背景簡(jiǎn)介及分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，去年我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量首次躍居全球第二位，以總規(guī)模近592萬(wàn)輛驚人數(shù)字僅次于美國(guó)；對(duì)此業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)今年我國(guó)車(chē)市還將保持10%-15%的增長(zhǎng)，全年汽車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到家640-660萬(wàn)輛之間。同時(shí)不同層面的消費(fèi)群體正在迅速壯大，注重品質(zhì)和品位的車(chē)型將越來(lái)越受到消費(fèi)者的推崇。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展也帶動(dòng)中高檔轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)日益走向成熟。廣西汽車(chē)消費(fèi)發(fā)展迅速，中國(guó)東盟博覽會(huì)在南寧作為永久性會(huì)址，給廣西帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)。權(quán)威數(shù)據(jù)表明，年南寧市總值為億元，同比增長(zhǎng)，南寧市居民收入繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，城市居民人均收入首次突破萬(wàn)元。先富起來(lái)的人群中，他們注重身價(jià)、追求品味及愛(ài)攀比虛榮的心理等都促使高檔汽車(chē)的需求得以日益增長(zhǎng)。奔馳在中國(guó)高檔豪華汽車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)保持著領(lǐng)先地位，成為中國(guó)高檔豪華車(chē)市場(chǎng)的霸主，目前中高檔轎車(chē)豪華市場(chǎng)已經(jīng)是烽煙四起，奧迪、寶馬、凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等都來(lái)爭(zhēng)分高檔車(chē)市場(chǎng)的“一杯羹”。2005年下半年國(guó)家將繼續(xù)加強(qiáng)宏觀(guān)調(diào)控，促使全年經(jīng)濟(jì)均衡協(xié)調(diào)運(yùn)行。從長(zhǎng)期看，宏觀(guān)調(diào)控將為汽車(chē)業(yè)營(yíng)造良好的運(yùn)行境；從短期看，則給汽車(chē)業(yè)帶來(lái)了喜憂(yōu)參半的影響。中國(guó)的汽車(chē)業(yè)若想長(zhǎng)久且強(qiáng)勁發(fā)展，除了把握好國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)，還應(yīng)該避免各種短期行為，理智前行。所以相對(duì)于促銷(xiāo)推廣的短期行為，品牌的培育建設(shè)及維護(hù)推廣更顯得猶為重要，創(chuàng)造品牌才是企業(yè)制勝的法寶。品牌已成為企業(yè)的一種非常重要的標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)出其背后所代表的深層內(nèi)涵：誰(shuí)能擁有叫得響的品牌，誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；越是知名度高的品牌，給企業(yè)帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)就越大。梅賽德斯奔馳作為一個(gè)擁有百年歷史的著名汽車(chē)品牌，響譽(yù)全球。它品味非凡、高貴典雅，是華麗生活的標(biāo)志，被看作是完美、優(yōu)雅與時(shí)尚的象征。但是在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)烽煙四起的形勢(shì)下，以及近期南寧街頭的“水牛拉奔馳”事件對(duì)奔馳的企業(yè)形象及品牌產(chǎn)生了一些負(fù)面的影響。那么梅賽德斯奔馳要如何制定行之有效的形象戰(zhàn)略以建立和維護(hù)良好的企業(yè)形象及品牌推廣呢？我為此策劃了“奔馳”名流之家免費(fèi)高爾夫邀請(qǐng)賽，由于本人水平有限，不足之處敬請(qǐng)不吝斧正。活動(dòng)目的意義1、促進(jìn)商家、客戶(hù)之間的情感交流，挖掘老客戶(hù)資源，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。2、向客戶(hù)展示奔馳車(chē)的的優(yōu)秀品質(zhì)及性能，并提供良好服務(wù)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。3、借用戶(hù)群體效應(yīng)，應(yīng)用新聞宣傳提升奔馳品牌在南寧汽車(chē)市場(chǎng)的影響力，提升品牌形象、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。方案思路我以“名流、名車(chē)、品味、趣味”作為本次比賽方案的策劃切入點(diǎn)。“名流、名車(chē)”， 這是根據(jù)奔馳的品牌定位而定的，名流佩名車(chē)，彰顯成功人士的非凡風(fēng)范。成功男士和社會(huì)名媛都是奔馳車(chē)的客戶(hù)或潛在客戶(hù)。此外還邀請(qǐng)到了國(guó)內(nèi)高球名人（暫定為全國(guó)業(yè)余賽較出名的選手，具體待定）前來(lái)參與助威，提高比賽的檔次，使比賽更能產(chǎn)生更大的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)；他到時(shí)將進(jìn)行了一場(chǎng)演講并與成人組的前三名同場(chǎng)競(jìng)技打一場(chǎng)友誼賽，并對(duì)選手的球技做點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)，促進(jìn)名流們涌躍報(bào)名參賽。“品味”，是指高爾夫球，打高爾夫球在南寧被看成是一種成功、品味、優(yōu)雅、尊貴的生活象征，這與奔馳的品牌理念是極相近。“趣味”，本次比賽以趣味性為主，比賽分為成人組和家庭組合組，使名流家庭能夠集體參與，體驗(yàn)到獨(dú)特的家庭樂(lè)趣，并享受到另類(lèi)高球的樂(lè)趣，同時(shí)也為他們提供一個(gè)以球會(huì)友的休閑商務(wù)交流平臺(tái)。通過(guò)使高爾夫的文化品味與奔馳車(chē)的品牌文化充分相融、得以升華，同時(shí)能夠從少兒起，便開(kāi)始向名流之后灌輸和培育奔馳品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。 與南寧青秀山高爾夫俱樂(lè)部一起強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合辦這次比賽，資源互用，客戶(hù)共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造這次比賽更大的影響力和品牌效應(yīng)。并結(jié)合比賽，在比賽期間舉辦相應(yīng)的一些的活動(dòng)，使整個(gè)活動(dòng)內(nèi)容更加豐富多彩，以達(dá)到更好的品牌宣傳和提升。期望以此能夠深化和提升奔馳的品牌，提高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度并促進(jìn)銷(xiāo)售。活動(dòng)的內(nèi)容1、賽前聯(lián)誼及新車(chē)展示會(huì)2、家庭趣味高爾夫比賽3、 “高球名人來(lái)助陣”系列活動(dòng)4、 “清爽六月愛(ài)車(chē)服務(wù)月”活動(dòng)賽前聯(lián)誼新車(chē)展示會(huì)方案活動(dòng)目的意義：家庭成員集體參加趣味游戲活動(dòng)，會(huì)從中享受到無(wú)限家庭的樂(lè)趣；也為他們提供一個(gè)休閑交友的平臺(tái)空間。新車(chē)的展示使名流們對(duì)奔馳車(chē)有新的更高的認(rèn)知和了解，提高品牌忠誠(chéng)度。 聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)的內(nèi)容用安排設(shè)計(jì)一、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)：6月1號(hào)晚上8：00至10：30，在青山高爾夫球會(huì)舉辦。二、活動(dòng)安排設(shè)置1、公司領(lǐng)導(dǎo)作簡(jiǎn)短講話(huà)及比賽說(shuō)明。2、家庭抽簽分組，并確認(rèn)比賽日程。3、最后各家庭成員自由參加各項(xiàng)活動(dòng)。三、活動(dòng)內(nèi)容版塊 1、新車(chē)展示，主要目的是向客戶(hù)展示公司的新車(chē)型，并通過(guò)客戶(hù)顧問(wèn)的講解向客戶(hù)展現(xiàn)奔馳車(chē)的優(yōu)質(zhì)性能及良好服務(wù)體系。提高品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。2、 “家庭默契大考驗(yàn)”游戲版塊，每個(gè)家庭成員間互相回答主持人提出的關(guān)于對(duì)方的喜好、習(xí)慣等之類(lèi)的問(wèn)題來(lái)考驗(yàn)家庭成員之間的默契和了解程度，（主持人提問(wèn)，由一個(gè)家庭成員來(lái)回答，與問(wèn)題相關(guān)的成員把正確答案寫(xiě)在紙上然后對(duì)照看是否回答正確）每個(gè)成員各回答三道問(wèn)題，全部答對(duì)者獲贈(zèng)一朵玫瑰花。3、 “家庭快樂(lè)三人行”游戲版塊，全家三人用繩子綁住各自的一邊腳，然后與其他家庭比賽，配合走一段路程。可以五個(gè)家庭或三個(gè)家庭為一組參加比賽，可視現(xiàn)場(chǎng)情況決定。最快到達(dá)的家庭獲得一份精美禮品。4、 “幸福之手媽媽的手”游戲版塊，把孩子的眼睛蒙住，然后在幾位母親中辨認(rèn)出自己媽媽的手。可以五個(gè)家庭為一組參與，可視現(xiàn)場(chǎng)情況決定。能正確辨認(rèn)出自己媽媽的手的便可獲得驚喜禮品。5、 劃分出一個(gè)區(qū)域來(lái)擺放一些桌椅，并提供一些食物和飲料酒水等，讓名流們能夠有個(gè)很好的環(huán)境來(lái)相互交流溝通、交友。趣味高爾夫比賽方案時(shí)間：六月2號(hào)開(kāi)始至7月1號(hào)結(jié)束，賽程控制在一個(gè)月內(nèi)結(jié)束。分析：可在六一國(guó)際兒童節(jié)前征集參賽兒童，只要報(bào)名兒童就能獲贈(zèng)由奔馳送出的有奔馳標(biāo)志的書(shū)包、太陽(yáng)帽、車(chē)模型玩具等精美禮物，并可免費(fèi)在高爾夫練習(xí)場(chǎng)上練習(xí)半天，并有教練作專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。另外四月份是南寧的多雨季節(jié)，五月份有五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)，過(guò)多的活動(dòng)不易引起注意和參與。地點(diǎn)：南寧青秀山高爾夫球場(chǎng)分析：青秀山高爾夫球場(chǎng)是南寧最早建成也是目前規(guī)格最高的高爾夫球場(chǎng)，同時(shí)青秀山高爾夫球俱樂(lè)部還與南寧電視臺(tái)合辦了都市高爾夫的欄目，在業(yè)界中品牌影響力很大。此外它還擁有了一大批的高級(jí)會(huì)員，這些會(huì)員都是奔馳車(chē)的客戶(hù)或潛在客戶(hù)。參賽者：各界名流成功人士家庭，最好子女的年齡在612之間歲。可在報(bào)名者中優(yōu)先選擇合適的參賽者。分析：名流及成功人士大都是高爾夫球的愛(ài)好者，打高爾夫一方面可以修身養(yǎng)性，提高自身的品味修養(yǎng)；另外，他們喜歡以球會(huì)友，在休閑中達(dá)到商務(wù)目的。名流更是奔馳車(chē)的客戶(hù)或潛在客戶(hù)。那么如何吸引名流來(lái)報(bào)名參加呢？首先在廣告宣傳中要強(qiáng)調(diào)參賽全部是免費(fèi)的，他們可以以球會(huì)友，并有機(jī)會(huì)和高球名人同場(chǎng)競(jìng)技，奔馳的車(chē)主到汽車(chē)維修服務(wù)站檢測(cè)和維護(hù)汽車(chē)除了享受一般的免費(fèi)服務(wù)外還將享受到更多更大的服務(wù)及優(yōu)惠；其次突出家庭參與的樂(lè)趣，本次比賽是家庭花式高爾夫比賽，可以全家人共同參與努力來(lái)贏取勝利；另外還設(shè)有一些非常有趣的家庭游戲活動(dòng)，真可謂其樂(lè)無(wú)窮；最后拋出凡報(bào)名的兒童都可免費(fèi)在高爾夫球場(chǎng)練習(xí)場(chǎng)免費(fèi)練習(xí)半天，并有教練做專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，使他能夠正確起步等等的多種利益好處來(lái)促使名流之家涌躍報(bào)名參加。參賽人數(shù)： 48個(gè)名流家庭成員 分析： 高爾夫比賽一組為4個(gè)人，48個(gè)人正好可分成12個(gè)組，另外“48，48”也可讀為“實(shí)發(fā)，實(shí)發(fā)“是很個(gè)吉利的數(shù)字；少兒高爾夫在南寧的還不是很普及，應(yīng)大力在名流之家推廣。報(bào)名方式： 可在各奔馳專(zhuān)賣(mài)店、服務(wù)站、高爾夫球會(huì)咨詢(xún)報(bào)名。參賽家庭主要定為奔馳的新老客戶(hù)和近期有意向買(mǎi)車(chē)的潛在客戶(hù)及高爾夫球會(huì)的高級(jí)會(huì)員。比賽方式：成人組初賽、總決賽都打九個(gè)洞。從48個(gè)家庭中，每個(gè)家庭選派出一位代表成員，分成12個(gè)小組。然后進(jìn)行淘汰賽，勝出的12個(gè)人又分成3個(gè)組，每組勝出者就是前三名了，以最終桿數(shù)高低排出名次來(lái)。這場(chǎng)比賽主要讓名流之間球技上的交流及會(huì)友，同時(shí)也在爭(zhēng)取與高球名人同場(chǎng)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。家庭組花式比賽：全家三口集體參加只在果嶺上比賽，使參賽者能充分體驗(yàn)揮桿進(jìn)洞的樂(lè)趣。每個(gè)家庭成員各打三局（以進(jìn)一次球?yàn)橐痪郑└鱾€(gè)家庭成員之間輪流比賽，總桿數(shù)累加，最終桿最少的家庭為勝。分12個(gè)小組，每組4個(gè)家庭。然后進(jìn)行淘汰賽，勝出的12個(gè)家庭又可分3組，每個(gè)組勝出的家庭再加賽一場(chǎng)以桿數(shù)高低排名分出前三名名次來(lái)。這個(gè)比賽能使各個(gè)家庭在比賽中團(tuán)結(jié)合作，協(xié)商著怎么打好一桿球，全家人一起打球，樂(lè)趣無(wú)窮，同時(shí)培養(yǎng)了少兒的高爾夫興趣。比賽獎(jiǎng)品：成人組和家庭組各獎(jiǎng)勵(lì)前三名，其他參賽者都會(huì)有鼓勵(lì)獎(jiǎng)。 第一名：3000元獎(jiǎng)金或購(gòu)車(chē)代金卷或汽車(chē)維護(hù)費(fèi)第二名：2000獎(jiǎng)金或購(gòu)車(chē)代金卷或汽車(chē)維護(hù)費(fèi)第三名：1000獎(jiǎng)金或購(gòu)車(chē)代金卷或汽車(chē)維護(hù)費(fèi)鼓勵(lì)獎(jiǎng)：凡參加比賽者，奔馳汽車(chē)送出的精美獎(jiǎng)品（帶有奔馳標(biāo)志的抱枕、茶杯、手提電腦包等）特別說(shuō)明：成人組前三名選手都可以與高爾夫名人同場(chǎng)競(jìng)技，可以得到名人的親自指點(diǎn)。高球名人活動(dòng)方案1、來(lái)邕時(shí)間：比賽結(jié)束前一天7月1號(hào)抵達(dá)，在機(jī)場(chǎng)接受特邀新聞媒體的采訪(fǎng)。2、晚上在高爾夫球會(huì)作一場(chǎng)我與高爾夫的演講會(huì)并對(duì)聽(tīng)眾作高球技巧的指導(dǎo)解答。3、7月2號(hào)早上與成人組前三甲打一場(chǎng)友誼賽。4、7月2號(hào)下午參觀(guān)奔馳賣(mài)店。5、7月2號(hào)晚上接受南寧電視臺(tái)“都市高爾夫”的獨(dú)家采訪(fǎng)，陪同采訪(fǎng)的還有高爾夫球會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)和奔馳的領(lǐng)導(dǎo)，之后結(jié)束行程活動(dòng)。 清爽六月愛(ài)車(chē)服務(wù)月”服務(wù)方案活動(dòng)目的意義：比賽期間同時(shí)舉辦“清爽六月愛(ài)車(chē)服務(wù)月”，為新老客戶(hù)免費(fèi)提供多項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)及保養(yǎng)服務(wù)。以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)深挖客戶(hù)資源，提高客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度并帶來(lái)新的客戶(hù)。1、免費(fèi)為奔馳的新老客戶(hù)提供多項(xiàng)檢查服務(wù)，免費(fèi)檢查項(xiàng)目?jī)?nèi)容如下：1、燈光、電器系統(tǒng)。2、風(fēng)擋雨刮、清洗器和大燈清洗系統(tǒng)。3、空調(diào)系統(tǒng)。4、冷卻系統(tǒng)。5、檢查蓄電池極線(xiàn)是否連接緊固、表面是否清潔。6、發(fā)動(dòng)機(jī)油液位。7、轉(zhuǎn)向助力是否缺油。8、制動(dòng)系統(tǒng)。9、變速箱、主減速器及等速萬(wàn)向節(jié)防護(hù)套有無(wú)損壞和滲露。10、排氣系統(tǒng)。11、潤(rùn)滑車(chē)門(mén)限位器和鎖芯。12、路試、終檢。13、車(chē)輛清潔。2、汽車(chē)美容、保養(yǎng)，零配件更換、購(gòu)買(mǎi)一律享受八折優(yōu)惠與高爾夫球會(huì)合作方式：一、由高爾夫球場(chǎng)免費(fèi)提供球場(chǎng)及會(huì)所等進(jìn)行各個(gè)活動(dòng)和比賽，比賽期間免費(fèi)在球場(chǎng)旁張掛賽事的廣告宣傳牌彩旗等，南寧電視臺(tái)都市高爾夫?qū)⒚赓M(fèi)配合做相關(guān)的新聞報(bào)道及宣傳二、比賽中球會(huì)負(fù)責(zé)各場(chǎng)比賽的評(píng)分記錄，各項(xiàng)工作都要積極協(xié)調(diào)配合好。高爾夫俱樂(lè)部的利益回報(bào)1、在媒體上捆綁宣傳，提高名氣和影響力。2、免費(fèi)在奔馳專(zhuān)賣(mài)店及車(chē)友俱樂(lè)部網(wǎng)長(zhǎng)期上做宣傳廣告。3、通過(guò)這次比賽可以吸納很多的參賽選手入會(huì)，同時(shí)帶動(dòng)南寧少兒高球的發(fā)展，促進(jìn)南寧高球的發(fā)展。4、名人到球場(chǎng)演講及比賽會(huì)吸引很多的高球愛(ài)好者前來(lái)觀(guān)看，大大提高球場(chǎng)的人氣并能由此吸收會(huì)員。比賽宣傳及費(fèi)用預(yù)算1、五月份下半月連續(xù)兩周在“南寧早報(bào)”“南寧晚報(bào)”的汽車(chē)版做1/4的彩色或軟文廣告宣傳賽事及征集參賽者。比賽中不定時(shí)邀請(qǐng)專(zhuān)刊記者前去采訪(fǎng)報(bào)道。2、五月份下半月開(kāi)始在廣西各大汽車(chē)網(wǎng)站和奔馳車(chē)友俱樂(lè)部網(wǎng)上做廣告宣傳及征集參賽者。比賽進(jìn)行中在奔馳網(wǎng)上作全程的詳細(xì)報(bào)道。3、在南寧都市生活頻道“車(chē)行綠城”、廣西生活頻道的汽車(chē)新視界，南寧電視臺(tái)的車(chē)行天下等做相關(guān)的賽事報(bào)道，比賽中不定期邀請(qǐng)記者前去采訪(fǎng)報(bào)道。4、在南寧都市生活頻道都市高爾夫及南寧體育頻道上不定期做相關(guān)的賽事報(bào)，全程轉(zhuǎn)播名人的演講及采訪(fǎng)，盡可能轉(zhuǎn)播家庭組的總決賽，提高關(guān)注，擴(kuò)大影響力。5、邀請(qǐng)“新聞夜班”、“新聞在線(xiàn)”等媒體對(duì)高球名人的來(lái)邕作相關(guān)的新聞報(bào)道制造社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)。活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算1、高球名人費(fèi)用：40000元整2、獎(jiǎng)金共：12000元整3、各類(lèi)獎(jiǎng)品禮物：5000元整4、報(bào)紙媒體費(fèi)用：早、晚報(bào)各兩期廣告及新聞報(bào)道記者費(fèi)共20000元整5、電視臺(tái)新聞報(bào)道：20000元整6、其它活動(dòng)費(fèi)用：3000元整總費(fèi)用預(yù)算： 100000元整執(zhí)行簡(jiǎn)述1、跟高爾夫球會(huì)的協(xié)商，達(dá)成并簽訂好合作協(xié)議。2、聯(lián)系確定高球名人，簽訂好協(xié)議。3、以上兩項(xiàng)工作確定后，企劃人員開(kāi)始分工做好廣告的平面設(shè)計(jì)和創(chuàng)意文案，然后按計(jì)劃在各個(gè)媒體上投放；制作好賽事的宣傳說(shuō)明書(shū)，報(bào)名表的設(shè)計(jì)制作等并做好專(zhuān)賣(mài)店的店面相應(yīng)布置；設(shè)計(jì)準(zhǔn)備好必需的各類(lèi)禮品。4、對(duì)相關(guān)工作人員作好方案實(shí)施的培訓(xùn)工作，確保工作人員都能完全了解比賽的內(nèi)容并對(duì)方案的目的意義都有深層次的理解。5、5月26號(hào)前做好報(bào)名家庭的落實(shí)工作，對(duì)于一些新老客戶(hù)可主動(dòng)打電話(huà)邀請(qǐng)參加，確保比賽能按時(shí)按計(jì)劃的進(jìn)行。6、5月26號(hào)前做好媒體的公關(guān)工作，確保賽事能按計(jì)劃在各大媒體上報(bào)道，以達(dá)到預(yù)期的效果。7、5月29號(hào)前落實(shí)和準(zhǔn)備好聯(lián)誼活動(dòng)所需要的各種