公司戰(zhàn)略與經(jīng)濟分析CorporateStrategyandEconomyAnalysis 施放 浙江工業(yè)大學經(jīng)貿管理學院副院長浙江工業(yè)大學戰(zhàn)略研究所所長浙江省高校中青年學科帶頭人澳大利亞國立南澳大學客座教授美國瓦爾帕萊索大學高級訪問學者中國管理科學研究院特約研究員浙江省管理教育研究會常務理事 引言 戰(zhàn)略決策正確與否關系到公司成敗公司運營始終伴隨著戰(zhàn)略性問題公司如果沒有戰(zhàn)略管理 它必將是個即將消失的企業(yè) 公司如果忽略戰(zhàn)略管理 它必將是個滯速發(fā)展的企業(yè) 故事 有兩個相互競爭的企業(yè)的老板希望通過野炊休閑的方式來討論兩家公司是否合并的問題 在討論過程中 雙方各不相讓 雙方都堅信能戰(zhàn)勝對手 突然森林中跑出來一個大黑熊 此時一個老板急忙打開旅行包 拿出一雙運動鞋穿上 另一位老板迷惑不解地問 難道你穿上運動鞋就能跑得過大黑熊嗎 這位老板回答說 我不用跑過大黑熊 我只要跑過你就行了 首先 戰(zhàn)略管理包含了企業(yè)對環(huán)境的反應 來了一個大黑熊 由此而產(chǎn)生的反應 其次 戰(zhàn)略管理包含了一系列重要的決策 是坐以待斃 或是趕快離開 還是與大黑熊搏斗 再次 戰(zhàn)略管理包含了行動 穿上運動鞋 最后 戰(zhàn)略管理是為了達到一定的目的 比競爭對手跑得更快 討論內容 公司戰(zhàn)略原理概述公司戰(zhàn)略環(huán)境分析公司戰(zhàn)略模式選擇 第一講公司戰(zhàn)略原理概述 公司戰(zhàn)略理論界定公司戰(zhàn)略基本要素公司戰(zhàn)略框架結構 一 公司戰(zhàn)略理論界定 公司面對急劇變化的環(huán)境和激烈競爭的市場 為謀求長期生存和持續(xù)發(fā)展所制定的全局性規(guī)劃 切實可行的戰(zhàn)略規(guī)劃取決于公司對戰(zhàn)略環(huán)境的系統(tǒng)分析和深入研究行之有效的戰(zhàn)略規(guī)劃依賴于公司對戰(zhàn)略資源的合理配置和優(yōu)化組合 公司戰(zhàn)略產(chǎn)生的背景 需求結構發(fā)生遞進變化科學技術水平迅猛提高全球市場競爭日益激烈社會突發(fā)事件不斷出現(xiàn)公司生存條件要求嚴格公司戰(zhàn)略及其管理的本質是創(chuàng)新 二 公司戰(zhàn)略基本要素 公司生存發(fā)展的關鍵是發(fā)展方向 發(fā)展時機 發(fā)展速度 經(jīng)營領域發(fā)展目標差別優(yōu)勢策略方案 1 經(jīng)營領域 公司根據(jù)環(huán)境變化和自身優(yōu)勢 計劃從事生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品業(yè)務和打算涉足的行業(yè)市場 2 發(fā)展目標 公司期望未來在經(jīng)營領域所達到的水平和實現(xiàn)的程度 公司戰(zhàn)略演進的邏輯軌跡 領域現(xiàn)有新市場現(xiàn)有滲透發(fā)展開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略思路戰(zhàn)略思路新拓展發(fā)展多角發(fā)展戰(zhàn)略思路戰(zhàn)略思路 戰(zhàn)略陷阱 公司在不具備基本條件的情況下盲目從事多角化經(jīng)營 與核心競爭能力的矛盾與資源短缺的矛盾與協(xié)調困難的矛盾與財務失控的矛盾 3 差別優(yōu)勢 公司在經(jīng)營理念 戰(zhàn)略資源 創(chuàng)新能力和環(huán)境適應性等方面有別于競爭對手的戰(zhàn)略優(yōu)勢 4 策略方案 公司實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的方法 措施和途徑 企業(yè)發(fā)展應注重解決的問題 擴張有限度 規(guī)模應適宜宣傳應理性 造名講分寸打造核心能力 防止重心失衡強化戰(zhàn)略設計 提高管理水平提高工作效率 克服恐龍效應加快新品開發(fā) 慎行品牌延伸拓展市場穩(wěn)步 切忌急于求成強化服務功能 克服服務被動倡導日日創(chuàng)新 杜絕慣性運作強化財務管理 加快制度建設 三 公司戰(zhàn)略框架結構 公司概況公司現(xiàn)狀分析公司近若干年經(jīng)營計劃實施情況和主要經(jīng)濟技術指標完成情況分析公司今后發(fā)展主要有利條件和約束因素分析 戰(zhàn)略環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟分析政策分析行業(yè)背景分析市場分析主要發(fā)展趨勢預測 公司戰(zhàn)略思路戰(zhàn)略指導思想戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略編制原則 公司發(fā)展方向公司總體發(fā)展方向公司重點發(fā)展方向公司主要經(jīng)營業(yè)務發(fā)展方向 公司戰(zhàn)略目標公司總體戰(zhàn)略目標公司主要經(jīng)營業(yè)務目標公司主要經(jīng)濟技術指標目標公司投資目標 公司戰(zhàn)略實施方案公司戰(zhàn)略重點公司戰(zhàn)略部署公司戰(zhàn)略計劃公司戰(zhàn)略對策 公司實施戰(zhàn)略的政策建議 第二講公司戰(zhàn)略環(huán)境分析 經(jīng)濟背景分析政策背景分析公司戰(zhàn)略機會分析 一 經(jīng)濟背景分析 宏觀經(jīng)濟 國民 國際 世界中觀經(jīng)濟 行業(yè) 區(qū)域微觀經(jīng)濟 市場 國民經(jīng)濟運行分析行業(yè)分析 1 國民經(jīng)濟運行分析 分析目的 把握經(jīng)濟運行規(guī)律 順應經(jīng)濟運行趨勢 經(jīng)濟運行狀態(tài)組合分析 運行現(xiàn)狀良好不佳運行走勢良好理想期望不佳警示惡化 1 國民經(jīng)濟運行現(xiàn)狀 城鎮(zhèn)居民消費居民農(nóng)村居民集團政府法人經(jīng)濟運行需求狀況出口財政政府金融投資社會法人自然人 市場的趨勢性 非周期性 表現(xiàn) 消費心理日益成熟消費行為漸趨理智購買力分流加劇理性 均衡消費成為基本特征 2 國民經(jīng)濟運行走勢 國民經(jīng)濟景氣指數(shù)國經(jīng)先行合成指數(shù)國經(jīng)一致合成指數(shù)景氣界定過熱熱平穩(wěn)較冷冷指數(shù)值域 4035 4025 3520 25 20 2 行業(yè)分析 分析目的 把握行業(yè)特征 運行規(guī)律 競爭態(tài)勢和發(fā)展趨勢 為公司戰(zhàn)略決策提供科學依據(jù) 行業(yè)概貌分析行業(yè)結構分析 1 行業(yè)概貌分析 行業(yè)基本特征 供求結構行業(yè)市場狀況供求分布供求趨勢供求結構行業(yè)資源狀況供求分布替代程度行業(yè)內分工行業(yè)間分工 與其他行業(yè)的邏輯聯(lián)系 行業(yè)占的比重在國民經(jīng)濟中的地位對外依存度對其他行業(yè)生存和發(fā)展的影響行業(yè)的壽命周期及其階段行業(yè)在社會生產(chǎn)過程中的位置 2 行業(yè)結構分析 行業(yè)競爭結構新進入者資源供給者公司用戶同行非行業(yè)替代品 進入障礙 資本需求量轉換成本技術 產(chǎn)品 差異程度經(jīng)濟規(guī)模現(xiàn)有競爭 退出障礙技術 產(chǎn)品 標準化競爭強度規(guī)模水平 購銷競爭 轉換成本資源 產(chǎn)品 替代性生產(chǎn)集中度需求集中度多因素的綜合分析 二 政策背景分析 分析目的 把握政策法律對公司行為的導向和約束 產(chǎn)業(yè)政策分析科技政策分析金融政策分析 1 產(chǎn)業(yè)政策分析 把握政府保護 扶持的新興 朝陽產(chǎn)業(yè) 行業(yè) 技術 工藝 產(chǎn)品 和限制 淘汰的落后 夕陽產(chǎn)業(yè) 行業(yè) 技術 工藝 產(chǎn)品 公司主導行業(yè)和主導產(chǎn)品應與政府產(chǎn)業(yè)政策導向相一致 浙江省主導產(chǎn)業(yè) 交通運輸設備及配件機械特種 成套 設備新材料基礎件石油化工化工精細化工氟化工 通訊設備消費類產(chǎn)品電子計算機及軟件新型元器件抗感染藥醫(yī)藥生物制藥特色天然藥 2 科技政策分析 分析目的 把握科技發(fā)展動態(tài)和國家重點鼓勵 扶持的技術領域 為公司技術創(chuàng)新提供科學決策依據(jù) 分析重點 高新技術成果及應用高新技術成果改造 優(yōu)化 提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 行業(yè) 方向 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的出路 高新技術改造傳統(tǒng)產(chǎn)品 實現(xiàn)產(chǎn)品升級換代 高新技術改造傳統(tǒng)設備 提高生產(chǎn)技術水平 高新技術改造傳統(tǒng)工藝 加強過程自動化 高新技術改善管理手段 促進管理現(xiàn)代化 高技術產(chǎn)業(yè)化重點領域 國家發(fā)展計劃委員會和科技部發(fā)布我國高技術產(chǎn)業(yè)化重點領域指南 6大重點技術方向 信息技術 生物技術 先進制造技術 先進環(huán)保技術 新材料技術 新能源及節(jié)能技術 138項優(yōu)先發(fā)展的重點領域 集中于農(nóng)業(yè) 信息 環(huán)保及資源綜合利用 醫(yī)藥 能源 交通運輸 材料 機械制造 建筑 輕紡等產(chǎn)業(yè) 3 金融政策分析 分析目的 把握金融環(huán)境對公司的影響方向和影響程度 分析重點 資本市場改革開放和穩(wěn)定發(fā)展 信貸政策分析 取消貸款限額控制后 取消指令性計劃 改為指導性計劃 在逐步推行資產(chǎn)負債比例管理和風險管理的基礎上 實行 計劃指導 自求平衡 比例管理 間接調控 的新管理體制 計劃指導 即央行據(jù)國家確定的經(jīng)濟發(fā)展 物價控制目標和綜合考慮影響貨幣流通速度的各種因素 確定商業(yè)銀行的年度貸款增加量指導性計劃 作為央行宏觀調控的監(jiān)測目標 供各家商業(yè)銀行執(zhí)行自編資金計劃時參考 自求平衡 即商業(yè)銀行以法人為單位對資金來源與資金運用自求平衡 商業(yè)銀行根據(jù)資金的承受能力確定貸款等資金運用 不得超過資金來源安排貸款 不得把資金缺口留在繳存準備金購買政策性金融債券 歸還央行貸款上 比例管理 即商業(yè)銀行要逐步達到央行規(guī)定的資本充足率 貸款質量比例 單個貸款比例 備付金比例 拆借資金比例 國際商業(yè)借款比例 存貸款比例 中長期貸款比例 資產(chǎn)流動性比例等比例指標 間接調控 即央行宏觀金融調控 不再以信貸規(guī)模為中介目標和操作目標 而改為調控貨幣供應量和商業(yè)銀行的資金頭寸 不再依靠貸款限額這一行政手段 而改為綜合運用存款準備金 再貸款 再貼現(xiàn) 公開市場業(yè)務和利率等貨幣政策工具 三 公司戰(zhàn)略機會分析 識別戰(zhàn)略機會 為確定戰(zhàn)略目標和制定戰(zhàn)略策略提供決策依據(jù) 市場機會戰(zhàn)略機會市場機會 未被滿足的需求 戰(zhàn)略機會 能保證公司持續(xù)發(fā)展的特定的市場機會 當前供求結構性矛盾是市場機會的所在 市場機會分析 市場機會即消費者尚未得到的滿足 而公司卻有條件予以滿足的潛在需求 其由數(shù)量不平衡 結構不平衡 時間不平衡 空間不平衡產(chǎn)生 導致市場需求變化的主要因素是自然因素 社會因素 誘導因素 其形成促成市場機會產(chǎn)生和發(fā)展的主要動力 自然力 社會力 誘導力 市場機會的差異決定了公司經(jīng)濟利益的差異 市場機會轉換為戰(zhàn)略機會的條件 與公司使命相一致 公司具有利用該機會的資源能力 利用該機會足以實現(xiàn)公司的目標要求 第三講公司戰(zhàn)略模式選擇 公司戰(zhàn)略發(fā)展模式分析公司戰(zhàn)略競爭模式分析公司跨國經(jīng)營模式分析 企業(yè)成長的基本戰(zhàn)略選擇基于內部資源的一般性成長 培育企業(yè)的核心資源 從而形成獨特的核心競爭力 購并成長 尋求規(guī)模化 達到規(guī)模經(jīng)濟 跨組織成長 網(wǎng)絡化成長 追求產(chǎn)業(yè)聚集 形成協(xié)作效應 企業(yè)的健康成長需要競爭優(yōu)勢的獲取和創(chuàng)新能力的培育 企業(yè)成長有量與質兩方面 一是規(guī)模 資產(chǎn) 人員 利潤等量方面的增長 一是企業(yè)文化 企業(yè)家精神 核心競爭力 企業(yè)理念等方面質的成長 企業(yè)成長的關鍵在于外部的集群和內部的創(chuàng)新 一 公司戰(zhàn)略發(fā)展模式分析 公司一體化發(fā)展模式公司多角化發(fā)展模式 1 公司一體化發(fā)展模式 界定 公司在現(xiàn)有技術的基礎上 根據(jù)市場變化 從事相關產(chǎn)品業(yè)務的生產(chǎn)經(jīng)營或涉足與現(xiàn)有經(jīng)營領域有邏輯聯(lián)系的新經(jīng)營領域 不斷增加市場份額 增強公司實力 密集化發(fā)展公司 橫向一體化發(fā)展模式縱向一體化發(fā)展模式 橫向一體化發(fā)展模式 電動剃須刀電吹風電茶壺電熨斗 組合音響 電動刮毛器電烤箱干手器 VCD 修鼻毛器 微波爐 滅蚊器 家庭影院 個人護理系列廚房 小電器衛(wèi)浴電器 橫向一體化發(fā)展的基本條件 公司擁有核心技術并逐步形成核心能力 核心能力 界定 公司在所從事的生產(chǎn)和服務活動中所具有的一組技術或技能 此能為用戶提供某種特殊利益 是技術集成 分析要點 所有性持久性可轉移性可擴散性 縱向一體化發(fā)展模式 發(fā)展目的 提高公司在行業(yè)市場上的相關性 降低行業(yè)依存風險 發(fā)展途徑 前向一體化 產(chǎn)品深度開發(fā) 后向一體化 原材料開發(fā) 實現(xiàn)形式 內部擴張收購兼并聯(lián)合結盟 縱向一體化發(fā)展決策因素 投資規(guī)模成本結構生產(chǎn)均衡管理幅度經(jīng)營柔性 2 公司多角化發(fā)展模式 界定 公司同時涉足兩個以上不相關的經(jīng)營領域 動機 分散市場風險利用富余資源擴大經(jīng)營規(guī)模尋求新增長點 多角化風險分析 風資源利用險效率風險戰(zhàn)略風險市場經(jīng)營風險最佳點多角化程度 多角化程度分析 經(jīng)營領域數(shù) 專業(yè)化比率 最大業(yè)務量占全部業(yè)務量的比重 關聯(lián)度比率 最大一組有邏輯聯(lián)系的業(yè)務量占全部業(yè)務量的比重 集約擴散程度 在共享資源前提下 涉足其他經(jīng)營領域的難易度 二 公司戰(zhàn)略競爭模式分析 競爭戰(zhàn)略設計的最基本理論是比較優(yōu)勢理論 低成本競爭模式差異化競爭模式集中點競爭模式注意 公平競爭的條件 1 低成本競爭模式 界定 在經(jīng)營規(guī)模效益和技術進步基礎上 不斷降低成本 構筑高市場障礙 使公司進入低成本 高效益良性循環(huán) 以取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢 背景 總體上我國仍處于國際分工的底層 生產(chǎn)的主要是勞動要素密集 完全競爭的產(chǎn)品 因此在經(jīng)濟發(fā)展和國際競爭中公司對成本的考慮就至關重要 低成本競爭條件分析 擴大規(guī)模 技術進步 降低成本降低價格增加投入增加收益提高占有增加銷售 行業(yè)市場需求價格彈性大成本結構合理有提升產(chǎn)品附加值空間投資效率和效益高 2 差異化競爭模式 界定 通過專有 特有 技術 在生產(chǎn)經(jīng)營若干方面形成有別于現(xiàn)行經(jīng)營領域一般化的經(jīng)營特色 吸引潛在用戶 構筑市場障礙 以取得戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢 背景 需求多樣化的客觀要求和科學技術進步的可實現(xiàn)性 差異化競爭條件分析 專有 特有 技術的難移植性和擴散性差異增值對差異投入的補償性差異化與標準化的辨證處理市場容量大且排他性強用戶對差異因素敏感度高 競爭模型 高死亡谷危險區(qū)域優(yōu)勢成競爭區(qū)域區(qū)本域低優(yōu)勢區(qū)域伊甸園低高差異性 3 集中點競爭模式 界定 公司集中于某一特定經(jīng)營領域或某一產(chǎn)品業(yè)務和某一特定行業(yè)市場 在該經(jīng)營領域 產(chǎn)品業(yè)務 和該行業(yè)市場上建立競爭優(yōu)勢地位 背景 市場空隙的客觀存在和社會化大生產(chǎn)的配套協(xié)作要求 該模式特別適合于中小公司 小企業(yè)發(fā)展方向確立存在的問題 定位模糊