聯想集團差異化競爭戰略分析 競爭戰略論文 聯想集團差異化競爭戰略分析電子商務0801班080506020王靜摘 要競爭戰略是企業戰略的一部分，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，它是在企業總體戰略的制約下，指導和管理具體戰略經營單位的計劃和行動。企業競爭戰略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產品及本企業產品這三者之間的關系，來奠定本企業產品在市場上的特定地位并維持這一地位。每個企業都會有許多優點或缺點，任何的優點或缺點都會對相對成本優勢和相對差異化產生作用。成本優勢和差異化都是企業比競爭對手更擅長因應五種競爭力的結果。將著兩種基本的競爭優勢與企業相應的活動相結合，就可導出可讓企業獲得較好競爭位置的三種一般性戰略：低成本戰略、差異化戰略以及集中戰略，這三種戰略并沒有優劣之分，只是適用不同的企業而已，對于企業應該具體選擇以上三種戰略中的哪一種，則應視企業的實際情況、企業的發展階段、總體戰略目標、產品成本水平、價值鏈結構、競爭狀況、目標市場情況等因素加以綜合分析才能確定。聯想集團成立于 1984 年，是一家在信息產業內多元化發展的大型企業集團。在國內 PC 行業競爭激烈的市場環境中，多年來一直保持市場份額第一，本文聯想集團為研究對象，對其差異化的競爭戰略進行了分析，并對其差異化競爭戰略的優勢和劣勢進行了重點探討，聯想集團通過不斷創新，使其競爭戰略能最大限度地發揮本企業自身優勢并且與目標市場相適應，從而都在市場競爭中取得競爭優勢，并在很大程度上彌補了其在戰略競爭中的劣勢。 關鍵詞：競爭戰略 差異化戰略 聯想集團 創新 1 聯想差異化競爭戰略分析作為市場領先者，聯想為了有效地保持和擴大市場份額，在其生產成本與競爭對手相比無明顯優勢的情況下，采取的競爭戰略是典型的差異化戰略。聯想根據企業自身的情況、總體戰略目標、目標市場情況等因素選擇了以技術創新的產品差異化、以服務轉型的服務差異化以及塑造品牌的差異化。其獲取差異化優勢的途徑主要有：1.1 樹立獨特的品牌形象聯想集團憑借出色的營銷能力建立了獨特的品牌差異化優勢。請章子怡為聯想 11 家用電腦的形象代言人，突出了本土化、清新、平易近人的特點。在電視廣告中宣傳聯想開關商用電腦的三維品質。新聞報道對聯想的宣傳也進一步增強了聯想品牌形象，如中央電視臺曾于今年 2 月在新聞聯播和焦點訪談中先后三次介紹聯想成就。聯想還舉辦過百城科技行等多種公益活動。通過促銷投入和高明的公共關系等手段的綜合應用，聯想在廣大消費者心中建立了良好的品牌，樹立起“聯想走近你，科技走近你”的國內名牌電腦產品形象。據報道聯想品牌價值 103 億1 6。2001 年 9 月 1 日，中國名牌戰略推進委員會在人民大會堂召開新聞發布會，宣布全國 45 家企業的57 種產品為“中國名牌產品”，聯想成為電腦類排名第一的名牌產品?？恐放频木薮罄瓌恿?，聯想成為了大多數消費者購買 PC 的首選品牌。我國發行量最大的 PC 普及類報紙電腦報近期公布了其2001 年度的讀者調查結果。有超過十萬的讀者參與了此次調查，調查涉及到硬件、軟件、網絡等各方面，可說規模宏大，而調查的結果自然也極具權威性。其中“首選品牌電腦”項目的調查中，調查結果在意料之中，聯想家用電腦以 47.5%的得票率排在首位，所得票數比第二名多出四倍以上。在此之前，聯想曾在 1999 年及 2000 年連續兩年獲此殊榮。1.2 技術創新，塑造產品差異化產品差異化是指企業設計和突出一系列產品差別來區分競爭對手的產品。聯想賣的不僅是產品，更是強調產品的功能。聯想積極從產品的設計、研發、品質等方面下功夫，使聯想電腦在技術上始終保持領先，從而給用戶提供全方位、一流、可靠的應用，同時聯想始終關注用戶的個性化需求，電腦的外觀設計非常獨特、時尚，滿足各類用戶的喜好，還開發多種軟件，使人機界面更加友好。聯想正是通過技術創新實現產品差異化，從而獲得競爭優勢。聯想將技術創新由淺入深地劃分成產品技術創新、功能技術創新和核心技術創新三個階段。九十年代初，當學電腦在普通人的眼里還是一門高深學問時，聯想率先將電腦“人性化”，聯想開發的易學好用的電腦，一下子使冷冰冰的計算平臺變得親切起來，老百姓自然樂于掏腰包。聯想從最初的“家用電腦”開始，后來又推出了“應用電腦”、“功能電腦”，直至今天的“天”字系列因特網電腦、家庭數碼港，把電腦變得越來越“傻瓜化”。在這一過程中，“功能鍵盤”、“一鍵上網”、“網際飛梭”、“一鍵恢復”等等功能技術創新也成為了聯想創造的國內技術標準。聯想差異化競爭戰略成功的基礎是不斷通過創新保持技術領先。創新是聯想差異化競爭戰略背后的制勝法寶。1.3 服務創新，為用戶提供優質周到的服務在整個業界從產品導向向服務導向轉型的背景下，聯想也正在向服務轉型，從意識上、方法上各方面對服務進行創新，尋求服務差別化。聯想的決策者說，“服務是貫穿聯想發展的主線，是聯想的核心價值觀。聯想此前的成功得益于此，此后，面對加入 WTO 后的新形勢，聯想更要把服務的工作做深、做細、做實。”他們認為，技術永遠是缺乏人情味的，技術只有被開發為富有人情味的，具有情感交流功能的產品，才會為更多的人所接受。因此，說到底，還是誰能站在服務的制高點上看問題，為消費者提供滿意、周到的服務，誰才會牢牢掌握市場的主動權，才會成為真正優秀的企業。向服務轉型，就是要由產品型企業轉向服務型企業，聯想為滿足客戶快速維修的需求，提出了“4 小時響應、4824 小時修復”的服務承諾，是業界第一個承諾修復時間的廠商，并針對全國 1500 家大客戶進行專人專線 24 小時鎖定服務。為提高服務人員的服務質量，聯想制定了持證上崗制度，公司的維修人員上崗都必須經過考試，拿到上崗證方可上崗，這對提高維修水平起到很好的保障作用，使用戶不僅買得放心，更能用得安心。通過服務創新，塑造聯想服務品牌，建立差異化優勢。1.4 注重環保意識，引領消費時尚在別的廠商將目光僅僅關注于 CPU 速度、硬盤大小等純技術性指標，大力主推基于 Intel P4 CPU 芯片的新產品時，聯想將環保意識引入電腦產品中，出其不意地在 2001 年 5 月推出價格不到 1 萬元的液晶電腦，8 月又推出 6999 元的低價液晶電腦。緊緊抓住液晶顯示器對眼睛無傷害的環保概念，將差異化優勢充分發揮出來，液晶電腦成為了 2001 年夏天電腦市場一道亮麗風景，成為消費時尚。以后聯想還推出具有靜音功能的“開天”電腦和抗菌鍵盤、鼠標設計的“啟天”電腦，滿足人們的環保要求。這也體現出聯想的創新意識。2 聯想差異化競爭戰略的優勢及劣勢分析2.1 聯想差異化的優勢聯想以不斷創新，對變化的市場環境和顧客期望做出及時反應，先于競爭對手將差異化的產品推向市場，樹立起聯想良好的品牌形象，從而增加顧客的感知價值，使聯想提高產品市場占有率，獲得更多利潤。通過差異化戰略，聯想構筑在市場競爭中的進入障礙，有效地抵御其他的競爭對手的攻擊。聯想產品的獨特功能如因特網電腦的“一鍵上網”、“網際飛梭”、“一鍵恢復”等由于技術含量高，構成技術壁壘，很難被競爭者模仿，因而競爭者很難輕易打入聯想所占據的目標市場。通過差異化來擴大市場的份額，聯想針對中學生開發的“未來先鋒”電腦，針對老年人開發的“天樂”電腦等，實際上是開拓新的細分市場。據調查有 47.5的消費者首選品牌是聯想，利用顧客對品牌的忠誠度而降低其對價格的敏感性，減弱顧客和供應商議價能力。顧客購買“喜歡的品牌”而不是購買“便宜的品牌”的行為一旦確立，就不會更多地轉換購買其他的品牌。顧客的議價能力被大大減弱。聯想電腦由于品牌優勢使得聯想在與經銷商的關系上明顯居于主導，降低經銷商的討價還價能力。由于聯想的市場領先地位的確立，導致采購量的增加，減弱供應商的議價能力。顧客的忠誠和技術領先構成較高的進入壁壘，贏得顧客忠誠，在面對替代品威脅時，聯想也處于更加有利的地位。2.2 聯想差異化戰略的劣勢擴大差異化，必須會導致成本的增加，如增大科研費用等，提高聯想電腦的售價，這就存在風險。只有當擴大差異化所增加的感知價值超過因成本核算提高所造成的損失時，這種戰略才能算成功。另外競爭對手可能會模仿聯想的產品特性，導致不能持久維持產品差異化。3 不斷創新，尋求新的競爭優勢創新理論是經濟學家約瑟夫熊彼特在20 世紀初提出的，著名管理學家彼得德魯克將創新列為企業管理的計劃、組織、領導和控制四大職能之后的第五職能。創新職能揭示了企業需要不斷創新來創造市場和挖掘需要，從而優化生產要素的本質。企業的創新職能與其競爭戰略、營銷策略之間有著非常緊密的聯系。創新能力的有效發揮是企業成功實施其競爭戰略的關鍵要素，創新是形成競爭優勢最重要的動力和源泉。聯想正是通過產品創新、營銷創新、技術創新、服務創新來充分支撐其差異化的競爭戰略。3.1 產品創新在產品創新上，聯想總是趨于領先，通過發現和解決顧客潛在的需求使推出的電腦與眾不同如“因特網電腦”、“家庭數碼港”，以其超前的設計理念和前瞻的應用技術，時刻引導著 PC 應用的發展方向，并在業界掀起了陣陣大潮，并贏得國內外的一致贊譽，引領消費時尚，培養顧客的忠誠度和品牌偏好。通過市場創新，聯想推出專為中學生和老年人設計的電腦，開拓了一個新的細分市場。3.2 營銷創新在營銷創新上，聯想最早推出 11 專賣店并將它不斷發展壯大，聯想 11 專賣店經過這三年來的努力，逐步樹立了頗具親和力的貼近用戶的形象。從顧客打算購買開始，為顧客提供各種全方位的服務，強調“用戶體驗”，舉辦各種各樣的培訓、夏令營活動，在消費者中樹立了良好的形象，拉近了聯想與消費者的距離。通過營銷創新，迅速拓展市場，提高市場占有率。制造產品差異。3.3 技術創新聯想的產品創新是建立在技術創新基礎上，聯想在研究開發上投入巨大人力和物力，建立以聯想研究院為核心的研發體系，通過技術創新，領先于競爭對手開發出用戶需要的產品，從 1997 年的天琴電腦到 1999 年的天禧電腦，再到 2001 年的家庭數碼港 天麒天麟電腦，聯想始終引導 PC 消費時尚。專業人士指出，家庭數碼港的問世標志著家用電腦在經過了多媒體電腦和因特網電腦兩次革命以后，又進入了家用電腦革命的第三個階段 家庭數碼時代。家庭數碼港天麒天麟電腦所贏得的諸多榮譽也顯示了聯想在電腦系統設計方面強大的技術創新能力，該款電腦采用的幾項關鍵技術均處于世界領先地位。在本文第二章中已經提及聯想擁有多項專利，正是擁有了這些技術，聯想擺脫了市場的同質競爭，一路領先地贏得了市場的主動權。經過十年奮斗，聯想不僅拿到了亞太區最大 PC市場份額，而且在研發能力和技術水準方面也站在了世界前列，可與國際大廠商同臺共舞，一比高低。3.4 服務創新通過服務創新使聯想樹立了獨特的服務品牌，贏得顧客滿意。由于聯想在競爭中總是領先一步，每一步領先都能夠使聯想提高市場占有率、提高產品利潤率。參考文獻1美菲利浦科特勒等著，梅清豪譯市場營銷管理（亞洲版，第二版），中國人民大學出版社，20012美菲利浦科特勒著營銷管理（第九版），上海人民出版社，19993美邁克爾波特著，陳小悅譯競爭戰略，華夏出版社，19974