理論界2005.12【國際問題研究】摘要:自上世紀70年代以來,國際貿易越來越頻繁,由此引發的國際間的競爭也愈演愈烈。在影響國際競爭力的諸多因素中,原產地效應越來越被人們所關注。本文在介紹原產地效應的定義、原產地的鑒定和原產地效應的文化根源的基礎上,對原產地效應如何影響品牌資產作了分析,并探討了市場營銷戰略與原產地效應的關系。關鍵詞:原產地效應品牌資產市場營銷戰略左建新原產地效應及其在國際營銷中的作用一、原產地效應簡介1.原產地效應的定義Wang 和Lamb 認為原產地效應是指由于進口商品原產地的不同而使消費者對它們產生了不同的評估,從而對進口商品形成的一種進入當地市場的無形的壁壘。Johanssonetal 等認為原產地指的是負責公司產品和品牌營銷的公司總部的所在地。原產地往往固化在一些品牌當中。比如一提到IBM 和SONY ,我們就會想到美國和日本。Han 和Terpstra 、Lee 和Schaninger 及Papadopoulos 認為產品的原產地是指的產品的制造或組裝國。總而言之,原產地效應是指產品的原產地影響消費者對產品的評價,進而影響購買傾向。現在學術上一般把原產地這一概念分為4個亞概念:零配件產地、組裝地、設計地和加工地。2.原產地的鑒定(1按產品的名稱、特性和用途鑒別原產地。一個重要的案例是,美國海關發現一批梳子的木柄上原來貼有的“日本制造”的商標被抹去了,于是要求廠家復原。廠家不同意,雙方鬧上法庭。最后,法院判決如下:因為木柄已經做成梳子,其用途已發生變化,所以其原產地無需注明。(2按產品的本質鑒別原產地。美國一家公司進口了一批線軸,準備在美國國內繞上打印機的色帶后出售。由于線軸的生產國是欠發達地區,所以這家公司沒有注明線軸的原產地。美國法院支持了這一做法,認為線軸只是色帶的一個附屬品,消費者真正關心的是色帶的質量,所以線軸的原產地無需標出。(3按產品價值增值最大的部分來鑒別原產地。美國一家鞋業公司從國外進口鞋的上半部分,然后在國內貼上鞋底,以“美國制造”的名義出售。美國法院認為,鞋的上半部分的成本在整個鞋的成本中所占的比例最大,是鞋價值增值最大的部分,所以必須注明原產地。(4按進口零配件與成品的關聯程度鑒別原產地。美國一家電子公司從臺灣進口了一批計算器零配件,組裝成成品后,想以“臺灣制造”的名義出售來避稅。美國法院否決了這一做法,認為這家公司的成品與計算器零配件相去甚遠,故只能以“美國制造”的名義出售。3.原產地效應的文化根源對文化差異性的研究表明,文化在廣義上可以分為集體主義文化和個人主義文化。集體主義文化多存在于東方,個人主義文化多存在于西方。Zeyne Ggurhan 和Durairaj M aheswaran 于1999年研究了日本和美國的消費者對分別來自于這兩個國家的山地自行車的購買偏好。結果表明,無論日本的山地自行車是否在性能上優于美國產品,日本的消費者都對日本產品做出了很高的評價。而美國消費者只是當美國的山地自行車確實在性能上優于日本產品時,才對美國產品做出較高的評價。由于日本和美國分別屬于集體主義文化和個人主義文化濃厚的國家,我們可以看出文化上的差異將影響消費(中國建設銀行股份有限公司咸寧分行湖北咸寧437100206【國際問題研究】者的購買心理,從而對產品的原產地效應產生影響。二、原產地效應對品牌資產的影響品牌資產指的是基于品牌的品牌忠誠度、知名度、感知質量、品牌聯想以及其他諸如專利、商標和分銷渠道關系等因素來衡量的品牌價值。品牌資產雖然不是財務報表中的一個賬戶,但它卻對一個公司的收入有著巨大的影響,并在公司兼并中扮演著越來越重要的角色。第一,信息開放程度的提高將弱化原產地效應對品牌資產的影響。除了少數原創性的產品以外,多數所謂的新產品都是在已有的知識和信息的基礎上發展出來的。因此,如果消費者能夠獲得較多的信息他們對產品綜合判斷能力會提高,原產地效應對品牌資產的影響就會減弱。第二,產品熟悉程度的提高將弱化原產地效應對品牌資產的影響。產品熟悉程度是消費者對某一產品類別的不同品牌的認知程度。如果消費者對產品非常熟悉,他就不會僅從原產地的角度對產品加以判斷。第三,情感偏見會減弱原產地效應對品牌資產的影響。雖然猶太人知道德國汽車質量卓越,但他們仍然不會去購買。這種矛盾的行為是和復雜的歷史情感因素糾纏在一起的。第四,產品的重要性將強化原產地效應對品牌資產的影響。很顯然,人們在購買一些便利商品的時候,不會浪費太多的時間和精力去了解產品是哪里設計的、哪里制造的和哪里組裝的。但是當一件產品對消費者顯得特別重要的時候,原產地效應就會得到充分的體現。第五,產品的復雜程度將會減弱原產地效應對品牌資產的影響。當一種產品很復雜的時候,對它進行評估就要考慮很多的因素。于是,原產地效應在整個評估過程中所起的作用就會下降。三、原產地效應對市場營銷戰略的影響1.市場營銷戰略與原產地形象的匹配由于原產地效應的存在,不同的國家應當采取不同的市場營銷戰略來提升自己在國際貿易中的競爭力。具有良好原產地形象的國家應當強調產品的產地,采用高定價策略和建立專用的產品分銷渠道,并且在促銷環節中宣傳原產地的風土人情、傳統文化,從而進一步提高自身形象。原產地形象較差的國家則應該盡量避免原產地效應對自己的不利影響,比如強調產品的品牌而非產地,與當地的分銷商共建分銷渠道,采用低定價策略吸引顧客等。2.來自原產地形象好的國家的企業采用低成本戰略的潛在威脅。隨著國際間競爭的加劇,許多發達國家的大公司為了節約成本,紛紛將自己的生產中心移到新近工業化的國家(NIC。這樣的做法無疑是一把雙刃劍。雖然成本的降低會給這些公司帶來很大的競爭優勢,但這會和公司整體的市場營銷戰略相沖突。原因是NIC多為第三世界國家,國家形象較差,所以這勢必會惡化消費者對這些公司產品的忠誠度和品牌聯想。所以,定位于高端市場的公司在轉移自己的生產中心的時候,就更應該考慮到原產地效應的不利影響。3.中國企業在國際市場上回避負面原產地效應的市場分銷策略前面我們已經分析出,原產地效應通過影響消費者的感知和購買行為,從而對產品的品牌資產產生影響。而信息開放程度、產品熟悉程度、情感偏見、產品的重要性和產品的復雜性這5個因素能夠弱化或加強這種作用。雖然目前中國品牌的原產地形象對中國企業在國際貿易中的競爭力存在負面影響,但是我們可以通過擴大信息開放程度和消費者對中國產品的熟悉程度來弱化這一影響。比如,海爾洗衣機在德國市場上采用隱藏商標,讓當地零售商做產品測試。結果顯示,海爾的產品在許多指標上超過了德國同類產品,從而使德國市場確信海爾產品的品質與當地品牌同樣優異。海爾和TCL還通過異地建廠的方式擴大其在海外市場的影響力。海爾在美國南卡羅來納州建立工廠,海爾品牌冰箱貼著“美國制造”標簽。TCL通過并購家電巨頭湯姆遜彩電部門,在歐美市場以湯姆遜-TCL、在亞非市場以TCL-湯姆遜營銷。這些做法都弱化了原產地效應對中國企業的負面影響,提升了中國企業的國際競爭力。參考文獻:1王曉輝.原產地規則與中美貿易差額.國際貿易問題,2005年第4期.2梁靜.我國原產地規則存在的問題與對策研究.人大復印資料.外貿經濟、國際貿易.3陳同仇,薛榮久.國際貿易學.對外經濟貿易大學