萬里長征第一步 KA管理培訓課程 張連奎2005年2月25日 1 KA介紹 KA管理之一 2 KA在現(xiàn)有通路中的地位 網(wǎng)絡價值最高的零售業(yè)態(tài) 一站式 購物的便利性服務產(chǎn)品資源高度集中企業(yè)發(fā)展的牽頭人先進管理理念的運用和實踐地品牌建立的形象點優(yōu)勝劣汰 3 終端為王 策略 二八原則決勝終端策略不做終端等死做了終端找死萬里長征第一步 從失敗中總結(jié)經(jīng)驗 4 KA終端分類 服務的種類 產(chǎn)品的數(shù)量 產(chǎn)品的組合等產(chǎn)品廣度 百貨商店 購物中心 大賣場 超級市場 倉儲式及會員商店 便利店 專賣店產(chǎn)品深度 5 KA終端 零售業(yè) 的分類 百貨商店及購物中心中小型百貨商店超市化1 在一個大建筑內(nèi) 根據(jù)不同商品部門設銷售區(qū) 開展各自的進貨 管理 運營的零售業(yè)態(tài) 如上海第一百貨 廣百 王府井 成都太平洋 2 1852年誕生于法國 中國的第一家百貨店是成立于1900年哈爾濱市的秋林公司 3 目前數(shù)量呈減少趨勢 6 KA終端 零售業(yè) 的分類 大賣場零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)1 至少提供20個類別及20000個規(guī)格以上的單品 營業(yè)面積在2500平方米以上 其主要客戶群為半徑25分鐘路程以內(nèi)的家庭消費者 其每次平均的購物花費為200元以內(nèi) 如沃爾瑪 家樂福 易初蓮花 2 由家樂福1963年創(chuàng)建于法國 1989年引入臺灣 1995年進入中國大陸 3 未來幾年內(nèi)逐漸取代百貨商店 成為在省會城市和二級城市零售業(yè)的重點 7 KA終端 零售業(yè) 的分類 倉儲式及會員制商店批發(fā)配送的主力軍1 通常提供市場流通最快的有限商品 營業(yè)面積在4000平方米以上 經(jīng)營品種在5000到10000之間 其主要客戶對象為小型零售商 批發(fā)商或團購客戶 采取現(xiàn)購自運方式 如麥德龍 山姆會員店 2 萌芽于1964年德國的麥德龍 1995年麥德龍進入中國 3 將取代三四級小批發(fā)商 并進行整合 現(xiàn)在還未形成規(guī)模 但發(fā)展空間廣闊 8 KA終端 零售業(yè) 的分類 超級市場未來的現(xiàn)代化 菜 市場 向更專業(yè)的方向發(fā)展1 采取自選銷售方式 以銷售生鮮商品 食品和向顧客提供日常必須品為主要目的的零售業(yè)態(tài) 如上海的聯(lián)華 廣州的百佳 北京的超市發(fā)等 2 中國的第一家超市是于1990年在東莞開業(yè)的美佳虎超市 1991年聯(lián)華超市開業(yè) 并于1999年成為全國第一 3 目前處于擴展聯(lián)盟階段 9 KA終端 零售業(yè) 的分類 便利店最有潛力的零售業(yè)態(tài)1 通常為消費者提供六個類別以上的商品 營業(yè)面積在100平方米左右 其重要客戶群為商店半徑5分鐘以內(nèi)行走路程的家庭 通常24小時營業(yè) 如7 11 可的 2 便利店1964年發(fā)源于美國 1977年登陸中國臺灣 3 高速度增長 低成本運營 加盟店數(shù)目增加 10 KA終端 零售業(yè) 的分類 個人用品商店專業(yè)化的典范1 以經(jīng)營某一大類商品為主 并且具有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當售后服務的零售業(yè)態(tài) 該類型商店通常具有較高的加價率 主要顧客為中高收入人群及學生 2 營業(yè)面積通常為300 500平方米 產(chǎn)品選擇在1000 3000個 如屈臣氏 11 KA終端合作需了解內(nèi)容 公司基本情況 如背景 門店概況 關(guān)于采購方面的問題合同條款和商業(yè)信用問題關(guān)于商品的價格問題關(guān)于促銷方面的問題關(guān)于物流方面的問題是否有電子支持系統(tǒng)是否有貼牌產(chǎn)品未來的發(fā)展 12 賣場合作策略 KA管理之二 13 KA管理工作 通過KA管理進行公司內(nèi)部資源的整合管理現(xiàn)有KA客戶和進行新KA客戶的開拓提升各KA考核單位營業(yè)額和利潤進行促銷活動安排 控制促銷資源進行品類管理 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和規(guī)范價格體系進行市場信息反饋終端品牌推廣和形象改善合同談判 14 KA管理工作要點 規(guī)范管理陳列優(yōu)化品牌推廣利潤至上 15 KA管理工作策略 根據(jù)市調(diào)評估決定要合作的意向KA客戶 進行合作申請對主動上門拜訪的意向客戶 進行前一項操作 合作初期 規(guī)避 1 時間選擇 節(jié)慶前2 置之不理3 殺人用的 刀 壓制強勢供應商與競爭對手區(qū)分 16 KA管理工作策略 羅列費用最后確認合作意向確認合作基礎銷售量 合同談判 規(guī)避 1 理解費用名目 并使之合理2 匯總內(nèi)部資料 進行初步合作贏利和費用估算 確認最低銷售額 并對核算結(jié)果進行乘1 2 降低有條件返利 前期信心 17 KA管理工作策略 費用 合同談判 1 票面折扣 無條件返利 2 壞損折扣3 損耗折扣4 提前付款折扣5 購貨折扣6 目標退傭 有條件返利 7 發(fā)票類型 17 13 0 8 倉儲費9 逾期場地占用費 18 KA管理工作策略 費用 合同談判 10 物流費直通 DCA 配送 CDA 返配 RTV 11 月度陳列費12 貨品管理費水費電費冷凍柜租金褲腳費 19 KA采購工作策略 費用 合同談判 13 信息服務費14 彩頁海報廣告費15 堆頭端架費16 立柱燈箱廣告費17 集中陳列費18 單品促銷宣傳費19 新供應商培訓費20 新供應商資料核查費21 新品宣傳費22 新品首單折扣 20 KA管理 工作策略 費用 合同談判 23 新商品進場費24 新商品進場費 特殊折扣 25 產(chǎn)品顧問贊助費26 新張綜合超市贊助費27 新張大超市贊助費28 新張店鋪折扣29 店鋪改造費30 司慶促銷費31 店慶促銷費32 促銷人員培訓費 21 KA管理工作策略 費用 合同談判 33 年節(jié)促銷費春節(jié) 元旦 勞動節(jié) 五一 中秋國慶 圣誕節(jié) 端午節(jié) 其他34 廣告物料使用費35 其他宣傳費用36 鋪底金37 年度合同續(xù)簽費38 店內(nèi)條碼使用費39 電子定單使用費40 新供應商進場費 22 KA管理工作策略 費用 合同談判 41 財務資料更新費42 缺貨罰款43 投訴索賠44 促銷價格補貼45 最低銷售額保證46 毛利補貼47 滯銷品處理折扣點 策略 1 費用項目可以雷同2 所有費用均為未稅 但不需說明 23 KA管理工作策略 結(jié)算條件 合同談判 1 購銷 1 4 5 2 代銷 2 4 5 3 批結(jié) 3 5 4 月結(jié)5 天 規(guī)避 1 月結(jié) 天進行2 對帳收單日期為 日至 日3 票據(jù)不正確 單據(jù)短缺4 公司簽章 個人印章 24 KA管理工作策略 促銷條件 合同談判 1 供應商積極開展促銷活動2 供應商必須配合賣場的促銷活動 規(guī)避 1 每月進行活動推廣2 價格為全市最低價3 庫存品促銷補貼4 促銷費用支票支付5 促銷天數(shù)以周計算6 促銷后退貨 25 KA管理工作策略 送貨條件 合同談判 1 接到定單后 按定單進行送貨2 商品在保質(zhì)期內(nèi)3 定貨缺貨賠償4 送貨方式總倉門店 規(guī)避 1 零擔定貨 最低庫存2 特價品定貨 26 KA管理工作策略 價格條件 合同談判 1 以市場最低價向賣場供貨2 價格調(diào)整需提前30天書面通知3 30個工作日后調(diào)整 規(guī)避 1 合同確認前 提供產(chǎn)品單位成本2 只能調(diào)低 27 KA管理工作策略 保證和擔保 合同談判 1 提供的一切票據(jù) 證照 發(fā)票等真實合法2 提供商品沒有侵權(quán)行為3 提供商品質(zhì)量符合國家和行業(yè)標準 規(guī)避 1 公司授權(quán)2 規(guī)定違約金 28 KA管理工作策略 商品檢驗 合同談判 1 定期或不定期對商品進行質(zhì)量檢驗2 收貨時對商品進行驗收3 賣場質(zhì)量問題產(chǎn)品進行處理 規(guī)避 1 不合格品定義2 賣場破損補償3 消費者賠償金規(guī)定 29 KA管理工作策略 商品退貨 合同談判 1 處理方式退貨換貨報損2 供應商有義務進行產(chǎn)品的退換貨工作3 退換貨產(chǎn)生的費用由供應商承擔 規(guī)避 1 庫存退貨2 盤點損失有供應商承擔3 不正常大批量定單 30 KA管理工作策略 其他條款 合同談判 1 提供售后服務2 滯銷品處理和末位產(chǎn)品或供應商淘汰3 解除合約起滿2個月后結(jié)清其余貨款4 反對商業(yè)賄賂5 產(chǎn)品銷售條形碼的提供和使用6 提供公司具備的各種資料7 終止合作不退還合同約定中的各種費用 規(guī)避 1 提前征收合同中費用2 滯銷產(chǎn)品立即鎖碼3 零銷售 31 KA管理工作策略 其他約定 合同談判 1 合同簽定地為賣場所在地2 合作中所有資料的變動需及時更新3 所有文件未回復以默認處理 規(guī)避 1 各層報表審批2 合同中隱性費用3 合作終止條款 32 KA管理工作策略 費用率算法 合同談判 1 單店為計算單位2 進行年度銷售額預估3 固定返點 固定推廣和年節(jié)費用 銷售額 浮動費用預估 銷售額 有條件返利 費用率 規(guī)避 1 高估銷售額2 提升浮動費用比例 33 KA管理工作策略 談判前準備 合同談判流程 1 數(shù)據(jù)化歷史資料收集2 談判內(nèi)容準備3 確定談判目標4 賣場合同條款提案5 公司確認的合同條款6 公司內(nèi)部談判預演 1 目前各區(qū)域門店數(shù)目2 本年度實際銷售3 已進店SKU數(shù)量4 目前帳期5 本年度實際費用6 促銷費用和檔期7 產(chǎn)品貢獻度分析8 賣場品類發(fā)展策略9 下一年度目標銷量10 計劃進店SKU 34 KA管理工作策略 談判 合同談判流程 1 確認具體談判日期2 根據(jù)談判進程 靈活調(diào)整策略3 達成協(xié)議 1 通知相關(guān)人員及代理商 配送商系統(tǒng)2 跟進賣場的銷售表現(xiàn)3 跟進賣場的費用支持和毛利貢獻4 跟進促銷計劃5 關(guān)注每一個SKU的表現(xiàn) 談判 執(zhí)行 35 36 采購談判技巧 KA管理之三 37 1 永遠不要試圖喜歡一個銷售人員 但需要說他是你的合作者 2 要把銷售人員作為我們的一號敵人 3 永遠不要接受第一次報價 讓銷售員乞求 這將為我們提供一個更好的交易機會 4 隨時使用口號 你能做得更好 5 時時保持最低價記錄 并不斷要求得更多 直到銷售人員停止提供折扣 6 永遠把自已作為某人的下級 而認為銷售人員始終有一個上級 他總可能提供額外折扣 7 當一銷售人員輕易接受 或要到休息室 或去打電話并獲得批準 可以認為他所給予的是輕易得到的 進一步提要求 KA管理工作策略 38 8 聰明點 可要裝得大智若愚 9 在沒有提出異議前不要讓步 10 記住當一個銷售人員來要求某事時 他會有一些條件是可以給予的 11 記住銷售人員不會要求 他已經(jīng)在等待采購提要求 通常他從不要求任何東西做為回報 12 注意要求建議的銷售人員通常更有計劃性 更了解情況 花時間同無條理的銷售人員打交道 他們想介入 或者說他們擔心脫離圈子 13 不要為銷售人員感到抱歉 玩壞孩子的游戲 14 毫不猶豫的使用論據(jù) 即使他們是假的 例如 競爭對手總是給我們提供了最好的報價 最好的流轉(zhuǎn)和付款條件 KA管理工作策略 39 15 不斷重復同樣的反對意見即使他們是荒謬的 你越多重復 銷售人員就會更相信 16 別忘記你在最后一輪談判中 會得到80 的條件 讓銷售人員擔心他將輸?shù)?17 別忘記對每日拜訪我們的銷售人員 我們應盡可能了解其性格和需求 試圖找出其弱點 18 隨時邀請銷售人員參加促銷 提出更大的銷量 盡可能得到更多折扣 進行快速促銷活動 用差額銷售某賺取利潤 19 要求不可能的事來煩擾銷售人員 任何時候通過延后協(xié)議來威脅他 讓他等 確定一個會議時間 但不到場 讓另一個銷售人員代替他的位置 威脅他說你會撤掉他的產(chǎn)品 你將減少他的產(chǎn)品的陳列位置 你將把促銷人員清場 幾乎不給他時間做決定 即使是錯的 自已進行計算 銷售人員會給你更多 KA管理工作策略 40 20 注意折扣有其它名稱 例如 獎金 禮物 禮品紀念品 贊助 資助 小報插入廣告 補償物 促銷 上市 上架費 希望資金 再上市 周年慶等 所有這些都是受歡迎的 21 不要進入死角 這對采購是最糟的事 22 避開 賺頭 這個題目因為 魔鬼避開十字架 23 假如銷售人員花太長時間給你答案 就說你已經(jīng)和其競爭對手做了交易 24 永遠不要讓任何競爭對手對任何促銷討價還價 25 你的口號必須是 你賣我買的一切東西 但我不總是買我賣的一切東西 也就是說 對我們來說最重要的是要采購將會給我們帶來利潤的產(chǎn)品 能有很好流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品是一個不可缺的魔鬼 KA管理工作策略 41 26 不要許可銷售人員讀屏幕上的數(shù)據(jù) 他越不了解情況 他越相信我們 27 不要被銷售人員的新設備所嚇倒 那并不意味他們準備好談判了 28 不論銷售人員年老或年輕都不用擔心 他們都很容易讓步 年長者認為他知道一切 而年輕者沒有經(jīng)驗 29 假如銷售人員同其上司一起來 要求更多折扣 更多參與促銷 威脅說你將撤掉其