M叁SHANGHAI創意簡報的撰寫 這是一份創意簡報看上去是不是很奧義 能寫這個是不是很吊 創意簡報 與 工作單 有什么不同 工作單 只是單純的通知開始一件工作 并且清楚的與其他工作分開 創意簡報 是對創意人員在 策略 方向上的說明 它客戶部對產品和消費者分析的精髓 創意簡報 與 工作單 有什么不同 創意簡報 1 這個工作是什么 2 這個廣告能做到什么 訴求對象是誰 消費者洞察 有哪些 這個品牌一貫是走什么路線賣什么的 我么的競爭對手是怎么賣自己的 消費者會如何看待及描述此品牌 這個廣告傳達給消費者最單純的訊息是什么 如何讓消費者相信此訊息 還有哪些思考點 可以幫助創意工作更為完善 制作執行的注意事項 這些 遠比一份工單要更 精髓 如何填寫 創意簡報 一 這個工作是什么 廣播稿 只能動動嘴了 TVC 要考慮視覺和聽覺的配合 報紙稿 看圖說話 還是看話配圖 樓書 NND 要寫一堆字了 明確工作的性質 至少可以讓創意人員知道在哪里要動腦子 哪里不用 重點或難點可能是什么 1 這個工作是什么 這是個啥活 樓書 報廣 TVC 這類工作有什么特點 2 廣告目的 這個廣告能做到什么 廣告不是萬能的 因此應該了解廣告應該解決的是什么問題 以及有什么 溝通機會 可以發揮 千萬不要被 市場目標 攪糊涂了 市場行銷4P 商品本身 價格政策 通路配銷 廣告傳播 2 廣告目的 這個廣告能做到什么 理清廣告要向誰溝通 并且能達成什么樣的目標 廣告只能做到以下目的 A 讓現在購買的消費者安心 B 說服仍有疑慮的人 C 讓新的消費者相信廣告所說 D 將競爭品牌的消費者轉移過來 E 提醒流失的消費者 F 影響知名度的比率 G 提升消費者的興趣及欲求程度 H 提高整體銷售環境 I 加強偏好度 J 改變一般認知 評論 態度及信任度 K 加強現有的信任感 態度及行為 L 促使立即的行動 打電話 去商場 別無他途 這個廣告能做到什么 引發什么效果 2 廣告目的 這個廣告能做到什么 3 品牌個性 這個品牌長期以來的調性和感受是創意部員工必須認知的否則 很可能生出 不像爹媽的兒子 可伶可俐一貫是 兩個小女生 的 歐萊雅一直是大明星 你值得擁有 的 恒大一直是 大金牙 的 新鴻基一直是 尊貴大氣國際化 的 3 品牌個性 這個品牌長期以來的調性和感受 4 競爭分析 同樣是一棟 英倫別墅 同樣都在西郊 A賣產品品質精裝修B賣性價比C賣開發商大品牌D賣外英倫立面風格E賣高端客戶圈層F賣成熟周邊配套 知己知彼 百戰不殆不要拾別人牙慧而是要做出自己的特點即使同質化程度很高也可以 賣得不一樣 4 競爭分析 對手是是誰 他們的廣告賣什么 5 訴求對象 消費者洞察 消費者并不是一個統計數字而已 他們是活生生地居住在環境四周 來生動地介紹這個具有代表性的真實人物 寫消費者洞察的時候 要把 他 她 想象成你身邊的一位朋友 相信你總能找到這樣一個人 不認識大富豪 其實有錢人也是普通人 想想自己有錢了會怎么樣 至少在電視上看過吧 5 Wherearewenow 描述消費者必須集中于有關產品的焦點 太廣泛的消費形態描述 會讓創意人員無從思考重點 清楚描述消費者的生活形態 需求 態度 期望 欲求 擔憂以及對商品的看法 是既有消費者 忠誠消費者 流失消費者 重級消費者 中度消費者還是輕度消費者 你必須花費許多時間 去研究及發掘消費者內心真正的需求 洞察點 這也是影響他們消費行為及心理最重要的因素 這是消費者研究中最重要的課題 看這張廣告之前 他對產品和服務現有的相關 認知與思考 5 Wherearewenow 例 Youngish淡啤酒 每個星期五晚上 James就會出現在市中心最摩登的酒吧中 James是一位20歲的 BOBO族 從頭到腳的行頭 絕對是根據最新滸的搭配 就像一只昂首闊步的孔雀 并且眼睛緊緊盯著每個漂亮的 美眉 James單身又有不錯的收入 所以他的生活過得進無拘無束 在朋友眼中 他是一個最 in 最 拉風 的單身漢 在 美眉 眼中 James的酒量不怎么樣 卻是最愛喝的一個 大概是想借酒壯膽吧 偶而 他也會發現女人向他拋來的媚眼 于是沾沾自喜地想 自己的身材看起來的確不錯 在健身房的努力果然是有用地 忽然 他警覺到灌這么多啤酒 可能會讓他在健身房的努力白白浪費 一種愧疚感油然而生 但這種氣氛 這樣的音樂 煙霧彌漫中的女人 就是會讓人一杯接一杯 罪惡感再次包圍著他 心中懊惱不已 我想我不能再喝了 雖然我很喜歡啤酒 但是我更痛恨啤酒肚啊 看這張廣告之前 他對產品和服務現有的相關 認知與思考 5 Wherearewegoing 任何一個品牌都具有 產品功能 加 感覺印象 而形成的 品牌價值 消費者如何與 品牌價值 相連結 就是說明 創意簡報 中最重要的部分 每一個品牌都有它最重要的 實質利益點 因為品牌的 實質利益點 是真正完成 溝通概念 的基調 形態以及精神 是品牌價值的基因與靈魂 不要用廠商的角度可專用術語去描述 應當使用真正的 消費語言 盡量真實清晰 看了這張廣告之后 消費者會如何重新看待及描述此產品或服務 5 Wherearewegoing 例 消費者對 Youngish淡啤酒 Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味 喝多了也不用擔心 因為它不會像一般啤酒 喝完感覺負擔沉重 甚至也不用擔心會有啤酒肚的威脅 看了這張廣告之后 消費者會如何重新看待及描述此產品或服務 訴求對象是誰 他看到廣告之前的常態他看到廣告之后的變化 5 訴求對象 消費者洞察 6 單一訴求 例 Youngish淡啤酒 喝了不會有 啤酒肚 的啤酒 這個廣告傳達的最單純的訊息是什么 必須簡潔單純 實事求是 不要過度承諾 不要因為客戶的搖擺不定而喪失廣告焦點 訴求重點 愈長就愈難達成廣告目的 6 單一訴求 最單純的訊息 BUTTON就是創意的按鈕 是文案和設計一看就有感覺的一句話成功的BUTTON就是一大半的創意 7 支持點 如何讓消費者相信此訊息 要消費者相信我們的廣告所言不虛 就必須對廣告中的消費承諾做到保證 這正是簡報內容中各支持點的最大功能 記住消費者承諾必須完全符合支持點的各項利益 不要承諾你無法達成的部分 也不要列舉一些無關緊要 或是難以理解的商品內容 最重要的支持點 要突出其他支持點 要弱化 7 支持點 如何讓消費者相信此訊息 例 Youngish淡啤酒 消費承諾的支持點是 Youngish淡啤酒 有低卡路里 低碳酸汽 低酒精的含量只有3 的酒精含量 比起一般啤酒5 的酒精含量低甚多 7 支持點 如何讓消費者相信此訊息 憑什么讓老子信你的廣告 8 還有哪些思考點 可以幫助創意的工作題解為完善 能提供不同角度的看法 對創意人員的工作就能跨上一大步 這也是業務人員提醒創意小組不同想法的好機會 例 Youngish淡啤酒 我們可以充分利用 BOBO族 的特殊個性 以區隔出一般啤酒的商品個性 以及一般啤酒模糊不清的消費對象 但是請小心 無論如何 Youngish淡啤酒 的廣告訴求 絕對不會變成 健康的飲料 給個方向 讓創意有出發點起點 8 還有哪些思考點 可以幫助創意的工作題解為完善 9 限制條件 不能走歪的路 創意人員總容易走極端 解讀不足 或者過度解讀 都可能成為創意的噩夢 過猶不及 客戶部人員要提前預見創意人員可能越界的地方 讓他懸崖勒馬 常見的歪路 現代感 容易變成冰冷高科技園林美 容易變成花花綠綠的大花壇國際化 容易變成一堆老外拗造型尊貴感 容易變成圖土財主鑲大金牙莊重感 和古典也是兩個意思年輕感 搞不好會變成非主流 用限制條件提醒他們 嗨 有些東西別玩過頭了 9 限制條件 不能走歪的路 10 必要元素 制作執行的注意事項 這部分要提醒的是品牌的識別符號 理念口號 企業的統一格式 廣電法規上的注意事項 例如 LOGO 電話 預售證號 網址 地址 基本上只是一些必備的注意事項 記住 不要寫未經溝通的個人意見或是客戶的某些偏好 10 必要元素 制作執行的注意事項 別漏了什么 會要命的信息 創意簡報其實就是一份簡單的策略邏輯總結是客服人員走向策略管理人員的基礎小左當年一通宵被老板逼著寫了17遍創意簡報 眼淚水噠噠滴 然后就學會了寫點PPT 填寫 創意簡報 時遇到的問題有哪些 1 誰負責寫 創意簡報 一般來說是由客戶經理 或是客戶總監負責撰寫 原則上誰是客戶的業務負責人 誰就負責此 創意簡報 的完成 2 誰負責簽署 創意簡報 第一個簽名確認的必定是客戶經理 然后交客戶總監簽名確認 創意總監以及與此個案有關的創意及媒體工作成員應該有復印件 創意簡報都應當隨附著相應 工作單 3 什么工單要附帶創意簡報1 線上主視覺 報廣 TVC 廣播 戶外 當前必備 2 樓書 海報 折頁等重要的物料 3 重要活動的主視覺 4 如果沒有擬定 廣告策略 該怎么辦 那么就擬定一份策略單 在公司內部匯診搜集意見 并且與客戶討論后 再開始寫 創意簡報 4 在撰寫 創意簡報 時 應該等完成后再交付給我的創意小組 還是事先就找創意小組來做討論 當然事先與創意小組做討論較好 一份優秀的 創意簡報 有可能來自于不同的意見 當然也包括創意人員 不要執迷于自我的本位主義 如果想法真的比較好 就接受吧 5 怎么評定 創意簡報 訴求方向 啟發創意 杰出的 創意簡報 只有訴求方向 普通的 創意簡報 方向不明 該死的 創意簡報 有兩種方式可以知道 你是否寫了一份杰出的 創意簡報 1 廣告露出后