2006QQ方便面 超人歸來 之颶風行動 金融風暴 戰略 品牌 產品 推廣 招商 CBCT李志起品牌營銷機構 1 CCTV 2006 相信品牌的力量隆赫達食品 巧借品牌的力量 2 品牌背后巨大的商機想象無限 3 回顧篇 方便面的困惑 4 連問自己幾個問題 是QQ品牌本身嗎 不是 它已經幫我們贏得了經銷商的目光與回款我們要堅信QQ品牌的魅力是QQ品牌的使用問題嗎 有可能 因為 我們貼上QQ它卻沒有想象中的銷量是產品的問題嗎 有可能 因為 它沒有獨特的賣點支撐 它沒有能把QQ品牌的魅力得以釋放 5 連問自己幾個問題 是渠道的問題嘛 有可能 因為 我們的網吧渠道過于狹窄 要記住 方便面的大眾市場在網吧外是招商的問題嗎 有可能 因為 沒有其他的資源 沒有成熟網絡 沒有系統的市場支持與維護 經銷商繼續前行的動力何在 6 觀點 QQ方便面上市前期不理想最根本的原因 QQ品牌在方便面上沒有被激活 QQ方便面缺乏獨特價值 7 放大 品牌獨特價值 讓 方便面輕松突圍市場紅海 找到品牌激活按鈕 激活方便面市場中的 領地 戰略啟示 8 QQ方便面的品牌激活按鈕 畫龍之后如何點睛 9 一 QQ面市場競爭分析篇二 QQ方便面品牌總策略三 QQ方便面產品線規劃四 QQ方便面市場及渠道規劃篇五 QQ方便面招商策略篇 10 QQ面市場競爭分析篇 一 方便面市場分析二 方便面消費人群分析三 QQ品牌深入分析 11 重要發現 宏觀環境變化十分明顯 12 方便面行業發展演變圖 圖1 90年代初期 90年代中期 2002至今 產品導入期 產品成長期 品牌競爭期 新鮮 空白 變化快 蜂擁而上 高成熟 競爭激烈 13 方便面市場品牌發展變化圖 圖2 代表品牌 市場份額 產品線情況 康師傅系列 面霸120系列福滿多 好滋味 料珍多 新面族 巧玲瓏 勁拉面 120億袋 統一100 好筋道來一桶 巧面館 小浣熊系列 40億袋 巨人之戰 從品牌到產品無盡趨同貼身肉搏拼實力 14 方便面市場品牌發展變化圖 圖3 代表品牌 市場份額 產品線情況 60億袋 5億袋 紅燒牛肉面 鮮蝦面排骨面等 什錦蔬菜香辣牛肉等 異軍突起 差異化戰略虎口奪食另辟蹊徑方有立足之地 15 宏觀環境小結 方便面市場已進入典型的紅海階段另辟蹊徑方能成就QQ方便面的迅速崛起 16 重要發現 品牌競爭激烈 但并無太多新意 17 面餅 料包 一碗面 第一包方便面誕生的時候 當口味挑剔的時候 面餅 料包 好吃的一碗面 現在 當心情和口味都挑剔的時候 面餅 料包 好吃的一碗面 方便面缺乏與時俱進 注意 近 年來 方便面的價值訴求并無太多變化 18 方便面市場品牌價值圖 圖4 代表品牌 賣點 渠道 變化的味道 味道 商超為主 商超為主 彈面 開創品類面筋道 商超為主 商超為主 工藝 從賣點到訴求都在表達理性層面的變化 不是味道就是面料都是以產品為中心 在產品的物理層面上做文章 訴求 就是這個味兒 有創意才夠味 就你彈 非油炸更健康 19 現有方便面品牌局限性分析 產品 味道 工藝 康師傅 口味統一 口味金麥郎 面筋道 認為 在同質化競爭年代 現有方便面品牌并沒有擺脫以產品 以自我為中心的思維局限 五谷道場 非油炸工藝 理性的 表層的價值 面餅 料包 方便 20 當焦點變成以消費者為中心時 我們可能改變什么 消費者 健康 認為 未來的市場競爭 其實是對消費者的心智 情感領域的競爭 可能是 可能是 還可能是 深層的 21 消費環境分析小結 在產品同質化嚴重的情況下 繼續在產品層面上的展開競爭 是險中求生 很難突破 方便面市場未來的突破口 是改變以生產為中心的思維 重視消費者的潛在需求 才能快速突破 引爆市場 方便面市場急需一種新生力量 迅速開拓新的一片天空 來緩解整個市場的低迷 低利潤狀態 22 QQ面市場競爭分析篇 一 方便面市場分析二 方便面消費人群分析三 QQ品牌深入分析 23 定方向前 我們需要以全新的方式深刻了解我們的消費者 誰在吃方便面 為什么吃方便面 吃方便面時他們在想什么 24 消費者年齡結構分析 圖 高中生 大學生 年輕人為主 25 消費者消費方便面原因分析 圖 方便面的重度消費者都是 忙碌一族 26 在所有的方便面企業中 沒有人關心過這樣的問題 他們什么狀態下吃方便面 他們會有什么樣的心態呢 27 忙的時候 我常常就吃方便面 太晚了 只能吃方便面了 不想做飯 太費勁 就吃方便面吧 方便面 方便唄 有時候 覺得方便面的味道還真不錯 大家一起玩太晚了 只能吃方便面了 你為什么吃方便面 28 我不想太麻煩 也不想太復雜 是方便面讓我找到了簡單 快捷 方便的生活 但是 面對千篇一律的生活和一成不變的方便面 我卻有點不滿足 為什么我的生活不能更好玩些 更輕松些呢 為什么我的方便食品不能再多些趣味 多點新鮮 多點刺激呢 城市中 方便面式生存族群的內心獨白 29 消費者希望方便面能再多點什么 基本層面 方便 簡單 快速更多價值 熟悉 親切 信任 舒服 娛樂 新鮮 30 31 戰略啟示 所有的方便面都能滿足快速 方便的需求 但是消費者更深層次的需求價值卻沒有得到滿足 誰抓住了消費者的這種心理感受 這種心理深層的渴望 誰就征服了消費者的心 32 QQ面市場競爭分析篇 一 方便面市場分析二 方便面消費人群分析三 QQ品牌深入分析 33 QQ品牌回顧 34 QQ方便面SWOT分析 S 1擁有強勢品牌平臺2企業家的超前商業意識 w 1產品缺乏自主研發能力2產品和QQ品牌之間存在脫節 表里兩張皮現象3在發展中 資金受限 O 1網絡品牌的迅速走俏2網絡品牌自有超強傳播力 T 方便面市場競爭激烈 市場競爭日漸升級 35 一個龐大的 品牌消費群 36 使用人群總體狀況回顧 注冊用戶4 38億覆蓋中國互聯網98 以上的網民 活躍用戶1 73億同時在線人數突破1620萬 37 品牌的影響力不容忽視 38 39 QQ用戶深度分析 40 中國知名度最高的網絡品牌之一 如何能為我們的方便面添光增彩呢 41 品牌資產大盤點 42 QQ代表了 友情世界 QQ是友誼與愛情的大使 無數用戶因QQ而結識 QQ代表了一種新的友情與愛情概念 快樂溝通 快樂加溝通來自于QQ作為即時通訊工具的本身 也來自于用戶對信息社會科技生活的需求 輕松生活 輕松來自于人們對于生活的理解和追求 快樂 開心 自然來自于QQ憨態可鞠的形象 個性有活力 QQ個性有活力是時尚的 動感的 積極向上的 代表了對自由的追求 自我超越 QQ的自我超越是對自身的挑戰 是自我實現 被人認可的重要手段 它蘊涵了拼搏和奮斗 43 使用價值影響因素 習慣 溝通功能 功能 安全功能 資訊功能 溝通功能 44 QQ留給使用者的直觀聯想分析圖 聊天 交流 溝通 88 3 聊天工具 8 7 其他 3 45 QQ最核心的品牌價值 溝通 有情感的交流 雙向的多維的互動的快樂的 46 方便面 當方便面遇上 47 一款值得期待的方便面 有點意想不到的方便面 有意思的方便面 有情感靈魂的方便面 鮮活靈動的方便面 味道肯定不錯的方便面 可能是可以 對話 的方便面 市場調研報告 48 一 QQ面市場競爭分析篇二 QQ方便面品牌總策略三 QQ方便面產品線規劃四 QQ方便面市場及渠道規劃篇五 QQ方便面招商策略篇 49 方便面產品線規劃篇 1 方便面戰略定位2 方便面形象塑造3 方便面品牌發展規劃 50 行業竟品分析 消費者分析 自身分析 分析 是為了更好地了解 了解 是為了更好地創造 51 我們想創造什么 這一創造 應該讓消費者眼前一亮 而且為之吸引 這一創造 必須讓經銷商眼前一亮 而且感受商機的無限膨脹 這一創造 應該是根據企業實力 可以以 低成本實現差異化 進行高度戰略創新的 團隊關于 方便面品牌創意的 大原則 52 方便面 QQ方便面如何與眾不同 53 最大膽的戰略創新 實現戰略差異化 中國首款情感互動面 54 QQ方便面 唯一一款可以具有情感靈魂 全新體驗的面 QQ方便面 唯一一款可以實現消費者與產品情感對話的面 QQ方便面 唯一一款兼具美味 情感雙重價值的面 QQ方便面為什么與眾不同 3大內涵攝 人 心魄 55 面對企業的第一個上帝 經銷商我們的生命是新鮮的我們的特色是鮮明的我們的品牌是震撼的在龐大的方便面消費中 唯有我們與眾不同 我們 足以讓他們 癡迷無限 我們 足以讓他們快速賺得盆滿缽豐 大驚喜 這是一款可以讓經銷商耳熱心跳的面 56 面對企業的第二個上帝 消費者我們就是為他們而生就是要改變他們吃面的單調乏味的心情吃面也可以 樂一下 爽一下獲得更多彩的心情體驗 大驚喜 這是一款可以讓消費者情癡意迷的面 57 顛覆性的創造 我們將如何繼續升華它的價值 58 方便面產品線規劃篇 1 方便面戰略定位2 方便面形象塑造3 方便面品牌發展規劃 59 定位 品牌故事 訴求 名字 品類 一個中心N個基本點 60 一個品牌按鈕 爆破了QQ品牌的無限價值 創造了超越 靜靜思考 我們做了什么 最大膽的戰略創新 中國首款情感互動面最貼切的品類名字 心情好面最獨特的產品類別 只做好吃的牛肉面最生動的產品工藝 六步成香最具殺傷力的訴求 我的所有心情 都與QQ分享最具感染力的品牌故事 心情故事 61 一 最貼切的品類名字 實現品類差異化 心情好面 62 此名字非彼名字 不是一個簡單了得 心情好 這是一個品類的代名字這是一個品牌的優勢雛形它將帶來方便面的一場飛躍 心情好 這是目標消費的心靈渴望這是互動體驗的最佳結果它將帶來吃面的全新境界面與人的互動心靈與想象的互動心情好面 中國首款互動體驗面 天生一對 63 二 最獨特的產品類別 實現類別差異化 心情好面只做好吃的牛肉面 64 清真食品 化限制為優勢 我們的牛 羊肉是最好的 地道 專業 只做好吃的牛肉面 專業角度定位 65 QQ心情好面只做好吃的牛肉面選用上好牛精脊經秘制老湯熬煮潛心烹制入骨入隧的噴香牛肉面 步成香 微火去生小火熬煮微火入味輕火煨嫩中火著鮮大火提香 三 最生動的產品工藝 實現工藝差異化 66 四 最具殺傷力的訴求 實現表達差異化 我的所有心情 都和QQ分享 67 品牌訴求備選 QQ方便面 永不掉線的心情故事 68 五 最具感染力的品牌故事 實現互動差異化 生活中 很多人在孤寂無助 或者不開心的時候 自然聯想到網絡QQ中的 互動感覺 于是就在腦際形成一個想象的唯美 幻想著對方的一顰一笑 體味著現實從未有過的心靈默契與交流 這種互動的感覺或許可以稱之為時尚和流行 令眾多年輕人為之神往 互動體驗 已經成為人們心中時尚的代表符號 從人們枯燥的內心底蘊 滲透出激情 唯美 QQ與幻想的互動 音樂與心情的互動 藝術與情調的互動 都在時尚中流淌著感覺的互動 而升華的味覺與心靈的互動 就像置身于QQ的五彩斑斕中 是一種最無聲的 最激烈的 最撞擊的互動 喜歡角逐時尚 領袖潮流的個性 感染了樸實無華的方便面家族 跳動的脈搏 也將不停搖擺 色彩的誘惑 催生心情的寵兒 QQ心情好面 應世而生 QQ心情好面 色彩你的味覺 FLASH你的心情 永不掉線的鏈接你的心情故事 品牌故事 69 方便面產品線規劃篇 1 方便面戰略定位2 方便面形象塑造3 方便面品牌發展規劃 70 QQ方便面 QQ方便面 QQ方便面 QQ方便面 QQ方便面 QQ方便面企業發展愿景 71 1年拓展階段 2年發展階段 3年擴張階段 方便面的鮮活力量 區域市場的主導力量 盈利能力巔峰時期 建立初步的渠道結構 在某些地區形成優勢進行全國范圍內的鋪貨 上市 成為中國網絡方便面品牌第一品牌 在重點區域市場能成為市場主導品牌 從重點是向外輻射 影響 去激增利潤 達到利潤最大化時期 方便面3年發展規劃 72 一 QQ面市場競爭分析篇二 QQ方便面品牌總策略三 QQ方便面產品線規劃四 QQ方便面市場及渠道規劃篇五 QQ方便面招商策略篇 73 方便面產品線規劃篇 1 產品 花式 創新2 產品線梳理3 產品包裝展示 74 如何讓產品更有力 品牌產品層面亮點 市場操作層面亮點 品牌核心思想 75 1 從口味上突破 總是多一種味兒 獨創Q味包 稠汁 泰式辣汁 日式清芥 臺式鹵味汁 波西米亞番茄汁 76 2 從吃法上突破 泡 拌 永遠都是分開的 獨創內置湯碗 想怎么吃就怎么吃想泡就泡想拌就拌邊泡邊拌吃面喝湯兩不誤 77 3 從互動上突破 充分發揮QQ品牌的價值QQ表情圖 點燃互動激情 放大 豐富的表情圖聚焦視覺連續的表情展示才 轉一轉 更有味兒 包裝外 視覺互動快樂互動 可以做成卡片的心情故事可以是讓你驚喜地 寵 靚號 包裝內 QQ互動空間 心靈互動 78 某MM從QQ資料里看到一位網名為 只愛吃心情好面 的GG資料 我是個成熟男人 但是我的長相顯年輕 體形魁梧 給人一種大哥的感覺 我事業成功 是個老板 走到哪里都拎著筆記本 我坐的車比林肯車還寬敞 我閑遐時研究中國古代史 尤其是清史 我也跟得上時代的潮流 MM不禁動心了 只愛吃心情好面 哈哈 一個既個性動感 又魅力帥氣的時尚男的形象快速勾勒出 作為 絕對網蟲 的她 恰恰也是一粒面粉 便迫不及待與其相約而見 見面過程跟蹤報道 我是個成熟男人 57歲但是我的長相顯年輕 滿臉粉刺體形魁梧 給人一種大哥的感覺 武松的大哥我事業成功 是個老板 冷飲攤老板走到哪里都拎著筆記本 是記錄冷飲銷售量的筆記本我坐的車比林肯車還寬敞 公共汽車我閑遐時研究中國古代史 尤其是清史 愛看 還珠格格 我也跟得上時代的潮流 知道今年哪種冷飲好賣萬分懊悔的MM 丟下 只愛吃心情好面 拂袖而去 回到家后 立刻上網將這個打著 只愛吃心情好面 的恐龍大哥 公布于全面粉面前 讓他無法繼續行騙 正在發貼泄憤的 突然感到肚子在叫了 于是飛快的弄了一碗 QQ心情好面 隨著面絲一根一根進入mm的口中 她的心情也隨著面絲的減少而逐漸好起來 心中還在延續剛才的帖子 不時地竊喜 哈 以后別想再出來騙人了 互動空間 心情故事 面粉情緣篇 爆料 面粉 心情好面粉絲家族的統稱 面粉 79 你是面粉嗎 你有心情故事嗎 你想無聲地分享嗎 那就請加入 心情好面 激情互動故事有獎接龍 用你的心情故事去續寫 面粉情緣 并登記上你的 號碼 我們將把您加入我們的面粉集團軍 您并將有機會獲得以下驚喜哦 有機會獲得 項大獎 幣 寵物秀 限量版攝像頭還有可能獲得以下機會 面粉集團軍重要軍銜授予機會 成為未來面粉集團軍軍長 不同的軍銜 待遇可是有差別的呀 哈 參加小型面粉 可是全程免單呦 參加定期 群落幸運大輪回活動 只要有機會參加 你的驚喜機會就是 的 驚喜可能是更大的 禮包 也可能是 禮金 還可能是你的 情緣對對碰哦 互動空間 激情互動 激情互動 爆料 面粉 心情好面粉絲家族的統稱 快樂 80 方便面產品線規劃篇 1 產品 花式 創新2 產品線梳理3 產品包裝展示 81 方便面產品線規劃一覽表 CBCT建議 摒棄具有壓力的5連包 82 產品線延伸規劃 83 方便面產品建議零售價格一覽表 84 竟品方便面產品零售價格匯總表 85 方便面產品線規劃篇 1 產品 花式 創新2 產品線梳理3 產品包裝展示 另見文件 86 一 QQ面市場競爭分析篇二 QQ方便面品牌總策略三 QQ方便面產品線規劃四 QQ方便面市場及渠道規劃篇五 QQ方便面招商策略篇 87 如何讓市場操作更簡單 產品層面亮點 市場操作層面亮點 品牌核心思想 88 QQ方便面根據自身特點 CBCT建議選擇具有獨自特色的市場部署方式 一線多點式 市場部署 一線 即中國發達地區的沿海 線城市 一條線式開發 多點 即內陸只選擇省會城市 較發達省市的中心城市 例如 遼寧省的大連市和沈陽市 89 渠道開發必勝法則 1 搶占終端 讓終端在最短的時間內鋪上你的貨2 有效覆蓋 確保市場覆蓋率 讓貨鋪滿 鋪到 鋪實3 精更細作 在終端小范圍內 選點 逐一突破4 見縫插針 以閃電的速度搶占競爭者的網絡資源5 渠道情緣 讓渠道認可企業 認可產品 90 消費者渠道選擇偏好分析 91 順民意得民心 借用消費者最喜歡的購買渠道 將QQ方便面迅速鋪到消費者眼前 尋找一切銷量突破的可能 92 根據前期的市場經驗并結合前期的市場調研 CBCTQQ方便面專項組建議 QQ方便面渠道選擇 93 一 QQ面市場競爭分析篇二 QQ方便面品牌總策略三 QQ方便面產品線規劃四 QQ方便面市場及渠道規劃篇五 QQ方便面招商策略篇 94 診斷中國經銷商 1 企業渠道扁平化 經銷商面臨網絡出局 2 渠道費用大 大品牌利潤空間有限 經銷商面臨煎熬期 3 經營模式受到挑戰 4 同室操戈 兄弟相煎 行業利潤下降 5 退居和固守二三線城市 仍區域為王 我們需要了解他們的生存狀態 95 QQ方便面招商總策略規劃 有中國特色的招商整合之道 品牌項目托管式招商模式 96 經銷商最關心啥 1 行業是否有成熟 是否有規模 2 產品是否有市場 3 廠家是否有實力 能否長干 4 企業是否能長期追隨 5 企業是否制定系統的營銷方案 6 樣板市場是開花 還是結果 7 廠家未來的渠道結構 8 是否有穩定的銷售政策 97 歸納起來 中國經銷商最關心的就是 個問題 什么賺錢最容易 什么賺錢最快 98 今天 中國首款情感互動面的誕生 將率先輕松解決困擾中國經銷商的難題 賺最省勁兒錢 賺最快賺的錢 賺最大的錢因為 方便面完成了一個在成熟的 規模龐大的市場里 開辟了一個全新的市場 老市場賺新錢 這是中國經銷商多年的苦苦追求的夢 99 大商業價值 大賺錢保證 讓您瞬間成為中國最快樂的大富翁 大商業價值 低成本就可以啟動市場 傍大品牌就能成功運作 目標人群精準到位 市場易操作 易復制 大賺錢保證 市場大 方便面市場有多大 網民有多少 市場就有多大 賣得快 緊扣現實需求 當然賣得快 沒竟品 全新市場 如入無人區 輕松輕松 就撿錢 產品好 好定位 好名字 好工藝 消費者吃得爽 經銷商賣得爽 賣點好 好定位 好訴求 好表現 市場連鎖好反映 方法好 落地輕松 賺錢就輕松 模式好 競爭激烈 賺小錢不如賺巧錢 理念好 好意識 好策劃 市場自然如魚得水 100 信息滲透 啟動流通市場 項目包裝變臉 實現銷售 項目托管 品牌項目托管式招商模式 動作分解 波浪式推進立體招商 招商新聞炒作 人員摸底 101 波浪七法 人員摸底 組織精兵強將 選擇幾大重點區域市場中的重點批發市場 進行營銷人員與經銷商的面對面的交流 在眾多的經銷商中 初步選擇最合適 最有可能的經銷商 進行深入交流 102 波浪七法 信息滲透 在重點區域的重點市場 將具有 情感