中國奢侈品消費市場營銷策略探析 - 關于奢侈品，學術領域至今尚未有一個公認的定義，這歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同。為了研究需要，筆者在定義奢侈品時采用國際上較通用的定義，即奢侈品是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。關于奢侈品的特征，Dubois等人在定性研究的基礎上發現，消費者眼中的奢侈品牌具有以下六個特征：卓越的品質；超高的價格；稀缺性和獨特性；美學和感官刺激；傳承性和個人歷史；非必要（須）性。另外，Simon Kemp通過對變量及數據的研究分析，認為奢侈品比必需品具有更高的價格彈性。Vicer和Frank通過對奢侈品相關的實用主義、經驗主義和象征性三個緯度進行分析，認為奢侈品的根本在于它是身份和地位的象征。綜上所述，我們可以總結出奢侈品的幾個主要特征是：個性突出、價格極高、產品數量稀缺、品牌歷史悠久、質量工藝獨特、滿足心理需要。一、中國奢侈品消費市場現狀1、奢侈品消費市場潛力巨大。根據世界奢侈品協會的調查數據顯示，2007年中國人的奢侈品（首飾、服裝、皮具、香水，不包括私人飛機和游艇）消費已經達到80億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。調查數據還顯示，中國人在2007年的奢侈品消費占全球市場份額的18%，消費人群已經達到總人口的13%。預計到2015年，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32%，超過日本。由此可見，中國奢侈品行業市場孕育著巨大的商機，市場容量相當龐大。隨著中國消費者消費能力和消費意識的增強，對奢侈品的需求不斷增加，中國正成為奢侈品消費大國。2、奢侈品消費市場還不成熟。盡管我國奢侈品市場潛力巨大，發展速度迅速，但同時也存在著不少問題。安永在中國：新的奢華風潮報告通過對中西方奢侈品消費市場的比較指出，奢侈品在中國為相對新興的零售業態，相對于西方發達國家，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，主要表現為：與成熟的奢侈品消費市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費形態。在中國奢侈品消費仍然多以商品為主，即消費者追求最新的系列或產品，屬商品驅動型消費；而美國等發達市場的消費者偏愛體驗消費，追求能夠放松壓力的奢華假期或者服務（如送貨上門的宅配服務），屬體驗驅動型消費。在發達市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為民主化的奢華，在超市里人們甚至也可以買到奢侈品（如頂級的美食），但在中國購買奢侈品仍然代表財富和社會地位，而在發達國家是很難根據其購買行為來判斷消費者的社會地位的。成熟市場與中國市場的另一個差別在于國際奢侈品牌進入中國的方式。許多國際型公司都未采取傳統的方式；相反，他們與當地伙伴合作建設在中國的品牌。在市場經營架構更為合理的發達市場中，這種方式并不常見。二、奢侈品消費心理分析1、奢侈品消費以炫耀性和象征性消費為主。馬斯洛的動機理論告訴我們，人的需要從低到高可以分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要五種需要，當最低層次的需要滿足后就會去追求更高層的需要。根據馬斯洛的動機理論，結合中國的實際情況，筆者認為中國消費者購買奢侈品的主要是出于尊重需要和自我實現需要，在實際生活中表現為炫耀性消費和象征性消費。（1）炫耀性消費。凡勃倫在有閑階級論里指出，通過炫耀性消費，一個人可以證明自己的財力、地位和身份，從而獲得虛榮心和滿足感。改革開放以來，中國人民的經濟水平得到了極大的提高，面對這些突然增加的財富，人們毫不猶豫地選擇了奢侈品以表明自己所取得的成就。據報道，在2006年國際頂級私人物品展中，價值120萬美元的Saleen跑車，悄然之間就覓到了買主。（2）象征性消費。消費心理學認為，人總是處于一定社會階層之中，因而有一定身份認同與區分的社會心理需求，而消費在這兩種心理的視線中發揮著重要的作用。人們通過消費來滿足并展示自我個性需要，并基于這種消費能力的差以及由此而延伸的品味差異實現和同等社會基層的地位和身份人的認同，并凸顯與不同階層的地位與身份識別，而奢侈品恰恰滿足了人們這種需求。如，寶馬象征著財富與權力，奔馳象征著財富與成功等。2、奢侈品消費者認知水平有待進一步提高。一個人的知識結構和水平對他的消費模式也起到很大的影響作用，而消費者對該產品類別的認知也在很大程度上決定了他愿意為此支付的價格。一般在西方發達國家，奢侈品經過數十年乃至上百年的發展后，奢侈品消費者對奢侈品所蘊含的悠久歷史、品牌故事、品牌精神等都有著比較深刻的認識，人們覺得消費奢侈品是一件比較正常的事情。然而在中國，由于奢侈品進入中國的時間比較短，再加上中國奢侈品消費者接觸奢侈品的時間比較短，因此他們對奢侈品的一些深層次的含義及精神沒有很好的理解。然而，隨著奢侈品日益深入人們生活中，以及中國的下一代的崛起，包括十幾歲到二十幾歲的年輕人，人們對奢侈品的態度逐漸得到改觀，對國外品牌或者進口商品的需求也逐漸增多。三、中國奢侈品消費市場營銷策略1、學習借鑒國外先進的奢侈品營銷經驗。由于發達國家奢侈品市場經過了數十年乃至上百年的發展，已經形成了一套成熟的奢侈品經營管理模式，不乏有許多可以值得我們學習和借鑒的。在產品設計上，需要做到品質卓越和設計出眾，數量稀少和用料獨特，注重細節和包裝華麗，情感附加值高，強調原產地概念、制造工藝概念、藝術概念和限量概念等；在價格制定上，實行高端價格定位，樹立極品形象；在定價方法上，突破傳統的“4C”理論，根據體驗來定價，而不僅僅根據產品本身；在營銷、公關上，通過舉辦小范圍酒會、派對，邀請高端消費者，為他們提供各種貼身私人服務，向他們傳遞相關奢侈品的價值信息或最新信息等。2、選擇正確的銷售渠道。由于中國國情的特殊性，奢侈品生產廠商在進入中國市場時可以采取與當地伙伴合作來建設其在中國的品牌。具體表現為：在剛開始的時候可以通過開設專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，如北京的王府井飯店、廣州的中國大酒店、上海的波特曼酒店、大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店等，由于這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環境的正確性。在選擇合作伙伴時，奢侈品品牌合作方一般都是當地實力較強的商業企業，其商場是該城市定位中高檔的商場，因為這些商場的目標消費群多是城市中的富有階層，他們是奢侈品的目標消費者。與流行消費品不同的是，在商業企業的合作關系上，奢侈品廠商常常掌握著市場的主動權，在選擇合作方或代理商時，除了考慮其商場的位置，還需要考慮其資金實力，業績情況，服務和經營風格，了解其是否曾經經營過奢侈品，有沒有既定客戶群等，如果其客戶群主要是消費名表、珠寶、古玩等奢侈品的合作方，則會給予優先考慮。3、區別對待兩類奢侈品消費者。一類是富有的消費者，他們喜歡遠離人群，追求個性化的服務，經常光顧奢侈品零售店，尋找最新、最時尚的產品，在購買奢侈品的時候經常是一擲千金，不在乎價格。這些人消費奢侈品的主要目的是為了彰顯財富，并以此表現他想要的社會地位。因此，他們更加關注奢侈品的高昂價值而非獨特風格，借此炫耀財富。對于這類人，奢侈品廠商在營銷的時候應該側重于加強宣傳其高昂的價格，在產品包裝設計的時候凸顯其品牌標志，以方便購買者進行炫耀，從而使其自尊心得到滿足，成就感得到展現；另一類是白領上班族，其中以外企雇員最為典型。他們長期沐浴“歐風美雨”，西方文化包括消費觀念、消費意識相當濃厚，他們消費奢侈品牌講究的是時尚、氣派、高雅。對于這類人，奢侈品廠商在營銷的時候除了邀請最有實力的設計師專門設計符合其風格的產品外，還需要向其宣傳奢侈品所代表的生活態度和品位，對品牌創始人、創始故事及商品故事進行詳盡的敘述，以顯示該品牌使用者的高雅品位。4、利用明星效應。同其他產品一樣，奢侈品也需要通過廣告進行宣傳。然而，奢侈品牌絕不會像多芬那樣尋找普通人來做廣告，它需要明星的光環，以使品牌光彩奪目，豐富關于“奢侈”的想像，此外幾乎所有的奢侈品牌均要渲染它們與皇室、名流的關系，演繹品牌與他們之間的關系。如，LV的第一個包是為皇室出游打造的、萬寶龍是戴安娜王妃所喜愛的、“貓王”埃爾維斯普萊斯利一生至少擁有過100輛凱迪拉克，等等。借鑒西方的經驗，各奢侈品廠商在中國進行奢侈品營銷的時候也可以考慮采用深受中國人喜愛和追崇的影視明星來進行廣告宣傳，甚至還可以抓住各種機會渲染其與相關國家領導人之間的關系，凸顯其身份象征意義，從而激發消費者購買奢侈品的欲望，促進其購買。5、對潛在消費者進行宣傳引導。與成熟的發達國家奢侈品消費市場不同，目前中國的奢侈品消費市場還處于初級發展階段，人們的消費形態、消費觀念還有待進一步改善，對奢侈品牌精髓也需要較長的時間才能夠