2010 年 11 月中國銷售管理專業水平證書考試 銷售渠道管理 課程代碼 0501 第 卷 共 50 分 一 單項選擇題 每小題 1 分 共計 30 分 下列各題 A B C D 四個選項中 只有一個選項是正確 的 請將正確選項填 涂在答題卡相應位置上 答在試卷上不得分 銷售渠道管理 課程代碼 0501 第 卷 共 50 分 一 單項選擇題 每小題 1 分 共計 30 分 下列各題 A B C D 四個選項中 只有一個選項是正確 的 請將正確選項填 涂在答題卡相應位置上 答在試卷上不得分 1 制造商可以綜合利用代理商 批發商 零售商 特許經銷商等多 種途徑向目標市 場進行分銷 其采取的是 A 單渠道模式 B 雙渠道模式 C 多渠道模式 D 綜合渠道模式 2 某制造商在與渠道經銷商的合作中為了更好的把握市場需求和競 爭對手的情況 委托經 銷商幫助搜集 分析消費者市場和競爭對手的信息 進而更好的把握市場需求 降低風險 這種做法體現了渠道的 A 物流功能 B 風險承擔功能 C 談判功能 D 市場調研和信息傳遞功能 3 某經銷商向制造商購買了一批服裝 在其將商品轉售給消費者或 其 他經銷商之前 由于存儲庫存所在地遭遇大雨 商品毀損 受到了相當大的經濟損失 在此 過程中 伴隨著實物流同時存在的是 A 所有權流 B 資金流 C 信息流 D 風險流 4 某公司在互聯網落后地區利用代理商進行銷售 而在互聯網較發 達的地區采用網絡直銷 方式進行銷售 造成這種差異的因素是 A 經濟因素 B 人口因素 C 技術因素 D 政治因素 5 A 和 B 兩家公司分別生產日化用品和高檔手表 A 公司選擇大型零售超市作為其銷售渠道 的成員 B 公司通過高檔百貨商店進行銷售 它們選擇渠道成員的因素是 A 市場定位 B 形象匹配 C 效率提升 D 利益平衡 6 某公司在進行渠道控制的過程中 為了保證自身利益的最大化 設立了一系列對經銷商 不利的規定 最終導致經銷商集體放棄與之合作 由此可見渠道控制 A 具有相互性 B 基礎是平等原則 C 具有風險 D 體現為制度控制 7 A 公司是日化用品生產商 因為產品的存貨風險較低 且產品的需求量較大 為了保證 對市場的供貨 當庫存量至一定水平時 公司便進行生產 制造商的這種生產方式屬于 A 連續生產 B 間斷生產 C 按存貨生產 D 按訂單生產 8 某渠道成員 向制造商購買大批量商品 取得商品的所有權 并進行存貯 分銷 最終 轉售給其他渠道成員 這種渠道成員屬于 A 經銷批發商 B 代理批發商 C 制造商的分銷機構 D 獨家授權經銷機構 9 某零售商從很多批發商處進貨 再按照消費者的需求 以及所在區域的消費特征配置產 品 便于消費者購買 該零售商承擔的功能 A 商品存貯 B 信息傳遞 C 風險承擔 D 商品組合 10 某零售商的銷售店面主要分布于大型居民區中 在進貨時 只針對日常生活中可能用到 的產品進行采購 忽略其他類型的產品 最大限度的覆蓋市場需求 該零售商采取的是 A 專業化商品戰略 B 大型商品戰略 C 廉價戰略 D 集中服務戰略 11 某批發商不提供存儲甚至物流服務 而是直接索取訂單 并根據訂單向供應商進貨 供 應商直接將貨物配送給客戶 這類批發商被稱為 A 托售批發商 B 郵購批發商 C 承銷批發商 D 卡車批發商 12 從原則上講 銷售渠道建立的目標就是要 A 迎接競爭者挑戰 B 滿足分銷商的發展要求 C 為顧客創造盡可能多的價值 D 提升廠商的創新能力 13 某大型家具超市需要建立沙發的采購渠道 為了提升自己的議價能力 其所選擇的供應 商應該具有的特點是 A 提供特色產品 B 很容易進行向前一體化 C 有很多類似的客戶 D 面臨激烈的競爭 14 某飲料生產廠商即利用超市進行分銷 又通過互聯網等渠道進行銷售 其采用的是 A 單一渠道分銷 B 雙重 多重分銷 C 特許渠道分銷 D 新技術渠道分銷 15 煙草 藥品等實行專賣制度的產品 廠商在進行渠道選擇時 應該首先考慮 A 目標市場的選擇 B 競爭者的狀況 C 既有的渠道經驗 D 相關法律法規的要求 16 比較適合使用較寬銷售渠道的情形有 A 市場規模較大 B 目標消費者集中度大 C 消費者購買頻率較低 D 企業對渠道的控制欲強 17 某公司選擇與一家經銷商合作 久而久之 該公司在一定程度上還會受到此分銷商的限 制 那么該公司所采用的是 A 選擇分銷 B 密集分銷 C 獨家分銷 D 平行分銷 18 某公司時一家生產日化產品的公司 與競爭對手相比 其在選擇銷售渠道時充分考慮到 了消費人群的購買習慣 從而方便消費者購買 品牌形象也大幅度提升 其渠道選擇遵循了 A 提升效率的原則 B 適合目標市場的原則 C 星相匹配的原則 D 互利互惠的原則 19 某公司將經銷商能夠實現的銷售業績與該經銷商總銷售成本相 比的比值作為評價依據 這種評價渠道成員的方法是 A 總銷售成本比較法 B 銷售量評估法 C 單位商品銷售成本比較法 D 成本效率分析法 20 銷售渠道激勵的方法有多種 不同激勵手段產生的營銷效果各不相同 其中返利屬于激 勵手段中的 A 政策性激勵 B 直接經濟性激勵 C 實物性激勵 D 服務性激勵 21 某制造商在經銷商進貨時給予一定比例的同類產品 這種渠道激勵手段屬于 A 貨品附贈 B 陳列設備獎勵 C 費用補貼 D 其他實物獎勵 22 某廠商在某地區通過多家分銷商銷售同類產品 其中一家分銷商認為其他分銷商通過降 低價格 大力促銷等措施搶占了自己的市場份額 這種沖突屬于 A 多渠道沖突 B 垂直渠道沖突 C 水平渠道沖突 D 簡單渠道沖突 23 引起渠道沖突最普遍 最常見的原因是渠道成員之間 A 目標不一致 B 爭奪稀缺資源 C 決策權認識有分歧 D 溝通上有障礙 24 竄貨是一個現實中非常普遍的現象 有一種竄貨表現為在相鄰轄區邊界附近互相竄貨 或是在流通型市場上 產品隨物流走向而傾銷到其他地區 這種形式屬于 A 良性竄貨 B 惡性竄貨 C 臨近竄貨 D 自然性竄貨 25 在進行銷售渠道的財務評估時 某公司的做法是檢驗每一種產品對零售商總利潤的貢 獻 關注每個產品或存貨單位的財務績效 這種評估方法屬于 A 作業成本法 B 直接產品利潤法 C 渠道成本與銷售額比率分析法 D 現金流分析法 26 評價一個渠道系統獲利能力的主要指標是 A 資產收益法 B 凈資產收益法 C 銷售利潤率 D 資金周轉率 27 在渠道整合過程中 廠商將渠道重心從省會 經濟發達地區向地市縣逐步推進 篩選有 潛力的中小型經銷商 并扶植其成為大中型經銷商 這種做法通常被稱為 A 渠道扁平化 B 經營和通路管理的重心下移 C 渠道集成 D 渠道一體化 28 在建立銷售渠道戰略聯盟的過程中 A 公司與其經銷商 B 公司依法共同出資建立了具有 法人地位的新公司 并由 A B 兩公司共同管理 這種渠道聯盟方式屬于 A 會員制 B 銷售代理制 C 聯營公司 D 相互持股 29 建立銷售渠道戰略聯盟的原因有很多 其中最根本的原因是建立者希望通過聯盟 A 保證所需產品的穩定供應 B 降低渠道成本 C 帶來持久的競爭優勢 D 建立針對競爭對手的有效壁壘 30 物流配送方式選擇的目的是使配送合理化 其中庫存總量與庫存周轉屬于 A 庫存標志 B 資金標志 C 成本和效益標志 D 供應保證標志 二 多項選擇題 每小題 2 分 共計 20 分 在備選答案中至少有兩個答案是正確的 請將正確選項填涂在答題卡相應位置上 打在試 卷上不得分 多選 錯選 漏選均不得分 二 多項選擇題 每小題 2 分 共計 20 分 在備選答案中至少有兩個答案是正確的 請將正確選項填涂在答題卡相應位置上 打在試 卷上不得分 多選 錯選 漏選均不得分 31 銷售渠道的出現是商品在銷售過程中 A 增加交換次數 B 簡化搜索過程 C 統一交易過程 D 減少分銷成本 E 方便銷售采購 32 影響銷售渠道的環境因素分為宏觀和微觀兩大類 下列屬于宏觀因素的是 A 企業本身因素 B 法律因素 C 經濟因素 D 競爭者因素 E 人口因素 33 從銷售渠道控制的重要性來看 渠道控制是 A 建立渠道的最終目的 B 渠道成員溝通的橋梁 C 實現渠道功能的基礎 D 維持渠道生存和發展的前提條件 E 協調渠道內部 關系 34 批發商在渠道中承擔的功能包括 A 銷售與促銷 B 管理咨詢服務 C 融資 D 風險承擔 E 存儲服務 35 為發展與經銷商之間的關系 廠商應努力為經銷商提供 A 滿意的產品 B 全面的服務 C 信息的通道 D 嚴格的監控 E 經營的場所 36 渠道戰略的實施要最大限度地滿足顧客期望 顧客期望包括 A 提供空間上的便利 B 減少等待時間 C 滿足信息需求 D 滿足特殊銷售習慣 E 提供售后服務 37 影響渠道設計的目標市場因素包括 A 消費者市場的大小 B 產品價值 C 顧客的相對集中程度 D 相關法律法規 E 顧客的購買方式 38 渠道整合的作用是有利于 A 實現個別渠道的優化 B 實現渠道的整體優化 C 優勢互補 形成互動聯盟 D 建立穩定的下游渠道 E 高效溝通 減少渠道沖突 39 經銷商出于減少競爭的目的一般都希望能獲得制造商的銷售專營權 但制造商對專營權 常常作出多方面的限制 這些限制包括 A 產品限制 B 期限限制 C 區域限制 D 管理限制 E 分銷指標限制 40 渠道聯盟想要建立并維持下去 要求聯盟各方應具備相應條件 這些條件包括 A 營銷資源互補 B 能夠滿足對方需求 C 相互持有股份 D 能夠實現共贏 E 構筑高的退出壁壘 第 卷 共 50 分 三 案例分析題 案例一 20 分 案例二 30 分 共計 50 分 案例一 共 20 分 亮彩電視的渠道變革 第 卷 共 50 分 三 案例分析題 案例一 20 分 案例二 30 分 共計 50 分 案例一 共 20 分 亮彩電視的渠道變革 去年亮彩液晶電視國內市場占有率僅為 7 72 排名第六名 而在今年第一季度 亮彩 一躍成為液晶電視銷售量冠軍 市場占有率上升為 10 3 亮彩一年來的銷售渠道改革是一 個重要原因 以前亮彩與其他品牌一樣 主要通過省級代理商 將電視銷售給國美 蘇寧等大型家電 連鎖零售商和其他零售商 亮彩自身與終端零售商的接觸并不多 導致對終端消費需求的變 化趨勢反應速度遲緩 現在 亮彩已經取消了省級代理商 亮彩電視從工廠出貨以后 會先運至亮彩在各地的 5 個分公司 然后再由分公司直接銷售給渠道商 亮彩與國美 蘇寧這樣的渠道商打交道時 會繞過區域代理商 直接與國美 蘇寧簽訂 廠家直供訂單 能夠使得亮彩電視以相對便 宜的價格直接供貨給這些大型零售商 雖然亮彩目前在相對偏僻的中小城市也保留了一些區域代理商 不過 這些區域代理商 的銷售量所占亮彩電視的出貨比例已經越來越小 這些區域代理商主要向偏僻地區的零售店 銷售產品 而且還受到亮彩各地分公司的銷售管理指導 通過對渠道的建設和整改 亮彩在各級市場與低價品牌液晶電視的 價格差距 迅速減 少 有利地促進了亮彩電視的銷售 提高了市場占有率 根據以上案例 回答問題 41 42 43 41 亮彩取消省級代理商的做法屬于哪種渠道整合方式 這種方式有何優點 6 分 渠道 變革后 亮彩擁有哪些類渠道中間商 這些中間商是如何對市場進行覆蓋的 7 分 42 對比改革前后的渠道結構 說明亮彩與低價品牌間價格減小的原因 7 分 案例二 共 30 分 中藥牙膏的渠道策略 案例二 共 30 分 中藥牙膏的渠道策略 在亮齒中藥牙膏進入市場之間 國內牙膏市場有兩個主要特征 一是競爭非常激烈 由 于進入門楷較低 不斷有新企業或新品牌誕生 二是高端產品完全被國外或合資品牌壟斷 國內市場上的牙膏價格一般在 3 8 元之間 12 元以上的牙膏就已屬于高端產品 而高端產 品中沒有國內品牌 在這種背景下 任何一家國內的新企業或者新品牌 要想在國內牙膏市 場占據一席之地非常困難 亮齒中藥牙膏進入市場之后推出了 20 元的高檔牙膏 一度被認為是不可能完成的任務 但亮齒中藥牙膏決心從渠道策略入手 完成這個 不可能完成的任務 為了彰顯重要牙膏的獨特功效 亮齒通過藥店進行銷售 一般而言 能夠進入藥店的產 品都有一定的療效 此舉進一步強化了中藥牙膏具有獨特的高端形象 年初 亮齒中藥牙膏 開始通過藥店渠道在部分地區進行銷售 在沒有進行大量宣傳推廣的情況下 第一季度的銷 售額便突破 200 萬元 初戰告捷后 亮齒牙膏通過藥店渠道迅速向全國鋪開 全年的銷售額 達到 8000 萬元 通過藥店銷售渠道獲得成功之后 亮齒中藥牙膏開始豐富渠道類型 大到各類商場 超 市 小到社區零售店 都成為亮齒的銷售渠道 使消費者很方便地購買到該產品 此外 為了提升在生產制造領域的競爭能力 亮齒中藥牙膏采取 訂單制 生產 降低 生產和銷售風險 并使生產制造中心在質量保障 成本 服務和快速反應等方面更具競爭優 勢 根據以上案例 回答問題 44 45 46 47 48 43 亮齒中藥牙膏的產品定位是什么 在其進入市場的初期 是如何通過渠道策略對其產品 定位進行支持的 4 分 44 結合案例分析 在亮齒牙膏業務發展的過程中 渠道戰略的重要作用 6 分 亮齒中 藥牙膏采取的生產方式是 訂單制 請簡要說明 訂單制 的含義 并舉例說明此生產方 式的適應范圍 7 分 45 亮齒中藥牙膏前后選擇了不同的渠道成員 結合案例說明亮齒牙膏是根據哪些原則進行 渠道成員選擇的 列出三條即可 6 分 46 若亮齒牙膏采用分階段選擇策略獲取渠道成員 策略應如何實施 7 分 2010 年 11 月中國銷售管理專業水平證書考試 銷售渠道管理銷售渠道管理 課程代碼 0501 答案及評分參考 一 單項選擇題 每小題 1 分 共計 30 分 答案及評分參考 一 單項選擇題 每小題 1 分 共計 30 分 略 二 多項選擇題 每小題 2 分 共計 20 分 二 多項選擇題 每小題 2 分 共計 20 分 略 三 案例分析題 案例一 20 分 案例二 30 分 共計 50 分 案例一 41 三 案例分析題 案例一 20 分 案例二 30 分 共計 50 分 案例一 41 屬于扁平化 2 分 扁平化的優點 廠商對渠道的控制能力增強 1 分 降低了渠道成本 1 分 減少了 渠道沖突出現的可能性 1 分 提高了對市場的反應速度 1 分 4242 渠道成員有 自身分銷機構 分公司 1 分 大型零售商 1 分 區域代理商和零 售店 1 分 利用自有渠道由分公司對全國主要市場區域供貨 1 分 由各區域的大型零售商對大 城市的覆蓋 1 分 區域代理商對偏遠地區供貨 1 分 由零售商對當地市場進行覆蓋 1 分 4343 原因 改革前亮彩通過省級代理商向國美等大型批發商供貨 代理商要取得利潤 1 分 此外 由于大型批發商只能從省級代理商進貨 代理商對制造商和批發商便有了較強的 議價能力 1 分 這些都增加了渠道成本 1 分 而渠道成本是商品總成本的一個重要組 成部分 1 分 改革后 撤銷省級批發商 亮彩得以直接以更低的價格向批發商供貨 降低了渠道成 本 1 分 從而影響到商品的定價水平 2 分 案例二 44 案例二 44 產品定位 價格高端 1 分 藥用價值 1 分 初期選擇藥店 1 分 作為銷售渠道 利用渠道的專業性幫助提升產品形象和產品價 值 1 分 4545 渠道戰略幫助亮齒拓展了業務領域 1 分 更好的利用了