第 1 頁 共 16 頁 酒店營銷策劃書酒店營銷策劃書 1 選擇正確的目標市場 酒店不可能占領和滿足每一個客源市場 例如 我們簡單將客源市場分成 A B C 分別代表高 中 低三個檔次的客源 假設本酒店是接待 B 檔客源能力 的酒店 這表示酒店的硬件和服務都是滿足中檔客源 需求的 如果我們接待 A 檔客源的情況會怎樣 由于 A 檔客源對高檔次酒店的情況熟知 他們對服務的預 期較高 如此 酒店就較難滿足他們的需求 就需要 付出額外的精力去迎合他們 而酒店的接待能力 硬 件標準 服務內容與 A 檔客源的要求是不可能相吻合 的 出于種種原因 A 檔客源還會出現不滿意的情況 酒店若接待 C 檔客源又會出現怎樣的情況呢 因為 C 檔客源對價格敏感 他們同樣難以被滿足 而且還會 破壞本身 B 檔客源的滿意感 破壞酒店的氣氛 筆者 曾經工作過的一家酒店 由于當時有兩個銷售部 一 個是負責客房的銷售部 另一個是負責宴會的銷售部 有一次宴會銷售部為完成餐飲指標招徠了一個鄉鎮企 業的訂貨宴會 那天下雨 大批郊縣農民腳穿雨鞋大 聲吵嚷地步入酒店 不僅弄臟了酒店光鑒照人的地面 而且在電梯里與一個剛抵達的日本旅游團擁擠在一起 第 2 頁 共 16 頁 事后 造成日本旅行社強烈投訴 認為酒店的檔次太 低 與原先銷售人員登門宣傳的完全不相符 結果是 酒店因為接待了一個價值僅三萬元的宴會 卻失去了 一個可以預計帶來年營業收入三十多為萬元的日本系 列團 而該鄉鎮企業在結帳時卻還認為宴會價格太高 菜肴過于精雕細琢 一點都不實惠 所以 酒店營銷管理者必須明確酒店的市場定 位 盡量避免接待與自身定位不相稱的客源 倘若需 要同時接待不同類型或檔次的客源 就應預先規范好 不同客源的行進路線 通過開設專梯 專人引導 區 分排房樓層等方法 盡量避免造成兩類客源的沖突 如 一些大型酒店 針對團隊的服務特點 轉門設立 團隊入住登記處 這樣不僅方便和加快了入住登記的 速度 而且避免了不同客源的服務矛盾 酒店只有根 據自身條件 明確市場定位 才能更好地為每一個目 標市場的客源制定適當的營銷方案 提供規范的服務 標準 提高顧客的滿意度 顧客的需要是多樣化的 是較難理解的 因為 顧客并非會將他的需要明確告訴酒店 這可能是顧客 缺乏消費經驗 不善或不便表述 如 顧客向旅行社 表明需要預訂一間五星級酒店的客房 這是他用語言 表明的需要 而他真正的需要是因為他有能力支付五 第 3 頁 共 16 頁 星級酒店的房間費用 選擇五星級是其身份的象征 顧客往往有未表明的需要 此例中他期望入住五星級 酒店必然可以得到優質的服務 這可以減少他的時間 花費 精力消耗和購買風險 同時顧客還希望得到令 人愉悅的感官享受 如 酒店里有室內游泳池可以休 閑晚上可以在酒吧和善解人意的服務員聊天等 顧客 還可能有一些不愿言明的需要 如 入住酒店可以獲 取積分獎勵 方便與某人約會等 所以 酒店營銷應 當著力于不斷研究顧客的需要 開發能夠滿足顧客需 求的產品和服務 創造特色 要設法做得比同檔競爭 對手更加出色 這樣才能長久吸引顧客 2 對酒店營銷管理來講獲得顧客滿意是十分重 要的 設想營銷人員通過各種方式不斷招徠顧客 而 酒店卻因為服務問題造成顧客的不斷流失 一錘子買 賣必將使酒店走向衰退 因為招徠顧客越多 流失也 越快 顧客是最好的老師 酒店營銷者要不斷地主動 收集顧客的意見或建議 因為一般情況下 顧客是不 會主動訴說的 顧客往往只有在十分滿意或十分氣憤 的情況下 才會表揚或投訴酒店 所以 營銷管理者 要設法通過多種渠道 調查和預測顧客的需求 獲取 顧客的反饋 如 在顧客辦理退房手續時 請顧客填 第 4 頁 共 16 頁 寫意見表 可以設立互動式的網站與顧客進行交流 賓客關系經理主動拜訪住店顧客 銷售人員跟蹤服務 等 顧客滿意是酒店賴以生存的基礎 營銷管理者 要統計顧客滿意情況 測算顧客滿意率 同時要將本 酒店的顧客滿意率與競爭對手相比較 只有保持較高 的顧客滿意率 酒店才能獲得滿意的收益 才能保持 長期發展的后勁 3 加強協調 創造良好的營銷氛圍 4 獲取滿意的盈利率 營銷人員不僅要通過各種方法創造顧客滿意 而且要關注酒店的盈利率 兼顧平均房價和住房率 不能偏面追求其一 要追求盈利最大化 目前 一些 酒店的營銷部不做市場調研 沒有公關策劃 不進行 營業預算 營銷部僅充當接待部 打折部的職能 酒 店若一味通過簡單的削價來贏得顧客的忠誠 這是很 危險的 因為通過削價競爭只能贏得顧客短暫的忠誠 只有酒店有了盈利 才能為顧客提供更好的服務 營 銷管理不僅要考慮顧客的滿意 同時要兼顧酒店的滿 意 業主的滿意 這是當代營銷人所必須具備的素質 和能力 酒店營銷中 市場營銷是酒店經營活動的重要 第 5 頁 共 16 頁 組成部分 它始于飯店提供產品和服務之前 研究賓 客的需要和促進酒店客源的增長 開發酒店市場的潛 力 增進酒店的收益 市場營銷涉及到滿足賓客的需 求產品從飯店流通到賓客的一切業務活動 最終使酒 店實現其預設的經營目標 市場營銷不僅僅是單一的推銷模式 它涉及的 面廣而深 包含了市場營銷的調查 飯店產品的設計 開發和定價 產品推銷 產品流通等等方面的內容 酒店的營銷關系著酒店的發展和前景 那么如 何才能使酒店營銷發揮較佳優勢呢 這在整個飯店經 營中時時要考慮 就我看來 做好市場營銷 首先要 制定最佳的營銷導向 選擇較好的目標市場 積極運 用和開發各種營銷策略 以達到優質營銷的最終目的 組織營銷 市場營銷在組織開展時 要做到以下幾項 1 劃定銷售區域和范圍 營銷部經理配合銷售 人員劃定銷售的區域和范圍 以包干的方式 積極引 導銷售人員拓展銷售面 銷售區域和范圍的分配要根 據常客的銷售潛力 客戶的地理位置和類別來加以分 配 由于各銷售人員分管的客戶需求潛力不同 在 第 6 頁 共 16 頁 規定銷售人員達到銷售數量的同時 要確定銷售的質 量標準 質量標準有銷售人員的產品和銷售知識 銷 售訪問的效果 銷售人員的工作態度 工作能力以及 與客戶的關系等 3 銷售人員的成績評估 銷售管理人員應采取 合適的途徑了解和獲取銷售人員工作的成績信息 制 訂銷售人員每月上報 銷售報告 規則 了解銷售情況 及時反饋銷售信息 4 編排合理的組織機構 營銷部根據酒店客戶 的地理位置和類別綜合考慮 組織銷售人員按地理位 置分工銷售 減少路途時間 提高工作效率 根據 當前酒店的發展狀況 酒店營銷要積極挖掘酒店產品 的潛力 增加產品的吸引力 吸引賓客消費 招徠生 意 產品組合 酒店營銷可根據企業的銷售要求 針對賓客的 不同需要開發各種受賓客歡迎的組合產品 吸引客源 可開設的組合產品方式有 公務客人組合產品 針對公務客人的特殊服務 為公務客人提供優惠 如免費在客房供應一籃水果 免費提供歡迎飲料 免費使用康樂中心的設施和器材 免費參加酒吧 歌舞娛樂活動 第 7 頁 共 16 頁 會議組合產品 會議組合產品包括使用會議廳 會議休息時間供應點心咖啡 會議期間工作餐 按每 人一個包價優惠提供 家庭住宿組合產品 形式如雙人房供全家住宿 小孩與父母同住免費加床 提供看管小孩服務 小孩 免費使用康樂設施 餐廳提供兒童菜單 蜜月度假產品 蜜月度假產品只向新婚夫婦提 供 一般需要漂亮而寧靜的客房以及一些特殊的服務 如一間布置漂亮的洞房 免費床前美式早餐 免費奉 贈香檳酒 客房里供應鮮花 水果籃 婚禮組合產品 這類產品主要針對當地居民市 場 結合婚禮消費的形式 適應消費的心理 強調喜 慶的氣氛 吸引消費 該產品組合內容有豪華級京式 或廣式筵席 免費提供全場軟飲料 四層精美婚禮蛋 糕一座 以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳 根據 具體要求制造婚宴氣氛 播放婚禮進行曲 洞房花燭 夜免費提供新婚套房 鮮花 水果和香檳酒 免費美 式早餐送到客房 周末組合產品 周末組合產品可吸引客人在一 周工作之余 來休息和娛樂一下 因而需策劃組織一 些娛樂體育活動 如舉辦周末晚會 周末雜技演出等 等 將娛樂性活動加上飯店的食宿服務組合成價格便 第 8 頁 共 16 頁 宜的包價產品 淡季度假產品 在營業淡季時以一周 十天住 宿加膳食以包價提供給客人 同時 為了吸引賓客 還要策劃組織賓客免費享受娛樂活動 特殊活動組合產品 這類組合產品的開發需要 營銷人員具有創造性及事實思維 設計出既新穎又在 經濟和銷售上可行的產品 可利用現有的設施和服務 組織 如乒乓球 網球 保齡球賽等活動 提高酒店 的聲譽及形象 策劃宣傳 市場營銷除開發新產品 新活動項目外 更要 推出獨特的宣傳方式來吸引客源 這就要在廣告策劃 推銷上多做文章 可選擇電視 電臺 報刊等媒體 經常性地報 道酒店新近推出的特色菜肴 客房環境 活動項目等 提高賓客對酒店的感官印象 運用行業性雜志 報紙 旅行線路小冊子 指 南 廣告傳單 直接信函等方式對酒店產品進行宣傳 以邀請知名演出的方式壯大聲勢 增強影響面 營造酒店的消費熱點 如邀請舉辦省市模特大賽 時 裝秀 大型歌舞器樂演奏等促銷方式 第 9 頁 共 16 頁 設計推出啤酒節 菜肴賞品的方式提高酒店消 費 增加效益 酒店營銷不應局限在一個階段 拘泥于一種模 式 沉迷于一種狀態 它必須以最敏銳 最超前 最 獨到的嗅覺感官去創造和設計適宜于酒店經營發展的 最佳經營模式 使酒店經營更趨完善 先進及獨特 不致于在激烈的酒店業競爭中敗下陣來 酒店營銷五忌 一忌主觀判定消費單位的信譽程度 在一次部門經理例會上 銷售經理匯報說有家 外地企業來店消費希望能掛賬 老總便問經理 是國 有還是民營 回答說是民營 又問投資額度多大 回 答說近千萬 于是老總告誡說類似這種小規模的私營 企業不便掛賬 僅此一句話 該企業所希望的方便之 門就被堵住了 而與此同時 酒店在不知不覺中就失 去了一位也可能是最忠誠的客戶 目前 在酒店所有消費群體中 特別是一些內 地酒店 掛賬消費占相當比重 酒店在衡量掛賬單位 的消費資證時 自然會根據該單位的實力 信譽程度 來確定能否掛賬 以免發生呆賬 壞賬 死賬的現象 時間一長 本地區的老客戶和比較知名的企業容易掌 握 而對于類似新增的消費客戶就不能只憑企業屬性 第 10 頁 共 16 頁 和現有實力來確定他的信譽程度了 更不能厚 公 簿 私 重 大 輕 小 在交往的客戶中 積極穩妥的做法是一方面笑 臉相迎 一方面用堅強有力的監管措施來不讓酒店利 益受損 如本文開頭那位老板提出的要求便可采取訂 立詳細合約 縮短結賬時間 安排專人監察等措施來 開方便之門達到新增客源之目的 一旦發現問題苗頭 再取消掛賬資格不遲 二忌老總很少登門拜訪 酒店老總適時登門拜訪客戶是增進了解 加強 友誼 鞏固客源的有效手段 這已被廣大同行所認識 但在具體實施中就相去甚遠了 有的要么沒時間 忘 了去 有的根本沒打算去 讓手下走走了事 有的甚 至連營銷總監 經理都很少下去 關起門來造車 這 里面可能有幾個方面的原因 與自己同級別的還好說 去拜訪比自己低的客戶臉面上過不去 一天到晚陷在 酒店的雜務里 事必躬親 大包大攬 結果累得無從 顧及 責任心不強或工作不得要領 大凡有這些原因 的經理們 只在乎自己的感受和實情 而忽略了賴以 生存的客戶們的想法 三忌走馬燈似拜訪 銷售經理在制定銷售員的量化指標時 切不可 第 11 頁 共 16 頁 用拜訪次數的多少來衡量一個銷售員的業績 這種看 似科學實則有悖常情的做法會產生消極影響 銷售員 與客戶的關系只是工作關系 經常的因為工作去約見 打擾顯然不受客戶歡迎 于是就有明明在辦公室辦公 而謊稱在開會的說法 次數多了 銷售員也意識到客 戶的反感情緒 希望經常有優惠 打折 贈送 免費 等好消息帶給客戶 活躍氣氛 增添談話內容 也加 重自身的砝碼 但這是很有限的 營銷部除了因客而 異制定拜訪計劃外 多渠道 多手段達到目的才是第 一位要考慮的 四忌策劃只是營銷部的事 某知名酒店有一個很好的傳統 每逢節日來臨 之前 老總都要牽頭組織全店領班以上的骨干召開諸 葛亮會 請大家出點子想辦法 這是一個值得提倡的 好做法 營銷部的人再專業 也是數量有限 點子再 多 也是勢單力薄 三個臭皮匠和成一個諸葛亮 多 人的參與會對活動圓滿成功提供幫助 他們還在各個 部門的主管中設立兼職營銷員 在對客戶信息收集 關系溝通上以填補銷售人員的不足 基本上形成了對 外營銷的立體網絡 很具實用性 五忌各自為政搞促銷 曾聽到一個笑話 說一個老板在春節期間收到 第 12 頁 共 16 頁 了來自同一家酒店的十多張賀年卡 有酒店的 有各 個部門經理的 有主管的 甚至還有員工的 大體都 是一個意思 希望來年繼續給予關照 老板在收到賀 卡時的反應是 有這個必要嗎 這說明各自為政搞促 銷浪費人力物力不說 還得不到客人的首肯 眼下不 少酒店對各經營部門收入進行量化管理 有效提高了 他們的積極性 管理者和員工各自使出渾身解數來保 額增收 出發點無可厚非 但往往滋生一些負面影響 酒店有酒店的風范和品位 不可以被一些低級庸俗的 手法將其破壞掉 這就要求酒店管理層采取有效措施 避免這種各自為政的促銷現象 以維護酒店對外營銷 的整體性 一 組織營銷 酒店營銷在組織開展時 要做到以下幾項 1 劃定銷售 區域和范圍 營銷部經理配合銷 售人員劃定銷售的區域和范圍 以包干的方式 積極 引導銷售人員拓展銷售面 銷售區域和范圍的分配要 根據常客的銷售潛力 客戶的地理位置和類別來加以 分配 2 規定銷售指標 營銷部經理根據飯店的銷售 目標和政策制定銷售指標 銷售指標分為數量指標和 質量指標 數量指標有 第 13 頁 共 16 頁 銷售數量 如客房銷售的天數 餐飲銷售額 平均房價 銷售收入等 銷售次數 每天或每月應進行的銷售訪問次數 銷售費用的指標與控制 每月銷售人員所涉及 的銷售費用 如交通費和招待費用 由于各銷售人員分管的客戶需求潛力不同 在 規定銷售人員達到銷售數量的同時 要確定銷售的質 量標準 質量標準有銷售人員的產品和銷售知識 銷 售訪問的效果 銷售人員的工作態度 工作能力以及 與客戶的關系等 3 銷售人員的成績評估 銷售管理人員應采取 合適的途徑了解和獲取銷售人員工作的成績信息 制 訂銷售人員每月上報 銷售報告 規則 了解銷售情況 及時反饋銷售信息 4 編排合理的組織機構 營銷部根據酒店客戶 的地理位置和類別綜合考慮 組織銷售人員按地理位 置分工銷售 減少路途時間 提高工作效率 根據 當前酒店的發展狀況 酒店營銷要積極挖掘酒店產品 的潛力 增加產品的吸引力 吸引賓客消費 招徠生 意 二 產品組合 第 14 頁 共 16 頁 酒店營銷可根據企業的銷售要求 針對賓客的 不同需要開發各種受賓客歡迎的組合產品 吸引客源 現有的組合產品方式包括 公務客人組合產品 針對公務客人的特殊服務 為公務客人提供優惠 如免費在客房供應一籃水果 免費提供歡迎飲料 免費使用康樂中心的設施和器材 免費參加酒吧 歌舞娛樂活動 會議組合產品 會議組合產品包括使用會議廳 會議休息時間供應點心咖啡 會議期間工作餐 按每 人一個包價優惠提供 家庭住宿組合產品 形式如雙人房供全家住宿 小孩與父母同住免費加床 提供看管小孩服務 小孩 免費使用康樂設施 餐廳提供兒童菜單 蜜月度假產品 蜜月度假產品只向新婚夫婦提 供 一般需要漂亮而寧靜的客房以及一些特殊的服務 如一間布置漂亮的洞房 免費床前美式早餐 免費奉 贈香檳酒 客房里供應鮮花 水果籃 婚禮組合產品 這類產品主要針對當地居民市 場 結合婚禮消費的形式 適應消費的心理 強調喜 慶的氣氛 吸引消費 該產品組合內容有豪華級京式 或廣式筵席 免費提供全場軟飲料 四層精美婚禮蛋 糕一座 以鮮花和雙喜橫幅隆重