本科畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書（論文） 第 62 頁 共 62 頁1 緒論 諾基亞在上世紀(jì)80年代末進(jìn)入中國市場，在二十多年的發(fā)展時(shí)期里，諾基亞曾經(jīng)取得過輝煌的成績，而現(xiàn)在，諾基亞陷入一種困頓的境地。諾基亞為什么能取得成功，又為何會淪落到現(xiàn)在的境地，如何擺脫困境，本文將從市場營銷學(xué)的角度來研究該問題。1.1 課題研究背景中國地大物博，人口總量占世界的1/5，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，目前是世界第二大的經(jīng)濟(jì)體，也是全球最具經(jīng)濟(jì)活力的地區(qū)之一，這些都使中國成為了世界上最大的手機(jī)市場。目前，中國手機(jī)用戶數(shù)量已經(jīng)突破10億，是世界上手機(jī)用戶最多的國家，尤其是3G手機(jī)用戶，2009年以來一直保持飛速增長的勢頭，2011年10月，3G手機(jī)的銷量第一次超過了2G手機(jī)，中國正式進(jìn)入全面3G的時(shí)代。隨著3G的發(fā)展，三大運(yùn)營商的作用日益明顯，運(yùn)營商大力補(bǔ)貼手機(jī)終端，通過與手機(jī)廠商進(jìn)行手機(jī)定制服務(wù)，擴(kuò)展了大量的3G市場，成為行業(yè)中不可忽視的力量。3G的發(fā)展也為智能手機(jī)提供了發(fā)展契機(jī)，2012年底，中國智能手機(jī)終端出貨量接近1.3億部(總量2.6億)，智能手機(jī)銷量比重上升到49.1%，預(yù)計(jì)2013年智能手機(jī)銷量將超過功能型手機(jī)，中國智能手機(jī)市場也將成為全球第一大市場。智能手機(jī)的發(fā)展操作系統(tǒng)功不可沒，昔日霸主Symbian曾經(jīng)占據(jù)全球40%的份額，如今，隨著IOS和Android操作系統(tǒng)的崛起，Symbian讓出了世界第一的寶座，最新數(shù)據(jù)顯示，Android以76%的市場份額獨(dú)占鰲頭，IOS以20.3%的占有率居第二，而Symbian已經(jīng)被諾基亞宣布死亡。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對手機(jī)的理解早就不止局限于可以打電話和發(fā)短信，越來越多的人開始利用手機(jī)來娛樂、辦公、獲取信息，特別是隨著生活水平的提高，中國廣闊的農(nóng)村市場顯示出巨大的潛力。可以預(yù)見，潛力巨大的中國移動通信市場必將迎來更加激烈的市場競爭。1.2 研究的目的諾基亞1985年便在北京設(shè)立了辦事處，是進(jìn)入中國內(nèi)地市場最早的國際通信企業(yè)。諾基亞對中國市場的重視程度一直非常高，中國是世界上唯一一個(gè)擁有兩個(gè)諾基亞手機(jī)生產(chǎn)基地的國家，中國移動通信行業(yè)的許多第一都有諾基亞的參與，例如接通了中國第一個(gè)GSM電話，推出了第一款可以WAP上網(wǎng)的手機(jī)，合作建立了中國第一個(gè)多媒體信息網(wǎng)絡(luò)，推出第一款支持中文輸入法的手機(jī)等。可以毫不夸張的說，沒有任何一家移動通信企業(yè)能像諾基亞那樣對中國移動通信產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生如此巨大的影響。諾基亞對中國市場的重視也讓它獲得了豐厚的回報(bào)，1996年起，諾基亞開始了長達(dá)15年的行業(yè)霸主地位，而中國市場多年來一直都是諾基亞最大的營收貢獻(xiàn)地區(qū)，是諾基亞最重要的市場。然而面對蘋果iphone的崛起，諾基亞反應(yīng)遲鈍，錯(cuò)失了發(fā)展智能手機(jī)的最佳時(shí)期，最終在2011年底丟掉了世界第一的位置。面對強(qiáng)勢的安卓和IOS，遭受慘痛失利的諾基亞決定和微軟合作，但是面對激烈的市場競爭，已經(jīng)落后不少的諾基亞需要解決的問題非常多。在這個(gè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時(shí)期，如何迎頭趕上，是諾基亞重要的課題。本文運(yùn)用市場營銷學(xué)的相關(guān)理論方法，對諾基亞的市場營銷策略進(jìn)行了研究，通過研究，一方面希望諾基亞能找到存在的問題和解決的思路。另一方面能夠很好的應(yīng)對各個(gè)競爭對手的競爭，從容的面對可能的挑戰(zhàn)，并在未來取得比之前更大的成功。1.3 論文主要內(nèi)容本文主要對諾基亞的手機(jī)產(chǎn)品市場營銷策略做了研究，一共分為五部分，第一部分是緒論，介紹了課題研究的背景、目的與意義以及論文的框架結(jié)構(gòu)。第二部分介紹了研究用到的市場營銷理論。第三部分是對中國手機(jī)市場的分析，先對中國手機(jī)市場的宏觀環(huán)境做了分析，對中國手機(jī)消費(fèi)者做了比較詳細(xì)的調(diào)查分析，然后運(yùn)用波特的五力模型對行業(yè)內(nèi)的競爭環(huán)境做了分析。第四部分對諾基亞公司做了分析，先介紹了諾基亞的發(fā)展史以及目前公司的發(fā)展現(xiàn)狀，對諾基亞的競爭對手做了簡要介紹。然后對諾基亞的優(yōu)劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)做了SWOT分析。第五部分是對諾基亞手機(jī)的市場細(xì)分、市場定位以及4P營銷組合的分析，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略四個(gè)方面，還提出了相應(yīng)的建議。2 市場營銷的相關(guān)理論方法市場營銷是一門研究面向市場的一切個(gè)人、企業(yè)和組織，如何根據(jù)市場需求來構(gòu)想、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品和價(jià)值的學(xué)問。它是一門綜合性、實(shí)戰(zhàn)性、應(yīng)用性和可操作性極強(qiáng)的學(xué)問，對指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有十分重要的實(shí)用價(jià)值。2.1 市場營銷概念和4P營銷理論市場營銷學(xué)的核心思想是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求并設(shè)法滿足這種需求。菲利普科特勒對市場營銷的定義是：“市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足其消費(fèi)需求的一種社會管理過程1。”市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，是一種經(jīng)營理念、一種經(jīng)營哲學(xué)或一種思維方式。它的核心是如何正確地處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。只有確立自己的市場營銷原則和基本價(jià)值取向，并用于指導(dǎo)營銷實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功。4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps )是上世紀(jì)60年代由美國營銷學(xué)家杰羅姆麥卡錫最先提出來的。這里的4P指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。之后美國營銷學(xué)家菲律普科特勒教授將傳統(tǒng)市場營銷組合理論稱為市場營銷戰(zhàn)術(shù)4Ps；我們可以這樣理解它：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么，該公司就可以獲得成功1。產(chǎn)品：產(chǎn)品是用來滿足消費(fèi)者需要的“價(jià)值綜合體”，它還包括咨詢、運(yùn)輸、介紹、安裝和其他有形的和無形的組成部分。產(chǎn)品有獨(dú)一無二的特色很重要。價(jià)格：即一家公司對它的產(chǎn)品要價(jià)，價(jià)格通常高于產(chǎn)品或服務(wù)的成本。不同的價(jià)格策略要根據(jù)產(chǎn)品不同的市場定位來制定。渠道：指將產(chǎn)品從制造商傳遞給顧客的途徑，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來建立的，所以企業(yè)需要注重對分銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。促銷：它包括營銷人員用來與目標(biāo)市場上的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通的各種方法和技巧。促銷組合包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。2.2 PEST分析法和SWOT分析法 在對環(huán)境進(jìn)行分析的時(shí)候，我們通常用PEST分析法對企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，用SWOT分析法則可以對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析。2.2.1 PEST分析法PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的常用工具，它通過對政治(Politics)、經(jīng)濟(jì)（Economic)、社會(Society)和技術(shù)(Technology)四大方面的因素分析，從總體上把握宏觀環(huán)境，并且就這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響作出評價(jià)1。四大影響因素：(1)P(Political Factors)政治法律環(huán)境，政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政策和政府的態(tài)度等；法律環(huán)境包括政府制定的相關(guān)法律、法規(guī)。(2)E(Economic Factors)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要構(gòu)成因素有：GDP、通貨膨脹、財(cái)政貨幣政策、利率、匯率、居民可支配收入、市場機(jī)制和市場需求等。(3)S(Sociocultural Fators)社會文化環(huán)境，最主要的是人口環(huán)境和文化環(huán)境。人口環(huán)境包括人口規(guī)模、人口分布、年齡結(jié)構(gòu)、種族結(jié)構(gòu)和收入分布等。(4)T(Technological Factors)科學(xué)技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)環(huán)境不僅包含發(fā)明，還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新工藝、新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景。2.2.2 SWOT分析法SWOT分析法(自我診斷方法)是市場營銷策劃分析常用的一種方法，它是一種能夠比較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。運(yùn)用該方法可以從中發(fā)現(xiàn)對自己有價(jià)值的、可以發(fā)揚(yáng)的因素，以及對自己不利的、需要去避開的東西，挖掘出潛在的問題，找到解決的方法，并確定以后發(fā)展的方向。SWOT其實(shí)是4個(gè)開頭英文字母的組合，分別表示優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunity)和威脅(Threat)。總的來看，SWOT可分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。對企業(yè)的內(nèi)外部要素進(jìn)行了分析后，可以結(jié)合SWOT評估矩陣確定企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，并選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略。(見表2.1)。 表2.1 SWOT矩陣 內(nèi)部的優(yōu)勢 S 內(nèi)部的劣勢 W 外部機(jī)會 O SO 戰(zhàn)略抓住外部的機(jī)會依靠內(nèi)部的優(yōu)勢 WO 戰(zhàn)略克服內(nèi)部的弱點(diǎn)利用外部的機(jī)會 外部威脅 T ST 戰(zhàn)略抵制外部的威脅利用內(nèi)部的優(yōu)勢 WT 戰(zhàn)略回避外部的威脅 減少內(nèi)部的弱點(diǎn)2.3 邁克爾波特的競爭理論 根據(jù)邁克爾波特的競爭理論，行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭力量，即現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)者的壓力、購買者的壓力。邁克爾波特的五力模型是分析行業(yè)競爭環(huán)境的有效工具。如圖2.1所示。 潛在的加入者新加入者的威脅購買者砍價(jià)的實(shí)力供方砍價(jià)的實(shí)力 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 購買者 供應(yīng)者替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 替代品 圖2.1 邁克爾波特的五力模型 在一個(gè)行業(yè)中，上述五種競爭力量雖然都影響著行業(yè)的競爭強(qiáng)度，但是在不同的行業(yè)中，它們的影響強(qiáng)度是不同的，而且往往是最強(qiáng)的力量起決定性的作用。因此，企業(yè)在市場競爭環(huán)境分析時(shí)，要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)找出影響行業(yè)競爭強(qiáng)度的關(guān)鍵性力量，為企業(yè)制定正確的競爭策略提供依據(jù)。2.4 STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略又稱為目標(biāo)市場營銷或STP營銷，S指Segmenting market,即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，即定位。因?yàn)槿绱耍瑺I銷學(xué)大師菲利普科特勒認(rèn)為：當(dāng)代營銷戰(zhàn)略的核心就是STP1。目標(biāo)市場營銷有三個(gè)主要步驟： (1)市場細(xì)分，即根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為諾干種不同的購買者群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓1。 (2)確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。 (3)定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征和利益。市場定位分為“目標(biāo)人群定位”和“營銷策略定位”，目標(biāo)人群是你們提供的產(chǎn)品或者服務(wù)誰更容易接受；營銷策略是如何讓他們接受。2.5 本章小結(jié)本章主要介紹了本文用到的一些市場營銷學(xué)相關(guān)理論和方法，主要包括4P營銷組合理論、PEST分析法、SWOT分析法、波特的五力模型以及STP戰(zhàn)略理論。接下來，本文將綜合利用這些理論對諾基亞的市場營銷策略進(jìn)行分析和研究。3 中國手機(jī)市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。3.1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境要素是影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，PEST分析法是企業(yè)宏觀環(huán)境分析的常用方法。3.1.1 政治法律環(huán)境(1)改革開放以來，我國先后頒布了經(jīng)濟(jì)合同法、商標(biāo)法、食品衛(wèi)生法、中外合資經(jīng)營企業(yè)法、海關(guān)法、企業(yè)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、廣告法、公司法、環(huán)保法等法律文件以及價(jià)格管理?xiàng)l例、價(jià)格管理?xiàng)l例、進(jìn)出口關(guān)稅條例、進(jìn)出口商品檢驗(yàn)條例等相關(guān)條例。這些方面的立法既保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，也保護(hù)了企業(yè)間的公平競爭。(2)打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度加大，為此，我國頒布了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法等一系列法律法規(guī)，嚴(yán)厲打擊走私和假冒偽劣產(chǎn)品，保護(hù)了企業(yè)的權(quán)益不受侵犯。(3)2007年10月，國家取消了手機(jī)核準(zhǔn)制度，這意味著任何有生產(chǎn)能力的企業(yè)，只要獲得了手機(jī)入網(wǎng)證，就能生產(chǎn)手機(jī)。這不僅意味著中國手機(jī)市場將更加市場化，也意味著中國手機(jī)市場的競爭將愈加激烈。(4)2009年1月7日，工業(yè)和信息化部將中國第三代移動通信3G牌照TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA分別發(fā)放給了中國移動，中國電信和中國聯(lián)通三家運(yùn)營商。中國由此開始進(jìn)入3G時(shí)代，作為手機(jī)廠商來說，如何與運(yùn)營商建立合作關(guān)系，借運(yùn)營商之力搶占中國龐大的3G手機(jī)市場，是非常重要的課題。諾基亞與中國實(shí)力最強(qiáng)的運(yùn)營商中國移動一直是最親密的合作伙伴，面對新的3G市場，諾基亞不能忽視中國移動這一優(yōu)勢資源。(5)國家發(fā)改委副主任張曉強(qiáng)在第十三屆中國國際高新技術(shù)成果交易會上談到，“十二五”期間我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中安排了信息惠民工程，要著力把物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和其他信息技術(shù)更好的應(yīng)用到教育、衛(wèi)生、社會保障等民生領(lǐng)域。據(jù)悉，由工信部牽頭制定的物聯(lián)網(wǎng)“十二五”發(fā)展規(guī)劃將會出臺，規(guī)劃將從產(chǎn)業(yè)、財(cái)稅等方面，提升物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。(6)改革開放以來，外資企業(yè)在中國一直享受著各種優(yōu)惠政策。但是2010年12月1日起，外資企業(yè)在中國享受的所有稅收優(yōu)惠政策都將終止，這對包括諾基亞在內(nèi)的所有外資企業(yè)來講，都是一個(gè)新挑戰(zhàn)。3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2012年，國際經(jīng)濟(jì)形勢依然復(fù)雜嚴(yán)峻，但是中國經(jīng)濟(jì)依然保持了穩(wěn)中有增的健康態(tài)勢。目前，中國不僅是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，還是世界上最具發(fā)展活力的地區(qū)之一。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2月份發(fā)布的2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公告顯示，2012年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值依舊保持快速增長，但是增長的幅度有所減弱。如圖3.1： 圖3.1 2008-2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長速度 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局全年社會消費(fèi)品零售總額207167億元，比上年名義增長14.3%(扣除價(jià)格因素實(shí)際增長12.1%)，增速比上年回落2.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，限額以上企業(yè)(單位)消費(fèi)品零售額101129億元，增長14.6%。按經(jīng)營單位所在地分，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額179318億元，比上年增長14.3%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額27849億元，增長14.5%。按消費(fèi)形態(tài)分，餐飲收入23283億元，比上年增長13.6%；商品零售183884億元，增長14.4%。在商品零售中，限額以上企業(yè)(單位)商品零售額93330億元，增長14.8%。其中，汽車類增長7.3%，增速比上年回落7.3個(gè)百分點(diǎn)；家具類增長27.0%，回落5.8個(gè)百分點(diǎn)；家用電器和音像器材類增長7.2%，回落14.4個(gè)百分點(diǎn)。12月份，社會消費(fèi)品零售總額同比名義增長15.2%(扣除價(jià)格因素實(shí)際增長13.5%)，環(huán)比增長1.53%7。見圖3.2： 圖3.2 2008-2012年國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額及增長趨勢 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局全年城鎮(zhèn)居民人均總收入26959元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，比上年名義增長12.6%；扣除價(jià)格因素實(shí)際增長9.6%，增速比上年加快1.2個(gè)百分點(diǎn)。在城鎮(zhèn)居民人均總收入中，工資性收入比上年名義增長12.5%，經(jīng)營凈收入增長15.3%，財(cái)產(chǎn)性收入增長8.9%，轉(zhuǎn)移性收入增長11.6%。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)21986元，同比名義增長15.0%。 全年農(nóng)村居民人均純收入7917元，比上年名義增長13.5%；扣除價(jià)格因素實(shí)際增長10.7%，比上年回落0.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，工資性收入比上年名義增長16.3%，家庭經(jīng)營純收入增長9.7%，財(cái)產(chǎn)性收入增長9.0%，轉(zhuǎn)移性收入增長21.9%。農(nóng)村居民人均純收入中位數(shù)7019元，名義增長13.3%。如圖3.3，圖3.4分別是城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均可支配收入及增長趨勢7。 圖3.3 2008-2012年國內(nèi)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及增長趨勢 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 圖3.4 2008-2012年國內(nèi)農(nóng)村居民人均可支配收入及增長趨勢 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 中國宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步健康發(fā)展，居民收入和消費(fèi)水平的提高，有利于手機(jī)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為諾基亞在中國的投資營造了一個(gè)良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。另外，農(nóng)村居民收入和消費(fèi)水平的提高，有利于手機(jī)企業(yè)開拓巨大的中國農(nóng)村市場，未來農(nóng)村市場的發(fā)展?jié)摿@現(xiàn)出來。3.1.3 社會文化環(huán)境中國是世界第一人口大國，按照國家2010年第六次人口普查的數(shù)據(jù)，中國人口總量規(guī)模近14億，這對包括手機(jī)在內(nèi)的所有商品來說，都是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場。按照中國手機(jī)用戶10億人來計(jì)算，加上很多人不止擁有一部手機(jī)，中國手機(jī)市場的實(shí)際需求量還很大。同時(shí)，我國還是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占全國人口的三分之二，農(nóng)村市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆ｋS著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，手機(jī)已經(jīng)不再是奢侈品，而是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚耐ㄓ嵐ぞ摺ｋS著手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，以及人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，手機(jī)的更換頻率也越來越頻繁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國有66%的手機(jī)用戶單部手機(jī)的使用年限在兩年以內(nèi)，有23%的用戶手機(jī)的更換頻率在一年以內(nèi)。而隨著人們對移動通訊依賴度的提升，很多人不得不同時(shí)使用兩部手機(jī)來應(yīng)付工作和生活的需要。如今3G的概念已經(jīng)全面普及，我國的移動通訊網(wǎng)絡(luò)正快速的向3G轉(zhuǎn)型，隨之而來的是大批的2.5G手機(jī)會被淘汰，3G尤其是智能手機(jī)的需求熱潮已經(jīng)到來。綜上所述，中國手機(jī)市場的需求是十分龐大且是持續(xù)性的。由于我國幅員遼闊，又是一個(gè)多民族國家，不同區(qū)域的風(fēng)土人情、生活習(xí)慣都有差異，手機(jī)廠商在制定戰(zhàn)略決策的時(shí)候，應(yīng)該要根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)制定差異化的策略方案。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也存在地區(qū)差異，沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相比內(nèi)陸地區(qū)要高；一二線的大城市收入和消費(fèi)水平又要比大部分中小城市高一些。不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入水平會給消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣帶來影響：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)，人們普遍對新生事物和提升生活品質(zhì)的消費(fèi)品接受度較高，愿意在這方面付出更多的金錢；而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不是很高的地區(qū)，人們的消費(fèi)觀念就會保守一些。年齡的不同也會存在不同的消費(fèi)理念，年輕的消費(fèi)群體們更喜歡享受型的消費(fèi)品，他們對可以提升生活品質(zhì)和新鮮有趣的消費(fèi)項(xiàng)目有更強(qiáng)的消費(fèi)欲，消費(fèi)支出更高，而年紀(jì)偏大的消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候就更加務(wù)實(shí)，他們的消費(fèi)需求就不如年輕人旺盛。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我國的網(wǎng)民人數(shù)不斷激增，截止到2012年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.38億，其中手機(jī)網(wǎng)民3.88億，超過電腦上網(wǎng)用戶的3.86億，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展迅猛。現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購物，根據(jù)中國國家工商總局的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度中國電子商務(wù)市場的交易額就達(dá)到了5.6萬億元，網(wǎng)購日益成為一種時(shí)尚和潮流。3.1.4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境將會2013年是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵一年，隨著十二五計(jì)劃的開展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)將迎來難得的發(fā)展機(jī)遇。 (1)3G全面普及，4G登上舞臺所謂3G，是第三代移動通信技術(shù)的簡稱，指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通訊技術(shù)，它能同時(shí)傳輸聲音與數(shù)據(jù)信息，速率在幾百Kbps以上。目前我國正在商用的有三種標(biāo)準(zhǔn)：TD-SCDMA，WCDMA，CDMA2000。4G是一種集3G技術(shù)與WLAN技術(shù)于一體且可以傳輸高質(zhì)量視頻信息且視頻信息圖像傳輸質(zhì)量與高清電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品，即第四代移動通信技術(shù)。 4G系統(tǒng)能夠以超過100Mbps的速度下載，并以超過20Mbps的速度上傳，比撥號上網(wǎng)快了2000倍，它幾乎可以滿足所有用戶對于無線服務(wù)的要求。 與3G相比，4G網(wǎng)絡(luò)有著不可比擬的優(yōu)越性。3G在中國已經(jīng)發(fā)展了整整4年，一方面3G手機(jī)的普及速度越來越快，另一方面中國移動的國產(chǎn)4G網(wǎng)絡(luò)TD-SCDMA技術(shù)也已成熟，2013年是3G網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)引領(lǐng)潮流還是4G網(wǎng)絡(luò)成為新寵目前仍不明朗。但是由于中國3G牌照發(fā)放較國外晚，3G在中國的發(fā)展時(shí)間較短，提升空間還十分巨大，而且聯(lián)通和電信在3G業(yè)務(wù)上的巨額投資還沒有完全收回，過早的投放4G牌照使聯(lián)通和電信在3G項(xiàng)目的投資上損失慘重。從技術(shù)層面上講，國外現(xiàn)有的4G網(wǎng)絡(luò)下載速率是150Mbps，而聯(lián)通的WCDMA升級到最新的HSPA版本后也能達(dá)到84Mbps的水平，兩者相差并不大。同時(shí)，過早的升級4G網(wǎng)絡(luò)，對消費(fèi)者來說，會要支付更高的通訊費(fèi)用，得不償失。所以，可以預(yù)見，2013年，4G牌照應(yīng)該不會很快發(fā)放，就算開放4G，3G手機(jī)依然會是中國市場的主打產(chǎn)品。 (2)新型手機(jī)材料隨著科技的發(fā)展，越來越多的高科技材料應(yīng)用到了新型手機(jī)產(chǎn)品上，例如，屏幕材質(zhì)現(xiàn)在就有TFT、IPS、SLCD、AMOLED、SuperAMOLED等，手機(jī)外殼的材料也不止局限于有色塑料了，很多手機(jī)開始使用金屬、玻璃等材料制作外殼。今年2月1日，諾基亞宣布業(yè)已獲得了歐盟13.5億美元的撥款，用以未來10年對石墨烯材料的研發(fā)。石墨烯是目前世界上最硬的材料，硬度是鋼的3000倍，此外，石墨烯也是世界上最輕的材料，石墨烯透明、可彎曲，導(dǎo)電性遠(yuǎn)高于銅。如果諾基亞能夠成功研發(fā)石墨烯，那么它將可以生產(chǎn)極輕、耐用，以及更少受過熱影響的手機(jī)。 (3)太陽能充電屏幕將太陽能電板和手機(jī)屏幕相結(jié)合，就能使手機(jī)通過屏幕接受光能充電。這項(xiàng)技術(shù)將薄膜和半圓形透鏡與手機(jī)的屏幕進(jìn)行層疊。這樣手機(jī)既可以依靠自然光進(jìn)行充電，也可以通過室內(nèi)的非自然光進(jìn)行充電。這項(xiàng)技術(shù)的加入能夠讓智能手機(jī)的電池至少增加20%的續(xù)航能力，而根據(jù)MonWindowsPhone報(bào)道，諾基亞就是該項(xiàng)技術(shù)最早的參與者。 擁有該項(xiàng)技術(shù)的公司W(wǎng)YSIPS表示，采用這種太陽能充電屏幕的手機(jī)將會在今年的秋天推出，目前到底誰將推出這種革新性的產(chǎn)品目前還不得而知。 此前也傳出了蘋果會在未來的手機(jī)中使用這項(xiàng)技術(shù)，但作為最早與該公司聯(lián)合的諾基亞或許會成為首家推出這種屏幕手機(jī)的品牌。 (4)NFC 近場通信（Near Field Communication），即近距離無線通信，簡稱NFC，是一種可以在極短距離內(nèi)允許電子設(shè)備之間進(jìn)行非接觸式點(diǎn)對點(diǎn)數(shù)據(jù)傳輸和交換數(shù)據(jù)（在十厘米內(nèi)）的高頻無線通信技術(shù)。這個(gè)技術(shù)由免接觸式射頻識別（RFID）演變而來，并向下兼容RFID，最早由Sony和Philips各自開發(fā)成功，主要用于手機(jī)等手持設(shè)備中提供M2M(Machine to Machine)的通信。由于近場通訊具有天然的安全性，因此，NFC技術(shù)被認(rèn)為在手機(jī)支付等領(lǐng)域具有很大的應(yīng)用前景。同時(shí)，相比于藍(lán)牙、wifi等無線通訊技術(shù)，NFC具有更高的安全性，因而被比作機(jī)器之間的“安全對話”。 (5)無線充電和超敏感觸摸屏 無線充電：是指具有電池的裝置透過無線感應(yīng)的方式取得電力而進(jìn)行充電，正是因?yàn)槠浞奖阈裕诺靡宰屜M(fèi)者愿意支付額外的費(fèi)用購買無線充電相關(guān)產(chǎn)品； 整個(gè)系統(tǒng)基本上包括兩個(gè)部件，一個(gè)是插在插座上的發(fā)信器，另一個(gè)是整合在電子產(chǎn)品上，大小和紐扣差不多的接收器（技術(shù)核心），只要在規(guī)定的范圍內(nèi)，電能可以瞬間自發(fā)信器發(fā)送到相對應(yīng)的接受器。2010年9月1日，全球首個(gè)推動無線充電技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化組織無線充電聯(lián)盟在北京宣布將Qi無線充電國際標(biāo)準(zhǔn)率先引入中國。信息產(chǎn)業(yè)部通信電磁兼容質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心也加入該組織。 未來的發(fā)展方向?qū)⑹鞘乖O(shè)備在無線上網(wǎng)的時(shí)候，可以通過無線網(wǎng)絡(luò)的信號同時(shí)給設(shè)備充電。超敏感觸摸屏：傳統(tǒng)的電容屏只能對皮膚的觸摸做出反應(yīng)，這就帶來一個(gè)問題，當(dāng)我不方便用皮膚觸摸屏幕來操作手機(jī)的時(shí)候，會無法使用手機(jī)，例如，冬天室外戴著手套的時(shí)候。而超敏感觸摸屏技術(shù)，可以讓你用任何東西操作手機(jī)指甲、圓珠筆、甚至牙簽。以上這兩個(gè)技術(shù)在去年9月發(fā)布的lumia920上率先被采用，在這兩個(gè)新技術(shù)上，諾基亞無疑處在了領(lǐng)先地位。(6)PureView PureView中文意思為純景技術(shù)，是諾基亞和德國頂級鏡頭廠商卡爾蔡司耗費(fèi)數(shù)年時(shí)間，共同研發(fā)的一種手機(jī)拍照技術(shù)，可以大幅度的提升手機(jī)拍照的質(zhì)量，甚至能夠達(dá)到單反的拍攝效果。PureView技術(shù)的核心部分就是將數(shù)千萬像素的圖像“濃縮”成800萬像素的圖像，即所謂的“超采樣”過程，在實(shí)際操作中，每8個(gè)像素點(diǎn)會被融合成一個(gè)“超級像素點(diǎn)”，這也就表示，在同樣的條件下，同樣強(qiáng)度的光線進(jìn)入鏡頭后會照射到比普通800萬像素傳感器所擁有的大得多的像素點(diǎn)上。因而，采用PureView技術(shù)的手機(jī)攝像頭在弱光情況下出現(xiàn)噪點(diǎn)的機(jī)會會很小，成像質(zhì)量就能大幅度提高。雖然“過采樣”過程是在傳感器的初始層面上進(jìn)行，但是諾基亞采用了一個(gè)特殊的處理器來處理這個(gè)工作，因此拍照速度也非常快。經(jīng)過這樣高度的濃縮后，拍出來的照片會比一般800萬像素?cái)z像頭拍攝出的畫面要“清晰”得多，細(xì)節(jié)展現(xiàn)的也更加完美。 (7)三足鼎立的操作系統(tǒng)Android：中文名“安卓”或“安智”，由谷歌公司和開放手持設(shè)備聯(lián)盟聯(lián)合開發(fā)，谷歌獨(dú)家推出的智能操作系統(tǒng)，2011年第一季度，Android在全球的市場份額首次超過塞班，2012年11月數(shù)據(jù)顯示，安卓占據(jù)全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場76%的份額,中國市場占有率為90%，因?yàn)楣雀柰瞥霭沧繒r(shí)采用開放源代碼的形式推出，因此導(dǎo)致世界大量手機(jī)生產(chǎn)商采用安卓系統(tǒng)生產(chǎn)智能手機(jī)，再加上安卓在性能和其他各個(gè)方面上也非常優(yōu)秀，便讓安卓一舉成為全球第一大智能操作系統(tǒng)。IOS：蘋果公司研發(fā)推出的智能操作系統(tǒng)，采用封閉源代碼的形式推出，因此僅能蘋果公司采用，截止至2012年第四季度，根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，IOS已經(jīng)占據(jù)了全球智能手機(jī)系統(tǒng)市場份額的20.6%，在美國的市場占有率為43%，為全球第二大智能操作系統(tǒng)。Windows phone：WP是微軟于2010年2月推出的一款手機(jī)操作系統(tǒng)，目前最新的版本是Windows phone8，這也是目前諾基亞新手機(jī)采用的操作系統(tǒng)。雖然目前Windows phone8的市場占有率只有不到5%，但是業(yè)界普遍認(rèn)為這個(gè)新型操作系統(tǒng)將會和IOS以及安卓形成三足鼎立之勢。3.2 中國手機(jī)行業(yè)市場現(xiàn)狀概況2012 年，全球經(jīng)濟(jì)形勢趨于好轉(zhuǎn)，國家實(shí)施了一系列促經(jīng)濟(jì)、保增長的政策，移動通信、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等新興市場展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。中國市場的手機(jī)出貨量超過2.6億部，已經(jīng)超過PC市場，成為中國最大電子產(chǎn)品市場。與此同時(shí)，在智能手機(jī)飛速增長的影響下，中國手機(jī)市場進(jìn)入了一個(gè)難得的發(fā)展黃金期。 在眾多快速增長的行業(yè)中，智能手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了百花齊放的局面，行業(yè)標(biāo)桿蘋果公司前進(jìn)的腳步放緩了、各國際廠商如三星、HTC、索尼等繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，國內(nèi)品牌中的華為、聯(lián)想、中興、OPPO、魅族、小米、步步高等也紛紛加入競爭行列，憑借各自旗艦機(jī)型和相對低廉的價(jià)格，搶占了一部分市場。 放眼世界，手機(jī)市場發(fā)展形勢大好、競爭日趨激烈。西歐各國、美國、日韓等移動通信發(fā)達(dá)國家手機(jī)用戶已趨于飽和，但巴西、俄羅斯、印度及非洲、拉丁美洲、東南亞等多數(shù)國家的移動通信市場正處在高速增長期。 在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，自主手機(jī)品牌走出國門，走向歐美及亞非拉等國際市場尋找新的發(fā)展機(jī)會，已成為新的潮流。目前，全球3G市場還處在高速發(fā)展時(shí)期，智能手機(jī)的需求勢頭正旺，產(chǎn)品組合更豐富、價(jià)格更大眾化是推動全球手機(jī)市場快速增長的重要因素。 在2012 年，中國三大運(yùn)營商的3G 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)已近完善，同時(shí)4G網(wǎng)絡(luò)也加快了前進(jìn)的步伐，優(yōu)惠的資費(fèi)套餐計(jì)劃不斷豐富，使更多用戶獲得了良好的上網(wǎng)業(yè)務(wù)體驗(yàn)。三大運(yùn)營商紛紛加大對終端市場的投入力度，高額的補(bǔ)貼吸引盡可能多的合作廠商，定制合約機(jī)型開始受到消費(fèi)者的青睞，運(yùn)營商在手機(jī)市場行業(yè)內(nèi)的影響力大增。以iPhone 和搭載Android 系統(tǒng)的手機(jī)為代表的智能手機(jī)正成為市場的主導(dǎo)者，iOS、Android、Windows phone 三大操作系統(tǒng)漸漸走向三足鼎立之勢，移動互聯(lián)網(wǎng)的重要性和商業(yè)價(jià)值愈發(fā)明顯，創(chuàng)造出巨大的利益空間，智能手機(jī)已經(jīng)融入了老百姓的日常生活。手機(jī)智能操作系統(tǒng)的發(fā)展使終端產(chǎn)品變?yōu)榇钶d系統(tǒng)的平臺，傳統(tǒng)的廠商之間的競爭演變?yōu)椴煌到y(tǒng)陣營之間的競爭，谷歌并購摩托羅拉這一重大事件，預(yù)示著未來市場格局的競爭將是智能操作系統(tǒng)作為主導(dǎo)的，單純的終端手機(jī)廠商的話語權(quán)開始削弱。因?yàn)橹悄懿僮飨到y(tǒng)使得手機(jī)退化為單純的載體，生產(chǎn)廠商為實(shí)現(xiàn)差異化，紛紛在硬件技術(shù)上進(jìn)行競爭，導(dǎo)致智能手機(jī)價(jià)格逐步下降，更容易被消費(fèi)者們接受。由于智能操作系統(tǒng)給消費(fèi)者帶來了統(tǒng)一的使用體驗(yàn)，終端產(chǎn)品為了展現(xiàn)差異化，開始把重心放在工業(yè)設(shè)計(jì)和配置、應(yīng)用上的差異化上。3.3 針對中國手機(jī)市場消費(fèi)者的調(diào)查分析 2013年1月，手機(jī)之家聯(lián)合麥格咨詢、調(diào)查派、鼎好電子城等多方聯(lián)合調(diào)查制作了2013年中國手機(jī)市場白皮書。我們從中可以分析出近來中國市場手機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢,這些分析的結(jié)果可以為本文第五部分對諾基亞的4P營銷組合分析提供事實(shí)依據(jù)。3.3.1 中國手機(jī)用戶現(xiàn)狀 (1)青年人是手機(jī)消費(fèi)的主力 調(diào)查顯示，2040歲的青年人是手機(jī)消費(fèi)的主力，占總數(shù)的82%，而男性對手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注度要明顯高于女性，見圖3.5和圖3.6所示。 圖3.5 中國手機(jī)用戶年齡分布 圖3.6 樣本手機(jī)用戶性別比 數(shù)據(jù)來源：手機(jī)之家(2)多數(shù)手機(jī)用戶受過高等教育調(diào)研結(jié)果顯示，受過大專以上高等教育的用戶所占比例很大，累計(jì)達(dá)61%。職業(yè)分布上看，服務(wù)業(yè)人員，公司職員，專業(yè)人員所占比重較大，分別為21%，19%和13%；這類從業(yè)人員的數(shù)量較大，收入相對穩(wěn)定，對新事物的感受力較強(qiáng)，如圖3.7和圖3.8所示。 圖3.7 國內(nèi)手機(jī)用戶學(xué)歷情況 圖3.8 國內(nèi)手機(jī)用戶職業(yè)分布比例 數(shù)據(jù)來源：手機(jī)之家(3)消費(fèi)力水平分析從月收入看，超過61%的受訪者屬于中低收入者(參考中國2012年度AVS4，134RMB)；超過80%的受訪者月話費(fèi)在150元以下，19%受訪者每月至少消費(fèi)100元話費(fèi)。見圖3.9和圖3.10所示。 圖3.9 居民月收入水平 圖3.10 居民人均月話費(fèi)支出3.3.2 現(xiàn)有手機(jī)使用情況分析(1)持有手機(jī)數(shù) 擁有兩部手機(jī)的用戶占總數(shù)的46%，擁有3部或以上手機(jī)的用戶大概占10%。由于知名品牌的雙卡雙待手機(jī)較少，在用戶對多層面溝通需求不斷加大的情況下，未來持多部手機(jī)的用戶數(shù)量仍會增加。(2) 品牌分布 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有手機(jī)持有品牌以諾基亞和三星居榜首，兩者差距微小；造成現(xiàn)有持有手機(jī)品牌的主要原因是手機(jī)的質(zhì)量，性價(jià)比和品牌知名度；近年來三星以質(zhì)量可靠、性價(jià)比高和良好的外觀等優(yōu)勢占據(jù)23%的比例，與諾基亞僅差1%。見圖3.11和圖3.12所示。 圖3.11 用戶現(xiàn)有手機(jī)品牌分布 圖3.12 用戶現(xiàn)有手機(jī)選購原因(3)使用時(shí)間和價(jià)格區(qū)間調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有66%的用戶現(xiàn)有手機(jī)的使用時(shí)間在2年以內(nèi)，其中1年以內(nèi)的占32%。購買價(jià)格在1000-3000元以內(nèi)的手機(jī)用戶占65%，中低端手機(jī)是銷售主力。如圖3.13和圖3.14所示。 圖3.13 用戶手機(jī)使用時(shí)間 圖3.14 用戶手機(jī)價(jià)格分布 數(shù)據(jù)來源：手機(jī)之家(4) 手機(jī)來源和使用滿意度74%的用戶手機(jī)從線下實(shí)體店購買，15%的用戶直接從網(wǎng)上購買，還有6%的用戶手機(jī)來自運(yùn)營商的合約機(jī)活動。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶普遍滿意度最低的是電池續(xù)航、操作反應(yīng)慢等方面。如圖3.15和圖3.16所示。 圖3.15 用戶手機(jī)來源 圖3.16 用戶現(xiàn)有手機(jī)不滿意原因 3.3.3 操作系統(tǒng)選擇偏好由于Android系統(tǒng)適用的品牌廣泛，因此超過半數(shù)的受訪者偏向于選擇Android系統(tǒng)。Symbian系統(tǒng)由于應(yīng)用較少而退居二線，僅占16%。IOS產(chǎn)品線短，用戶體驗(yàn)好，但是受價(jià)格較高的影響，換機(jī)意愿為15%，如圖3.17： 圖3.17 用戶操作系統(tǒng)選擇偏好3.3.4 換機(jī)投入分析 從圖3.18上數(shù)據(jù)可看出，大部分用戶的換機(jī)預(yù)算在1000-3000元這個(gè)區(qū)間，51%的用戶預(yù)算在1500-3000元之間，預(yù)算比現(xiàn)有手機(jī)購買花費(fèi)高出500元左右。可以發(fā)現(xiàn)，隨著智能手機(jī)市場份額的上升，消費(fèi)者購買手機(jī)的投入要高于過去(500元左右)。 圖3.18 用戶換機(jī)投入預(yù)算3.3.5 購機(jī)前信息獲取途徑分析數(shù)據(jù)顯示，86%的用戶在購買手機(jī)前會進(jìn)行信息調(diào)查。其中44%的用戶會通過互聯(lián)網(wǎng)了解，只有13%的用戶會去賣場實(shí)地考察。IT咨詢類網(wǎng)站是年輕用戶們購機(jī)前信息調(diào)查的主要途徑，占46%，見圖3.19及圖3.20所示。 圖3.19 用戶購買前行為 圖3.20 用戶購買前信息來源3.3.6 換機(jī)品牌意愿選擇變化 數(shù)據(jù)顯示，大部分諾基亞手機(jī)的用戶在二次購機(jī)的時(shí)候選擇放棄現(xiàn)有品牌。三星，蘋果，HTC成為首選品牌，如圖3.21及圖3.22： 圖3.21 用戶目前擁有手機(jī)品牌 圖3.22 用戶購機(jī)品牌意向 3.3.7 用戶換機(jī)款式選擇有76%的互聯(lián)網(wǎng)用戶購買的下一部手機(jī)會是直板手機(jī)，這部分人當(dāng)中，有68%的用戶會選全觸摸屏手機(jī)，在屏幕尺寸選擇上，70%的用戶偏好4寸以上屏幕，如圖3.23、圖3.24和圖3.25所示。 圖3.23 用戶款式選購意向(1) 圖3.24 用戶款式選擇意向(2) 圖3.25 用戶款式選擇意向3.3.8 娛樂應(yīng)用成為用戶的重要需求 從圖3.26可以看出，手機(jī)的作用已不僅僅是一種溝通工具，用戶對社交、娛樂的需求非常看重。智能手機(jī)的普及，越來越多的消費(fèi)者希望手機(jī)具有導(dǎo)航，郵件等服務(wù)。 圖3.26 用戶手機(jī)功能需求3.3.9 購機(jī)場所的選擇 由圖3.27中數(shù)據(jù)可以看出，40%的用戶會選擇網(wǎng)購來購買手機(jī)，將近一半的消費(fèi)者依然偏向選擇線下實(shí)體店，其中手機(jī)品牌的專賣店尤其受到親睞，占17%。隨著運(yùn)營商推出花樣繁多的套餐服務(wù)，有9%的用戶會選擇購買合約機(jī)。 圖3.27 用戶購機(jī)場所選擇3.3.10 3G網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展趨勢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著運(yùn)營商對3G業(yè)務(wù)的大力推廣，超過60%的用戶在購買手機(jī)后會首選3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。中國聯(lián)通憑借成熟的3G技術(shù)覆蓋以及優(yōu)惠的資費(fèi)優(yōu)勢，市場占有率從29%上升到35%，見圖3.28及圖3.29。 圖3.28 用戶現(xiàn)所屬運(yùn)營商 圖3.29 用戶新購機(jī)后會選用的運(yùn)營商3.3.11 運(yùn)營商合約機(jī)及選擇原因近一年多以來，運(yùn)營商大力推廣3G合約機(jī)型和3G業(yè)務(wù)，但是仍然只有15%的消費(fèi)者會在下次購機(jī)的時(shí)候選擇運(yùn)營商的合約機(jī)。調(diào)查顯示，有31%的消費(fèi)者是因?yàn)閮?yōu)惠的資費(fèi)套餐而選擇合約機(jī)，其中有56%的消費(fèi)者希望通過預(yù)存話費(fèi)的方式來獲得手機(jī)，其中37%的消費(fèi)者希望預(yù)存話費(fèi)免費(fèi)獲得手機(jī)，見圖3.30及圖3.31。 圖3.30 是否會選擇合約機(jī) 圖3.31 希望得到合約機(jī)的方式3.3.12 結(jié)論 根據(jù)調(diào)查研究得出結(jié)果來看，在人群特征上，20-35歲的年輕人是手機(jī)消費(fèi)的主要人群，大多受過高等教育，經(jīng)常使用手機(jī)上網(wǎng)；在品牌選擇上，三星、蘋果、HTC成為首選品牌；操作系統(tǒng)方面，Symbian日漸退出市場競爭，IOS和Android是市場首選；消費(fèi)者網(wǎng)上購機(jī)的比例日益增高；休閑娛樂和導(dǎo)航等成為消費(fèi)者購機(jī)時(shí)所看重的內(nèi)容；全觸屏大屏幕的手機(jī)是市場發(fā)展的趨勢；3G網(wǎng)絡(luò)是用戶的熱門選擇，運(yùn)營商的定制機(jī)越來越受消費(fèi)者親睞。3.4 手機(jī)行業(yè)競爭環(huán)境分析(波特的五力模型) 盡管與企業(yè)相關(guān)的環(huán)境范圍很廣，但對企業(yè)影響最大的是本行業(yè)內(nèi)部環(huán)境的競爭，企業(yè)在決定競爭原則、制定競爭戰(zhàn)略和策略時(shí)，首先必須對行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行分析。3.4.1 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 手機(jī)供應(yīng)商主要分為硬件供應(yīng)商和軟件供應(yīng)商，硬件部分主要涉及芯片、屏幕、攝像頭、電池、外殼以及一些零部件，硬件的成本占手機(jī)的絕大部分比例，以成本最高的芯片為例，每部手機(jī)芯片的成本約占手機(jī)成本的50%到70%左右。不過隨著科技制造能力的進(jìn)步，硬件部分所占的比例呈逐漸降低的趨勢，未來智能手機(jī)的成本可能會越來越集中在軟件部分。目前手機(jī)行業(yè)的主要芯片供應(yīng)商有高通（Qualcomm）、德州儀器（TI)、三星、英特爾、ARM、英偉達(dá)等，國內(nèi)有海思（華為）、聯(lián)發(fā)科、展訊等。手機(jī)行業(yè)的激烈競爭也體現(xiàn)在各手機(jī)硬件供應(yīng)商的互相競爭上，各大芯片制造商都希望抓住智能手機(jī)發(fā)展的大好機(jī)遇，競爭不可避免，所以面對這種激烈的競爭，手機(jī)芯片商的討價(jià)還價(jià)能力就被削弱了，這一規(guī)律也適用于所有其他硬件制造商。軟件部分主要是操作系統(tǒng)，目前智能手機(jī)行業(yè)主要采用的操作系統(tǒng)有谷歌的Android、蘋果的IOS、微軟的Windows phone8以及黑莓的RIM。之前擁有絕對市場占有率的塞班Symbian以及Windows mobile等已經(jīng)被市場所淘汰，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，未來安卓、IOS、WP8將形成三足鼎立的姿態(tài)。Android目前在市場上占據(jù)了76%的份額，這主要是因?yàn)樗旧硎情_源的，又擁有不錯(cuò)的使用體驗(yàn)和穩(wěn)定性，所以受到了包括三星等在內(nèi)的大部分手機(jī)廠商的歡迎。由于其市場強(qiáng)勢地位，未來Android（谷歌）的議價(jià)能力會比較強(qiáng)。IOS是蘋果獨(dú)家使用的操作系統(tǒng)，擁有著比安卓系統(tǒng)更好的體驗(yàn)感和口碑，但是由于其閉源性，其他廠商想使用IOS系統(tǒng)的可能性幾乎沒有。WP8是微軟2012年2月發(fā)布的新一代智能手機(jī)操作系統(tǒng)，雖然通過與老牌手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞結(jié)盟，獲得了諾基亞的全力支持，系統(tǒng)本身也贏得了市場的好評，但是畢竟起步較晚，還沒有形成足夠與安卓和IOS競爭的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，目前僅有不到5%的份額，在急于獲得市場認(rèn)可和手機(jī)廠商的支持的背景下，微軟WP8系統(tǒng)的討價(jià)還價(jià)能力有限。但是WP系統(tǒng)和Android系統(tǒng)一樣是開源的，當(dāng)WP系統(tǒng)形成一定規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng)后，將會與Android形成競爭，勢必會削弱Android系統(tǒng)的議價(jià)能力。3.4.2 購買者討價(jià)還價(jià)的能力購買者的討價(jià)還價(jià)能力我們也分為兩部分來看，一方面是對手機(jī)有實(shí)際需求的手機(jī)終端產(chǎn)品消費(fèi)者，另一方面是渠道商；消費(fèi)者是手機(jī)終端消費(fèi)的主體，他們的購買數(shù)量一般不多，購買力較小，相對來說討價(jià)還價(jià)的能力較低；另一方面，手機(jī)的渠道商主要有代理商、大賣場、運(yùn)營商等，大賣場、代理商大批量訂貨時(shí)，運(yùn)營商合作采購?fù)瞥龆ㄖ剖謾C(jī)服務(wù)時(shí)，都會產(chǎn)生大量的訂單需求，他們的討價(jià)還價(jià)能力就會比較強(qiáng)。加入市場競爭的因素來看，由于現(xiàn)在手機(jī)市場是一片百花齊放、群雄逐鹿的局面，技術(shù)的更新普及帶來手機(jī)產(chǎn)品的豐富化，缺少獨(dú)特創(chuàng)新的手機(jī)就會陷入同質(zhì)化的狀況，消費(fèi)者們可選擇面越來越廣，再加上現(xiàn)代信息媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播更加便捷，更加透明化的市場，讓消費(fèi)者在購物的時(shí)候會更加理性的做出選擇，消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力變得越來越強(qiáng)。3.4.3 新進(jìn)入者的威脅如果一個(gè)行業(yè)有高度的利潤吸引，那么必定會有其他的企業(yè)設(shè)法進(jìn)入。但是新入一個(gè)行業(yè)會有許多障礙，障礙越大，進(jìn)入威脅就小；反之，障礙越小，進(jìn)入威脅就越大。手機(jī)行業(yè)進(jìn)入障礙大小的因素主要有以下幾方面。 (1)資本、技術(shù)的要求首先，手機(jī)行業(yè)是一個(gè)資金密集型的行業(yè)，沒有較強(qiáng)的資金實(shí)力將難以成功進(jìn)入。其次，手機(jī)行業(yè)還是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)，目前各大手機(jī)品牌或多或少都有自己的技術(shù)專利。三星與蘋果的專利權(quán)之爭、蘋果與HTC的專利互相授權(quán)、每部iphone要向諾基亞繳納7到8美元的專利費(fèi)等案例都能看出，想要在手機(jī)行業(yè)生存下去，擁有自主的技術(shù)專利非常重要，而這對于新進(jìn)入者來說，是很大的障礙。 (2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，新進(jìn)入者如以較小的規(guī)模生產(chǎn)，將會處于生產(chǎn)成本上的劣勢；如果以較大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，又將要承受較大風(fēng)險(xiǎn)。 (3)消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌的忠誠度 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的手機(jī)品牌或多或少都有了自己的忠實(shí)客戶，相比較一個(gè)陌生品牌，消費(fèi)者們無疑會更關(guān)注現(xiàn)有的手機(jī)品牌，從現(xiàn)有知名品牌身上爭取客戶，這對新進(jìn)入者來說，會是一個(gè)挑戰(zhàn)。 (4)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)品牌眾多，競爭激烈，新進(jìn)入者的加入必然會引起現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)，面對群起而來的成本和價(jià)格競爭，新進(jìn)入難免會陷入困難的境地。綜合以