酒品類策劃齊正瀑布啤酒品牌規劃 瀑布項目組 一、貴州啤酒競爭態勢分析 二、瀑布戰略發展階段規劃專題一?瀑布啤酒競爭策略專題專題二?瀑布啤酒產品策略專題三?瀑布啤酒品牌策略專題 1、瀑布啤酒品牌檢核 2、競爭對手品牌分析 3、瀑布啤酒戰略定位 4、瀑布啤酒品牌定位 5、瀑布啤酒品牌核心價值 6、瀑布啤酒品牌名稱 7、瀑布啤酒品牌個性 8、瀑布啤酒品牌形象 9、瀑布啤酒品牌寫真 10、瀑布啤酒品牌傳播策略 1、市場格局并不穩定貴州啤酒市場從瀑布、山城、高原三分天下、割據一方的割據局面轉變到如今的三大集團?第一集團?金星?約40%?、瀑布?約25%?第二集團?高原?約10%?、山城?約10%?第三集團?漓泉?約5%?、劍江?約4%?煙臺?約3.5%?但從市場調查情況來看?目前的啤酒市場格局并不穩定?市場分割仍存在一定的變數?1)、貴州市場目前沒有真正的強勢品牌。 金星雖然市場占有率第一?但它主要占據的是低端市場?除安順外其它中心城市的市場表現一般。 瀑布雖然有很高的知名度?但市場狀況呈現下滑?目前主要固守在貴陽區域。 高原、山城在局部區域是強勢品牌?出了自己的區域則市場狀況很差。 2)、金星雖然市場銷量占有很大的優勢?但它的市場表現和品牌的影響力并不相稱?品牌影響力遠遠落后于其市場表現。 其市場的占有更多的是依賴于短期的促銷活動?這也意味著金星的市場地位并不穩固。 同時金星為穩固其市場領先的地位必然會進一步擴張市場?打擊競爭對手。 2、市場競爭并不成熟1)、市場競爭手段停留在價格競爭的低層次上?目前市場上運用較多的競爭手段如買斷終端、開蓋有獎、對經銷商的買幾送一等其本質都是價格競爭。 雖然在競爭初期起到了共同做大貴州市場的作用?但過渡使用價格手段必然會不利于市場的健康發展?現在貴州市場的幾大品牌都有比較強大的背景?價格戰的結果將使競爭的幾方沒有勝利者。 2)、消費觀念不成熟。 真正的啤酒文化沒有形成。 貴州消費者對價格的關注度明顯高于其它區域的消費者。 3、市場潛力有較大的空間雖然金星的進入?擾亂了貴州啤酒市場的競爭格局?但從另一個角度來看?金星對貴州啤酒市場的發展做出了一定的貢獻。 從市場容量來看?貴州啤酒市場總容量從金星進入前的9萬噸?增長到現在的20余萬噸?年平均增長率超過20%。 通過以上分析?我們可以看出?對瀑布來說機會與挑戰并存?關鍵在于如何抓住市場機會?獲得市場的發展。 瀑布啤酒曾經是貴州市場的龍頭老大?近年來由于金星、漓泉的進攻和進入?瀑布已經丟失了市場老大的地位?甚至一度被在市場上被壓的抬不起頭?面臨虧損倒閉的風險。 但根據貴州目前的市場現狀我們認為目前的貴州啤酒市場仍然是機遇大于風險的?借助藍箭入主的東風帶來的企業在資金實力、產品工藝和品質的大幅加強?再加上對手在品牌訴求、渠道建設方面存在的不足?瀑布啤酒應該在xx年從品牌、新產品上市、網絡建設等方面全面發起一場“帝國反擊站”?奪回曾經屬于我們的市場分額?并進一步擴大我們的領地和品牌影響力?打造一支真正屬于貴州的、代表“貴州驕傲”的瀑布啤酒?時間?年?增長通道利潤瀑布啤酒5年規劃第一階段?提高貴州市場份額?達到35%?40%。 提升品牌資產。 品牌?這時候要打造的是一個屬于貴州人民自己的、代表貴州驕傲的品牌時間?第1年第二階段?繼續擴大在貴州市場的市場占有率?達到60%?70%。 建立穩固的市場防御體系。 品牌?在第一階段品牌資產基礎上?打造一個充滿個性和活力的品牌時間?第2?3年瀑布啤酒5年規劃第三階段?輻射周邊市場?走出貴州市場。 品牌活化。 品牌?在前兩階段的基礎上?打造一個即貴州、有著山清水秀的靈性?又服務整個西部乃至中國擁有高品質和高品味的品牌。 時間?第3?5年在第一階段?瀑布公司的目標是實現銷售8?10萬噸?市場占有率將達到40%左右。 那么現在的問題是如何實現這一目標?瀑布需要做哪些工作?根據市場調查的資料?我們認為瀑布公司需要解決以下四大問題? 1、競爭策略問題1)瀑布的主要競爭對手是誰?他們有哪些弱點?市場有什么機會?打擊競爭對手的策略是什么?2)瀑布的重點區域市場是哪里?各區域市場的目標任務是怎樣的?3)瀑布在各區域如何進行市場定位?市場策略是怎樣的? 2、產品策略問題1)產品結構調整2)產品形象提升3)產品質量改良4)產品生產成本降低 3、品牌策略問題1)瀑布能給消費者帶來怎樣的核心利益?形象是怎樣的?2)如何開展整合品牌傳播?如何進行傳播手段組合?如何分配費用? 4、營銷管理問題1)業務人員對經銷商和終端的管理。 2)營銷中心市場管理和服務功能的健全。 一、瀑布啤酒市場分類 1、A類市場貴陽?南明區、云巖區?貴陽市場是瀑布的壟斷市場?市場占有率達到70%以上。 但由于貴陽市場的市場容量居貴州其它地區之首?而且在地理位置上是貴州省的省會?具有很強的品牌效應?因此貴陽必然是競爭對手的主要爭奪目標?尤其是金星和漓泉。 2、B類市場大貴陽區域?貴陽其它區域?、畢節、銅仁、三個自治州這類市場的特點是市場集中度不高?處于群雄爭霸的局面。 各廠家的競爭手段雷同?主要以價格戰為主。 瀑布在這類市場有一定的市場基礎?但在強大的競爭壓力下?市場正逐漸萎縮。 3、C類市場安順、六盤水、遵義在這類市場?市場份額分別為各自的區域品牌所壟斷?如安順金星的市場占有率達到90%?六盤水山城的市場占有率達到70%?遵義高原的市場占有率達到60%。 當地品牌對自己的大本營防守非常嚴?一旦潛在的競爭對手有什么市場舉動則迅速采取更大力度的行動來扼殺競爭對手?另一方面經過多年的市場培育?當地消費者的品牌忠誠度比較高。 瀑布在這類市場幾乎沒有什么作為。 一、瀑布啤酒總體市場競爭策略 1、瀑布啤酒市場定位由市場挑戰者向市場領導者的跨越 2、瀑布啤酒品牌競爭策略定位?在品牌上藐視對手?一步到位采取領導者策略?以貴州本地領導品牌的形象來吸引消費者 二、A類區域市場競爭策略 1、競爭定位 2、競爭指導思想1)保證并進一步擴大現有市場份額?以市場贏利為主要目標?2)健全防御體系?不主動開展大力度促銷活動搶占競爭對手市場份額?主要依賴產品和品牌來吸引消費者?提升市場份額。 但對競爭對手的營銷攻勢要堅決擊退?3)品牌塑造的主戰場?輻射貴州全省。 3、競爭策略定位主動防御策略挑戰自我防范競爭對手 4、防御戰一?挑戰自我瀑布在貴陽市場的防御體系存在以下幾方面的問題?1)產品線不健全?尤其是缺乏低檔啤酒?2)老普啤形象老化?檔次低?3)品牌理念模糊?不利于維系消費者的美譽度和忠誠度?4)推廣活動力度不夠?缺乏有效的與消費者溝通的手段?5)對終端的管理滯后?市場反應速度比較慢?6)存在市場空檔?如連鎖超市和夜場。 根據以上問題?瀑布的防御措施是?1)產品線調整?具體見產品策略專題?2)品牌塑造及傳播?具體見品牌策略專題?3)營銷管理?加強經銷商、終端管理?健全營銷中心提升市場反應速度?。 5、防御戰二?防范競爭對手在貴陽瀑布的主要競爭對手金星和漓泉?他們的主要營銷攻勢有可能是?1)品牌宣傳與推廣?拉動消費者需求?2)針對終端的買斷和促銷活動?3)產品進攻?新概念、新包裝?或瓶型?、低價格。 瀑布相應可采取的措施是?1)搶占地面宣傳制高點?鞏固領導品牌形象?2)利用老普啤大力促銷?降檔后以價格和形象優勢擊退競爭對手?普檔啤酒由新普啤取代?3)以加強終端客情關系為主?適度給經銷商或終端一定的讓利?對板車隊進行改造和深化管理?維護渠道的忠誠度。 四、B類區域市場競爭策略 1、競爭定位?以進攻獲得份額 2、競爭指導思想1)以占有市場份額為主要目標?實現區域市場占有率第一的目標?2)以品牌拉動為主要手段?開展大力度的整合營銷傳播?3?采用差異化營銷手段?盡可能避免陷入價格戰。 3、重點市場選擇B類市場包括大貴陽區域、畢節、銅仁、黔東南、黔西南和黔南六個區域瀑布不可能在所有區域開展市場進攻?需要將資源集中在具有戰略意義的重點市場? 1、瀑布具有一定的市場基礎? 2、市場潛力比較大? 3、對瀑布的市場布局有重要意義? 4、方便公司對市場的掌控。 ?在此我們將以上六個區域分成三類?一類市場?大貴陽區域周邊市場二類市場?黔東南、黔南、銅仁三類市場?畢節、黔西南瀑布的重點進攻市場是?一類市場二類市場中的兩個區域?建議為黔南和黔東南?瀑布的次重點進攻市場是?銅仁、畢節和黔西南大貴陽區域是瀑布核心市場貴陽的橋頭堡?是貴陽市場的最后一道防線。 如果競爭對手占據大貴陽區域?則隨時有可能進攻貴陽。 目前瀑布在該區域的市場地位已經淪落為第二集團?市場前景岌岌可危?因此這塊區域必然是瀑布爭奪的焦點區域?但不能作為第一道防線?第一道防線應當設置在離貴陽更遠些的區域。 選擇黔南和黔東南是為了更好地進攻金星和漓泉。 其它市場并不是不進攻?只是在進攻的力度上要小一些?策略上更偏重于小頻次?大力度?而不是象重點市場那樣大范圍大力度。 4、競爭策略定位進攻策略正面進攻?向競爭對手的主要方面發起進攻?攻擊競爭對手的強項。 側翼進攻?集中優勢攻擊競爭對手的弱點 5、正面進攻1)清啤、新普啤、 108、綠啤組成高、中、普、低完整的攻擊陣型?必要時利用老普啤在特定市場作為戰術產品?2)開展大力度大范圍差異化的促銷活動?從整體上來力度上要弱于競爭對手?但不能有太大的差距。 3)利用戰術產品開展與競爭對手同樣的促銷方式?甚至力度更大?直接正面交鋒。 4)通過形象方面的改造來提升瀑布的形象和檔次?對消費者有更強的吸引力。 6、側翼進攻1)以本地啤酒概念打擊漓泉啤酒?2)以品質訴求及良好的產品品質打擊金星啤酒?3)以差異化的品牌來打擊金星和漓泉在品牌上的弱點?在局部市場可以避開競爭對手買斷終端等方式設置的障礙。 五、C類區域市場競爭策略 1、競爭定位?以進攻來騷擾和牽制 2、競爭指導思想1)以牽制競爭對手為主要目標?2)需要占有一定的市場份額?約20%?30%?有一定數量的渠道忠誠者?3)小范圍大力度進行推廣傳播活動?迫使競爭對手在該市場投入更大的資源。 3、重點市場選擇C類市場有安順、六盤水和遵義在這三個區域安順是瀑布的重點牽制市場1)瀑布的競爭對手主要是金星?在安順進行牽制能配合瀑布在其它市場的進攻?2)遵義和六盤水是山城和高原的主要銷售區域?對其進行牽制對瀑布的全局沒有什么幫助?只會增加資源的投入。 對這兩個市場暫時通過周邊區域進行緩慢滲透?依賴瀑布在空中傳播的影響進行自然銷售。 4、競爭策略定位游擊策略?以小型的、間斷性的進攻干擾金星的士氣?以占據長久性的立足點。 這種騷擾牽制型的進攻要的不是面的連續?而是點的持續?不打則已?打就要打的準、打的痛?讓敵人應對麻煩?不應對不行。 5、競爭戰術選擇1)終端游擊戰a、買斷三輪車隊b、買斷一定數量的終端作為市場基礎2)促銷游擊戰大力度小范圍開展促銷活動?如在周末、重要節假日選擇幾家餐飲?給店里優厚的好處?開展短時間的專買?如兩天?等方式。 高頻次出擊?讓金星防不勝防。 3)人員游擊戰采用“買人”方式來應對金星的買斷終端4)產品游擊戰a、開發戰術產品來掩護108產品b、戰術產品以打開市場?攻占終端為主要目的c、新普啤開展對消費者的促銷來占據市場份額d、108作為形象產品來獲取市場利潤小結?區域市場競爭匯總表?市場區域現有市場占有率及銷售量目標市場占有率及銷售量目標分解市場策略費用投入貴陽 1、分區域 2、分終端 1、市場目的 2、SWOT分析 3、競爭手段 4、效果預估 5、公司支持 6、應急措施大貴陽黔東南黔南黔西南銅仁畢節安順遵義六盤水 一、公司目前的產品線情況低檔啤酒清啤?貴陽以外市場?普啤老普啤?貴陽市場?中檔啤酒108高檔啤酒綠啤夜場酒 108、 520、小支綠啤就目前產品線主要存在的問題是?1)、貴陽市場缺乏低檔產品?容易給競爭對手留下低價切入的機會?2)、貴陽以外市場缺乏普啤?沒有同檔次的啤酒與競爭對手的產品進行競爭?3)、在貴陽以外市場低檔啤酒清啤是聯營廠生產的?品質方面的問題已經在消費者中產生一定的影響?不適合作為戰術產品去打擊競爭對手?搶占市場份額?4)、針對特定市場?如安順、都勻?或競爭對手的主要產品?如金星的480?缺乏戰術產品來應對競爭對手的買斷終端和大力度促銷。 根據以上所提到的產品線的問題?在短期內需要解決的是?1)開發在貴州省內銷售的普啤。 使之成為瀑布啤酒銷售的主力產品?也是公司的長線產品?培養成公司的現金牛?以取代現有的老普啤?一方面突破老普啤市場銷售區域的限制?另一方面樹立瀑布啤酒新形象?2)老產品的改造。 包括老普啤形象的提升、清啤質量的改進等?3)明確戰術產品。 在競爭對手大力度促銷的壓力下?瀑布啤酒如果要達到占有市場和獲取利潤的目標則必須要有戰術產品的掩護和配合。 二、新普啤瓶型及容量的選擇選擇500ml的優劣勢分析?優勢?a、有一定的成本和價格優勢?留給市場較好的市場運作空間?b、檔次感比較好?c、可同時兼顧夜場、餐飲和商超等多個市場?d、代表啤酒未來消費趨勢。 問題?a、500ml顯然會比消費者通常喝的?餐飲及商超?630ml左右的一瓶酒要小?如果作為普啤銷售?勢必與目前消費者的消費習慣相違背。 500ml會被一部分消費者接受?但能否被大多數消費者接受?如果不能被大多數消費者接受則不能算是普啤?b、從500ml的瓶型來看?更象是中高檔酒?如果將其定位為普啤?有可能形象上高于108?而價格又低于108?將對108的銷售造成一定的沖擊。 如果將新品定位中高檔啤酒?那么勢必直接與現有的108相沖突?那么只能將108降為普啤?但目前經過今年的運作?108表現出良好的勢頭?而且已經在消費者心目中有一定的基礎?將108降為普啤有可能造成消費者的逆反心理?導致市場的萎縮。 選擇580ml的優劣勢分析優勢?a、比現有市場上的大支啤酒略小一些?比較容易讓消費者接受?b、在生產成本上獲得一些優勢?當然沒有500ml那么大?C、打擊面更廣?直接面對的是其它品牌的普啤。 劣勢?a、從外觀的差異化就沒有500ml那么強?b、雖然投放在貴陽以外市場?但很可能回頭沖擊貴陽市場?c、市場兼顧性弱些?需要配合其它的戰術產品。 綜合以上分析?我們認為采用580ml的市場風險會比較小些。 采用500ml的普啤可能更象是機會產品?雖然檔次較高價格相對較低?給消費者有一定的沖擊力?帶來超值的感覺?但從長遠來看不一定能成為公司的長線產品?一方面從其它地區的市場情況來看?普啤的瓶型普遍是600ml以上的?另一方面喝普啤的主要群體是經濟收入中下的人群?他們更關注實惠?所以他們對500ml的忠誠度不會太高?這樣對500ml的上量將會產生重大的影響。 另外500ml的銷售還有可能對現有108的銷售產生一定的影響。 如果這樣?瀑布的產品格局將是?貴陽?南明區和云巖區?普啤老普啤中檔啤酒108高檔啤酒綠啤大貴陽區域及其它地州?低檔啤酒清啤普啤新普啤中檔啤酒108高檔啤酒綠啤在這種產品格局下?依然存在一些問題沒有解決? 1、在貴陽瀑布的產品結構沒有變化?低檔啤酒依然是空檔?產品形象沒有得到提升? 2、哪種產品將作為戰術產品使用? 3、新普啤和老普啤在貴陽產生的沖突如何解決?針對以上問題?我們建議采取的相應的對策是? 三、新普啤投放策略選擇一?新普啤投放貴陽以外市場?老普啤1?2年內仍是貴陽的主銷普啤?在貴陽維持原價?產品形象通過瓶標更換材質來提升形象。 嚴格限定銷售區域?禁止新普啤流入貴陽市場。 優點?對瀑布現有市場的影響最小。 缺點?很難保證新普啤不會向貴陽竄貨?貴陽產品線仍不健全?缺乏低檔產品。 選擇二?新普啤投放貴陽以外市場?老普啤在貴陽維持原價?產品形象通過瓶標更換材質來提升形象。 允許新普啤自然流入貴陽市場?待時機成熟時?新普啤在貴陽的銷售達到一定的市場份額、新普啤在貴陽銷售勢頭良好?經銷商強烈要求進貨、打擊競爭對手在貴陽市場的促銷行動等?再將老普啤降檔?新普啤在貴陽市場全面鋪開。 優點?漸進過渡?既達到穩定市場的目的又達到改造市場產品結構的目的。 缺點?在貴陽的市場鋪貨時機把握上有一定的難度?在此之前市場會有一定的混亂。 選擇三?新普啤同時投放在整個貴州市場?老普啤通過瓶標更換材質來提升形象?但為避免老普啤和新普啤在貴陽市場的沖突?將老普啤降檔?價格向下調整?作為低檔產品。 優點?快速調整公司的產品結構?迅速建立起進攻和防御產品體系。 缺點?市場對新普啤的接受情況不確定?突然改變產品結構會有較大的風險。 選擇四?新普啤投放在整個貴州市場?老普啤通過瓶標更換材質來提升形象?在貴陽逐步控制老普啤的供貨量?根據新普啤的市場表現?在市場份額達到一定的情況下?將老普啤降檔?完全由新普啤取代。 優點?通過新普啤的市場表現來決定老普啤的市場走向?能有效控制在貴陽市場的風險。 缺點?新普啤零星市場鋪貨在銷售政策上會與周邊市場很難統一?難免還是會產生竄貨現象。 在以上方案中我們比較傾向于第 二、四種結合的選擇。 1?產品結構調整對貴陽市場的風險影響小?2?貴陽產品結構調整主動性好?3?公司的可控性強?4)形成市場饑渴狀態?由市場來拉動新普啤在貴陽的上市更容易一舉成功。 第二種和第四種方案比較類似?第四種方案公司的主動成分更大些?而第二種方案被動成分更大些。 作為貴陽市場未來產品結構的合理化必然要形成高、中、普、低相結合的完整產品線?公司主動推動貴陽市場產品結構調整?能幫助瀑布及早建立完整的產品防御體系。 采用第四種方案需主要以下幾個方面的問題?1)初期貴陽市場供貨和周邊市場供貨的銷售政策的協調問題?2)公司在貴陽新品上市推廣手段的應用?3)及時的市場反饋?了解新品銷售動態?以調整公司策略?4)老普啤降檔的宣傳推廣工作。 四、戰術產品選擇策略瀑布啤酒戰術產品的主要任務是?開拓市場?搶占終端?不以贏利為目的。 以配合達到普啤占有市場、中高檔啤酒獲取利潤的目標。 目前瀑布啤酒的108和綠啤不適合作為戰術產品?一來不利于市場管理?二來破壞產品形象?三是并不一定有明顯的市場效果。 新普啤也不適合作為戰術產品?作為未來公司的主力產品?如果用做戰術產品?市場的管理難度將非常大。 因此可選擇的是清啤和老普啤。 清啤作為戰術產品分析?優點?1)、是聯營廠的產品?對瀑布本部的產品影響小?2)、產品價值低?對公司來說投入使用的費用也比較低。 缺點?1)、產品質量差?影響到消費者的接受程度?不僅影響瀑布品牌形象?而且不一定有好的市場效果?2)、清啤在大貴陽區域有一定的銷售量?作為戰術產品難免產生竄貨現象?對原有市場造成一定的沖擊。 老普啤作為戰術產品分析?優點?1)、產品質量有一定的保障?2)、通過瓶標的改造?在形象上不會影響到瀑布品牌?3)、老普啤降檔后?其重要地位被新普啤所取代?作為戰術產品對銷售全局沒有大的影響?缺點?1)、對貴陽市場的竄貨?擾亂貴陽市場?2)、費用壓力將高于清啤。 開發新的戰術產品分析?優點?1)、不會對現有產品市場造成大的影響?主要在特定區域銷售?那里基本上是瀑布啤酒的空白市場?2)、由本部生產品質能得到保障?缺點?1)、同樣有可能對瀑布的品牌形象有一定的影響。 2)、對其它市場的竄貨?擾亂其它市場。 綜合以上分析?首選的戰術產品是開發新的戰術產品?但需要關注的問題是? 1、戰術產品的首要目的是騷擾競爭對手市場?牽制競爭對手?還是達到一定的銷售量的目標? 2、戰術產品的形象是與瀑布系列產品形象相統一還是具有較大的差異性? 3、是否需要突出瀑布品牌來利用品牌的影響力推動銷售?形象規劃詳見品牌規劃專題?小結?綜合以上分析?瀑布在xx年的產品格局狀況如下。 從總體上來看?雖然在xx年有新推的普啤?但產品線仍然比較粗放?在不同檔次產品中仍需要開發具有不同特征的產品以占領細分市場?同時可以有針對性打擊競爭對手的同類產品?從而使產品線更加豐富。 檔次品種主要任務區域銷售目標低檔老普啤 1、由普啤轉向低檔產品?占據市場份額貴陽 2、或作為戰術產品?開拓市場?搶占終端特定市場新品作為戰術產品在低端與主要競爭對手爭奪市場特定市場普啤新普啤 1、占據市場份額 2、獲取一定的贏利 3、樹立瀑布品牌新形象貴州中檔 1081、繼續擴大在中檔市場的份額 2、以獲取利潤為主要目的貴州高檔綠啤高端自然銷售貴州 一、瀑布啤酒品牌檢核 1、品牌知名度很高以第一提及率來看?領先第二名金星20多個百分點。 但在貴陽市場以外?大貴陽區域也還有比較明顯的優勢?但在B類的其它市場與競爭對手的差距非常小。 在C類市場如安順?第一提及率只有12.4%。 消費者在提示前第一提及的品牌名48.60.728.219.50.73.45.41.81.xx2030405060瀑布高原金星漓泉山城劍江青島茅臺珠江 2、在認知品質方面與瀑布的高知名度有明顯的差距在認知品質幾方面的指標情況均屬于一般。 如認為瀑布是最好的品牌的比例雖然是排在第一?但從分區域數據來看比例都不高?尤其在貴陽?比例也只有四成多?在B類市場瀑布與競爭對手的差距正在縮小。 消費者認為最好的品牌0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%貴陽安順都勻貴定清鎮總比例瀑布金星漓泉青島茅臺 3、在忠誠度方面也有下滑趨勢在調查的幾個區域總體來看消費者喝的最多的是瀑布?但實際上除貴陽外?都勻、貴定、清鎮的市場占有率并不是第一?這一方面有調研中的誤差?另一方面也反應出消費者在潛意識中仍然將瀑布認為是喝得最多的。 但由于多數消費者并不認為瀑布是最好的品牌?因此導致在實際消費中選擇瀑布的機會在下降?也就是消費者對瀑布品牌的忠誠度在下滑。 消費者喝得多的品牌*調研城市Crosstabulation%within調研城市77.9%12.1%37.5%61.5%69.1%52.8%1.1%.1%4.7%85.2%5.6%8.3%16.0%23.5%11.9%31.9%26.0%11.7%15.3%.9%.7%.7%.6%.4%24.3%5.0%3.4%2.0%4.2%1.1%2.2%.9%1.1%.4%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%瀑布高原金星漓泉山城劍江青島茅臺消費者喝得多的品牌Total貴陽安順都勻貴定清鎮調研城市Total 4、在聯想度方面還是有一定基礎的?但瀑布沒有進行強化和集中如認為瀑布是貴州的驕傲?我非常尊重它、瀑布啤酒是貴州最具實力的啤酒品牌等問題的認同比例還是比較高的。 尤其在對瀑布啤酒的聯想中?想到黃果樹的超過五成?但這不是公司引導的結果。 在貴陽及周邊聯想都比較分散。 消費者在想到瀑布啤酒時會聯想到什么*調研城市Crosstabulation%within調研城市40.3%78.5%70.6%37.2%43.7%54.7%11.2%14.6%9.2%12.8%10.4%4.1%.8%9.2%5.1%8.5%5.1%5.6%7.7%2.9%2.6%.8%2.6%2.8%1.7%1.5%.8%6.4%1.4%1.7%34.7%5.4%10.1%28.2%43.7%23.6%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%黃果樹/瀑布本地/家鄉/地方品牌清爽/清涼/解渴/企鵝108便宜/低檔/經濟清啤/綠啤其他消費者在想到瀑布啤酒時會聯想到什么Total貴陽安順都勻貴定清鎮調研城市Total小結?通過以上對瀑布品牌資產的檢核?我們可以看出?作為以往的強勢品牌和本地品牌?瀑布的品牌資產還是有一定基礎的?但瀑布的品牌資產正在流失?瀑布品牌對消費者的影響力正逐漸削弱。 其主要原因是? 1、瀑布能給消費者帶來怎樣的核心價值不明確。 2、瀑布個性模糊?與目標消費群難以形成共鳴。 3、形象檔次感較差?而且不統一?導致對消費者的吸引力下降。 4、傳播缺乏整合性和創新?欠缺與消費者的有效溝通。 針對以上原因?以下我們對瀑布品牌規劃做出系統的闡述?首先對競爭對手的品牌狀況做一簡要分析。 了解競爭對手品牌的優劣勢。 三、競爭對手品牌分析瀑布的主要競爭對手是金星?其次在局部市場是漓泉。 1、金星品牌策略分析核心訴求?品質贏天下無?不添加?甲醛更健康中國名牌產品釣魚臺國賓館國宴特供酒品牌形象?青春、活力、健康形象代言人?胡兵分析?1?金星在市場策略上是成功的。 在貴州市場三分天下的時候?金星抓住貴州市場低價啤酒市場的空白?發動低價側翼戰?并持續推動?獲得大量的市場份額。 因此對金星來說在貴州市場的成功是價格贏貴州?而不是品質贏貴州。 2?金星在品牌塑造上是失敗的。 A、品牌核心價值沒有得到強化?反而在削弱。 金星在貴州市場主要占據的是中心城市的周邊市場?以大力度的促銷和低價格來獲取市場份額?這樣對金星的品質就不能得到很好的保證。 事實上金星的品質是比較差的。 B、更多依賴的是產品策略而不是品牌策略。 產品品種多?但多數集中在中低檔?幾乎沒有中高檔產品?產品線不健全。 C、雖然在安順設廠生產?在安順贏得了當地消費者的認同。 但就金星品牌名來看?其錯誤的沿用了“金星”這一河南的地域品牌?而沒有從一開始就打造一個全新的貴州本地品牌?自己只以一個投資人的身份出現。 這樣貴州其它區域的消費者并不會認同金星是本地品牌。 從調研資料也可以看出?金星雖然在大貴陽區域贏得了較高的市場份額?但在知名度、美譽度、忠誠度等方面都趕不上瀑布?甚至還不如漓泉。 2、漓泉品牌策略分析核心訴求?年輕更精彩好水釀好酒雙重過濾加倍清爽品牌形象?年輕、清爽、好品質形象代言人?袁立分析?1)與金星相反?漓泉從中高端切入市場?從中高端對貴州市場發動側翼戰?其主要手段在于訴求品質和良好的品牌形象?目前在局部市場已經具有一定的忠誠消費者?具有一定的價格優勢?2)漓泉品牌是利基品牌?在部分區域市場比較強勢?如在都勻、貴定等。 產品線比較健全。 3)漓泉品牌最大的弱點在于漓泉是廣西的品牌?沒有本地優勢。 而且漓泉品牌目前還不是非常強勢?在局部市場沒有達到象瀑布在貴陽、金星在安順的影響程度。 綜合分析?綜合以上分析可以清楚的看出?金星和漓泉在品牌方面的優劣勢有共通性?優勢都是? 1、有明確的傳播口號和形象代言? 2、注重理性的品質訴求?不管實際品質如何都找到并提出了明確的品質訴求點。 劣勢都是?非本地品牌?無法在情感上拉近與消費者的距離感。 這些對手的優勢和劣勢正是我們瀑布品牌規劃所要借鑒和利用的。 四、瀑布啤酒品牌戰略前面已經提到? 1、金星在貴州雖然銷量第一?但品牌的影響力并不見得比瀑布強?至少相差無幾? 2、金星和漓泉勢外地品牌?難以在感情上拉近與本地消費者的距離?這是它們無法回避也無法解決的一個難題。 結合這些?再加上瀑布原來的市場老大地位和影響力、“瀑布”這一名稱在貴州具有的特殊地位?我們提出的“瀑布”啤酒品牌戰略定位就是?品牌上藐視對手?將瀑布直接定位為貴州啤酒行業的領導者和領導品牌?我們的定位就是?瀑布啤酒、貴州驕傲? 五、瀑布啤酒品牌定位啤酒作為一種大眾的快速消費品?感性訴求拉近與消費者的距離、點燃目標人群的消費渴望是必須的?但純粹的感性訴求?不進行理性的?品質?則會使感性訴求缺乏相應的支撐點?這是瀑布以前忽視的也是被對手利用的?再加上因清啤等原因造成的瀑布原有品質不加的印象?新的瀑布品牌規劃必須在這方面有所加強?因此我們的品牌總體定位策略思路是?感性訴求+理性訴求的規劃與傳播路線感性訴求?鄉情路線訴求鄉情與本地品牌?要注意的是不僅僅因為是本地品牌而選擇瀑布?還因為瀑布啤酒是能代表本地啤酒形象的“貴州驕傲”的本地啤酒品牌而選擇它。 理性上?國際化品質通過具有國際化品質背景的藍箭的入主和大規模的技術改造和更新?新的瀑布啤酒已經具有了嘉士伯、SAB等國際打品牌同樣的品質?同時在結合貴州的好山好水?打造真正即具有國際工藝和品質又具有貴州特色的優質啤酒。 這兩種定位表現在傳播和相互關系上?感性訴求“貴州驕傲”是核心?主要通過線上傳播?大眾傳媒?進行傳播?理性訴求國際背景、領先工藝、優質原料是基礎?主要通過線下傳播?新聞報道、軟文、背標單張文案等?進行傳播。 歸納起來就是?感性訴求是前臺品牌、理性訴求是背書品牌下面我們先來看一下前臺品牌的核心廣告語?瀑布品牌核心廣告訴求?貴州的瀑布的?貴州的、我的?瀑布啤酒?我的貴州、我的瀑布啤酒瀑布品牌定位說明? 1、瀑布雖然目前市場占有率并不是第一?但消費者對品牌的認知上瀑布是第一品牌?知名度方面高于競爭對手?認為瀑布是最有實力的比例超過40%。 認為瀑布是貴州的驕傲?我非常尊重它的比例也將近四成。 但這種消費者認知貴陽和大貴陽以外的區域已經比較低了。 因此在瀑布如果需要扭轉目前的市場狀況?首先需要強化這種概念?在更廣泛的消費者心目中樹立瀑布第一品牌的概念。 瀑布啤酒是貴州最具實力的啤酒品牌43.46120.525.55152.6total貴陽安順都勻貴定清鎮瀑布啤酒是貴州的驕傲?我非常尊重它0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%貴陽安順都勻清鎮貴定total 2、消費者對本地品牌有較大的傾向性和偏好?在為什么認為是最好的品牌中?除了品質方面的原因外?就是因為是本地酒。 消費者認為最好的品牌0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%貴陽安順都勻貴定清鎮總比例瀑布金星漓泉青島茅臺 3、消費者在聽到瀑布會想到什么?除了黃果樹瀑布外?就是本地酒、家鄉酒。 黃果樹是貴州本地的驕傲?是貴州省最引以為豪的。 消費者在想到瀑布啤酒時會聯想到什么*調研城市Crosstabulation%within調研城市40.3%78.5%70.6%37.2%43.7%54.7%11.2%14.6%9.2%12.8%10.4%4.1%.8%9.2%5.1%8.5%5.1%5.6%7.7%2.9%2.6%.8%2.6%2.8%1.7%1.5%.8%6.4%1.4%1.7%34.7%5.4%10.1%28.2%43.7%23.6%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%黃果樹/瀑布本地/家鄉/地方品牌清爽/清涼/解渴/企鵝108便宜/低檔/經濟清啤/綠啤其他消費者在想到瀑布啤酒時會聯想到什么Total貴陽安順都勻貴定清鎮調研城市Total 4、漓泉是廣西的品牌?金星雖然在安順有生產企業?但不能消除消費者認為金星是外地品牌的印象?安順除外?。 因此本地概念是競爭對手最大的弱點 5、瀑布目前在競爭對手的擠壓下?市場影響力下降比較嚴重。 xx年是瀑布反擊的關鍵時期?作為反擊的切入點應當符合瀑布領導者的定位?從高起點、高姿態上?從氣勢上領先于競爭對手 6、其它感性方面的訴求即使選擇差異化的訴求點?一來會存在消費者接受的風險?二來容易被競爭對手所模仿?三是仍然與競爭對手在同一層面進行競爭?對競爭對手的打擊不是直接的。 六、瀑布啤酒品牌核心價值?理性訴求?產品利益? 1、純凈化工藝、源自嘉士伯針對金星的無甲醛、漓泉的雙重過濾?我們創造性的提出純凈化工藝的概念?希望通過這一概念給消費者瀑布啤酒高品質、純凈、新鮮的感覺?同時打出嘉士伯這張牌?給純凈華工藝以可靠的背景和保障。 2、麥芽、珍珠品質 2、麥芽、珍珠品質?接上?現在釀酒所用麥芽多打的是法麥、澳麥等國際牌?但事實上大部分是國產麥芽?我們反其道而行之?提出了麥芽的概念?一方面確實我們的麥芽?另一方面在普通消費者心中是純凈、無污染的代名詞?我們正是利用了這一點?希望通過麥芽傳達給消費者瀑布啤酒天然無污染的概念。 而且通過“農夫果園?的番茄汁”等廣告的宣傳?我們正好可以借勢。 珍珠品質指的是貴陽的珍珠泉?隱含了好水釀好酒的原理?另一方面珍珠泉是本地泉水?這一訴求也突出了貴州特色?表現了“貴州驕傲”的主題。 以上具體措辭有待公司技術部門提供資料?共同斟酌。 以上兩種理性訴求?一條國際背景?特殊?工藝的訴求另一條本地概念?優質?原料的訴求如果運用得當?將對瀑布的品牌提升和改變消費者心中瀑布品質不佳的印象起到非常良好的作用。 1、影響消費者選擇啤酒的因素26.370.522.427.33710.810.86.59.825.315.3包裝口感啤酒度數品牌價格流行廣告促銷活動人員推廣朋友推薦原有習慣21.231.86.29.133.66.210.430.120.7xx.514.8431034.26.74.85.62.336.66.222.52.63.5顏色清晰/透明的標簽粘貼的很好優質原料高技術釀造酒精濃度低的包裝時尚的味道純的入口順滑的傳統配方的苦澀的酒精度數高的外地產的 七、瀑布啤酒品牌名稱 1、普啤命名推薦?第一類?變革的新瀑布、新產品的“新”訴求新生代瀑布新產品?是藍劍入主瀑布后帶來的瀑布新形象?鳳凰盤捏后的“新”瀑布?未來可以向上下延伸為?原生代、純生代等。 產品廣告語?新貴州、新瀑布?貴州新生代啤酒第二類?口味訴求原味?百分百?原味100純味純啤闡明產品的特點?純凈化工藝生產給消費者帶來的純正原汁原味的啤酒。 產品廣告語?口味更純正、原味百分百?瀑布原味啤酒第三類?包裝和檔次結合的訴求銀瀑布金瀑布等與瀑布的形象聯系在一起?銀色的水花?可與瓶標的色彩聯系在一起?便于識別。 說明?這類命名只是通過包裝的形象給產品在流通過程中一個代號?并不在瓶標上真正出現“銀瀑布”等字樣?因此也不需要專門的產品傳播廣告語?用品牌的廣告語直接代替就可以。 2、低檔啤酒命名推薦1)、金麥穗從產品本身的原料來命名?容易為低檔消費者所接受?采用與競爭對手近似的名稱?直接與競爭對手貼身、面對面搶奪市場?騷擾競爭對手的效果更明顯?在沒有推廣支持的情況下?又不建議在戰術產品上以瀑布為主品牌名?這種通俗、甚至有點模范對手的做法容易為消費者所接受和記憶。 2、低檔啤酒命名推薦2)、玉米啤以發酵原料玉米命名?具有很強的差異性?容易記憶和打動消費者。 這種做法由于有悖于人們常規對啤酒的認知?有一定的風險?需要技術和生產部門共同認真論證。 3?、銀河?備選?“飛流直下三千尺、疑是銀河落九天”?容易產生聯想?也較通俗。 八、品牌個性代表貴州這樣一個雖還不發達?但充滿魅力和個性的省份和貴州人群的個性?天?自?然、健康、?熱?激情、好客 九、品牌形象形象定位?本地領導品牌形象?那些代表貴州的事務形象象征? 1、黃果樹瀑布1)亞洲最大的瀑布?2)貴州知名度最高的形象代表3)消費者聯想到的比例最高的形象4)黃果樹瀑布是貴州人最值得驕傲的 2、貴州餐飲特產?如酸湯魚、花江狗肉等1)貼近生活、貼近啤酒的消費習慣和消費場所2)貼近貴州本地特色?容易讓消費者接受和聯想?戶外廣告牌?創意舉例?畫面?酸湯魚、花江狗肉、瀑布啤酒文案?貴州的、我的?瀑布啤酒以上方案優劣勢比較?黃果樹的形象已經深入人心?接受度較高?但略顯普通?缺乏新意。 從貴州飲食代言物的角度入手雖然前期接受起來有一些難度?但如果操作很有新意?而且可以和新產品上市的公關、促銷活動結合起來?具體見后面傳播活動方案?所以總體而言我們傾向于第二種方案。 當然這兩種方案的選擇都符合“貴州驕傲、瀑布啤酒”的總體品牌定位。 專題?商標設計策略規劃? 1、系列化在“瀑布”這一品牌下低、普、中、高產品整體風格統一?通過材質、色彩、子品牌名稱來區分檔次?但在只以瀑布公司出品?不以瀑布品牌命名的產品中采用不同形象。 優勢?資源集中、形象突出能相互帶動和促進銷售劣勢?細分市場不突出一個品種產品產生的問題會影響整個品牌形象?從而影響其它產品 2、分檔次低、普、中、高