昆明天嬌城花腰山寨商業項目整體運作策略方案 四川藍光和駿實業股份有限公司商業地產運營管理事業部二 一三年十一月七日 主任委員 執行主任委員 秘書委員 主責單位 發起單位 申明 本文檔系四川藍光和駿實業股份有限公司為經營 管理之需要而制定 其知識產權歸四川藍光和駿實業股份有限公司所有 屬本公司商業機密 未經許可不得外傳 任何人擅自復制 拷貝 摘抄 對外傳播或未經本公司許可擅自使用本文檔的全部或部分內容皆視為對本公司商業秘密的侵犯 是觸犯 中華人民共和國刑法 的行為 當事人將承擔相應的法律后果 Page1 編制說明 2第一部分項目整體發展定位一 項目整體運作思路 4二 項目整體運作現狀 5三 項目商業整體定位 6第二部分項目商業運作策略一 打造原則 13二 規劃方案分析 14三 規劃調整建議 16四 打造策略 17五 開發運營策略 25六 產品運作策略 32七 招商策略 34 Page2 為快速推進昆明天驕城項目商業產品的開發建設工作 通過對原有規劃方案的分析 調整及優化原有方案中存在的問題 以有效指導商業各項工作的開展落實 促進項目住宅銷售和溢價能力的提升 保證項目商業產品的價值最大化運作及文化主題落地 編制說明 Page3 第一部分項目整體發展定位 Page4 一 項目整體運作思路 運用 商業 和 教育 雙核心引擎 驅動項目整體價值提升 并促進項目住宅快速去化及溢價 通過商業核心的成功運作帶動項目整體市場影響力和吸附力 提升項目整體價值印象 以達到提升項目商業和住宅部分的溢價能力 并且促進商業和住宅部分的銷售速度 通過教育核心資源的成功引入 提升項目市場競爭力和差異化競爭優勢 以達到項目整體價值提升的目的 促進項目商業和住宅部分的溢價能力 帶動商業和住宅部分的銷售速度 Page5 二 項目整體運作現狀 教育核心 已成功引入四川師范大學附屬學校 含小學 初中 核心載體已經完成搭建 在項目整體運作期將作為重點推廣核心價值點 商業核心 作為項目另一核心價值點 目前處于前期規劃調整階段 還沒有進行價值塑造 項目住宅即將首批次即將開盤入市 為了確保項目整體價值的呈現和項目整體利潤的最大化 必須快速推進和打造項目商業部分 強化項目核心價值 Page6 三 項目商業整體定位 1 定位依據 區域主要以學生群體為主 大學城各校園已成型 其人口流失率不大 相對于商品房 其客群考慮交通通達 生活便利等因數 根據區域的發展逐年遞增 根據項目所在板塊內人口數量統計 隨著區域的發展 未來幾年人口將突破17萬人 未來居住人口與學校人口急劇攀升 對大型主題商業和校園商業需求愈發明顯 Page7 三 項目商業整體定位 1 定位依據 根據項目所在板塊內商業現狀分析 區域商業競爭較大 當前以接近30萬m 商業呈現 未來將上升 根據宏觀數據表明 區域性商業體量與住宅人口合理比應該在1 5 3 0系數之間 而據前篇所述 未來區域住宅人口將達到17萬 換言之 未來商業體量可控范圍將在25 5 51萬m 區域社區型商業體量較大 但大型綜合型商業體缺乏 項目存在市場機會 Page8 三 項目商業整體定位 2 主題定位 產品定位 載歌載舞花腰山寨 休閑昆明花腰山寨 以花腰彝文化為主題 集 主題餐飲 休閑娛樂 零售購物 社區服務 于一體的大型坡地商業群落 打造中國首個以 花腰彝文化 為主題特色的城市體驗型商業 主題語 Page9 三 項目商業整體定位 3 功能定位 花腰部落 花腰長廊 民族文化集市 民族文化走廊 節點 節點 主題街區型商業配套 1 滿足區域及外來客群休閑購物消費 2 滿足小區日常購物消費需求 區域型商業配套 滿足區域及外來客群大型購物和餐飲娛樂消費 花腰山寨 花腰部落 花腰長廊 社區型商業 區域型商業中心 Page10 通過對業態合理規劃 將項目打造成以花腰文化為主題 以特色餐飲 休閑娛樂 零售購物為核心的城市體驗型商業 花腰生活廣場 零售為主 時尚 便捷 居家 供周邊居民日常消費 業態 超市 影院 美食城和零售購物 美食餐飲為主 特色美食 主題餐飲 快餐咖啡 休閑業態為主 甜品店 桌游吧 咖啡書吧等休閑業態 以休閑娛樂業態為核心 打造校園經濟 娛樂業態為主 KTV 酒吧等休閑娛樂業態 花腰部落三大業態類型 花腰生活廣場 節點 節點 花腰長廊 花腰長廊 分為兩段 業態 便利店 銀行 美容美發 社區餐飲等社區配套商業 主題客棧 主題文化商品等主題商業 花腰長廊兩大業態 三 項目商業整體定位 4 整體業態定位 花腰生活廣場 花腰部落 Page11 從地緣性客群為核心 以呈貢區域客群為重要補充 同時驅動昆明及外地旅游等遠端消費客群 重要客群 本項目及周邊居住人群 大學城學生群體 補充客群 昆明市區近效游客群 官渡區 西山區等鄰近區域 次要客群 呈貢區主城區 彩云街沿線人群 約10萬人 大學城學生群體 由周邊7所大學師生組成 約11萬人 周邊社區群體 由回遷安置居民 和周邊商品房入駐居民 包括頤明園 怡和小區 海康莊園等商品房入駐居民 兩大部分組成 約5萬人 含本項目 補充客群 次要客群 重要客群 三 項目商業整體定位 5 客群定位 Page12 第二部分項目運作策略 Page13 通過 花腰山寨 的打造 將項目商業價值最大化挖掘 確立項目區域商業中心地位 提升項目整體價值 促進項目整體售價及銷售速度 確保項目花腰文化主題落地 打造昆明首個民族風情商業綜合體 塑造主題特色消費場所 吸引區域內外消費者 以達到提升項目整體價值 促進銷售的目的 1 2 一 打造原則 Page14 二 規劃方案分析 集中式商業整體面積降低了約1 6萬 左右 削減的商業面積主要在公寓部分進行填補 主要增加了臨街鋪面的商業面積 增加了可售物業的比例 根據先前意見 對原商業規劃方案進行了較大幅度的調整 核心調整內容 1 將戲臺廣場位置調整至中央部分 更大化發揮戲臺作用 2 減小集中式商業面積 減小整體商業自持比例 1 經濟指標調整 Page15 二 規劃方案分析 1 2 3 4 對比原設計方案 現布局方案更加合理 簡化了內部動線 整體布局及景觀設計更具有風情元素和主題特色 但從商業整體打造的角度 仍存在五個較為突出的問題 1 臨街商業與內部聯動不強 內部廣場功能發揮受限 2 該處獨棟商業分流主動線人流 不利于外側商業人氣帶動 加大造活難度 3 與臨街商業存在同樣的問題 外部商業與內部廣場聯動不強 且商業開口面較窄 無法對花樣長廊形成人流牽引 4 該處獨棟商業進深過長 對內部道路造成一定封堵 不利于主動線人氣流通 5 5 中庭水景商業對內部整體視野通透性及景觀效果造成一定影響 影響周邊商業價值 2 規劃布局調整 Page16 三 規劃調整建議 1 2 3 4 5 1 設置臨街面商業與中心廣場的連接道路 2 取消該處獨棟商業設計 商業面積調整至右上角院落商業體 作為娛樂業態定位進行考慮 3 拓寬商業出口 與上方花腰長廊商業街連接 4 削尖該獨棟商業體面積 減小精神 拓寬內部道路寬度 5 取消中庭水景商業設置或降低該處商業體樓層 設計為一層商業 針對五個規劃布局的問題 提出以下五點調整建議 Page17 四 打造策略 一心 兩帶 三地標 一心 一個集中式商業中心 滿足區域人口的日常生活消費需求 兩帶 獨棟風情商業帶 花腰長廊風情商業帶 兩條風情商業帶 滿足區域人口及外來人口餐飲娛樂及休閑購物消費需求 三地標 戲臺 精神堡壘 狀元樓 三個地標建筑配以廣場設置 強化項目民族文化元素的同時 打造商業節點拉動項目商業價值 花腰生活廣場 1 產品體系 Page18 四 打造策略 2 集中式商業 一心 集中式商業中心借鑒空港S3打造經驗 優質商業主動自持招商 引入大型超市 影院及購物中心等主力店 彌補區域商業配套空白 聚集區域常住人群和校園人群 為項目整體商業帶來大量人流 引入主力店提升項目整體銷售價格和商業價值 支持項目后期商業造活 花腰生活廣場 Page19 分層布局思路 通過招商 保證每層均有主力店帶動 通過退臺和動線設計保證可售區域商業價值最大化 四 打造策略 2 集中式商業 Page20 四 打造策略 3 商業帶 兩帶 花腰部落商業帶 花腰長廊打造兩條商業帶 一條社區消費商業帶和一條主題文化商業帶 兩條商業帶貫穿項目整體商業布局 相互連接 形成商業格局不斷檔 支持內部商業經營造活 提升整體商業價值 拉高長廊部分及內部社區型售價 花腰長廊 花腰部落 Page21 商業帶 根據各商業帶所處位置進行業態布局 分為四段進行定位劃分 與集中式商業一并達到項目商業全業態體驗式布局 花腰長廊 花腰部落 定向消費 客棧 酒店 日常消費 干雜店 洗衣店 水果店 五金店等 主題消費 民族手工藝品 民族特色小吃 地方特產等 餐飲娛樂消費 酒吧一條街 KTV 咖啡吧 大型特色餐飲等 四 打造策略 3 商業帶 Page22 四 打造策略 4 三地標 三地標 戲臺 精神堡壘 狀元坊三個景觀地標呈現三角形排布 作為項目內部人流拉動載體 提升內部商業價值 確保無商業死角 利于后期招商及經營造活 戲臺 精神堡壘 狀元坊 Page23 四 打造策略 5 建筑景觀 通過產品的立面 節點 景觀 水系 平臺的打造 加入花腰彝族元素 增加項目商業風情感 營造地道的花腰商業氛圍 立面 景觀 地標 狀元樓 龍舞臺 戲臺 狀元牌坊 彝族人物雕塑 圖騰及小品 建筑立面整體以中國云南仿古建筑為藍本 加入花腰彝族的元素進行打造 小品上加入反映彝族民風民情的小品和景觀 提升整個項目的花腰風情 精神堡壘 地標設計增加項目的風情體驗感 同時提高項目的整體昭示性 Page24 廣場節點 水系 廣場可作為項目的重要節點和活動場地 內部通道通過水系營造風情感 增加項目內部商業的價值 露臺 二層的平臺或露臺增加了二層商業的外擺空間 增加了建筑二層商業價值 主入口廣場 次入口小型廣場 戲臺廣場 疊水景觀 小橋流水 四 打造策略 5 建筑景觀 Page25 五 開發運營策略 1 示范區打造 示范區 臨街面4棟獨棟商業體 內部中心戲臺廣場該區域毗鄰目前項目售樓部位置 可以與售樓部起到很好的聯動效果 該區域擁有良好的展示面和商業價值 作為商業示范區打造 有利于塑造項目商業價值 帶動項目整體銷售溢價和文化主題展示 將內部戲臺廣場作為示范區一并打造 可以增強項目的風情感 也可以作為活動場地在項目運作期間舉行各項商業活動 提升項目商業氛圍 Page26 五 開發運營策略 2 開發節奏 3 4 5 1 憑借良好的展示位置 作為花腰部落仿古示范區先期打造 樹立項目文化形象 展示商業核心價值 強化主題元素 2 根據住宅開發進度 分批打造長廊商業街區 豐富項目商業產品線 通過商業示范區的打造后 實現銷售溢價的提升 為項目開發提供現金流 3 繼續打造仿古商業區 形成規模性商業區 做大做強商業文化主題 繼續強化商業價值 實現資金回籠 5 最后打造項目集中式商業 最大化租金水平 通過時間推移及項目價值運作 最大化發揮集中商業價值 2 4 根據住宅開發進度 打造后續長廊商業街區 根據住宅進度開發 分期推出住宅底商 實現資金回籠 Page27 五 開發運營策略 3 運營策略 兩大主題運作策略 一 2 美女經濟 由藍光出資500萬與周邊藝術學院團建立合作基金 在項目各廣場定期舉行各種文藝比賽和演繹活動 吸引周邊人氣和消費力 青年學生主題 1 校園經濟 由藍光出資建立500萬創業基金 為周邊大學校園創業人群提供創業補助 并在項目打造示范區作為大學生的創業基地 打造酒吧休閑一條街吸引校園消費力 Page28 花腰藝術展 花腰手工藝展 花腰攝影展 云南青銅器展 藝術影展 五 開發運營策略 3 運營策略 兩大主題運作策略 一 青年學生主題 Page29 印象花腰 周 歌舞晚會 日 大學生音樂節 年 趕大集 周 暖場演出 五 開發運營策略 3 運營策略 兩大主題運作策略 一 青年學生主題 Page30 借助政府力量 給予項目強烈的文化及主題元素標簽 通過官方渠道授予項目 中國首個少數名族文化商業綜合體 等商業信號標簽 吸引市場高關注和商家興趣 打造項目文化主題 近郊旅游和商業中心的市場印象 為后期運營造活提供市場空間 潑水節 民族美食節 3 運營策略 兩大主題運作策略 二 民族民俗主題 五 開發運營策略 Page31 花腰彝族音樂節 中國山歌明星節 祭龍節 火把節 花街節 節日慶典 3 運營策略 兩大主題運作策略 二 民族民俗主題 五 開發運營策略 Page32 通過規劃調整 自持商業面積減少22858 調整后 銷售商業面積占總體商業面積的81 5 自持商業面積占18 5 自持面積主要為集中商業中的主力店及獨棟商業中40 比例的階段性自持商業面積構成 六 產品運作策略 1 產品劃分 Page33 項目原經委會方案指標為137656萬元 經規劃調整后 銷售金額較原經委會指標提升1 63億元 根據市場情況來看 原經委會方案指標數據實現難度較大 且銷售周期長 從整體數據指標的對比參考意義不大 現方案較大幅度的降低了項目自持面積 避免項目開發過程中大量的資金占用 為項目順利開發提供了更為健康的現金流 六 產品運作策略 2 銷售收入估算 Page34 策略一 集中商業主力店落地 以商引商 先期確保集中式商業主力店招商落地 確立項目區域優勢地位 提升項目商氣和價值 提供吸引其他業態商家關注 策略二 示范區校園創業招商 帶動周邊業態 各商業功能區域引入特色主力店和