自我監控和消費心理Kenneth G.DeBonoUnion College1.摘要自我監測的差異和消費行為的兩個重要領域之間的關系的研究，對具體的廣告方式和產品評價策略的反應是審查和評價。首先，研究的高與低自我監控的響應以形象為導向，以產品質量為基礎的廣告嘗試解決。雖然調查結果普遍表明，高自我顯示器更適應圖像廣告和低自我監控是更加適應素質上訴，這些結果沒有強大的。其次，研究手段的高和低自我監控評估消費者產品的研究。結果表明，當判斷產品質量，能力。此外，研究表明，自我形象，產品形象一致性通常是一個更重要的關注。但高和低自我監控依賴這疊合可能會緩和的情況下，該產品通常使用?？赡軇澏ǖ臈l件這些調查結果進行了討論。2.正文在商業廣告的形式和大規模的營銷活動，是我們日常生活中無處不在。美國，在2001年，例如，超過$ 220億美元用于廣告和營銷企業，它具有據估計，美國公民在任何一天都暴露在超出3500的廣告和營銷的嘗試（Jhally，1998年，引Rumbo，2002年）。盡管廣告和營銷運動已廣泛的影響我們主題，大部分的廣告和營銷，我們可能遇到的問題是日常消費產品的可取性。當然，這些運動的目標，是相當奇異的改變顯著的態度和對于特定產品的信心，希望我們新成立的態度和信念轉化成的概率增加，在未來一段時間，我們將購買，或至少愿意嘗試廣告中的產品。盡管這個共同的目標，特別是廣告和營銷活動來改變我們的看法是不同的產品。例如一些廣告使用身體吸引力的代言人，依靠更多的專家，但其它依靠別人。一些廣告較為簡單，缺乏其他內容，更詳細的信息。一些可以以幽默為一種工具，從而其他引起更憂郁和沉思的情緒。許多因素都可能有助于發展這種自我表達陣列的廣告策略，包括可能性不同類型的產品是最好的廣告宣傳與不同類型的廣告活動（Shavitt,1990）。個人對不同的人口特征（例如，性別，收入）差異反應不同的廣告策略（Martin,2003;Shavitt,Lowrey,&Haefner,1998）。一個有趣的附加可能是不同的收件人的個性可能影響型的廣告訴求的人響應。事實上，實證研究在過去20年左右，顯示了相當令人信服，傾向性的差異可以做有重要作用，定是否有效影響了嘗試（Eagly,1981;Haugtvedt,Petty,&Cacioppo,1992）。廣告形象與突出質量雖然廣告策略存在不同的多種尺寸，以一個更基本的方式，他們在不同的具體方面的產品在廣告。事實上，最近的歷史表明，廣告行業水平很一般，廣告通常強調兩者之一，產品屬性。（Fox,1984;see also Johar&Sirgy,1991）。一些所謂軟推銷廣告，廣告，重點不是產品本身但在圖像與使用或擁有的產品。這些廣告告訴我們，一個人如果我們可以我們擁有一個特定的產品或各種反應，可能是我們從別人如果他們知道我們擁有該產品的經典。萬寶路廣告，百事可樂的現代”運動是熟悉的例子，這種軟推銷方法。其他廣告，推銷廣告，告訴我們，主要是關于產品本身。這些廣告強調功利價值該產品并試圖說服我們，產品執行一個產品的類型。這些廣告經常提供的信息，例如，材料的質量，用于制作的產品，產品的耐用性，或者，在案件吃的東西或飲料，口感。與此相反，鑒于其首要關注在行為方式符合他們的個人價值觀，態度，和性格，低自我監控可能會尋求類似的一致的他們所擁有的產品。這是，低自我監控可能是特別的反應，強調一致性的產品據稱是關注產品實際執行。對這些預測進行了測試，而其中的一個。經過研究發現，在第一個研究中，他們創造了一個形象面向質量的廣告。每經過三個不同的經營范圍：加拿大俱樂部威士忌，巴克萊的香煙，和愛爾蘭莫茶薄荷口味的速溶咖啡。每個產品，圖案內容的廣告是相同的。每一個產品，圖案內容的廣告都是相同的。不同的是復制與相關的圖片。一個廣告中，提到一個副本圖像可以獲得或通過使用產品。復制的其他廣告更注重產品本身給讀者一些有關產品的信息的內容和質量。例如，廣告為愛爾蘭咖啡薄荷咖啡顯示夫婦在燭光的房間喝咖啡的圖像。這個版本的廣告建議，可以 的一個寒冷的夜晚，成為一個舒適的夜晚與愛爾蘭咖啡薄荷咖啡當更以質量為基礎的廣告告訴讀者 “IERRISH”薄荷咖啡：美味混合三大風味咖啡，巧克力，薄荷。”Snyder and DeBono表明與會者每個廣告的設置，為每一集，要求參與者選擇的廣告，一些評價方面（例如，“廣告，你更喜歡哪一個？這是更有說服力？”）。他們發現，高自我監控的人更有可能比低自我監測個人贊同圖像廣告，相反，低自我監測個人更可能比高自我監控有利于質量的廣告。在另一項研究中，（DeBono1985）使用相同的廣告作為第一研究中不同的變量。在這項研究中，表明無論是第三個注重形象廣告或第三個質量的廣告。查看每個廣告后，被要求估計的參與者，在一個給定的范圍，詢問他們是否愿意支付的廣告產品。符合第一次研究的結果，研究者發現，高自我監控的人愿意支付更多的產品廣告在強調形象與產品相關的，但低自我監控表示更愿意支付估計當廣告側重產品本身。 最后，在過去的研究中，（Snyder and DeBono1985）接觸個人和詢問他們是否愿意成為其中的一部分測試樣本的一個新的洗發水之前表明他們的意愿，然而，與會者被告知有關洗發它的市場營銷策略。一些被告知臨床試驗表明這種洗發水是不如其他條款，其清洗能力但始終領先其競爭對手。其他人告訴的相反，這是作為洗發水別人好在如何離開的頭發，但優于它的清潔能力。結果表明，高自我監控個人更愿意成為一個測試樣品時市場，推銷他們的頭發看上去會強調，而低自我監測的人更有可能想嘗試洗頭的時候告訴別人其卓越的清潔能力。盡管普遍確認的預測，然而，這些研究還表明，之前的關系和自我監控反應的廣告策略可能更為復雜比，乍看之下可能表明。第一和第二研究，盡管差異高，低自我監控明顯時，折疊的三個廣告，隨訪試驗表明，雖然反應的其他廣告是在預期的方向，差異沒有達到常規水平的統計意義。而且，事實上，隨后的研究鑒別反應高和低自我監控圖像和質量的廣告訴求產生明顯不同的結果。一些研究產生重復或概念，至少，部分確認的原始結果。（DeBono and Packer(1991,Study 1),例如，創建圖像定位與素質廣告為一個虛構的可樂產品和一個虛構的盒式錄音帶和高和低自我監控的產品的樣品暴露的一種廣告。讓他們發現，高自我監控評價經營范圍更積極的接觸圖像廣告，但低自我監控的思想更高的產品看后的質量為基礎的廣告。在另一項研究，（DeBono&Packer（1991），study2）報告的證據表明，高自我監控感知圖像廣告更自我比質量的廣告而真正的對面出現低自我監控。此外，三分之一個研究（DeBono&Packer，（1991）表明，study3）高自我監控，在拖延了一周之后，為了更好地認識圖像廣告，在一個類似的數據中，低自我監控是更加好公認的，以質量為基礎的廣告。現有的文獻，然后，提出了一個相當模糊的畫面中。一些研究之間的關系，自我監測的傾向和反應的廣告策略是顯而易見的，一致的。在其他研究中，關系，雖然明顯，非常弱（參見Covell,Dion,&Dion, 1994）。在其他研究中，關系似乎不存在。什么可以解釋這些差異？它可能是值得注意的沒有發表的研究還發現了一個顯著逆轉的，即，一些研究結果是一致的原來的結果和其他沒有找到自我監測廣告策略的關系，但沒有研究發現，低自我監控是顯著更加敏感的形象廣告或高自我監控是明顯更加適應素質廣告）。然而，審查的可能原因似乎缺乏強有力的結果無疑需要。雖然有人推測，自我監測測量和建構概念問題以及困難操作對產品形象可能是部分原因是不一致的結果（見Slama&Singley，1996，一個完整的討論），數據直接審查這些問題的可能的解釋是目前所缺乏的（見celuch與slama，1995）存在，但是，不同線路的實證研究，可能提供可能的線索為變異的結果。信息處理問題隨著研究說服的心理學在過去25年已證明相當明確和一貫的重要性，具體的論點提供了一個有說服力的信息的多隊友的效果，信息是依賴于郵件收件人的動機和能力的過程的內容消息（Petty&Wegener，1998）。特別是，具體內容有說服力的信息成為一個關鍵因素，在一個消息的效力時，雙方的動機和能力處理消息是比較高的。在這種情況下，個人傾向于被說服的質量時提出的論點是強大的但往往不被說服如果論據質量差。研究已發現許多變數乎影響動機的過程（Petty Cacioppo&Goldman ，1981）或能力的過程（Petty Wells&Brock，1976）研究這種可能性，（Petty and Wegener(1998b)發現：他們還的力量操縱的圖像與素質爭論。但他們沒有發現，高自我監控一般預最好的圖像廣告和低自我監控一般以首選的質量為基礎的廣告。他們還發現，然而，更有趣的是：強度參數的相互作用。 這種相互作用表明，當比賽發生（即，一個高自我監控提出了一個面向廣告或低自我監控提出了一個質量廣告），個人是更敏感的力量，提出的論點比不匹配時發生。因此，當高自我監測暴露于圖像廣告，他們評價那些廣告更有利時，廣告包含強烈和明顯遜色它們包含弱的論點。同樣，當低自我監測暴露于質量的廣告，他們的反應更有利時，廣告中強有力的論據和不太有利當廣告包含弱的論點。以一個類似的靜脈為例，低自我監控與廣告的一個新的鞣洗劑，包含或強或弱的論點和在不同的程度它代的表一個圖像的吸引力。在這些條件下，該消息是由一個身體非常有吸引力的女人，并且，在其他條件下，該消息是由同一個女人，誰是看起來更具有吸引力的人呢？類似于Petty and Wegener（1998年）發現，結果表明在存在圖像線索，高自我監控多更多的反應比低自我監控的內容信息和被說服，只有當有吸引力的代言人提出相對強有力的論據。消費者心理學 看來，原因之一，面向廣告不可能永遠是有效的高自我監控和質的量廣告。可能并不總是有效的低自我監控就是這些“匹配ads引起更深入的思考力量的具體的論據。也許只有當使用這些匹配的信息感知信息作為特別有利的評價結果作為堅強的意志。因此，它很可能是，部分變異的結果可以解釋變異論據質量匹配廣告。這似乎是一個富有成果的領域未來的研究。與產品相關的問題Shavitt(1990)建議和提出的證據表明，并不是每一個產品的廣告和銷售成功地與各地的戰略。有些產品，她表明，主要服務，只有一個目的，既是，廣告的方法，作出最好的產品是一個重點，產品的主要功能(see also Johar&Sirgy,1991)是廣告策略。嘗試市場產品以外的目的主要之一，她表明，這個計劃將不太成功?？紤]阿司匹林例Shavitt(1990)。阿司匹林的主要功能是緩解疼痛。很少或可以使用阿司匹林作為一個項目一個理想的形象。結果，Shavitt(1990)爭辯，一個面向圖像廣告不可能有的成功，這類產品因為阿司匹林一般不能用于圖像增強的目的。有一個廣告的性能應有的說服力。這種推理使Shavitt,Lowrey,and Han(1992)存在的預測之間的關系，是自我監測和圖像/質量的廣告，因此更容易被發現的這些產品可以服務于多個功能和產品；可以合理地用于圖像增強的目的以及更多的實用功利目的的產品服務。主要是實用功利目的（例如，空調）或增強社會認同的目的（例如，賀卡），他們認為，自我監測的差異是不可能出現。空調器（一個功利的產品），一類環（圖像/社會產品），身份和手表（一個多功能的產品），要求參與者選擇三個論點，如果他們構建了一個廣告，這產品的論點就被支持。其中參與者可以選擇是混合產品的質量信息和圖像為負索賠。如果預期，他們發現，空調，高和低自我監控選擇相同的程度主要質量參數為類環，高和低自我監控的選擇主要參數為負。表（多功能產品），然而，自我監測則會出現分歧。雖然低自我監控選擇同等數量的社會身份和選擇的質量參數，但是高自我監控顯著負質量參數比。在一個概念復制（Shavitt et al.,1992,Study 3），與會者指示寫廣告，呼吁他們親自為阿司匹林（實用的產品），大學國旗（社會認同的產品），和一副墨鏡（多功能的產品）。結果表明，沒有自我監測的差異阿司匹林或標志。為真正的阿司匹林，幾乎所有的人寫的質量與數量的復制。為此，幾乎所有的科目都存在圖像與負復制自我監測的差異。明顯的，然而，在復制產生的太陽鏡這種多功能的產品，高自我監控產生更多的圖像，負少質量與數量主義復制比自我監控低。雖然這些研究審查直接反應的是，高和低自我監控圖像和質量的廣告。但是，今天，作為一個功能的產品類別，結果卻是指導性的。他們建議之間的關系可能受到產品的廣告的限制。如果一個產品，事實上，一般用為一個單一的目的，那么也許我們不應該期望看到這種結果我不能自我監測的差異作為一個功能的廣告策略。結果表明，在這種情況下，以個人而言，無論自我監測