此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632OTC活動操作思路一、OTC活動在市場營銷中的作用和目的。（一）活動的策略分析1、目標：使潛在客戶群對產品及生產產品企業增加了解及信任度，促使其購買行為的實現。2、目標對象（二種）：一是本身參與活動的消費者；二是同參與活動消費者有同樣癥狀的潛在消費群。3、利益點：通過活動中企業產品承諾或活動中受益者或其他人員對產品評價，給潛在消費者的康復增加期值。4、支持點（五個方面）：（1）企業對產品效果的肯定；（2）政府或專家對產品的肯定；（3）產品使用者對產品的評價；（4）活動本身提供消費者的好處；（5）與同類競爭對手相比我們優勢等。（二）活動主要作用活動主要作用：1、快速使產品切入市場，縮短產品告知階段。2、積累宣傳素材，確保后期宣傳力度。3、企業、產品與消費者直接溝通，提高產品的可信度和消費者接受度。4、政府專家參與，增強產品的說服力。5、活動中的企業或產品承諾，增加消費者對產品的期望值，打擊競爭對手。6、引導消費者注目點，引導市場發展。7、實現銷售和鍛煉員工隊伍。（三）活動的二個指標： 1、效果：一是消費者參與度（人數）或氣餒度（人數）；二是銷售量。2、成功：活動的整體宣傳對市場整體銷售的提高促進指數。二、OTC活動的主要形式：（一）從目前市場操作的二類型：1、宣傳活動：如專家健康講座懇談會、推廣會、對適宜人群的免費贈藥。2、促銷+宣傳活動（二）開工上主要有：贈送活動、患者參與性、節目、承諾、服務、政府合作、媒體型等幾方面。1、贈藥活動：（1）大范圍贈藥：a.大型活動贈藥。b.政府合作贈藥。（2）小范圍贈藥：a.媒體征導贈藥。b.針對性贈藥。（3）醫院贈藥：a.合作、醫院名義b.醫院檢測，公司供藥2、患者參與性（1）康復交流性：如懇談會、康復俱樂部、康復報告會（2）康復表現性：如趣味運動會、登山、游園、聯誼會等（3）康復炒作性：如康復明星評選等3、節日型：情感型：如母親節、老人節、中秋節、春節政府型：如3.15、5.1活動等特定人群型：如教師節、建軍節專業型：如“5.8”紅十字會節等4、承諾型：產品承諾型：如服務承諾大行動；政府承諾型：如XX分會醫院承諾型：如典型消費者例子跟蹤回訪；其它：如商家、專家等。5、服務型：醫院參與型。產品服務型。患者溝通型。6、部門參與型：（各與節結合）參與型：推薦、聯合舉辦活動、公益等商家或專家推薦型：如“懇談會”。7、媒體活動：多為參與型活動，如有獎競答、閱讀競答、觀看競答等。（三）市場發展不同階段對活動的選擇任何一個策略要做到“一想三看”、即時刻想消費者、看市場、看產品、看競爭對手。1、活動選擇應遵守二個主線在市場活動運用，應根據產品市場開發周期，并符合產品總體發展規劃來進行有效地、階段性地推進。在市場發展不同階段，應運用不同活動形式操作，應根據二條主線分析消費者、分析產品所處不同階段來進行。消費者主線：（見附圖二）圖一：消費者主線（消費群）主要潛在消費群部分潛在消費群潛在消費群（其它）消費群產生量消費者廣泛購買負面影響（使用者）試用者較廣泛消費群 預防人群購買產品主線：（見附圖二）圖二：產品主線（產品名稱）告知產品知名度產品范圍對應預防消費人群產品或領導品牌產品促銷產品導入（附加產品）療效機理告知可信度產品消費者良好溝通品牌忠誠度失去信心選擇原則：根據市場發展階段，遵循消費者對產品認知程度及產品在市場周期的狀況來選擇活動，同時密切關注競爭對手及市場的變化。2、例證說明不同階段對話活動選擇。A、（1）活動開工多，如何選擇最有效；（2）活動如何保證為市場全面銷售提供保證（前后宣傳）最有效。B、依照二條主線對活動動的選擇建議（以產品線對消費線）（見附圖三）圖三：主要消費者產品定位批量消費者定位打開預防人群活動推廣大型服務活動產品應用范圍及預防人群產品知名度 提 升告知健康教育活動 醫院醫生合作媒體廣告與保后服務醫院參與跟蹤型活動 醫院聯合活動部門參與情感型活動特定人群型節日活動商家或專家活動節日情感型活動 可信度期一些活動產參與型媒體活動品產品知名度 提 升產品可信度 提 升患者懇談會政府送醫送藥可信度定點康復者電話、信件溝通產品宣傳活動健康教育活動節日型專業節日活動醫院參與大型活動社會公益性參與活動政府合作贈送政府型節日活動產品售后服務活動產品服務試用者（小批量）較廣泛消費群主類人群的擴展C、活動操作中應注意幾個問題：（1）活動操作的過程充分做好前期宣傳工作，如果前期宣傳不到位，活動參與人員就少，活動成功就沒有基礎。扎實做好活動后期的宣傳，這一點猶為生要，借助活動的聲勢做出產品宣傳的影響會為市場的開發，消費者的認同起到很大的作用。而活動具體的過程，只在于口碑宣傳和現場控制。（2）舉辦活動采取的采形在各市場部會有所不同，這需要不同市場情況以及市場戰略安排有所側重。對于一些城市戰略位置，對市場開發很重要，能夠帶動一片市場的啟動，或者同類產品競爭勢態比較激烈。那么就應該采取大型活動的方式來迅速切入市場，縮短產品進入市場的開發周期。對部分市場部，市場開發的基礎工作做得較好，小型活動也得做得比較成功，市場起動以達到目標設計的范圍時，可根據市場特點，采取一些與醫院聯合的公益活動，來促進市場的全面啟動。（3）注重推廣活動的延續性，逐步推動市場發展。市場不可能一下子就能做好，它必須是一個不斷刺激和促進的過程，因此我們做好宣傳工作的同時應著重推進系列的推廣活動，保持推廣活動的延續性。那么就必須在平時的推廣活動中積累一些資料，并在今后的推廣活動中加以應用，使潛在消費者成為實現消費者。（4）控制策劃好推廣活動的各個環節，保證活動效果和成功。任何一種活動如同我們咨詢活動一樣，各個環節都必須進行認真細致把握。一句話：“抓好兩，促中間，帶動全面”。a.抓好兩頭：推廣活動前期宣傳，后期宣傳。b.促中間：即推廣活動現場，其關鍵組織保證，細節到位。c.帶動全面：為推廣活動的合面帶動做好準備。D、活動操作應避免的幾個問題（1）避免相同類型的推廣活動在某一地點的連續舉辦，擾亂消費者的注意力；（2）避免只注重推廣活動現場組織，而忽略前后期宣傳；（3）避免推廣活動組織中計劃性不強，隨機變動的現象。OTC跟蹤服務與訪問的基本要求與技巧一、應有的精神：腳踏實地，周到熱情，百問不厭，虛心學習。二、思想要求1、為患者服務是自己的責任。2、視患者為親人的思想。3、要有為患者解除痛苦、治病救人、行善積德的思想。三、尋找患者的地址、方法1、醫院2、醫院門診3、藥店 4、已有患者的推薦介紹四、將收集的資料進行登記、分類歸檔，并列出訪問計劃1、將患者的資料以表格的形式進行登記；2、并根據醫域、病癥、老少進行分類歸檔；3、列出訪問線路、患者的計劃。五、訪問前的準備（一）自我準備1、儀容：整潔、端莊。2、生理及心里準備：精神煥發、體力充沛，不允許無精打采。（二）資料1、臨床資料匯編；2、說明書；3、健康報告簡訊；4、宣傳品；5、患者登記表的詳細記錄；6、訪問單。（三）準備工作：1、了解受訪者的基本情況：姓名、性別、家庭住址、病情、經濟狀況、年齡等。2、擬定一天的訪問進度表：一天要走訪幾個患者？地點是家庭還是醫院？路線安排、時間安排3、擬好每次訪問的線路、訪問目標，訪問的目的和要求。六、展開訪問工作1、如預約時間要提前五分鐘到達，如無預約要首先自我介紹說明來意。不能唯唯諾諾、含糊其辭，讓患者感到不舒服。2、多問：問病情、問癥狀。經過詢問，了解患者病情有哪些癥狀？經過哪些治療？用過哪些藥？效果如何？反映如何患者提出的問題答不上來，必須說清楚，將問題帶回去請專家來答復，切莫不懂裝懂誤導消費者。3、多聽：要耐心地聽患者的回答和患者地自己病情的介紹。4、要富有同情心、誠心：對患者要禮貌、親切，不要用查問或審問式語氣詢問病情，要使患者感覺到佻是在為他服務，為他好，要為他樹立信心和希望。只有這樣，氣氛才會融洽，患者才會貼近你。5、要有耐心與恒心：在耐心說服患者，耐心聽取患者介紹病情，耐心解答患者提出的疑問。6、要具有一定的專業知識，患者久病成醫，你只有自己掌握了較豐富的知識，加以靈活運用，患者才會接受你的觀點。7、一定要弄清楚：（1）誰是患者；（2）誰是家中的決策者；（3）決策者與患者的關系及對患者的態度。8、做為一個OTC代表要有救死扶傷的責任心，對患者充滿同情、友愛、和善、耐心地進行溝通。9、要注意觀察傾聽患者及家屬的說話。了解他們的需求，掌握談話內容，控制場面。10、講解的步驟要條理分明，思路清晰，并通過展資料，讓患者逐步了解產品和公司。11、每次拜訪、談話時間至少20分鐘。（特殊情況除外）七、離去時態度無論談話結果如何，你在離去時都要給他留下良好的深刻印象。1、感謝他們給你這個愉快的談話。2、保持態度自然。3、離去時腳步要沉穩，態度要從容，輕聲關門，表現出你的風度與修養。八、自我檢查：1、訪問后是否有記錄。2、是否立即檢查成敗，做為改進的參考。3、是否將遇到困難向上級或同事訴說，共同討論一個解決辦法。九、成功的面對面宣傳必須具備的下列四條件（一）知識1、公司經營理念及產品知識2、醫學常識3、熟記當地典型患者以及患者使用后詳細情況（二）態度1、熱愛公司：熱愛這份事業。2、禮貌，經常說：“謝謝”“對不起”“拜托”“再見”等要