分銷渠道戰略設計思路 面臨環境與挑戰分析 審視公司的渠道現狀： 一：公司經營銷售方面現狀： 生產上突破“大而全”、“小而全”的傳統模式，充分整合利用資源和生產能力，走專業化大生產分工協作路子。 利用客戶資金來彌補自己銷售網絡擴張中的資金不足。將特許經營權授權給加盟店。經營上利用品牌效應，吸引代理商加盟，拓展連鎖網絡，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓在內的各種服務與管理，與加盟商共擔風險，共同發展，實現雙贏； 管理上實現電子信息網絡化，公司開始構建計算機商務網絡系統，建立管理、生產、銷售等各個環節的計算機終端聯網的“信息高速公路”，實現內部資源共享和網絡化管理； 二：分析目前的行業現狀： 生產廠家大批轉向品牌經營：比如Nike公司也在準備跨越正規運動服裝領域，進入運動休閑服裝市場。企業沒有自己的工廠，生產也全部外包，財富卻滾滾而來。“虛擬企業”被認為是21世紀的企業組織形式。 行業屬于朝陽行業，銷售保持增長。各大商場在經營上比例明顯大于其他渠道。 休閑成為發展的主導潮流，產品更加豐富多彩：不論色彩、樣式及與搭配都越來越休閑化。在品類上日益增多，趨于系列化；并在款式上廣泛延伸，產品結構上不斷細分。在色彩上也富有個性；體現自然、健康的主調。 渠道多是大型商場或超級市場：店面設置也極具時尚和新穎。箱包目前在國內或國際上已經得到相當發展和重視，發展勢頭良好，部分開始進入成熟期階段，市場密度極高，行業競爭激烈。競爭者爭相通過各種途徑來提升自己的品牌形象。產品生產逐步的提高技術含量，采用一流的先進的工藝，運用色彩和圖案的個性來吸引消費者的眼球，用戶的購買需求日益多樣化和高檔化、個性化。越來越要求符合他們的時尚休閑品味和崇尚自由的心理。 這些特點和變化使我們面臨著新挑戰。也要求在進行渠道銷售和終端管理上，更多地考慮到環境因素變化帶來的機遇和不利因素。隨時間變化而不斷調整渠道的結構或設計，加強對整個環節的監控和管理，以適應迅速變化的市場要求。 調研渠道信息： 掌握渠道，決勝終端已經成為制造商的共識與營銷實踐。一個企業擁有完善而暢通可控分銷渠道體系，就能把產品快速、高效、低耗地從工廠分銷到全國各地。行業異軍突起，整體發展很快，首先引入了品牌經營、加盟連鎖專賣等現代經營、銷售方式，使許多企業能夠克服快速擴張中資金、人才不足的障礙，規避了市場風險，涌現了一批新品牌。 因此我們在分析渠道信息時，考慮到我們的對象和其他的相關企業，探討他們在具體渠道環節的運作狀況，引出許多渠道模式銷售狀況。各企業生產銷售渠道基本是百貨業連鎖賣場、廠家直營店、部分專賣店。 調研渠道成員的想法或要求，不僅會有利于生產商更好地選擇加盟者，也可以為雙方的溝通做好準備。渠道成員主要考慮有幾個方面： 1：品牌市場定位：渠道成員加盟者會考慮他所加盟產品的品牌風格、產品價格、計劃投資額、以及當地消費者購買偏好。 2：產品受歡迎程度：關系到該品牌在全國各地區及當地消費者心目中的地位，目標顧客群人數、產品價格是否具有價格競爭力等。 3：合理的利潤空間：有時表面的供貨折扣和換貨率是遠遠不夠的，他們會比較自己的店鋪租金、裝潢費用、貨品、人員以及日常開資費用，并以此來對比自己的銷售額和預期收入。 4：公司發展狀況：包括公司歷史、加盟店和直營店數量、所有品牌、信譽和人員素質等會有要求。 5：供貨是否正常：他們會通過各種途徑來了解廠家供貨能力，這關系到整個渠道的順暢與否。 6：培訓和服務支持：一些渠道加盟者會要求公司提供一定的技術培訓和服務支持，從而可以更順利地打開市場。 同時各渠道相關群體也會對整個環節產生影響，終端消費者，競爭者策略，渠道系統服務機構，以及渠道成員素質問題都會帶來不同的功效，一個好的分銷系統應該充分了解這些信息。認清整個渠道模式的運行情況才可以采取相應的調整政策，做出適合本公司長遠發展的渠道系統設計。 渠道競爭對手分析： 在競爭對手分析方面，我們分析國內行業比較成功企業。無論在品牌形象、專賣店數量、銷售額都處國內市場前列，亦是最具競爭力對手。通過對他們的分析也許會有更多發現。 制定近期的渠道對策 評估渠道近期機會 A、當今信息化高度發達，渠道要有高效的組織和利用，這是個十分可以值得加以增強和改進的新方向，這要求其擁有很好的產品設計和網絡化營銷系統，利用信息化可以加強渠道管理，節約渠道成本。實現渠道建設高效化、電子化。 B、針對當前虛擬經營逐漸成為21世紀主要經營模式，在潮流推動下，可以為我們帶來改進動力，把握未來市場需要，把顧客需要轉化為具體的產品樣式和性能，這是我們能比對手更好滿足用戶需求的重要途徑，做到這一點也是在市場競爭中取勝的法寶。 C、行業已經逐步的進入了產品成熟期，消費者需求越來越趨于精細化和標準化，而且行業利潤也會不斷提高。這樣會有更多的新的加入者，另一方面也為我們帶來新的機遇，借此做品牌的形象建設、品牌文化建設、加盟店和整個網絡的建設等等。提高顧客品牌忠誠度，保持品牌優勢。 制定近期進攻計劃： 針對存在各種機會和挑戰，結合本身渠道特點，要針對近期形勢制定一個“快速反應”計劃。包括對現有渠道的改進和局部調整。 首先還是應該從企業自身出發，虛擬經營要求不斷的增強電子信息的應用，加強企業電子商務的發展，網絡營銷的廣泛應用也是當務之急。 其次是要以消費者為導向，分銷商和供應商組成聯盟一起為消費者最大的滿意度以及最低成本而努力，建立一個敏捷的消費者驅動系統，實現精確的信息流和高效的實物流在整個渠道內的有序流動。 再次是贏在終端；輸也在終端。終端是指處在整個銷售渠道的末端并直接面對消費者的環節，它既可以是一個專營店，也可以是商場、市場優勢最終體現在終端，體現在消費者對其認同度與需求度，終端賣場歷來是商家競爭激烈的地方，要做好終端的形象宣傳，突出休閑服裝時尚攻略，主題文化內涵和結構攻略。 最后合理運用好“推”和“拉”的策略，不僅要將產品推向渠道網絡，也要充分宣傳，將更多消費者拉入新的客戶需求之中。這樣可以加強品牌形象建設，樹立名牌的知名度、美譽度。爭創名品名牌。并要根據不同時期采取不同策略，并輔助以技術和售后服務的配套支持。 設計“理想的”渠道系統，終端用戶需求定性分析： 產品個性化需求：最終用戶越來越傾向于方便地獲取自己需要的各種產品資料，根據自身的情況定制和定做產品。消費者需求是多方面的，例如對品牌的偏好，對款式的挑剔，時尚化選擇等方面。 合理的價格體系，豐富的產品結構 購買場所更便利：用戶喜歡能夠選擇更為便利的購買場所。他們可以在網上、超市、專賣店購物。用戶希望有更多的經銷商，以便他們節省運輸和尋求成本。 有多種支付形式供選擇：用戶希望在現金、信用卡、網上支付等多種形式之間靈活選擇，甚至可以使用移動或固定電話費進行支付。 客戶體驗，完善的服務支持：客戶體驗非常重要：客戶對品牌的感覺將決定他們的忠誠程度。一次接觸不愉快經歷就會讓客戶永遠地轉向其他供應商。這就要求不同的渠道能夠提供給客戶一致的信息，渠道的服務人員的素質和態度也影響到品牌形象。好的銷售服務是顧客的最愛，也能解決他們的購買的后顧之憂，為退換貨等提供方便。 因此，越來越多的客戶希望和制造商直接打交道，而不是通過中間環節。他們認為這樣就可以獲得第一手的信息、最低的價格和最周到的服務。這些需求的產生給制造商和渠道成員提出了新的挑戰。如何更好進行客戶關系管理也成為亟待解決的問題。 終端用戶需求定量分析： 在分析用戶群體對產品的需求的影響因素后，我們得到以下幾項的服務產出：產品個性化、價格敏感、服務支持、專家指導、購買便利性、客戶體驗、支付形式多樣化等，這些是消費者對整個售的滿意指標，對這些服務產出因素進行具體的定量分許，會得出消費者的重視程度的差異，從而為不同的渠道設計提供相應的決策依據。 通過對不同細分市場用戶群體的調查了解，綜合一定的相關行業條件，獲得消費者對各項的重要性的評價。主要有以下方面： （1）面對細分市場越多，需要服務產出也多，因為不可能所有的用戶的需求是相同的，任何一個既成渠道也不可能滿足所有用戶的需求差異性，應該仔細分析市場需求，以便做出適當的調整（產品結構）。 （2）具有季節變化性，其消費也具有季節更替性，在眾多的服務產出中，對產品個性化設計的要求比較高，要求廠家在品牌和款式上要下功夫，滿足消費者對產品本身功用性和時尚性需求。在渠道設計上，也要更多的考慮到應該盡快地將最新的信息傳遞給消費者，占領市場先機。 （3）消費者在購買時，較多的考慮到便利性，希望店面的設置盡量的舒適，有特點，體現出時尚、休閑的味道。并且較重視自身的購物體驗。 一次在渠道上應該注意終端環節，以最好的表現吸引顧客的眼球，使其最大化的愉悅，也會對我們產品進行信息傳播。 （4）隨著市場的發展，消費者對服務的要求越來越高，不僅要有很好的導購服務，并希望可以完善的售后服務，這要求渠道通力合作，以更優的渠道系統來實現企業目標。 分析類似行業： 在分析了各類用戶需求后，我們重點是分析行業內類似渠道，從而能從一些行業成功經驗中吸取“營養”，在得出共同細分市場偏好及購買屬性后對本身渠道系統進行全新設計。 在當前市場競爭日益加劇的大環境下，行業所追求的都是短平快的分銷渠道。其營銷通常采用的方式是在全國各地尋找代理商、經銷商、零售商；并且采用特許加盟的形式，擴大渠道范圍，一般很少設立獨立專賣店，而是在大型的百貨商場或購物中心有一定的專柜陳列，也可以是在許多零售商場或各種超市、便利店。方便了消費者選購的隨意性，增加了銷量。因此該行業在終端建設與終端爭奪上特別激烈，甚至連最細微的，貨架長度、貨品擺放層數、不同類型產品的擺放次序、堆頭形狀等，都有十分明確的規定。 隨著市場競爭激烈程度深化，各行業品牌紛紛進行改革，尤其是渠道改革，整個渠道的關鍵在于終端賣場，如何以更為有效科學方式吸引消費者，滿足消費者口味需求，實現顧客忠誠。 設計理想的分銷系統 我們早已進入了一個差異化營銷時代，什么定位、產品設計、服務、銷售方式都提出差異化，而今天渠道也一樣，如何設計一個差異化的、有效的渠道是企業減少競爭難度從市場中勝出的關鍵一筆。 對于皮具服裝皮具品牌，大多走的都是品牌打造之路-品牌經營。也就是企業將產、供、銷價值鏈合理分割，將生產工廠，通過品牌授權生產進行特許方式，而公司集中精力做品牌經營與設計，這樣企業有更多的時間來設計渠道以及管理渠道。 理想的”渠道組合設計 代理商（加盟店），區域/城市經銷商（加盟店），直營店。包括特許加盟區域經理管理和電子商務系統?，F在渠道設計是短、平、快的扁平化趨勢越來越明顯，也可以降低渠道成本。對于休閑服裝，那種以代理商主的時代已經過去了。 在以上設計渠道組合當中，最主要的還是以加盟店為主，這也是目前最流行的渠道之一。對于連鎖經營強調統一形象、統一服務、統一價格、統一進貨、統一配送的出發點是維護統一品牌形象，利用連鎖經營擴大品牌影響?？偣臼谟杓用松淘谥付ǖ膮^域內的特許經營權，在合作期內加盟商擁有該市場特許經營權。 對于各種形式專賣店和商場專柜設置區域經理是必要的 區域經理室把那些形式的店實行區域管理，可以通過區域經理及其下的業務人員掌握各專柜的銷售情況，更正和監督一些不利企業的價格，防止發生竄貨現象。根據企業政策可以在不同區域作促銷營業推廣活動。另外區域經理還要對該區域的加盟店的不合規定行為予以監督?？傊?，區域經理的職能包括：管理個商場個專柜或店中店，做必要促銷或深度分銷工作；監督該區域的加盟專賣店，并負責信息的收集反饋。 電子商務對于品牌的發展和潛力 在這一行，這將在以后是一個比較有潛力的渠道，許多企業在網上有新品展示，但是并沒有真正開展網上訂購，通過信息化將各專賣店納入內部計算機網絡，實現了包括新產品信息發布系統、電子訂貨系統、銷售時點系統在內的資訊網絡，以及ERP企業資源管理系統的構建和正常運作。遠在千里之外的專賣店，可從電腦上查看實物照片，快速訂貨。集團可查閱每個專賣店的銷售業績，快速、全面、準確地掌握各種進、銷、存數據，進行經營分析，及時作出促銷、配送、調貨的經營決策，對市場變化作出快速反應，使資源得到有效的配置，提高了市場競爭能力，也為貨品、資金的快速周轉提供了保證。隨著虛擬經營的發展及信息化的應用，電子商務的前途必將會越來越被重視。在渠道中新的作用。隨著社會不斷發展和網絡的普及。相信這將會給人們帶來便利，相信網絡訂購會成為另一主流。 限制條件與鴻溝分析 “理想的”分銷系統設計在現實中存在又會存在許多的限制條件，包括各種的外界環境因素，固有的規定或者是各種公司內部的問題等。 企業自身因素：企業財力、信譽以及管理者的能力、意識態度等在其中影響甚大，在渠道的變革和重新設計中，要求管理者有一定的決策力和開拓精神，如果對于新的渠道模式不敢嘗試和變革，將會對整個的系統產生限制。因此管理者的意見統一、支持決策是很必要的。 生產商與經銷商由于在渠道政策、企業文化、利益分歧、信息不對稱等多方面。也有分銷商對是生產商或廠家故意隱瞞等人為因素會導致渠道利潤降低，從而發生串貨、競相壓價等沖突。 加盟商與經銷商的矛盾。如互相壓價、低價傾銷、跨區銷售等。由于地位不同，廠家給予的待遇或折扣也不同，也使一些規模小的加盟商承受不同成本和損失。 市場因素：休閑服裝銷售的季節性差異，要求采用中間商的調節作用，益于采用長些渠道；細分市場范圍和購買習慣又決定了渠道的密集度和長度