整合品牌設計與傳播IBC 卓越形象品牌傳播事業機構執行創意總監賈麗軍2000 11 20 全國平面設計高級研修班講座 一 從行銷到品牌 目錄 從行銷到品牌 品牌是什么 如何進行品牌設計與傳播 一個成功的品牌案例 銷售 行銷 賣掉自己有的 給消費者要的 推動 拉動 賺錢 花錢 為賺錢減少障礙 生產導向 做廣告就好賣 銷售導向 廣告多就好賣 行銷導向 做好廣告才好賣 品牌導向 廣告科學才好賣 二 品牌是個什么東西 品牌是一種名稱 術語 標記 符號或設計 或是它們的組合運用 其目的是藉以某個銷售者或某群銷售者的產品或服務 并使之同競爭對手的產品和服務區別開來 品牌是一種識別的標志 品牌是選擇產品的依據 品牌能提供某種超出功能性利益的價值感 品牌是產品 服務與消費者之間的特定價值關系 請消費者注意 請注意消費者 品牌的內涵 屬性 品牌首先給人帶來某種特定屬性 利益 屬性需要轉換成功能和 或 情感利益 價值 品牌還體現了該制造商的某些價值感 文化 品牌可能附加和象征了一定的文化 個性 品牌還代表了一定的性格 使用者 品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪類消費者 品牌知名度 品牌忠誠度 品質認知度 品牌聯想 其他資產 品牌資產 品牌優勢 堅挺的價格 鋪貨的優勢 購物的首選 抗風險的能力 沒有永遠盛銷的產品 只有常盛不衰的品牌 三 如何利用外腦構建品牌 本土企業的品牌誤區 認識誤區 合作誤區 投資誤區 法律誤區 企業 消費者 市場 產品 商品 心理偏好 物理功能 生產銷售 創意傳播 企業 專業公司 企業與外腦之關系 一般廣告公司與專業公司的區別 廣告主有多好 專業公司就有多好 建立相對長期 穩定的婚姻關系 坦誠相見 天長地久 是事業伙伴 不是供應商 別忘了專業公司利潤 寬容 體諒永遠是合作的黏合劑 尋找一只領頭羊 作一個決策果斷的男人 不要越俎代庖 走了一段 別忘了回頭看看 心急吃不了熱山芋 四 如何進行品牌設計與傳播 IBC IntegratedBranding Communication 是綜合行銷 傳播 廣告的核心技術和方法 對一個品牌進行完整規劃與設計的系統工程 其囊括了一切品牌展現在消費者面前的動作與態勢 主要包括品牌規劃 BrandPlan 品牌策略 BrandStrategy 品牌創意 BrandCreative 品牌傳播 BrandCommunication 四個方面 BrandPlan即界定品牌的內核DNA 品牌定位 基因 聯想 命名 標志 核心廣告語 形象代言人等 BrandStrategy是一個品牌從靜態的案頭設計成為市場中領導品牌的關鍵 強調市場策略 競爭策略 廣告策略等 BrandCreative則將品牌規劃和品牌策略用可感知的視覺 聽覺元素等綜合手段向消費者做最有效也是最直接的表達 BrandCommunication則利用大眾媒介 整合手段以最經濟 最節省的方法達到傳播目的 成立專案組 立案工作 客戶說明會Brief 市調MarketingResearch 市場概況調研 企業產品調研 競爭品牌調研 競品廣告調研 消費者調研 S W O T分析 品牌規劃 目標受眾分析 品牌基因 品牌定位 品牌聯想 品牌概念 副品牌規劃 其他作業 VI 包裝規劃 品牌定位語 品牌策略 市場策略 SP策略 品牌策略 其他策略 廣告策略 品牌創意 AD廣告創意 Sp促銷創意 EVENT創意 其他創意 目標受眾Target表現概念Concept訴求要點Point關鍵語KeyWord調性ToneManner 活動主題時間地點活動概念Concept訴求要點Point關鍵語 時機關聯點主題事件 直銷行銷公共關系網絡行銷員工訓練RoadShow CF腳本Storyboard平面LayoutPOP通路設計 執行方案海報報紙POP獎品促銷物料 執行方案海報 報紙新聞通告禮品活動用品 DM設計銷售目錄新聞酒會網頁設計網絡廣告 品牌傳播 媒介戰略 媒體計劃 整合傳播IMC 媒體目標訴求對象地區分配季節選擇媒體選擇 媒體選定平面 電波戶外 流動預算Cue 直銷行銷公共關系網絡行銷 提案 Presentation 策略 創意和執行 卓越形象品牌傳播事業機構執行創意總監賈麗軍2000 11 22 目錄 策略是韁 執行錦上添花 創意是馬 一 策略 行銷策略 傳播策略 品牌策略 廣告策略 廣告策略九要訣 我們有一個 信息 他們現在很喜歡競品的 要傳達給 我們必須穿過 的障礙 我們要和消費者以 關系 形象 語氣 方法 形式 環境來溝通 說話 說什么 競爭 對象 難題 調性 那些因素使我們可以這樣說 有什么限制 禁忌 規定 至于廣告量 于是 我們可以解決 的問題 達成廣告后的效果 支持點 限制 預算 目的 對創作人員而言 策略最重要的一點就是找到訴求點 二 創意 為什么要創意 廣告的過程就是傳播的過程 信源 編碼 信道 譯碼 信宿 訊息 信號 信號 訊息 創意的過程就是編碼的過程 傳播模式 注意 認知 記憶 好感 行動 人的信息加工模式模式 創意目的就是加強注意 認知 記憶 好感和行動 創意的一般方法 訴求點 概念 發想 歸結 確定 ConceptTMC ToneMannerCharacter 三 執行 平面執行 文案 標題 廣告口號 正文 隨文 美術 版面構成 插畫 字體 攝影 結構規劃 視覺流程與文案的完美結合 CF執行 創意 文字腳本 stroyboard Brief 制作 PPM shoot