此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除市場調研與市場預測第一節市場調研（一）市場調查的含義與特點 1、市場調查的含義市場調查是以提高營銷效益為目的，有計劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學方法。市場調查也是一種以顧客為中心的研究活動。 2、市場調查的特點市場調查具有四大主要特點，不同特點有不同表現。列表比較如下：特點表 現系統性1、市場調查作為一個系統，首先調查活動是一個系統，包括編制調查計劃、設計調查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。2、影響市場調查的因素也是一個系統，諸多因素互聯構成一個整體。目的性任何一種調查都應有明確的目的，并圍繞目的進行具體的調查，提高預測和決策的科學性。社會性1、調查主體與對象具有社會性。調查的主體是具有豐富知識的專業人員。調查的對象是具有豐富內涵的社會人。2、市場調查內容具有社會性。科學性1、科學的方法 2、科學的技術手段 3、科學的分析結論不穩定性市場調查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。思考：（1）營銷調查的目的是什么？（提示：是通過了解目標市場上的顧客、競爭對手、產品使用、銷售、促銷等方面的情況，為企業應小決策提供客觀依據，減少決策中的不確定因素，提高決策方案的科學性與可行性，為企業贏得經濟效益。）（2）豐富內涵都有什么？（提示：內涵因文化、民族、地理、宗教等而產生不同）(二) 對市場調查的誤解認為對市場調研已經很重視。許多國外大的企業對市場調研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。例如菲利浦科特勒在營銷管理中提到“可口可樂公司知道消費者最喜歡喝4的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州；51的男人走路時先邁左腳，而65的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發現人們折疊還是弄皺衛生紙”當然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。 有了負責市場調研的人員或者是部門就認為有了市場調研。實際上，調研從本質上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調研的人。也就是說，應當將市場調研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當中。中國寶潔公司雖然成立于1988年，但在195年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經在中國開始了市場研究工作。公司現任總裁John Pepper在北京大學的演講中說：我們的首要任務是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結果會告訴我們應該向市場推出哪一種產品，應該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。 市場調研真的有用嗎？ 對市場調研作用的低估甚至懷疑在許多企業，尤其是中小企業，對市場調研仍然持不信任態度，不相信市場調研能解決企業的經營與銷售難題。究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另 一種是由于部分低素質的市場調研公司粗制濫造的市場調研報告影響了企業對市場調研行業的信任。市場調研應該解決企業的所有問題。市場調研是萬能的相當一部分的企業認為，調研公司在接受企業市場調研業務的委托后，應當為企業解決存在的所有問題。但事實上，沒有任何一家調研公司或者是任何一本市場營銷學教材宣稱市場調研是萬能的。從理論上講，市場調研只不過是采取某些有效的方法，為企業發現或解決某些特定問題的探索。將市場調研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調研過程的真實有效性和調研報告的可參考性。其真正的意圖是：付給市場調研公司一筆費用，以襯托企業對市場調研和消費者的重視。（三）市場調研與企業發展1、市場調研的主要意義提高對營銷因素的可控能力提高對市場機會的分辨能力提高對市場趨勢的預見能力提高對市場風險的防范能力2、企業最需要的幾種市場調研第一，了解消費者的消費習慣與消費心理。第二，為項目決策提供依據。第三，客觀、正確地認識對手，認識自己。第四，在動態中預測未來。3、產品周期與市場調查全周期研究：消費者研究、品牌形象與價值、媒體消費習慣、市場競爭分析、生活形態研究產品周期概念期改良期發展期完善期轉型衰退期市場周期準備期導入期成長期成熟期調整變動期市場細分研究市場需求研究產品定位研究市場潛力研究概念測試產品屬性研究定位研究銷售渠道研究銷售潛力研究銷售預測研究認知與態度研究價格彈性測試廣告效果測試銷售渠道研究促銷效果研究品牌形象與價值動機與行為研究廣告創意測試媒體消費研究銷售計劃與定額市場占有率研究認知與態度研究動機與行為研究廣告效果測試促銷效果研究顧客滿意度研究市場競爭分析銷售渠道分析銷售分析市場占有率分析廣告效果測試促銷效果測試顧客滿意度測試市場競爭分析銷售渠道評估銷售分析市場需求研究價格重定位研究市場重定位研究市場與需求研究市場占有率研究動機與行為研究價格彈性研究銷售潛力研究品牌價值研究（四）市場調查的歷史和未來1、市場調查的發展（1）萌牙期：20世紀前（2）成長初期：19001920（3）成長期：19201950（4）成熟期：1950現在2、市場調查的現狀和未來精確預測市場調研的未來是很困難的，但是可以確信，今后市場調研無論在數量上還是在質量上都會有極大的提高。研究的數量會越來越多，成本也一定會增加。與此同時，更加高級的方法將得到采用和改進(在后續章節中會談到這些問題)。基于掃描儀的調研、數據庫營銷和顧客滿意度調研將會越來越受重視。不過，最重要的是，市場調研活動的范圍將擴大，擴展到諸如非盈利組織和政府服務部門等領域。今后，沒有正式市場調查部門的公司將寥寥無幾。因特網或許是對市場調研影響最大的因素。案例A“中國將出兵朝鮮”1950年初的，朝鮮戰爭到了劍拔弩張、一觸即發的時刻。美國政府就發動朝鮮戰爭中國會否出兵的問題展開了反復的討論。討論的結果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 當時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個“德林軟件公司”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當時折合一架最好的戰斗機）。用500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發瘋，他們一笑置之。朝鮮停戰后， 美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起得林公司的研究成果。美國才以300萬美元有資料為280萬元買下德林公司的研究成果。其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮。”另附了幾百頁的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰斗機的代價。”案例B“垃圾 不只是垃圾”帕林是柯的斯出版公司的經理，本世紀初，他就在公司設立了世界上最早的調研組織。當時，柯的斯公司的業務代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經調配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發現從富裕區收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領區收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說，節約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發現后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此垃圾調研法就產生了。第四章市場調研與市場預測第二節 市場調查問卷設計 一、問卷設計的概念與格式（一）問卷設計的概念 在現代市場調查中，應有事先準備好的詢問提綱或調查表作為調查的依據，這些文件統稱問卷。它系統地記載了所需調查的具體內容，是了解市場信息資料、實現調查目的和任務的一種重要形式。采用問卷進行調查是國際通行的一種調查方式，也是我國近年來推行最快，應用最廣的一種調查手段。 所謂問卷設計，它是根據調查目的，將所需調查的問題具體化，使調查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統計分析。由于問卷方式通常是靠被調查者通過問卷間接地向調查者提供資料，所以，作為調查者與被調查者之間中介物的調查問卷，其設計是否科學合理，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實性、實用性。因此，在市場調查中，應對問卷設計給予足夠的重視。（二）問卷設計的格式 一份完整的調查問卷通常包括標題、問卷說明、被調查者基本情況、調查內容、編碼號、調查者情況等內容。 1、問卷的標題 問卷的標題是概括說明調查研究主題，使被調查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標題應簡明扼要，易于引起回答者的興趣。例如“大學生消費狀況調查”，“我與廣告公眾廣告意識調查”等。而不要簡單采用“問卷調查”這樣的標題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒答。 2、問卷說明 問卷說明旨在向被調查者說明調查的目的、意義。有些問卷還有填表須知、交表時間、地點及其他事項說明等。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調查者了解調查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。問卷說明既可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可在問卷說明中進行一定的宣傳，以引起調查對象對問卷的重視。下面舉兩個實例加以說明： (例1) “同學們： 為了了解當前大學生的學習、生活情況，并做出科學的分析，我們特制定此項調查問卷，希望廣大同學予以積極配合，謝謝。” (例2) “女士(先生)： 改革開放以來，我國廣告業蓬勃發展，已成為社會生活和經濟活動中不可缺少的一部分，對社會經濟的發展起著積極的推動作用。我們進行這次公眾廣告意識調查，其目的是加強社會各階層人士與國家廣告管理機關、廣告用戶和經營者等各方的溝通和交流，進一步加強和改善廣告監督管理工作，促進廣告業的健康發展。本次問卷調查并非知識性測驗，只要求您根據自己的實際態度選答，不必進行討論。根據統計法的有關規定，對您個人情況實行嚴格保密。” 3、被調查者基本情況 這是指被調查者的一些主要特征，如在消費者調查中，消費者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業、單位、收入、所在地區等等。又如，對企業調查中的企業名稱、地址、所有制性質、主管部門、職工人數、商品銷售額(或產品銷售量)等情況。通過這些項目，便于對調查資料進行統計分組、分析。在實際調查中，列入哪些項目，列入多少項目，應根據調查目的、調查要求而定，并非多多易善。 4、調查主題內容調查的主題內容是調查者所要了解的基本內容，也是調查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調查者，這部分內容設計的好壞直接影響整個調查的價值。主題內容主要包括以下幾方面：對人們的行為進行調查。包括對被調查者本人行為進行了解或通過被調查者了解他人的行為。對人們的行為后果進行調查。對人們的態度、意見、感覺、偏好等進行調查。 5、編碼編碼是將問卷中的調查項目變成數字的工作過程，大多數市場調查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進行計算機處理和統計分析。所以，在問卷設計時，應確定每一個調查項目的編號和為相應的編碼做準備。通常是在每一個調查項目的最左邊按順序編號。如：您的姓名；您的職業；。而在調查項目的最右邊，根據每一調查項目允許選擇的數目，在其下方劃上相應的若干短線，以便編碼時填上相應的數字代號。 6、作業證明的記載 在調查表的最后，附上調查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調查人員完成任務的性質。如有必要，還可寫上被調查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進一步追蹤調查。但對于一些涉及被調查者隱私的問卷，上述內容則不宜列入。二、問卷設計的原則與程序（一）問卷調查面臨的困難 一個成功的問卷設計應該具備兩個功能：一是能將所要調查的問題明確地傳達給被調查者；二是設法取得對方合作，并取得真實、準確的答案。但在實際調查中，由于被調查者的個性不同，他們的教育水準、理解能力，道德標準、宗教信仰、生活習慣、職業和家庭背景等都具有較大差異，加上調查者本身的專業知識與技能高低不同，將會給調查者帶來困難，并影響調查的結果。具體表現為以下幾方面： 第一，被調查者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。 第二，回答者雖了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應有的答案。第三，回答者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答。具體表現在：被調查者對問題毫無興趣。導致這種情況發生的主要原因是，對問卷主題沒有興趣，問卷設計呆板、枯燥，調查環境和時間不適宜。對問卷有畏難情緒。當問卷時間太長，內容過多，較難回答時，常會導致被調查者在開始或中途放棄回答，影響問卷的回收率和回答率。對問卷提問內容有所顧慮，即擔心如實填寫會給自己帶來麻煩。其結果是不回答，或隨意作答，甚至做出迎合調查者意圖的回答，這種情況的發生是調查資料失真的最主要原因。例如，在詢問被調查者每月收入時，如被調查者每月收入超過800元時，他就會將納稅聯系在一起，從而有意壓低收入的數字。 第四，回答者愿意回答，但無能力回答，包括回答者不善于表達的意見，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等。例如，當詢問消費者購買某種商品的動機時，有些消費者對動機的涵義不了解，很難作出具體回答。 為了克服上述困難，完成問卷的兩個主要功能，問卷設計時應遵循一定的原則和程序。（二）問卷設計的原則 1、目的性原則 問卷調查是通過向被調查者詢問問題來進行調查的，所以，詢問的問題必須是與調查主題有密切關聯的問題。這就要求在問卷設計時，重點突出，避免可有可無的問題，并把主題分解為更詳細的細目，即把它分別做成具體的詢問形式供被調查者回答。 2、可接受性原則 調查表的設計要比較容易讓被調查者接受。由于被調查者對是否參加調查有著絕對的自由，調查對他們來說是一種額外負擔，他們既可以采取合作的態度，接受調查；也可以采取對抗行為，拒答。因此，請求合作就成為問卷設計中一個十分重要的問題。應在問卷說明詞中，將調查目的明確告訴被調查者，讓對方知道該項調查的意義和自身回答對整個調查結果的重要性。問卷說明問要親切、溫和，提問部分要自然，有禮貌和有趣味，必要時可采用一些物質鼓勵，并代被調查者保密，以消除其某種心理壓力，使被調查者自愿參與，認真填好問卷。此外，還應使用適合被調查者身份、水平的用語，盡量避免列入一些會令被調查者難堪或反感的問題。 3、順序性原則 它是指在設計問卷時，要講究問卷的排列順序，使問卷條理清楚，順理成章，以提高回答問題的效果。問卷中的問題一般可按下列順序排列； （1）容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態度性問題)放在中間；敏感性問題(如動機性、涉及隱私等問題)放在后面；關于個人情況的事實性問題放在末尾。 （2）封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。這是由于封閉性問題已由設計者列出備選的全部答案，較易回答，而開放性問題需被調查者花費一些時間考慮，放在前面易使被調查者產生畏難情緒。 3、要注意問題的邏輯順序，如可按時間順序、類別順序等合理排列。 4、簡明性原則 簡明性原則主要體現在四個方面：調查內容要簡明。沒有價值或無關緊要的問題不要列入，同時要避免出現重復，力求以最少的項目設計必要的、完整的信息資料。調查時間要簡短，問題和整個問卷都不宜過長。設計問卷時，不能單純從調查者角度出發，而要為回答者著想。調查內容過多，調查時間過長，都會招致被調查者的反感。通常調查的場合一般都在路上、店內或居民家中，應答者行色匆匆，或不愿讓調查者在家中久留等，而有些問卷多達幾十頁，讓被調查者望而生畏，一時勉強做答也只有草率應付。根據經驗，一般問卷回答時間應控制在30分鐘左右。問卷設計的形式要簡明易懂，易讀。 5、匹配性原則 匹配性原則是指要使被調查者的回答便于進行檢查、數據處理和分析。所提問題都應事先考慮到能對問題結果做適當分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。（三）問卷設計的程序 問卷設計是由一系列相關工作過程所構成的，為使問卷具有科學性和可行性，需要按照一定的程序進行. 準備 初步 試答 付印階段 設計 修改1、準備階段 準備階段是根據調查問卷需要確定調查主題的范圍利調查項目，將所需問卷資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是調查的必備資料，哪些是可要可不要的資料，并分析哪些資料需要通過問卷來取得，需要向誰調查等，對必要資料加以收集。同時要分析調查對象的各種特征，即分析了解各被調查對象的社會階層、行為規范、社會環境等社會特征；文化程度、知識水平、理解能力等文化特征；需求動機、行為等心理特征；以此作為擬定問卷的基礎。在此階段，應充分征求有關各類人員的意見，以了解問卷中可能出現的問題，力求使問卷切合實際，能夠充分滿足各方面分析研究的需要。可以說，問卷設計的準備階段是整個問卷設計的基礎，是問卷調查能否成功的前提條件。 2、初步設計 在準備工作基礎上，設計者就可以根據收集到的資料，按照設計原則設計問卷初稿。主要是確定問卷結構，擬定并編排問題，在初步設計中，首先要標明每項資料需要采用何種方式提問，并盡量詳盡地列出各種問題，然后對問題進行檢查，篩選、編排，設計每個項目。對提出的每個問題，都要充分考慮是否有必要，能否得到答案。同時，要考慮問卷是否需要編碼，或需要向被調查者說明調查目的、要求、基本注意事項等。這些都是設計調查問卷時十分重要的工作，必須精心研究，反復推敲。 3、試答和修改 一般說來，所有設計出來的問卷都存在著一些問題，因此，需要將初步設計出來的問卷，在小范圍內進行試驗性調查，以便弄清問卷在初稿中存在的問題，了解被調查者是否樂意回答和能夠回答所有的問題，哪些語句不清、多余或遺漏，問題的順序是否符合邏輯，回答的時間是否過長等。如果發現問題，應做必要的修改，使問卷更加完善。試調查與正式調查的目的是不一樣的，它并非要獲得完整的問卷，而是要求回答者對問卷各方面提出意見，以便于修改。 4、付印付印就是將最后定稿的問卷，按照調查工作的需要打印復制，制成正式問卷。三、詢問技術 問卷的語句由若干個問題所構成，問題是問卷的核心，在進行問卷設計時，必須對問題的類別和提問方法仔細考慮，否則會使整個問卷產生很大的偏差，導致市場調查的失敗。因此，在設計問卷時；應對問題有較清楚的了解，并善于根據調查目的和具體情況選擇適當的詢問方式。（一）問題的主要類型及詢問方式 1、直接性問題、間接性問題和假設性問題 直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。直接性問題通常給回答者一個明確的范圍，所問的是個人基本情況或意見，比如，“您的年齡”、“您的職業”、“您最喜歡的洗發水是什么牌子的?”等，這些都可獲得明確的答案。這種提問對統計分析比較方便，但遇到一些窘迫性問題時，采用這種提問方式，可能無法得到所需要的答案。間接性問題是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。通常是指那些被調查者因對所需回答的問題產生顧慮，不敢或不愿真實地表達意見的問題。調查者不應為得到直接的結果而強迫被調查者，使他們感到不愉快或難堪。這時，如果采用間接回答方式，使被調查者認為很多意見已被其他調查者提出來了，他所要做的只不過是對這些意見加以評價罷了，這樣，就能排除調查者和被調查者之間的某些障礙，使被調查者有可能對已得到的結論提出自己不帶掩飾的意見。例如，“您認為婦女的權力是否應該得到保障?”大多數人都會回答，“是”或“不是”。而實際情況則表明許多人對婦女權力有著不同的看法。如果改問：“A：有人認為婦女權力應該得到保障的問題應該得到重視。” “B：另一部分人認為婦女權力問題并不一定需要特別提出。” 您認為哪些看法更為正確? 對A種看法的意見： 完全同意；有保留的同意；不同意。 對B種看法的意見： 完全同意；有保留的同意；3不同意。 采用這種提問方式會比直接提問方式收集到更多的信息。 假設性問題是通過假設某一情景或現象存在而向被調查者提出的問題；例如：“有人認為目前的電視廣告過多，您的看法如何?”“如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會選擇伺種?”這些語句都屬于假設性提問。 2、開放性問題和封閉性問題 所謂開放性問題是指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調查者自由做答的問題。開放性問題一般提問比較簡單，回答比較真實，但結果難以作定量分析，在對其作定量分析時，通常是將回答進行分類。 所謂封閉性問題是指已事先設計了各種可能的答案的問題，被調查者只要或只能從中選定一個或幾個現成答案的提問方式。封閉性問題由于答案標準化，不僅回答方便，而且易于進行各種統計處理和分析。但缺點是回答者只能在規定的范圍內被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實的想法。 3、事實性問題、行為性問題、動機性問題、態度性問題 （1）事實性問題是要求被調查者回答一些有關事實性的問題。例如，“您通常什么時候看電視?” 這類問題的主要目的是為了獲得有關事實性資料。因此，問題的意見必須清楚，使被調查者容易理解并回答。 通常在一份問卷的開頭和結尾都要求回答者填寫其個人資料，如職業、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等，這些問題均為事實性問題，對此類問題進行調查，可為分類統計和分析提供資料。 （2）行為性問題是對回答者的行為特征進行調查。例如，“您是否擁有XX物?”“您是否做過某事?” （3）動機性問題是為了解被調查者行為的原因或動機問題。例如，“為什么購某物?為什么做某事？”等。在提動機性問題時，應注意人們的行為可以是有意識動機，也可以是半意識動機或無意識動機產生的。對于前者，有時會因種種原因不愿真實回答；對于后兩者，因回答者對自己的動機不十分清楚，也會造成回答的困難。 （4）態度性問題是關于對回答者的態度、評價、意見等問題。例如：“您是否喜歡XX牌子的自行車?” 以上是從不同的角度對各種問題所做的分類。應該注意的是，在實際調查中，幾種類型的問題往往是結合使用的。在同一個問卷中，既有開放性問題，也有封閉性問題。甚至同一個問題中，也可將開放性問題與封閉性問題結合起來，組成結構式問題。例如，“您家里目前有空調嗎?有 ，無 ；若有，是什么牌子的?”。同樣，事實性問題既可采取直接提問方式，對于回答者不愿直接回答的問題，也可以采取間接提問方式，問卷設計者可以根據具體情況選擇不同的提問方式。 （二）問句的答案設計 在市場調查中，無論是何種類型的問題，都需要事先對問句答案進行設計。在設計答案時，可以根據具體情況采用不同的設計形式。 1、二項選擇法 二項選擇法也稱真偽法或二分法，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。“是”或“否”，“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。 例如，“您家里現在有吸塵器嗎?” 答案只能是“有”或“無”。 又如，“您是否打算在近五年內購買住房?” 回答只有“是”或“否”。 這種方法的優點是：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統計處理，分析也比較容易。但回答者沒有進一步闡明理由的機會，難以反映被調查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項擇一式問題，及詢問較為簡單的事實性問題。 2、多項選擇法 多項選擇法是指所提出的問題事先預備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的項或幾項。 例如，“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏?”(在您認為合適的內劃) 中華 芳草 潔銀康齒靈 美加凈 黑妹由于所設答案不一定能表達出填表人所有的看法，所以在問題的最后通常可設“其他”項目，以便使被調查者表達自己的看法。 這個方法的優點是比二項選擇法的強制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統計處理。但采用這種方法時，設計者要考慮以下兩種情況： （1）要考慮到全部可能出現的結果，及答案可能出現的重復和遺漏。 （2）是要注意根據選擇答案的排列順序。有些回答者常常喜歡選擇第一個答案，從而使調查結果發生偏差。此外，答案較多，使回答者無從選擇，或產生厭煩。一般這種多項選擇答案應控制在8個以內，當樣本量有限時，多項選擇易使結果分散，缺乏說服力。 3、順位法 順位法是列出若干項目，由回答者按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟采用何種方法，應由調查者來決定。具體排列順序，則由回答者根據自己所喜歡的事物和認識事物的程度等進行排序。 例如，“您選購空調的主要條件是(請將所給答案按重要順序1，2，3填寫在口中) 價格便宜 外型美觀 維修方便 牌子有名 經久耐用 噪音低 制冷效果 其他 順位法便于被調查者對其意見、動機、感覺等做衡量和比較性的表達，也便于對調查結果加以統計。但調查項目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對被調查者產生某種暗示影響。 這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。 4、回憶法 回憶法是指通過回憶，了解被調查者對不同商品質量、牌子等方面印象的強弱。例如：“請您舉出最近在電視廣告中出現的電冰箱有哪些牌子”調查時可根據被調查者所回憶牌號的先后和快慢以及各種牌號被回憶出的頻率進行分析研究。 5、比較法比較這是采用對比提問方式，要求被調查者作出肯定回答的方法。例如，“請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項您認為好喝的牌子方格中劃) 黃山 天府 天府口 百齡口 百齡口 奧林 奧林 可口 可口口 百事口 百事口 黃山 比較法適用于對質量和效用等問題作出評價。應用比較法要考慮被調查者對所要回答問題中的商品品牌等項目是否相當熟悉，否則將會導致空項發生。 6、自由回答法 自由回答法是指提問時可自由提出問題，回答者可以自由發表意見，并無已經擬定好的答案。例如，“您覺得軟包裝飲料有哪些優、缺點？”“您認為應該如何改進電視廣告?”等等。 這種方法的優點是涉及面廣，靈活性大，回答者可充分發表意見，可為調查者搜集到某種意料之外的資料，縮短問者和答者之間的距離，迅速營造一個調查氣氛，缺點是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時往往會出現困難，資料較難整理，還可能因回答者表達能力的差異形成調查偏差。同時，由于時間關系或缺乏心理準備，被調查者往往放棄回答或答非所問，因此，此種問題不宜過多。這種方法適用于那些不能預期答案或不能限定答案范圍的問題。 7、過濾法 過濾法又稱“漏斗法”，是指最初提出的是離調查主題較遠的廣泛性問題，再根據被調查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調查的某個專題性問題。這種方法詢問及回答比較自然、靈活，使被調查者能夠在活躍的氣氛中回答問題，從而增強雙方的合作，獲得回答者較為真實的想法。但要求調查人員善于把握對方心理，善于引導并有較高的詢問技巧。此方法的不足是不易控制調查時間。這種方法適合于被調查者在回答問題時有所顧慮，或者一時不便于直接表達對某個問題的具體意見時所采用。例如，對那些涉及被調查者自尊或隱私等問題，如收入、文化程度、婦女年齡等，可采取這種提問方式。（三）問卷設計應注意的幾個問題 對問卷設計總的要求是：問卷中的問句表達要簡明、生動，注意概念的準確性，避免提似是而非的問題，具體應注意以下幾點： 1、避免提一般性的問題一般性問題對實際調查工作并無指導意義。例如：“您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題過于籠統，很難達到預期效果，可具體提問：“您認為某百貨商場商品品種是否齊全、營業時間是否恰當、服務態度怎樣?”等。 2、避免用不確切的詞 例如“普通”、“經常”、“些”等，以及些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設計中應避免或減少使用。例如：“你是否經常購買洗發液?”回答者不知經常是指一周、一個月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發液?” 3、避免使用含糊不清的句子 例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關系，正確的問法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息?” 4、避免引導性提問 如果提出的問題不是“執中”的，而是暗示出調查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導性提問”。例如：“消費者普遍認為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引導性提問會導致兩個不良后果：一是被調查者不加思考就同意所引導問題中暗示的結論；二是由于引導性提問大多是引用權威或大多數人的態度，被調查者考慮到這個結論既然已經是普遍的結論，就會產生心理上的順向反應。此外，對于一些敏感性問題，在引導性提問下，不敢表達其他想法等。因此，這種提問是調查的大忌，常常會引出和事實相反的結論。 5、避免提斷定性的問題 例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題即為斷定性問題，被調查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。即：“你抽煙嗎?”如果回答者回答“是”，可繼續提問，否則就可終止提問。 6、避免提令被調查者難堪的問題提示：提問太難的問題，你就會得出虛假的數據，被訪者往往會捏造答案。如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要、窮追不舍，應考慮回答者的自尊心。例如：“您是否離過婚?離過幾次?誰的責任?”等。又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，2030歲，3040歲，40歲以上，由被調查者挑選。 7、問句要考慮到時間性 時間過久的問題易使人遺忘，如“您去年家庭的生活費支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”除非被調查者連續記帳，否則很難回答出來。一般可問：“您家上月生活費支出是多少?”顯然，這樣縮小時間范圍可使問題回憶起來較容易，答案也比較準確。 8、擬定問句要有明確的界限 對于年齡、家庭人口、經濟收入等調查項目，通常會產生歧義的理解，如年齡有虛歲、實歲，家庭人口有常住人口和生活費開支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎金、補貼、其他收入、實物發放折款收入在內，如果調查者對此沒有很明確的界定，調查結果也很難達到預期要求。 9、問句要具體 一個問句最好只問一個要點，一個問句中如果包含過多詢問內容，會使回答者無從答起，給統計處理也帶來困難。例如：“您為何不看電影而看電視”?這個問題包含了“您為何不看電影?”“您為何要看電視?”和“什么原因使您改看電視?”等。防止出現此類問題的辦法是分離語句中的提問部分，使得一個語句只問一個要點。 10、要避免問題與答案不一致 所提問題與所設答案應做到一致，例如，“您經常看哪個欄目的電視？” 經濟生活；電視紅娘；電視商場；經常看；偶爾看；根本不看。第九章 促銷策略第一節 促銷概述一、促銷的實質市場交換活動是由買方和賣方共同實現的，這種商品交換活動的順利進行，要求買賣雙方相互溝通信息。賣方如果不了解買方的需求，就不可能生產和經營適銷對路的產品；買方如果不了解賣方的供應信息，就不會采取購買行動。企業通過一定的方式，將產品或勞務的信息送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現企業產品銷售的一系列活動，稱為促銷。因此，促銷的實質是傳播與溝通信息。一般來說，市場上買賣雙方信息溝通的基本方式有兩種：一種是單向溝通，即一方發出信息另一方接收信息，如商業廣告、櫥窗陳列、商品包裝、說明書、宣傳報道等，均屬于賣方買方的信息單向溝通；而顧客意見書、消費者評議等則是買方賣方的信息單向溝通。另一種是雙向溝通，即買賣雙方互相交流信息，如推銷人員通過上門推銷、現場銷售等方式把產品直接介紹給消費者，同時，消費者也把自己的需要和意見反映給推銷人員，均屬賣方和買方之間雙向的信息溝通。二、促銷的重要作用作為信息傳播與溝通手段的促銷活動，對企業的生存和發展是至關重要的一環，絕非可有可無之舉。有些企業不懂信息溝通的重要性，不舍得把大筆開支用在促銷上，這是不懂流通的小生產意識的一種反映。其實，促銷投入并不是一種單純的“費用”，而應當把它看成是一項“生產投資”，因為它同產值（銷售額）、利潤息息相關，在一定意義上就像購買機器設備一樣，是營銷者必不可少的開支。促銷的重要作用可歸納為如下幾點：1、提供商業信息。通過促銷宣傳，可以使顧客知道企業是生產經營什么產品，有什么特點。到什么地方購買，購買的條件是什么等，從而引起顧客注意，激發其購買欲望，為實現銷售和擴大銷售作好輿論準備。2、突出產品特點。提高競爭能力。在激烈的市場競爭中，企業通過促銷活動，宣傳本企業產品的特點，努力提高產品和企業的知名度，促使顧客加深對本企業產品的了解和喜愛；增強信任感，從而也就提高了企業和產品的競爭力。3、強化企業形象，鞏固市場地位。通過促銷活動，可以樹立良好的企業形象和商品形象，尤其是通過對名、優、特產品的宣傳，更能促使顧客對企業產品及企業本身產生好感，從而培養和提高“品牌忠誠度”，鞏固和擴大市場占有率。4、影響消費，刺激需求，開拓市場。新產品上市后，起初顧客對它的性能、用途、作用、特點并不了解，通過促銷溝通，引起顧客興趣，誘導需求，并創造新的需求，從而為新產品打開市場，建立聲譽。三、促銷與溝通組合市場營銷溝通的主要方式有四種：廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。這四種方式的組合與搭配稱為營銷信息溝通組合。由于這四種方式同時也都是企業促進銷售的主要方式，因此又稱為促銷組合。所謂促銷策略，就是這幾種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策略。1、人員推銷。企業利用推銷人員推銷產品：一種是派出推銷人員與客戶或消費者直接面談交易，溝通信息；另一種是企業設立銷售門市部，由營業員向購買者推銷產品，溝通信息。采用人員推銷的方式來溝通信息，具有直接、準確和雙向溝通的特點。2、廣告。廣告是通過報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體或廣告牌等形式向目標顧客傳遞信息。采用廣告宣傳可以使廣大消費者和客戶對企業的產品、商標、服務、構想有所認識，并產生好感，其特點是可以在推銷人員到達前或到達不了的地方宣傳企業商品，傳遞信息。3、營業推廣。為了正面剌激消費者的需求而采取的各種促銷措施，包括直接郵寄、展覽會、贈送或試用“樣品”、有獎銷售、減價折扣銷售、或在大量購買中給予優惠等多種方式。其共同特點是可有效地吸引顧客，刺激購買欲望，因而促進銷售的短期效果顯著。4、公共關系。為了使公眾理解企業的經營方針和經營策略符合公眾利益，并有計劃地加強與公眾的聯系，建立和諧的關系，樹立企業信譽的一系列活動。其特點是不以直接的短期促銷效果為目標，通過公共關系的宣傳報道使潛在購買者對企業及其產品產生好感，并在社會上樹立企業形象。它與廣告的傳播媒體有些類似，但它是以客觀報道形式出現的，因而取得廣告所不可取代的效果。促銷方式優點缺點人員推銷雙向溝通信息，針對性強，可及時促成購買人力難得，占用人員多，費用高，宣傳面窄廣告傳播面廣、快，形象生動，可將信息藝術化，引起注意，加深印象說服力較小，針對性差公共關系影響面廣，信任程度高，容易得到顧客的信任，可提高企業知名度、美譽度和信賴度花費力量較大，效果難以控制銷售促進吸引力大，能激發購買欲望，可促使消費者當即采取購買行動有局限性，有時會降低產品身價四、促銷組合決策促銷組合決策，就是對上述幾種促銷方式的選擇、運用和搭配組合的決策，即企業總的促銷預算在各種促銷方式之間如何分配使用的問題。這除了應考慮各種促銷方式的特點外，還應考慮下列影響促銷方式選擇的因素：1、產品種類或市場類型。各種促銷方式對消費品和產業用品的促銷效果不同。一般來說，從事消費品營銷的企業，最重要的促銷方式是廣告，其次是營業推廣，然后是人員推銷，最后是公共關系。與此不同，從事產業用品營銷的企業分配促銷經費的次序：首先是人員推銷，其次是營業推廣，然后是廣告，最后是公共關系。總之，廣告比較適用于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品，面對消費者市場；人員推銷比較適用于價格較昂貴、技術性強，買主少而集中的產業用品，面對產業市場和中間商市場；營業推廣和公共關系是相對次要的促銷方式，在對兩類產品的適用性方面差異不大。在產業用品營銷中，廣告的促銷作用雖然不如人員推銷的作用大，但也是一種不容忽視的促銷方式。廣告的信息傳播范圍廣，可擴大產品的知名度，增強用戶的信心。同樣，人員推銷在消費品的推銷過程中也可起很大作用，特別是向經銷商和代理商推銷產品時，更需要良好的人員推銷技巧。2、促銷的總策略。企業促銷活動的總策略有“推動”與“拉引”之別。所謂“推動”策略，就是以中間商為主要促銷對象，把產品推進分銷渠道，推上最終市場：“拉引”策略則是以最終消費者為主要促銷對象，首先設法引起潛在購買者對產品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費者便會紛紛向中間商詢購這種商品，中間商看到這種商品需求量大，就會向制造商進貨，即使毛利率較低也愿意經營。顯然，如果企業采取“推動”策略，則人員推銷的作用最大，如果企業采用“拉引”策略，則廣告的作用更大些。3、購買準備過程的階段。顧客的購買準備過程一般分為六個階段，即知曉、認識、喜歡、偏好、確信和購買。對處于不同階段的產品，企業應采用不同的促銷組合策略。在知曉階段，廣告和公共關系的作用較大；在認識和喜歡階段，廣告作用較大，其次是人員推銷；在偏好和確信階段，人員推銷的作用較大，廣告的作用略小于人員推銷；在購買階段，則主要是人員推銷在發揮作用。4、產品生命周期的階段。影響企業促銷組合決策的另一個因素是產品在其生命周期所處的階段，對處于不同階段的產品，促銷的重點目標不同，所采用的促銷方式也有所區別。當產品處于介紹期時，需要進行廣泛的宣傳，以提高知名度，因而廣告和公共關系的效果最佳，營業推廣也有一定作用，可鼓勵顧客試用。在成長期，廣告和公共關系仍需加強，營業推廣則可相對減少。到了成熟期，應增加營業推廣，削弱廣告，因為此時大多數人已經了解這一產品，如果產品沒有什么新的特點，只保留提示性的廣告即可；對工業用品來說，在此階段應大力進行人員推銷，以便與競爭對手爭奪客戶。進入衰退期，某些營業推廣措施仍可適當保持，廣告僅僅是提示而已，至于宣傳報道可完全停止。產品市場壽命周期促銷目標重點促銷組合介紹期建立產品知曉度各種介紹性廣告、人員促銷成長期提高產品的知名度改變廣告形式(如形象廣告)成熟期增加產品的美譽度全方位的促銷衰退期維持信任、偏愛銷售促進為主整個周期階段消除顧客的不滿益感公共關系投資因素。不同的促銷方式、促銷組合，需要投入的資金總量不同。因此，企業的財政實力及其促銷投資預算影響和制約著對促銷組合的選擇。既要量力而行，又要用最少的費用實現最佳的促銷組合，使其促銷費用發揮出最好的效用。 管理因素。不同的促銷方式、手段，其管理復雜的程度有所不同。一般說來，公共關系和銷售促進的管理更為復雜，如果企業管理水平不高，一般不愿意選擇；而廣告和人員促銷相對說來管理簡單些，容易被企業選擇使用。應當說，這種促銷組合的選擇是不科學的。 時機因素。任何商品都會面臨銷售時機和非銷售時機。顯然，在銷售時機（如銷售旺季、流行期、特別活動和節日期等）應當掀起促銷高潮，一般要以廣告、銷售促進為重點；而在平時，則應以公共關系和人員促銷為主。 渠道因素。如果企業以中間商為主來分銷商品，則應以廣告、公共關系為主，為中間商創造有利的銷售環境，再配合對中間商的促進，充分調動其積極性。如果企業以直銷、多層傳銷等非流通渠道的銷售方式為主，則重點是公共關系、人員促銷和銷售促進。 總之，在充分了解各種促銷方式的特點，并考慮影響促銷方式各種因素的前提下，有計劃將各種促銷方式適當搭配，形成一定的促銷組合，就可取得最佳的促銷效果。第九章 促銷策略第二節 人員推銷策略人員推銷是指企業的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹商品，以達到促進銷售目的的活動過程。這個過程既是一個向市場提供商品的供應過程；又是一個激發顧客的需求、引起顧客的購買欲望的需求引導過程，還是一個了解顧客需求、為顧客提供服務以滿足顧客需求的過程。一、人員推銷的特點1、信息傳遞的雙向性。人員推銷是一種雙向溝通的促銷形式。在推銷過程中，一方面，推銷人員必須向顧客宣傳介紹商品的質量、功能、用途，以及售后服務等，為顧客提供有關的商品信息，達到促進銷售的目的；另一方面，推銷人員還