的選擇274.1.1運營商渠道274.1.2家電連鎖和手機連鎖渠道284.1.3通訊市場和其他渠道284.2新的混合分銷模式294.2.1新的渠道策略更為有效294.2.2新的渠道的整體效率實現最大化294.2.3新的渠道的增值性競爭力得到提高294.2.4新的渠道策略更有利于諾基亞的品牌建設294.3渠道管理304.3.1加強渠道竄貨的管理與控制304.3.2加強渠道開發建設，拓展渠道范圍314.3.3零售終端建設與信息管理32結論33致 謝35參考文獻37附錄：原文與譯文39I前言前言 本課題根據相關理論文獻并借鑒國內外相關企業的戰略、營銷策略研究，對諾基亞當前的戰略、策略做出指導。了解諾基亞公司背景和產品特征，分析其存在的問題，推測產品今后發展的趨勢，正確把握產品的市場壽命，并根據不同階段的特點，采取相應的市場營銷組合策略，增強企業競爭力，提高企業的經濟效益。 諾基亞曾經長期占有全球及我國手機市場份額第一的位置，由于其忽視安卓系統，對市場反應遲緩，而競爭者又不斷蠶食其領地，以致于出現渠道崩盤的危機。通過收集市場資料，了解和分析諾基亞的渠道危機問題，幫助諾基亞分析市場發展狀況、趨勢和消費者行為，為諾基亞在智能機的產品研發、銷售策略調整等方面提供借鑒。并給予中興、華為等中國的跨國企業和其他WP系統智能機企業的發展戰略提供理論依據及參考，避免重蹈覆轍。 本文首先對營銷渠道理論進行了闡述，以渠道的相關理論為基礎，結合手機行業現況和發展趨勢，對目前手機市場的渠道模式進行分析，對諾基亞手機市場表現進行分析評估，發現問題并進一步分析研究。采用比較研究的方法，把諾基亞渠道策略與競爭對手策略橫向比較，從而發現諾基亞在不同階段手機分銷渠道的優勢和問題。 最后，通過對手機市場渠道終端走勢的研究分析，結合3G等新的手機技術革命對手機渠道的影響，揭示未來手機銷售市場和分銷渠道的發展趨勢。通過研究諾基亞手機的營銷策略，對我國的電子企業在國際競爭中實現跨越式發展具有重要的現實意義。49手機行業及渠道概況1 手機行業及渠道概況1.1 手機行業市場狀況1.1.1 市場規模我國移動通信業務始于 1987 年正式在廣東開通的模擬網。剛剛開通時，由于當時的移動通信市場存在許多不成熟的因素；另外，要擁有一部移動電話除了必須支付上萬元入網費及近幾萬元手機費用外，還必須支付昂貴的通話費，巨額的開支使一般的消費者望而卻步，只有少數高收入者及一部分公款消費者問津；因此移動電話用戶數量很少，1987 年剛開通時全國只有300 戶，1988 年為1311 戶，到了1990 年也只發展到19000 戶。1997 年機卡分離之后，中國電信和中國聯通逐漸淡出手機分銷市場也使手機分銷市場得以逐步加快發展。在這一時期中國的手機市場摩托羅拉、諾基亞和愛立信三大國際品牌占據了中國手機行業95%以上的市場份額，手機分銷渠道的發展也圍繞著這三家廠商展開。此間手機用戶增長快速，整個行業進入了成長期。2003 年，中國一躍成為全球最大的手機消費市場。截至2003 年3 月底，中國手機用戶己達2. 215 億戶。僅2002 年一年中國市場銷售的手機數量就多達5114 萬臺（如圖11）左右。毫無疑問，龐大的市場是促成國產手機騰飛的首要因素。文獻來源：SINO圖11 中國手機銷量走勢圖（單位：千臺） 2006 年中國市場共銷售手機1.0919 億部(不包括二手手機和黑手機)，手機整體銷量比2005年增加了28%（如圖12）。2007年，中國手機市場擁有巨大的發展潛力，首次購機和低端用戶數還會保持增長。賽諾市場研究公司預計：2007 年的市場規模將有1.5 個億，比2006 年增長24%左右，其中GSM是1.39 億左右，比2006 年增長25%左右；CDMA 是860 萬部，比2006 年增長19%。據諾基亞方面預計，2007 年中國內地市場的移動用戶總數就將超過5 億。到2010 年，中國市場將新增1.6億用戶，同一時期，換機用戶占整體終端市場規模的比率預計將從60%增長至80%之上。資料來源：SINO圖12 中國手機分月銷量走勢圖（單位：千臺）1.1.2品牌占有 在中國手機市場上，20062007 年國際品牌將繼續占據主導地位，但不可能占據所有的細分市場。國內品牌將繼續分化，以聯想、中興、波導為代表的國內手機廠商，占據相當的市場份額。 第一梯隊：諾基亞、摩托羅拉和三星三家手機廠商位于前三強，在2006 年到2007 年初三家占領了中國市場60以上的份額。而且品牌集中度將進一步提高，未來中國手機市場80%以上的份額將被3到5家主要廠商占據，中小品牌的生存空間將被壓縮，只能進入區域市場、細分市場來搶奪市場份額（如圖23）。資料來源：GFK圖13 中國手機市場第一梯隊份額 可以看出，GSM手機平均價格從2006年7月份的1273元，降到2007年6月的1063 元，下降了16，而且價格是一直在趨于下降。CDMA 手機則有提升和下降的兩個時期，但總體價格還算是穩定。1.2 手機行業分銷渠道的演變 手機渠道發展回顧，不管是從零售層面，還是分銷層面，中國的手機銷售渠道可以分為三個階段來看待。1.2.1 中國電信自己包銷1987 年至1997 間手機分銷渠道十分簡單，就是運營商銷售。此間，只有中國電信以及后來成立的中國聯通兩家運營商。嚴格來說，這一時期的手機并非獨立的商品，它是作為移動通信服務的載體出現的。在這種情況下，消費者只有在希望購買移動通信服務的時候才會有購買手機的需求，移動運營商也自然的成為了唯一的手機分銷渠道商。1.2.2 總代理風光一時當中國電信放開手機銷售之后，專業性的手機店出現了，但迅速涌現得最多的還是通信大市場以及里面的柜臺。由于當時沒有對國外廠商開放產品的內銷權，這幾大品牌基本都采取了全國總代理的模式。專業性的移動電話零售店開始出現，并迅速在全國一、二級市場鋪開。在巨大的利潤空間下，分銷模式表現為高端放貨的形式。即取得某一品牌的包銷權后，直接轉手分銷給各省的經銷商，這些就是二級經銷商。而二級就分銷給三級，三級分銷給四級等等。通過一種最簡單的渠道模式完成銷售。這一時期，手機渠道分銷商主要包括三種：一類是以中國郵電器材總公司、中國郵電工業總公司、中國聯通各地營業部、電信部門下屬區域公司等為代表的國有郵電設備經銷商。這些公司掌握著一定的壟斷資源，在市場初期，各手機生產商不得不依靠這些公司來拓展業務，但這些企業也存在著機構臃腫、市場反應緩慢、經營成本高等劣勢；一類是以蜂星電訊等企業為代表的私有性質的全國代理商。這些公司一般經營1-2 個品牌的手機，相比較國有公司，市場反應較快、經營運作靈活、操作符合市場實際等優勢。最后一類是各地區的區域分銷商。這類批發商一般經營較多品牌的手機，都會有自己的零售平臺，并擁有大量的下級經銷商，市場控制能力較強。隨后出現了像中郵普泰這樣的全國性總代理商，在2001年，中郵普泰分銷的手機占到了全國總量的三分之一。其它幾個分銷巨頭蜂星、天音、長遠、愛斯德等，幾乎把占據國內90%以上市場份額的洋手機給瓜分完畢。洋手機進入中國也需要這些擁有物流和資金流的本地分銷企業的合作，因此他們形成了長期的默契。在這一階段中國手機分銷渠道得到了極快發展，是渠道商的黃金時期。但在市場快速的轉變過程中，這個黃金時期僅僅維持了兩三年。2000 年以后，國產手機廠商大舉進入手機市場，并將突破口放在分銷渠道上面，從而引起了整個手機分銷渠道的模式劇烈變化，對國內手機市場產生了深遠的影響，手機分銷渠道從此進入了第三階段。1.2.3 連鎖店大賣場崛起 從 2002 年開始，國美等家電的連鎖企業開始進入手機銷售領域，并且以中域、迪信通、協享、中復電訊等為代表的手機連鎖賣場也相繼在北京、上海、廣州、深圳等地出現，小鋪子的手機生意越來越難做，消費者購機日益集中到這些連鎖店和大賣場之中。 自從手機分銷渠道形成并迅速發展起來之后，渠道系統內的力量對比一直是不均衡的。廠商作為掌握技術和產品的一環在渠道中擁有強大的影響力，渠道商和零售商一直處于服從和跟隨廠商的渠道戰略的狀態。然而，這一趨勢從2002 年開始發生了變化。與之相對的，以前在渠道中力量最弱的零售終端在渠道中的影響力越來越強。特別是當零售終端通過整合產生規模效應，形成連鎖超級零售終端企業的時候，這些企業在渠道中的影響力往往是巨大的。在手機發展的初始階段，由于手機是作為一種身份標志，單機利潤很高，零售商沒有什么壓力。然而，隨著手機產品的日漸普及，零售商數目的增多，產品利潤空間的減少，零售商僅靠小本經營、粗放式管理，將面臨著巨大的經營風險。而零售店要實現規模經營，連鎖店的形式則是必然的選擇。這是由零售業的發展途徑、手機產品的生命周期特征及現有的市場渠道特征共同決定的。 進入 20 世紀90 年代后期，中國家電零售業取得了飛速發展，涌現了一大批大型家電連鎖企業集團，成為中國連鎖經營發展史上的新亮點。從2002 年開始，國內幾家家電連鎖企業挾家電行業成功之勢進軍手機行業，成為手機分銷渠道中不可忽視的一股力量。2002年6月，國美宣布進軍手機零售市場，并宣稱可半年內不要利潤，賣出10萬臺。半年后國美己實現手機銷售40萬臺，銷售額突破6億元。2003年國美的目標是銷售手機200萬臺，實現銷售25億元，取代彩電成為國美的支柱業務，2005 年國美銷售手機400萬臺，銷售額突破50億元。家電連鎖企業在手機分銷市場上增長的勢頭非常強勁，2005年其市場份額約占到15%。家電連鎖企業勇不可擋的發展勢頭注定使其成為手機分銷渠道中的重要變革力量。以迪信通、中域電訊等為代表的類似家電領域國美、蘇寧模式的“手機超級銷售終端”，在2003年成為中國手機市場的一個重要事件。 家電連鎖和手機連鎖，使這個行業以包銷制、代理制為主的渠道模式發生了根本性變化。在手機分銷渠道“終端為王”的年代，超級零售終端的出現有其必然性。他們的出現打破了原有的渠道格局，改變了渠道內力量的配比，使渠道的發展更加均衡，因而具有積極的意義。目前零售終端的崛起正處于良好的發展態勢之中，手機分銷渠道的“終端時代”已經來臨。1.3 手機分銷渠道模式比較分析 經過發展變化，中國手機市場逐步形成了一些渠道模式。這些渠道模式互相交錯出現，中國市場區域差異性很大，單一的分銷渠道模式也不可能同時滿足不同特點的市場，以下就將其中主要的集中模式進行分析。1.3.1 自建模式 手機廠商自己建立銷售終端，只銷售自己的產品。這是國內手機廠商的專利，但是，由于其不符合價值鏈橫向細分的規律，其規模呈逐年減少之態勢，下降速度連續3 年高達15%以上。到2005 年年低，其份額下降到4%以下。 國內手機廠商大多數脫胎于家電企業，以原有的家電營銷渠道為依托，成了自建渠道的急先鋒。自建渠道以TCL、波導、康佳、科健為代表。如波導1999 年就建立了波導銷售公司，整合原有的尋呼機銷售渠道資源，陸續在全國建立了省級銷售公司、地級辦事處，營銷大軍遍及縣級乃至鄉鎮的各個角落。 自建模式是采用密集分銷網絡模式，直接面對零售終端，即企業銷售總公司在各地建立自己的銷售分公司，在各地級城市建立辦事處，直接對當地零售商供應手機及配件。這種模式的優勢是能夠直接面對零售終端，網點質量高，市場滲透能力強；廠商對渠道的控制能力強，有利于價格和物流的控制；能夠及時反饋市場信息等等。劣勢在于渠道終端建設與維護的成本費用高，渠道投入大，嚴重擴大經營成本；為了使產品具有市場競爭力，還可能會壓縮零售終端的利潤空間;生產廠家在整個銷售的過程中要承擔大部分經營風險。1.3.2 代理模式 代理商模式是手機廠商將手機賣給代理商，代理商通過下級代理商的銷售終端銷售，或者，通過直接控制銷售終端銷售。這是2年前的主導渠道模式，在過去的2年中，呈現了8%左右的下降速度，目前仍然占據41%以上的市場份額。幾年前，國內手機廠商和國外手機廠商同時實施了代理模式。但是，由于資源和經驗的差異，國內手機廠商和國外手機廠商的代理模式又有所不同。 同樣選擇代理模式，國內手機廠商更多地從銷售渠道完善的角度來看待代理模式，而國外手機廠商則更多地從銷售渠道創造的角度來看待代理模式。國內手機企業在經營代理模式時，對銷售量的考慮是第一位的，不免會出現渠道存貨、利潤層次多、用戶信息反饋滯后等現象。而國外企業則把利潤率和用戶信息反饋作為最主要的因素來看待。所以，各地分公司的建立，更多是一種監督和產品改進信息反饋的作用。 由于代理模式固有的渠道存貨和利潤層次多的弊端難以從根本上得到解決，這種模式在毛利率20%以上的情況下，是可行的。這種模式的優點是能夠充分利用代理商的自己和營銷渠道等資源，資金風險小，同時能夠在代理商之間形成競爭。而缺點則可能由于代理商之間過度競爭導致渠道利潤下降，同時對品牌形象造成影響。價格控制難度大，渠道忠誠度比較低。1.3.3 直供模式 直供模式是手機廠商將產品賣給零售企業，如國美和蘇寧，這些企業直接通過銷售終端進行銷售，屬于渠道扁平化的主流形式之一。這種模式最大的優勢是避免了代理模式的渠道存貨和利潤層次多的弊端。在毛利率8%-15%的情況下，是比較合適的。該模式已經保持了連續2年17%的增長速度，目前的市場份額已經達到了37%以上。 在產品同質化趨勢日趨明顯的今天，這種模式最大的弊端是手機廠商和連鎖銷售企業話語權的不對等。相比于國外廠商的創新速度、產品質量、品牌優勢，國內手機廠商面對鎖型銷售企業的苛刻條件，往往處于弱勢地位。而國外幾大廠家NOKIA、MOTO 與連鎖型銷售企業之間，則可以暫時維持話語權的均衡態勢。 直供模式還有一個弊端，就是話語權的不對等導致的廠家利潤率難以保持。這對追求“利潤率第一”的國外手機廠商而言，是難以忍受的。對國內手機廠商而言，這種模式使它們喪失了跟蹤新技術和產品差異化所需要的資源積累可能性。因此，FD 模式就自然而然地出現了。1.3.4 FD 模式 FD(fulfillment distributor)模式是由第三方提供運營資金，出資方不參與經營運作，不承擔經營風險，物流和售后服務由生產企業承擔的模式。按照協議規定，出資方在一定時期內收取一定比例的利潤回報。手機生產企業在區域市場建立自己的營銷隊伍，全面負責手機銷售和市場推廣。 嚴格來講，FD模式并不是獨立于以上幾種渠道的新模式，FD的方式可以運用到任何一種渠道模式當中。FD模式在業內被稱為“省級直控分銷商”，非常有利于手機廠商把銷售的觸角延伸到二、三、四線市場。目前手機業界對FD模式倍加推崇，諾基亞率先在中國市場嘗試FD模式。 這種模式其最大優點是效率高，在嚴格的制度約束下，把選擇直供模式、代理模式或自建模式權利，下放到離合作伙伴最近的地區級運營平臺。除了效率提高外，其優點還在于手機廠商從此獲得了話語權的主動地位。缺點在于，一旦經營業績不佳，可能無法保證出資方的利潤要求，引起沖突。生產企業取代了大部分由渠道成員所承擔的銷售和市場推廣的任務。任何事情都有兩面性，相比于國外廠商， 國內廠商選擇FD模式的效果可能并不明顯，除了品牌和市場規模效應外，網絡化運營能力是最大的挑戰。1.3.5 運營商定制模式 運營商在手機行業中一直發揮著重要的作用。隨著手機娛樂化和智能化趨勢的順序發展，除了簡單的話費捆綁外，運營商會在手機應用提出越來越多的具體要求。移動通信運營商會向手機生產廠家采購他們符合要求的定制機型。目前，運營商定制模式的市場份額已經達到17%以上，其中聯通的比例更高。 由于GSM移動通信技術以及電信運營商對GSM的運作相當成熟，銷售渠道架構也相對成熟。運營商在GSM手機市場目前還不起主導作用。電信運營商為推動市場的增長采取了捆綁銷售的市場策略，在其中發揮了主導作用。當CDMA網絡定位從高端轉向大眾市場后，捆綁銷售已經成為CDMA發展用戶的主力。通過對手機行業情況和手機渠道發展的分析，我們可以看出手機市場經過幾年的發展變化，已經出現供過于求的激烈競爭局面，產品和價格競爭激烈，而且渠道競爭壓力也異常巨大。接下來我們來分析諾基亞手機在中國手機市場上的渠道策略。諾基亞手機市場分析2 諾基亞手機市場分析2.1 諾基亞公司背景諾基亞，一個誕生在北歐小國芬蘭的世界通信業巨頭，在1990年的主要業務還是輪胎、有線電纜和廁紙，然而差不多10年前，諾基亞推出了現代意義上的移動電話。諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業持續發展。諾基亞致力于提供易用和創新的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿易關系。1985年，諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發展階段；90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業，實現本地化生產，并逐步將其發展成為諾基亞全球主要的生產基地；進入新世紀，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術領域的密切合作，深入參與中國信息產業的發展，并進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發和人才基地。2.2諾基亞營銷環境分析2.2.1宏觀環境 目前的中國手機市場格局穩定，除了國產品牌多普達被國際二線品牌黑莓，蘋果超過外，其他品牌用戶關注比例及排名均非常穩定。前十五大產品，諾基亞獨攬12款，產品有絕對優勢，上市不久的聯想樂phone備受關注。3G手機手機用戶關注度再次攀升。側滑蓋手機用戶也備受關注。 諾基亞在中國市場是最受用戶關注的。諾基亞，是全球第一大手機生產商，1995年，在北京成立了GSM系統和手機產品的合資公司。連續在東莞等地成立了手機生產基地，與摩托羅拉一起站在中國手機市場的領跑道上。諾基亞手機以其靈巧別致,花樣繁多,贏得了大量消費者的喜愛.比如,諾基亞手機機殼的顏色有好幾種,紅,藍,綠,黃,迷顏色等.機殼可以隨時更換,符合年是輕人的品位.造型多且流暢,有汽車型,背包型等.同時,諾基亞注重了解不同地區人們不同的愛好和消費心理。 而三星憑借超薄系列手機的大量上市，關注度也很高，成為關注度排名第二的手機品牌，占了10.6%。HTC憑借多款Android手機及4.3英寸超大屏的WM系統手機HD2，關注度排名第三。位于索尼愛立信，摩托羅拉之前。摩托羅拉，是最早進入中國市場的國外品牌，曾連續數年保持國內手機市場占有率第一的位置。將用戶群更加細分,注重消費需求個性化和人們追求時代氣息的典型特征。 1）社會因素 2009年1月7日中國發放3張3G牌照，中國移動獲得TDSCDMA牌照，中國電獲得CDMA2000牌照，而中國聯通則獲得WCDMA牌照。三大運營商為了搶占3G先機，紛紛加大網絡建設及優化力度，同時加強與終端廠商深度合作，以提升終端性能、豐富終端種類，拓展渠道建設等方面的運作，并開始逐步建設自身的移動互聯網服務平臺。 運營商主營通話業務時代，生產和銷售手機對運營商吸引力很小，也沒有經濟利益驅使運營商涉及手機銷售領域。近年來運營商為了爭奪新用戶、挽留老用戶、推廣數據業務以及加快將來3G業務的發展，積極和大力發展手機定制業務，使運營商在產業鏈中的主導作用越來越強。隨著定制業務的深化和需求增多，以及3G牌照的發放，運營商全網競爭不可避免，對于終端的掌控和競爭勢必更加激烈。運營商在3G終端集中采購計劃中，不僅看著3G手機的外觀，更加看重手機終端的各項性能指標。為了滿足用戶需求的提升，運營商要求3G終端除了具有良好操作體驗、時尚外觀外，還主要關注手機操作系統的開放性、標準性和成熟性，優化用戶的手機互聯網體驗。三大電信運營商均進行了大規模的手機集采，進一步完善了手機定制模式，并相繼推出了眾多定制機型，以此來滿足客戶多樣化、個性化的需求。 2）人口因素 中國的手機網民數較年初的1550萬增加了32.1%，主要得益于鄉村地區的增長。鄉村居民往往是最后才用電話線上網的人群，因為還要自己安裝電話線，花銷較大，但手機上網則便宜不少。相形之下，手機信號具有覆蓋范圍廣、造價成本低的優點，雖然速度會有些慢，但用手機幾乎可以隨時隨地上網。這可能是未來中國網民上網的主要方式，而非大規模地使用電腦。今年中國部署了支持無線上網的第三代移動通信3G，這預示著互聯網應用新時代的到來。 目前全球已有7.2億3G用戶，中國市場龐大的人口基數以及相當低的移動通信滲透率，為全球通信產業提供了規模巨大并且極具增長潛力的市場。未來幾年，3G網絡和設備的增長將呈現飛速增長勢態。 3）經濟因素 2009年，中國3G手機銷量達到535.9萬部，比2008年增長1422.4%；手機銷售額達到138.9億元，比2008年增長770.9%。銷售額的增長幅度小于銷售量的增長幅度一是因為隨著市場的擴大，廠商和運營商對手機產品的高中低端配置更加合理，加大了中低端3G手機的推出力度；二是廠商采用了更加積極的定價策略，對前期推出的高端機型的價格進行下調。近年來，國人收入增多，消費水平日益提高，對生活水平的要求也提高了，也為3G手機的銷售創造了條件。 4）技術因素分析 2009年，3G手機銷量達到535.9萬部，其中WCDMA手機銷量占比接近60%占據了領先的優勢。從運營商支持情況、用戶數量、技術成熟度、產業鏈情況、全球漫游難易程度、后3G演進路線等各方面綜合考慮，WCDMA制式在全球具有顯著優勢，使得WCDMA手機在網絡、運營業務以及商用技術等方面均有成熟的經驗。 相對于其他兩種3G制式，WCDMA手機品種豐富，終端基本不再成為其發展的重大瓶頸。到2009年底，全球共出現WCDMA終端1300多款，而EVDO終端600多款，這為WCDMA手機在中國市場的發展提供了良好的產品環境。WCDMA手機是國際大廠商推廣的重點產品，諾基亞、索愛、三星、摩托羅拉等廠商，都推出了為數眾多的WCDMA手機。由于外資手機企業2G時代已經在中國市場建立起良好的品牌，受到中高端用戶的廣泛認可，WCDMA手機更容易為用戶接受。 5）競爭因素 2009年中國3G手機市場主要被國際廠商占據，諾基亞、三星、索愛、LG和摩托羅拉五大外資廠商合計市場份額達到77.9%。諾基亞占據市場第一的位置，主要原因在于諾基亞在WCDMA手機方面有較強的優勢，并且也與中國聯通有很好的合作。三星仍然憑借在手機領域的技術積累，積極推進與運營商深度合作的策略以及良好的品牌優勢占據市場第二的位置，在TDSCDMA、EVDO和WCDMA均有布局，產品結構完善。 國產廠商中酷派、中興、多普達和天語進入市場前十位。其中宇龍酷派依靠于運營商長期合作的積累及在高端機的市場的優勢，在3G市場份額排名第三，TDSCDMA和EVDO高端商務產品具有領先優勢。中興在3G領域也有大力及長期的投入，在國內廠商中名列第二。本土廠商和韓國三星、LG對TD-SCDMA制式有較大投入，三星憑借良好的品牌、產品、渠道及運營商關系獲得38.7%的市場份額，TOP5企業中本土企業占據4席。三星和LG在CDMA EV-DO領域有長期的技術積累和豐富的產品，合計占據近六成的市場份額，酷派、中興、多普達和華為也有較好表現。歐美手機企業長期深耕WCDMA手機市場，在TD-SCDMA和EV-DO市場投入較少，這也與其全球市場戰略相符，豐富的產品庫使其能夠迅速在中國市場投入多款WCDMA手機，諾基亞和索愛占據約3/4的市場份額。由于中國聯通的簽約價格高，再加上水貨的沖擊，正規渠道銷售的iPhone僅占據5.1%的市場份額。2.2.2微觀環境 1）企業內部環境諾基亞，移動通信領域的全球領先者。憑借其豐富的經驗和創新的技術，諾基亞不僅成為世界移動電話的領導供應商，同時也是移動與IP網絡的領先提供商。諾基亞的成功主要歸功于其強調和注重產品創新、客戶滿意的獨特的企業文化，并通過創造高度信任、獨立自主的環境，為員工提供個人職業發展的機會來激發員工的潛能。其總體經營目標是，在移動通信領域通過盈利的模式捕捉新商機，從而鞏固其在全球的領先地位。 2）供應商 Symbian是由psion(寶意昂）公司和EPOC操作系統發展而來。為了保持智能移動終端的領先地位和市場地位。1998年6月，psion聯合諾基亞、愛立信、摩托羅拉等組建了symbian公司。2008年，塞班公司被諾基亞收購。諾基亞把操作系統支持公司變為自己的，但是2011年12月，諾基亞官方博客宣布放棄塞班系統品牌。諾基亞將與微軟成立戰略聯盟，推出windows phone的智能手機。 3）營銷中介“經營管理不善，庫存高企”是此前諾基亞CEO埃洛普對處于敏感時期的諾基亞中國市場的直觀評價。去年8月中旬，一則關于昔日手機霸主諾基亞在中國的銷售渠道遭遇大批代理商拒絕進貨的消息刺痛了這家正值業務轉軌期企業的神經。在上海走訪的多家諾基亞渠道商紛紛默認，早在今年2月諾基亞就遭遇了代理商大規模的“抵制進貨”，最主要的原因是受困于安卓系統智能手機的銷售壓力。目前來看，諾基亞渠道體系內主要的代理商和直供兩種模式運行良好易觀國際分析師孫培麟向每日經濟新聞指出，“目前國內市場，諾基亞還是以穩固發展原有渠道為主，清理舊品庫存，為WindowsPhone產品的上市鋪路。” 4）市場盡管智能手機的市場存量仍趕不上非智能手機，但是智能手機的銷量開始急劇增長，已然成為了行業發展的方向。據市場研究公司Gartner稱，今年第二季度，全球智能手機銷量同去年第二季度同比增長50%。但是，諾基亞在智能手機市場上面卻節節敗退。2009年第二季度，塞班平臺占據了51%的市場份額，而到今年第二季度，塞班平臺下降到了41.2%，盡管諾基亞仍處于霸主地位，不過其頹勢非常明顯。與塞班的節節敗退相比，蘋果的ios以及谷歌的Android勢頭正勁，蘋果ios的市場份額從去年的13%增長到了今年的14.2%，而谷歌 Android系統則成為了今年第二季度中最大的贏家，因為Android已成為全球第三大智能手機操作系統，單季度銷量首次超過1000萬部。Android平臺作為最新的手機操作系統，增長的速度最快，市場份額已經從去年的1.8%增長到了現在的17.2%。有國外投資機構預計，2012年，該系統市場份額將增長到23.2%。“3月28日，諾基亞在中國市場會正式推出Windows Phone手機，這是令人振奮的時刻。”3月9日，諾基亞CEO史蒂芬艾洛普（Stephen Elop）接受記者采訪時說，諾基亞與微軟合作之后，把自己的時間表調得越來越快。微軟的Windows Phone平臺正是諾基亞翻盤的全部希望。在歐洲和美國市場，諾基亞名為Lumia的Windows Phone手機已經小試牛刀。特別在歐洲市場，通過積極的促銷手段，Lumia取得了不錯的成績。據統計，上市兩個月，Lumia銷量已經超過100萬臺。不過，作為諾基亞的最大單一市場，中國市場的成敗才是檢驗諾基亞能否借Windows Phone挽回局面的關鍵。5）競爭者 競爭情況如下表2-1所示：表2-1品牌主要支持操作系統品牌地區主要機型諾基亞Windows Phone 7，Symbian，Meego（較少）芬蘭5230,5800,N95,C7,N8,N9,E63,E6等三星Android，Bada，wm（較少）韓國i9008，p1000，s5830等摩托羅拉Android，Linux+java美國ME811，CLIQ，Droid，A1200，V8等蘋果公司iOS美國iPhone 2G,iPhone 3G,iPhone 3GS,iPhone 4,iPhone 4s,HTCWindows Mobile ，Android，Windows Phone 7中國臺灣HTC Touch Pro，HTC HD2，HTC HD7等索尼愛立信（索尼）Windows Mobile,Android Symbian日本LT26I LT15I MT15I Z1等小米手機Android中國大陸Me one小酷手機Android中國大陸E188，E288，TG900黑莓blackberry OS加拿大Bold 9900， Torch 9810 未來的最大競爭對手就是Google公司了，由于這家公司的GPhone手機剛剛上市，經驗不足，開擴市場能力不大。可是它有研發Android操作系統并且開源，因而有能力與諾基亞相抗衡。這就是趨勢，是未來的最大競爭對手，短期內不會對諾基亞有所影響，長遠的角度上看，會和諾基亞競爭較量的。 2.3 諾基亞手機競爭力分析隨著經濟的發展，手機通訊事業進入了一個新的階段，越來越趨向智能化。現在的社會智能手機主要有5個平臺，而目前市場份額成長最迅速的是Iphone平臺，而下滑最快的則是以諾基亞為主的Symbian平臺的智能手機。在未來手機的發展趨勢也是不可預測的。世界各地的品牌手機公司也包括諾基亞品牌正在努力地更新，努力的讓自己的產品滿足市場消費者的要求。比如：美國的摩托羅拉，iPhone-蘋果，韓國的三星，L.G，日本的索尼，等等，這些世界的大品牌正在不斷地對自己的產品更新，不斷的向市場推出新的功能，以獲得市場的銷售量。現在時代的人們，總是不斷地追求時尚，不斷地購買新型產品。尤其在手機產品這一方面是最明顯的，人們已經不滿足于手機的壽命長短，更多的是對手機的外形，手機的功能等多的要求。2.3.1 strengths（優勢） 業界稱諾基亞手機最大優勢在于品牌和簡單菜單，諾基亞在中國的品牌效應還是比較顯著的，也擁有不少忠誠型顧客，NOKIA全球市場份額逼近40%。諾基亞手機由于性價比高，耐摔，而深得顧客的喜愛。主要由以下幾方面的優勢：1） 以人為本的文化理念 以人為本的口號不僅體現了其文化理念，也體現了其人力資源管理理念。諾基亞公司特別注重對人的培養，通過各種渠道，創造優越條件，讓員工去實現他們的個人價值，從而創造一種獨特的企業文化，把廣大員工凝聚到一起。 諾基亞很重視領導與管理之間的區別和平衡。領導是靠影響力，管理則是靠權力，影響力與權力是不一樣的。諾基亞非常強調怎么去影響別人，而不是靠權力來管理人。諾基亞的部門與部門之間、經理與員工之間，從沒有誰有權力說：你應該怎么做！而是在員工做出決定前，影響他去做出好的選擇。2）快速的市場反應 主要表現為對市場信息反饋快，決策和新品推出速度快，以及應對突發事件的反應快。 3）高效的供應商管理 在供應商的選擇上，諾基亞是挑剔的，諾基亞的供應商必須是本領域的佼佼者。 依照全球通用的程序和標準，諾基亞對供應商的評估、審核和認可范圍包括品質管理、生產運作管理、供應鏈管理、產品開發設計過程、產品責任、廠房設施、環境管理和風險管理等多個方面。遍布全球的每一家諾基亞手機生產基地都采用諾基亞全球采購系統，由全球性的機構CQTM（元器件質量與技術管理組織）對供應商發展及其物料質量進行統一管理。 4） 勇于創新和舍得投入的產品研發 諾基亞一貫認為,要在高科技領域、在激烈的市場競爭中生存下去,唯一途徑就是永遠走在別人前面。為此,諾基亞致力于創新,它的系列移動電話在優化基本功能的同時,從小處著眼不斷創新,填補了一個又一個市場空白,并且總是能夠比競爭對手做得更好。 5）售后服務-永不停息的腳步 諾基亞一系列標準服務，如一小時維修、備用配件借用、電池免費充電、電話薄備份、轉存以及意見反饋等等。這些措施的根本意義，不在于亡羊補牢，而在于從用戶的反饋中獲得改進的真正方向。 6） 勇敢潮流的個性思維 諾基亞告訴我們的最重要的一條啟示是，要追趕就必須進入最活躍的領域，掌握最前沿的技術，抓住當時最前沿、最活躍、最代表發展方向的東西。因為，只有最新的技術才有大大高于傳統產業的豐厚的利潤，才能給你跨越發展的空間。2.3.2 weaknesses（劣勢） 低迷的宏觀經濟環境，全球手機銷量下滑已經成為定勢，2008年底諾基亞宣布退出日本市場，這一消息著實令世人震驚，為何諾基亞如此一個手機企業巨頭在日本遭遇如此挫折，綜合考慮，原因有以下幾點：機型：諾基亞的所有機型中，直板式占主導，折疊式只占一部分，而日本人喜歡使用折疊式的手機，因為折疊式手機往往能夠保證有更大尺寸的屏幕，而這對習慣于用手機上網，玩游戲和收發郵件的 日本人來說是十分必要的。 顏色：諾基亞顏色相對單調。外觀上，日本手機顏色鮮艷亮麗，樣式元素豐富，烤漆精致，而且配合季節和流行研發不同色系的外殼。 智能化：諾基亞的智能化并不夠完善，如今在我國流行的百萬像素手機在日本早已普遍實現，此外，大尺寸高分辨率屏幕，3D立體java游戲，多媒體影音播放的高流暢度，音質極佳的環繞音效喇叭等都是日本手機的明顯特征。 另外，在中國市場上，許多網民也反應出了諾基亞手機的一些普遍性問題，比如說：容易落入灰塵，對于部分有擴展功能聽mp3，看電影的手機缺少了立體聲質感難免很遺憾，攝像最好能裝上閃光燈并且可以自己關閉攝像頭，耳機，數據線接口最好能用滑板封上等等生活中經常遇到的問題。諾基亞要想在中國更好的發展，必須得好好考慮這些問題。 2.3.3 opportunities（機會） 諾基亞在中國確實有不錯的成績，中國始終扮演著諾基亞全球最大的市場的角色，據了解，在中國的手機暢銷榜上，諾基亞產品占據了重要的位置，有了這么龐大的用戶群，對諾基亞產品的質量、應用、設計乃至整體帶來了信心。 盡管全球經濟形勢不妙，諾基亞還是在移動世界大會上發布了幾款新手機，這幾款新手機并不是為經濟衰退 而開發的高端機型，中端用戶也能夠買得起這些手機。同時，經濟衰退也給諾基亞打開了美國市場的機遇之門，這也是經濟危機滋生機遇的典型例子。競爭對手摩托 羅拉仍然掙扎在死亡線的邊緣。作為北美業務重組的一部分，諾基亞將圣地亞哥研發中心的研發重點調整為專門針對美國市場的產品，而且對美國市場的投資也將越來越多。2.3.4 threats（威脅） 1）受困于手機業務的多變性 雖然諾基亞手機產品市場銷量遙遙領先，市場份額超過了三星、摩托羅拉、索尼-愛立信這三大競爭對手之和，但手機業務競爭十分激烈，獲得成功有許多變量，市場是瞬息萬變的。由于消費者易變和對手咄咄逼人，諾基亞仍然受困于手機業務的多變性，錯過最新的創新和新潮設計，都會在數月時間內蠶食諾基亞的領先地位。2）對手的強大 諾基亞與其對手的競爭遠沒有結束，蘋果、微軟、Google都是新出現的強大的競爭對手，諾基亞必須加強對美國市場的投資，以對抗蘋果iPhone的強力沖擊。iPhone的出現引發了智能手機市場的巨大變革，諾基亞必須變得更加強大才能保住它在美國市場的利益。目前有數個產業出現了融合，甚至相互碰撞，過去有競爭對手，將來也會有競爭對手。 3）智能系統 現在手機的操控模式發展趨勢是大屏幕，高分辨率，觸摸屏，智能系統。前三個是硬件方面，增加點成本都可以實現，但是要將智能系統與前三個方面整合起來就需要費點事了，眾所周知，Symbian系統絕大多數的版本都是基于傳統的鍵盤而不是觸摸屏，在觸摸屏智能方面，WM系統遠遠比塞班系統更加成熟這點毫無疑問。諾基亞最近也忙著出5800 N97等觸摸屏的S60，但是目前支持的軟件還是較少，將來如何有待觀察。 諾基亞營銷渠道3諾基亞營銷渠道3.1諾基亞市場渠道現狀 諾基亞（Nokia）公司成立于1865 年，經歷一個半世紀的發展后，成為世界上最大的通訊設備供應商。諾基亞是移動通信的全球領先者。憑借經驗豐富、創新、用戶友好以及可靠的解決方案，諾基亞已成為移動電話的領先供應商，同時也是移動、固定寬帶和IP 網絡的領先供應商之一。2006年是諾基亞在中國發展具有里程碑意義的一年，諾基亞在中國全年銷售及出口總額超過100億歐元。其中，凈銷售額超過53億歐元，出口額達48億歐元，中國繼續成為諾基亞