對溫州服裝企業創名牌模式的分析在計劃經濟時代，對我國的企業而言，基本上工廠就是企業，企業也就是工廠。隨著我國經濟體制的改革和市場競爭的加劇，企業的競爭由產品競爭發展到了價格競爭，再到品牌競爭。因此，在我國樹品牌和創名牌，相當長時間內一直是實體型的工商企業的事情。然而，進入二十世紀九十年代以來，品牌經營在全球日益普遍，擁有品牌就擁有市場的觀念為愈來愈多的企業界人士所接受，并成功地用于企業的實踐。今天，創品牌不再一定要大規模地投資廠房的建設和機器設備購置，也可以只運作品牌，通過借資和借力的特許經營和委托加工方式，來經營品牌企業。這種經營模式稱為虛擬經營，這樣的企業稱為啞鈴型企業。 在溫州的服裝品牌企業中，實體型和虛擬型經營這兩種模式都有，而且都有非常成功的杰作。下面我們就這兩種模式在溫州服裝業中的應用情況做一探討。 一、 實體型品牌運作模式及走向 實體型品牌企業的基本特點是集生產和銷售于一體。這樣的品牌企業早期只是一家生產性企業，專門從事產品的生產，并配備有少量的銷售員。隨著企業的發展和市場競爭的需要，研究開發和產品設計日益成為企業的重要部門，企業也發展成了集設計、生產和營銷于一體的實體型的真正意義上的現代企業。目前，溫州的大部分服裝品牌企業都由此演變而來。其中最著名的有以下一些公司：報喜鳥、莊吉、法派、夏夢、驪谷、雪歌、紅黃藍、喬士等。 如莊吉集團就把自己定位為一家以生產、銷售服裝以及皮件、領帶等服飾產品為主的專業服飾集團。在公司2000年的宣傳畫冊中是這樣描述的： （公司）現擁有年產120萬套（件）服飾產品的生產能力，其中：高中檔西服30萬套，女裝5萬套，襯衫80萬件，其它服飾5萬套（件）。 在報喜鳥的網站上第一句話就是“報喜鳥是一家集設計、生產和銷售于一體的服裝服飾公司”。一些公司雖然不明說，但在實際的操作中事實上選擇了這種三合一的模式。 目前這類企業的品牌運作出現了三種不同的發展方向，第一種是由單一品牌產品向綜合性服裝服飾品牌演變。如報喜鳥，最著名的產品是西服，現通過品牌延伸，有了報喜鳥休閑裝、女裝、領帶、皮件和各種服裝配飾，莊吉的模式類似，打上莊吉品牌的產品有西服、領帶、皮帶、皮鞋、皮包、襯衫、羊毛衫等。森馬品牌名下的產品有西服、休閑服、童裝等。品牌延伸對充分利用品牌的知名度和美譽度，獲取盡可能多的品牌權益和品牌收益，有積極的意義。不過需要注意品牌內涵和文化與延伸產品的相容性和互動性。如品牌的性別、品牌的定位、品牌的象征意義等。 第二種是完全自產自銷的三合一模式，向設計和品牌的市場經營傾斜。這類企業有雪歌、驪谷、莊吉等企業。這些企業由于品牌的成功運作，品牌產品的市場需求量大于企業現有的生產能力，因此而轉向尋求加工企業。如雪歌就在網頁上打出了征求加工企業的廣告。這類企業有可能最終轉變為我們下面要談的第二種品牌經營模式，即放棄中間的生產環節，專注于產品的設計和品牌的經營。 第三種發展方向是放棄品牌經營，專心于產品的生產加工。這類企業有較強的生產加工能力，在經過這幾年的品牌經營后，發現品牌運作不是自己的強項，也可能因資金實力不夠等。總而言之，企業選擇不再搞品牌，一心一意做加工。溫州的服裝企業中，已有一批企業作了這一定位。溫州服裝商會的會長陳敏認為，要做品牌有四個條件：經濟實力（廣告投入不少于5000萬元）、市場份額（不低于2%）、創新能力（最為關鍵）、營銷能力（企業文化和品牌力量），而且這四個條件必須同時具備。溫州服裝的小型品牌企業現在基本轉向加工，在溫州有較高知名度的丹頂鶴也明確地把自己定位于加工型企業。因此對實力不足的三合一品牌企業，這不失為是一種好的選擇。需要指出的是，加工型企業不做品牌，不等于不做企業的宣戰，只是說不面向最終的消費者作廣告。加工企業仍然要做企業宣傳，宣傳的對象由原來的消費者改為了品牌經營者。 二、 虛擬經營型品牌模式虛擬經營對我國的大部分企業而言是一個新鮮的話題，真正引起人們關注的時間并不長。然而，事實上我們今天稱之為虛擬經營的企業經營模式，在國外早已存在。長期以來我們更多的稱之為特許經營、連鎖經營。當然，嚴格來說虛擬經營和特許經營及連鎖經營還是有區別的。就服裝行業而言，國外企業早就在做虛擬經營了。如我國出口的絕大部分服裝打的大多是外國企業的品牌，國外的企業不擁有一家工廠，卻能獲得源源不斷的打上他們品牌的產品，并以他們的名義銷往世界各地。虛擬經營做的最出色也是最有名的當數美國的耐克運動系列產品。 究竟什么是虛擬經營呢？讓我們先來看一下傳統的企業經營模式。產品的誕生到最終消費的過程可分為如下的六階段： 市場需要的識別設計開發生產營銷渠道消費者 傳統的三合一企業至少會選擇中間的三個階段，即設計、生產和營銷。對不太優秀的企業，由于市場需要的識別能力較弱，因而選擇模仿，結果導致市場產品的雷同。還有一些企業則從頭做到尾，自己建渠道。虛擬經營與此的最明顯區別是放掉中間，虛擬企業不從事產品的批量生產。虛擬經營的關鍵有兩個：一是設計開發；二是營銷和網絡建設。可見虛擬經營并非真的虛擬，它需要進行市場分析，能把握未來的市場需要，能顧客的需要轉化為具體的產品樣式和性能，還需要做品牌的形象建設、品牌文化建設、加盟店和整個網絡的建設等等。 對虛擬經營的企業而言，產品的開發和設計非常重要，這是其成功的保證。虛擬企業必須有一批富有創意的設計開發人員，能不斷的推出原創性的設計和產品。否則虛擬經營非常危險。對虛擬經營企業同樣重要的是品牌的運作。與傳統的生產性企業不同，虛擬經營靠品牌的號召力，凝聚著加盟店，吸引消費者的光顧和購買。虛擬經營的最大的特點是以品牌為核心，來開展企業的一切活動。廣告提升品牌價值、演繹品牌的內涵、展示品牌產品的附加價值，產品的設計要符合品牌的文化和理念，加盟店選擇要與品牌的形象和地位相協調。對虛擬企業而言，品牌是企業最有價值的資產。 溫州目前虛擬化經營比較成功的企業有三家，他們是拜麗德、高邦和美特斯邦威。三家都是休閑品牌，同在1995年選擇了服裝品牌的虛擬化經營模式。到2001年，美特斯邦威年銷售額達到了8億多，高邦為3.9億。拜麗德業績也相當不錯，自1995注冊了PORAKINT商標后，在溫州設立總部，并在五馬街（溫州當地一條有名的商業街）開了首家拜麗德的品牌店，由此開始了拜麗德的創業之路。到2001年，拜麗德的加盟店達到了400多家，年銷售額達到了3億多。 與拜麗德不同的是，高邦在1995年時擁有自己的工廠和生產線。由于看好虛擬經營，毅然賣掉了工廠，踏上了虛擬經營之路。現在高邦是全國休閑裝專業委員會的副主任單位，也是浙江省著名商標。高邦的虛擬經營的成功，引起了中央電視臺半邊天欄目的關注，并作了一次專訪。公司總裁在接受采訪時說：“高邦的核心優勢是網絡和品牌文化”，“高邦不是一個制造產品的公司，而是制造時尚的公司”。在高邦，沒有一臺機器，沒有生產的廠房，僅有千臺電腦在不停地工作著。高邦公司在經營戰略、企劃和設計上占很大的比重，日常主要做技術設計、品牌價值管理、電子網絡、企業文化等柔性的工作，生產交給廣東、溫州等地的專業生產企業去做，大部分的銷售終端交給加盟店做。高邦認為“現代市場競爭領域，擁有網絡就擁有整個世界。”公司在虛擬經營中網絡的重要性已被充分認識，對品牌的文化價值也有深刻的理解，公司專設了一名負責品牌的副總裁，全面管理品牌。我們認為這是很有遠見的行為。三、結束語總之，溫州的服裝品牌之路有兩條。從現有的模式看都很成功，尤其是美特斯邦威，用短短六年時間就做到了8個億，確實非常了不起。但留給我們的思考也不少，如為什么他們都是休閑品牌？為什么西服品牌不搞虛擬經營？我們認為虛擬經營的一大條件是要有可以放心的生產基地。西服沒有，休閑裝有，這是原因之一。二是，西服制作復雜且消費者要求高，而休閑服人們重款式輕做工質量，這也是休閑品牌能